12月18日，法國奢侈品牌 Maison Margiela在中國大陸的全新概念精品店落戶上海芮歐百貨一層。
即使在2020年這個特殊的年份，銷售體量仍不算太大的 Martin Margiela 卻一口氣在全球開出了 四家新店，另外三家分別選址于法國巴黎蒙田大道（Avenue Montaigne）、英國倫敦 Bruton Street 和日本的大阪，由此，品牌面向未來構建的新一代全球門店版圖初具規模。
這個原名為 Maison Martin Margiela，由比利時傳奇設計師 Martin Margiela創立的品牌，自 1989年發布第一場大秀，就引起時尚界“何為奢侈品”的反思。品牌發展的前二十年，一直與媒體保持距離，甚至從不露真容的 Martin Margiela 成功為品牌賦予了一層神秘的光環，憑借獨樹一幟的設計風格和強烈的藝術性，品牌在時尚界久負盛名，但卻一直“叫好不叫座”，商業上平平無奇。
2002年，品牌被意大利 OTB 集團控股 ， Martin Margiela 本人在2009年隱退，設計工作交由內部創意團隊負責。2014年迎來現任創意總監 John Galliano。
2014年，在品牌創立25年之后，才終于突破了年銷售額 1億歐元的大關，隨著 John Galliano 走馬上任， 五年后，這個數字翻了一番，達到了2億歐元。最近 OTB 集團表示，希望未來 Maison Margiela 銷售額能突破 4億歐元 —— 從目前品牌在網絡媒體上逐漸放大的聲量，以及全球零售網絡的拓展步伐來看，這個目標似乎并不遙遠。
—— 那么，Maison Margiela 品牌是如何從“叫好不叫座”，到“叫好又叫座”？
—— 在奢侈品行業群雄爭霸，強者恒強的當下 ，Maison Margiela 能否異軍突起，成為下一個猛烈爆發的奢侈品牌？
《華麗志》本文將通過分析過去五年品牌發生的重要變化，試著回答這兩個問題。
天才設計師 John Galliano 在爭議中接棒
于一個設計師品牌而言，統攬設計大權的創意總監無疑是靈魂人物般的存在，品牌的商業表現也通常與其傳達的品牌形象和理念、產品與設計創新緊密相關。
2014年，前 Dior 女裝創意總監、法國時裝設計大師 John Galliano 出任 Maison Margiela 創意總監，成為品牌創立至今，繼創始人 Martin Margiela 后第二位官宣的創意總監。
尚有丑聞纏身，剛剛接手品牌的 John Galliano 飽受爭議，外界都在猜測這位桀驁不馴的設計怪才能否帶領品牌“叫座又叫好”。事實證明，扎起長發穿起品牌經典白大褂后的 John Galliano 著實能打！
設計上，他保留了品牌經典的元素，并給予其新生，例如延續品牌于30多年前推出的 Tabi 分趾鞋，提取出 Tabi 分趾元素，讓它出現在高跟鞋、平底鞋、運動鞋在內的多款鞋履上，甚至還成為了品牌部分包袋的裝飾元素。品牌經典的“白色數字標簽”也被提取出來，出現在包袋的外皮層等地方。
John Galliano 還采用了源自手工高級定制的“ 金字塔式設計手法”，將成衣和配飾融合在一起，形成了一種全新的協調的設計風格。他對品牌標志性的解構主義、自由剪裁和特殊材料的巧妙運用，一定程度亦是向品牌創始人 Martin Margiela 致敬。
商業上， John Galliano 帶領下的 Maison Margiela 也交出了一份漂亮的答卷—— 2015年，品牌的銷售額就增長了30%。截至2019年底，品牌的銷售額用五年實現了100%的增長，達到 2億歐元。
（相比之下，另一個在商業上健康發展的比利時設計師品牌 Dries Van Noten的年銷售在 5000萬歐元以上，但不到 1億歐元。該品牌與 Maison Margiela 同樣崛起于上世紀八十年代末，一直保持獨立經營，直到2018年6月才將多數股權出售給了西班牙美妝時尚集團 Puig。）
2019年10月，Maison Margiela 公司與 John Galliano 續簽合約。對于這一決定，OTB 集團總裁 Renzo Rosso 表示：
“ 五年前，我認為 John Galliano 是唯一能把這個品牌掌握在手里的人，今天我更加確信這一點。John Galliano 的才能無可爭議，而且他對今天這一代人非常了解，包括他們的思維方式，他們的奮斗，他們的夢想。John Galliano 所做的正符合 Maison Margiela 一直以來的堅持，那就是顛覆、創新和激勵。”
透過門店升級，一窺品牌提振計劃
本月初，巴黎概念精品店開業之時，品牌首席執行官 Gianfranco Gianangeli 表示：“（John Galliano）他在尊重品牌歷史遺產的同時，確立了新的規范，而現在正是將這種規范轉化為門店設計的時刻。”
巴黎概念精品店門店位于蒙田大道，與 Dior、Chanel、Valentino 和 Balenciaga 等為鄰，但其門店的極簡主義風格，與鄰居們古典奢華的建筑風格形成了鮮明的對比。
此前，Maison Margiela 品牌在全球的精品店以白色為主色調，陳列著復古的白色家具。但“升級后”的概念精品店選擇了單色空間理念——其地面、展架、家具均為同一色系。
作為品牌展示理念的實體空間，今年開出的 四家概念精品店（倫敦、大阪、巴黎、上海），均由 荷蘭建筑師 Anne Holtrop操刀設計。這位以大膽著稱的建筑師自2018秋冬高定系列起與 Maison Margiela 品牌合作，今年正式將合作從秀場延伸到門店，而他為品牌在秀場打造的石膏場景，在門店也有所呈現。
以上海門店為例，三根與門店同高的石膏立柱佇立在透明玻璃立面之后，門店中間同樣有一堵半高的石膏立柱，這些立柱的邊角呈現出不規則線條和輪廓，“呼應了創意總監 John Galliano 設計語言中的 Dressing In Haste（匆忙穿搭）理念。”這些石膏立柱、天然洞石雕刻而成的家具、展柜將門店劃分成不同的區間，與品牌最為經典的“Decortique（解構）”元素相呼應。
上圖：巴黎蒙田大道店
上圖：上海芮歐百貨店
通過品牌官網可以發現，不包括上海芮歐百貨店在內， Maison Margiela 主線目前分別在北美、歐洲和亞洲有5家、14家和27家精品店，其中亞洲地區有24家都位于日本。
聚焦直營門店的升級和網絡拓展，是品牌銷售額穩步增長的主要推動力。“計劃在2021年在美國邁阿密和紐約開設新店，此外還會在韓國、日本、新加坡和韓國開設新店”，Gianfranco Gianangeli 如此表示。
聯名也是品牌觸及更多消費群體的方式之一，在上海和成都門店，都陳列有 Maison Margiela 主線與美國運動品牌 Reebok 的聯名鞋履系列。
今年早些時候，品牌的 REPLICA 香氛系列還與中國精品咖啡連鎖 Seesaw 開展了聯名活動。另外，品牌旗下女裝副線 MM6 則與 I.T集團、The North Face 進行了聯名合作。疫情期間，MM6 還攜手插畫家 Kara Chung，選取2020早秋系列中的6套穿搭為靈感，為《集合啦！動物森友會》角色創作系列虛擬服飾，在中國的社交媒體上還登上了熱搜。 （注：MM6 于1997年推出，目前在中國有三家門店，分別位于上海 One ITC、北京 SKP-S、香港海港城）
Maison Margiela 正成為 OTB 集團旗下增速最快的品牌 —— 2019年的銷售額比2018年增長了36%。據 OTB 集團截至2019年12月31日的財報顯示，Maison Margiela 的零售銷售額占比已達50%。首席執行官 Gianfranco Gianangeli 曾表示，希望未來三年內將這一比例 提升至三分之二以上。
2008年被 OTB 集團收購后，Maison Margiela 逐漸發展為全品類品牌，產品涉及時裝、鞋履、配飾、珠寶、香水、家居用品和室內設計等多個領域。截至2019年12月31日， 包袋等配飾品類為品牌貢獻的銷售額已達到總銷售額的60%。
今年，在集團的主導下，Maison Margiela 品牌進行了新一輪高層管理團隊的重大調整。
7月，OTB 任命 Gianfranco Gianangeli 出任 Maison Margiela 首席執行官，他曾先后在 Bottega Veneta、Prada、Givenchy 任職，擁有商品策劃、商務運營、零售等方面的經驗。同時，Gianfranco Gianangeli 的家族還經營有高端針織公司 Gianangeli Knitwear Factory。
9月，Maison Margiela 品牌新設立首席營銷官一職，由 Tanja Ruhnke 出任，她將向 Gianfranco Gianangeli 匯報工作。Tanja Ruhnke 有著豐富的經驗，曾任 Valentino 北美地區傳播副總裁、Alexander Wang 全球品牌和傳播副總裁，還曾為 Gucci、Bottega Veneta、Birkenstock 等公司提供過咨詢服務。
種種跡象表明，OTB 集團正將 Maison Margiela 作為重點品牌加大投入，只等爆發。
Maison Margiela 2021春夏男女混合系列影片《S.W.A.L.K. II》：
仍存巨大空間的中國市場
據查，Maison Margiela 當前的微博和微信賬號均于2017年7月注冊，過往信息顯示：品牌2017年入駐在北京 SKP 商場三層，2018年入駐西安SKP，2019年入駐北京JOYCE。2019年10月，Maison Margiela 推出天貓線上旗艦店，還推出了雙11天貓獨家系列。
今年9月23日，Maison Margiela 入駐成都遠洋太古里，開出一家“ 再現 Maison Margiela 早期美學風格和設計理念，融合品牌現代風格展現其延續與創新”的概念店。開業前，就有不少人以白色圍擋為背景拍照。“進店的都知道品牌，大部分是粉絲”，成都店員如此透露。
12月18日， Maison Margiela 概念精品店落戶上海芮歐百貨一層，毗鄰意大利著名奢侈品牌 Gucci。盡管天氣寒冷陰沉，仍有不少消費者在門店排隊等待入場。
成都和上海的兩家門店都是品牌在今年秋冬短短三個月內開出的，據品牌工作人員透露，這兩家是品牌 目前在中國僅有的、出售全系列產品的直營門店。（*官網顯示品牌在北京國貿有一家精品店，但僅出售配飾、男裝和女裝）
對于在全球奢侈品市場占有越來越高權重的中國市場，Maison Margiela 的門店網絡還有巨大空間待挖掘。隨著Maison Margiela 在社交媒體上的聲勢居高不下，我們看到一些中國消費者的評論：“他們家的店太少了！”、“請問廣東什么時候開呢？”
另外，Maison Margiela 還通過游擊店、限時展覽等方式來提高曝光度，例如此前在北京 SKP 舉辦的“The Tabi Cult”展等。
在布局線下的同時，Maison Margiela 還積極提高在線上的聲量，例如邀請時尚博主在天貓官方旗艦店參與直播。
12月14日，Maison Margiela 宣布李宇春成為首位品牌香氛全球代言人。
Maison Margiela 背后的 OTB 集團
OTB 素有意大利的“小LVMH” 之稱，旗下擁有 Diesel、 Maison Margiela、Marni、Viktor&Rolf 和 Paula Cademartori 等一系列歐洲高端品牌，還擁有 Staff International 和 Brave Kid 的成衣和童裝生產業務，另外還授權生產和分銷 Dsquared2、Just Cavalli Koché 品牌，是意大利第四大時尚集團，僅次于 Prada、Giorgio Armani 和 Salvatore Ferragamo。
近兩年，OTB 最近一直在整頓旗下業務，早前宣布投入2億歐元實施重整，并釋放出收購更多品牌的意愿。早些時候，尚未上市的 OTB 還從意大利國有投資銀行 Cassa Depositi e Prestiti （CDP）獲得了5000萬歐元貸款，以支持其擴張和發展計劃。
OTB 持續發力的方向，包括積極推動旗下品牌增長，以及在市場上尋找合適的收購對象。
旗下品牌方面，盡管高端牛仔品牌 Diesel 為集團貢獻了最多的銷售額，但品牌目前還處于調整期，預計2022年將銷售額恢復到疫情前水平，然后在2023年實現銷售增長。
創立于1994年的意大利奢侈品牌 Marni，仍在持續演變中，意圖吸引到更多的年輕一代消費者。2018年，Marni 全年凈銷售額為1.7億歐元，其中線上渠道已成為品牌最重要的銷售渠道，貢獻了超過 60%的銷售額。品牌2019年的銷售額同比增長8%，其中配飾業務貢獻了58%的銷售額。
Viktor&Rolf 由同在1969出生的兩位荷蘭設計師 Viktor Horsting 和 Rolf Snoeren 創辦于1993年，品牌已關閉成衣系列，全心投入高級定制和品牌授權業務。2019年品牌的零售銷售額達到 2億歐元。
盡管 Viktor&Rolf 、Marni 都各具風格——前者主打醒目印花、立體剪裁和藝術元素，后者以先鋒概念和前衛設計著稱，但當品牌被納入 OTB 麾下之后都遭遇了發展的瓶頸。相比之下，Maison Margiela 的發展勢頭就顯得彌足珍貴。
在收購動作上，《華麗志》曾報道過，2019年初，OTB 參與了意大利奢侈品牌 Roberto Cavalli 的競購案，但最后不敵迪拜 Dico 集團（Damac）的 Hussain Sajwani。同年，OTB 集團收購了加州搖滾風時尚品牌 Amiri 的少數股權，并進一步增持的荷蘭高級時裝品牌 Viktor&Rolf 的股份——從51%上升到70%。
今年3月，OTB 首席執行官 Ubaldo Minelli 還透露，與過去一樣，集團仍在尋找可能的收購機會。他說：“我們有能力做到這一點，我們有約9億歐元資產凈值，且沒有債務。” 本月早些時候，有知情人消息稱，集團正在與德國設計師品牌 Jil Sander 母公司 Onward Holdings 就收購進行獨家談判。
丨圖片來源：Maison Margiela 官方 Instagram、官網，華麗志
丨責任編輯：Elisa
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