法國奢侈品巨頭 Kering（開云集團）剛剛公布了2020財年第四季度和全年財務數據，并于2月17日召開了分析師電話會議。
截至2020年12月31日的財年，開云集團銷售額下滑17.5%至131億歐元。（詳見《華麗志》： 開云集團最新財報：Gucci 銷售跌幅“超出預期”，BV 表現“令人印象深刻” ） 集團首席財務官 Jean-Marc Duplaix在會議上表示：“亞太地區保持了增長勢頭，銷售額增長了17%，再次受到了中國大陸和臺灣的推動。”
本文中，《華麗志》將對這次電話會議中談及的開云集團旗下主要品牌 Gucci（古馳）和 Bottega Veneta（葆蝶家）的業績表現和發展策略進行詳細總結。
GUCCI（古馳）
Gucci 毋庸置疑是開云集團的主力品牌，占集團年銷售額的近三分之二，貢獻了超過80%的利潤。但2020財年第四季度，Gucci 的銷售額持續下滑，同比降幅達到10%，超出分析師普遍預計的8%。
開云集團董事長兼首席執行官 Fran?ois-Henri Pinault表示：“自疫情以來，我們持續投資于項目和戰略。但我們還遠沒有實現品牌的增長潛力，尤其是 Gucci。”
自 Alessandro Michele 2015年接任創意總監以來，Gucci 經歷了戲劇性的轉折。 從2015年到2019年底，該品牌的年銷售額一路增長達到96億歐元，利潤提高了近四倍。2017年的年銷售額可比增長率達到45%，2018年為37%，2019年放緩至13%。但自新冠疫情爆發以來，其發展軌跡從溫和放緩轉變為急劇下滑。
在整個2020財年，Gucci 銷售額下滑22%至74億歐元。這與貝恩咨詢公司(Bain & Company) 對全球奢侈品行業的整體估計大致一致，但相比其他全球主要奢侈品牌的表現，這個跌幅就不甚樂觀了。
全球頭部奢侈品牌在疫情期間實現了強勢反彈。比如法國奢侈品牌 Hermès（愛馬仕）從2020年第三季度起銷售額恢復了增長。（詳見《華麗志》：） 受 Louis Vuitton（路易威登） 和 Dior（迪奧）的推動，LVMH 集團的時裝和皮具部門第四季度銷售額同比增長18%。（詳見：）
Gucci 顯然受到了疫情的嚴重影響，特別是其對旅游購物的依賴程度較高，而歐洲本土市場因為疫情失去了重要的中國和中東游客。另一方面，Gucci 近年對分銷渠道加強了控制，收縮了批發網絡，這也部分影響了2020財年的業績。 但更大的挑戰可能來自于品牌自身的市場定位。
從2015年開始，Gucci 以大膽的營銷方式吸引了許多年輕消費者，品牌將 Alessandro Michele 的創意延伸到了產品、社交媒體營銷、門店裝修等各個方面。 雖然，年輕消費者很容易從社交媒體接觸和購買到新穎的產品。但這帶來的問題是，奢侈品消費的傳統主力軍——那些更成熟、更老練的高端客戶可能就不再買賬了。
倫敦奢侈品顧問 Mario Ortelli 認為:“時尚前衛的消費者喜歡每一到兩個季度都能嘗試一下不同的品牌。 但疫情將奢侈品消費者的偏好又拉回了‘投資品’上，這種價值更多地體現在傳統品牌的 DNA中。”
2021年是 Gucci 品牌誕生100周年。開云集團首席執行官 Fran?ois-Henri Pinault 在電話會議上說：“ 疫情封鎖給了 Gucci 一個為未來幾年規劃創意道路的機會。Gucci 將從2021年的百年慶典開始，延續品牌的增長勢頭。”
他談到，Gucci 今年計劃從以下方面做出調整：
——重新吸引頂級客戶
早在疫情爆發之前，Gucci 已經開始調整設計風格，重拾經典美學。去年， Gucci 推出了一些經典款包袋的改版產品，比如誕生于60年代的 Jackie肩包，誕生于1955年的 Horsebit背包。最近 Alessandro Michele 推出了一個名為“Epilogues”（終曲）的新系列，在致敬70年代 Gucci 美學的同時，也是一個“充滿實驗性的全新開始”。
Fran?ois-Henri Pinault 在電話會議上說：“Gucci 正在加強所有品類的實力，尤其是手袋。…… 針對核心品類，聚焦頂級客戶，專注于鐘表、珠寶、珍貴皮具及其他高端產品。”
另一方面，品牌將繼續沿用現有的方法，留住年輕消費者的目光。比如近期與戶外品牌 North Face 、哆啦 A夢和迪士尼的聯名系列。 Fran?ois-Henri Pinault 表示，Gucci×North Face聯名系列吸引了170萬人注冊參與抽獎活動，甚至導致網站臨時崩潰。
Fran?ois-Henri Pinault 解釋說：“利用 傳統與創意的融合，Gucci 在擴大影響力方面處于獨特的地位。產品的亮點將放在 標志性系列（signature lines），以品牌的歷史為核心，為這一里程碑之年增添更具創意的敘事方式。”
——加快營銷活動頻率
Fran?ois-Henri Pinault表示：“在過去的5年里，Gucci 成功地在美學和表達上建立了自己獨特的體系，現在可以把主要的創意集中在今年的兩個關鍵時間節點（春季和秋季系列）。與此同時， 該品牌將采用全新的‘always on’的營銷節奏，在門店銷售、數字銷售、快閃店和膠囊系列上釋放更多資源和更強大的創意合作， 包括全球性的營銷活動或特殊的地區性活動。”
據 Fran?ois-Henri Pinault 介紹，Gucci計劃于2021年在全球范圍內舉辦約150場 Gucci Pin 快閃活動。其中僅在中國就安排了600場實體和數字活動。
他說：“這些活動將得到強大的客戶和全方位傳播的支持， 培養歸屬感是品牌永恒的關鍵價值。”
Fran?ois-Henri Pinault 還提到了 Gucci 電子商務的新進展。Gucci最近在中國天貓商城開設了兩家數字旗艦店，Fran?ois-Henri Pinault 稱 Gucci 天貓旗艦店“創下了紀錄”，Gucci 美妝天貓旗艦店正在“復制這一成功”。他介紹說，目前 Gucci 還在與 Net-a-porter、Matchesfashion.com 和 Mytheresa 等時尚電商平臺進行合作洽談。
Fran?ois-Henri Pinault 預計，今年下半年中國游客將重新前往亞太地區旅游，但恢復更遠的旅行仍需要更長時間。他不認為旅游的復蘇會抑制中國的國內銷售。他表示，集團對 Gucci 在中國市場維持25%的溢價充滿信心。
未來，Gucci 將繼續減少批發業務的比重， 將從2020年的13%降低到2021年的10%，并到2022年進一步降低至5%。Fran?ois-Henri Pinault 說:“到2021年底，批發渠道的相對占比應該低于疫情前的一半。”
Fran?ois-Henri Pinault 總結道：“我們相信，隨著2021年及今后新計劃的推出，Gucci 將充分發揮其潛力，實現顯著而可持續的增長。”
Bottega Veneta（葆蝶家）
今年1月，開云集團旗下法國奢侈品牌 Bottega Veneta 關閉了社交媒體賬號，包括刪除了擁有250萬粉絲的 Instagram官方賬號。（詳見《華麗志》： Bottega Veneta 關閉社交媒體賬號，底氣何來？ ）集團在周三的電話會議上首次披露了該品牌的社交媒體策略。
Fran?ois-Henri Pinault 說： “關于數字傳播策略，品牌并沒有從社交網絡中消失——只是以不同的方式在傳播。Bottega Veneta 已經決定，統一定位，更多地依托品牌的大使和粉絲，為品牌發聲，而不是由品牌自己操控。”
他表示，Bottega Veneta 的戰略與 Balenciaga（巴黎世家）沒有什么不同。自2018年以來，Balenciaga一直在其 Instagram 賬戶上發布由顧客自己提供的、沒有說明文字的圖片。
他強調，開云集團旗下的每個品牌都有自己的戰略。“為了互補，我們不想在每個品牌上都重復同樣的東西。多年來 Bottega Veneta一直有一個非常明確的定位，現在我們正在強化這一點。”
Fran?ois-Henri Pinault 認為，調整后的社交媒體戰略正在取得成效。他說：“我不得不說， （調后的）一個半月后，Bottega Veneta 的知名度得到了顯著提高，我們正在進行精確的數據監測。”
Bottega Veneta 2020財年的表現“令人印象深刻”。銷售額同比增長3.7%至12.1億歐元，其中下半財年表現尤其強勁，可比銷售額同比增長18%。Fran?ois-Henri Pinault 表示， Bottega Veneta 在過去兩年里展示了超越皮具傳統的影響力，鞋類和成衣的貢獻越來越大。
集團董事總經理 Jean-Francois Palus 介紹說，Bottega Veneta 去年的直營門店總數保持穩定，但正在籌劃搬遷重要門店，比如東京Omotesando旗艦店。Bottega Veneta 會參照 Gucci 的策略，在2022年加大力度削減批發業務。（此外，Saint Laurent 也將在2021年大力削減批發業務）
關于數字化
在電話會議中，Fran?ois-Henri Pinault 突出了集團在數字方面的努力。
他說，開云集團近年在電子商務方面加大了投資，這在2020年被證明是至關重要的。這一年，集團在遠程銷售方面取得了重大進展，集團對旗下6個品牌的400名銷售助理進行了培訓，推動了遠程銷售的轉化率。集團還開發了一系列CRM（客戶關系管理）項目，用高度針對性和差異化的方式增強用戶粘性。
他介紹說，Gucci 和 Balenciaga 的 3D設計技術走在前列，Gucci 和 Saint Laurent 的虛擬展廳解決方案是行業中最領先的。“這些數字資產可以輸出到我們的電子商務網站，提供更身臨其境的體驗。我們正在統一各品牌使用的平臺，以提高效率。出于可持續發展的原因，我們為所有品牌推出了虛擬展廳，疫情加速了這種趨勢。”
這一年，開云集團旗下各品牌都在新系列的發布方式和發布日程上做出了改變。
- Saint Laurent 線上推出了春夏系列，可以通過 Instagram即看即買。
- Balenciaga以《Afterworld》視頻游戲推出了新系列。（詳見《華麗志》： 12月6日，Balenciaga 將通過視頻游戲發布2021秋季系列
- Bottega Veneta 的 2021年春季系列也以非傳統的方式推出，品牌最初在倫敦的 Sadler’s Wells 舉辦了一場小型實體秀，之后被德國概念藝術家 Rosemarie Trockel 拍成了電影，并附了一本書。
Fran?ois-Henri Pinault 說：“事實上，我們所有的時裝品牌都在不斷思考最佳發布時間，最近的變化對我們來說并不新鮮。對實體秀、時裝周和旅行的限制，推動了我們進一步去反思。”
關于收并購
另外，Fran?ois-Henri Pinault 表示， 集團正在認真考慮潛在的收并購計劃，但這對未來的增長并非是必須的。
他表示，無論是在財務還是專業知識方面，集團都處于有利地位，如果出現合適的機會，有可能收購和整合一個大型標的。不過他補充稱， 目前的首要任務是專注于有機增長。
當被問及“開云集團可能考慮與瑞士歷峰集團 (Richemont) 結盟”的傳言時，Fran?ois-Henri Pinault 告訴記者:“我們很了解歷峰集團，他是我們的合作伙伴之一，是我們的眼鏡授權合作伙伴，所以我們保持著定期聯系。但歷峰集團是一個由家族控制的企業，開云集團也是，所以沒有這方面的考慮。”
對于集團的總體發展，他說：“我們對推動業務長期發展的信心沒有受到影響……我們的業績表現是有彈性的。”
“我們計劃在2021年進行大量投資，以提升我們在多個領域的地位并繼續創新的步伐。”
| 消息來源：電話會議記錄、路透社
| 圖片來源：開云集團官網、Gucci官網、 Bottega Veneta官網
丨責任編輯：劉雋
