2020年正進(jìn)入尾聲，受新冠疫情打擊，這一年來全球個(gè)人奢侈品市場自2009年以來首次出現(xiàn)萎縮，但中國市場卻成為唯一亮點(diǎn)。
據(jù)“ 華麗智庫”發(fā)布的 “2020年度中國奢侈品消費(fèi)白皮書 ”顯示，31%的受訪者在疫情期間對(duì)線上購買奢侈品產(chǎn)生了興趣；29%的受訪者表示網(wǎng)上的奢侈品相關(guān)資訊自己看的更勤了。據(jù)2020年11月發(fā)布的 《貝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）顯示，中國本地消費(fèi)在各個(gè)渠道、品類和價(jià)位上都一路飆升，各年齡段消費(fèi)者都有所增長。據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國大陸是今年唯一實(shí)現(xiàn)正增長的主要出口市場。
在2019年的“奢侈品牌創(chuàng)新營銷”大獎(jiǎng)寄語中，我們?cè)岬矫恳晃挥脩舳汲蔀榱?品牌傳播者；那么，在2020年，每一個(gè)奢侈品牌都正努力成為一個(gè)更優(yōu)秀的 內(nèi)容生產(chǎn)者，持續(xù)挖掘并放大自身的 “IP”潛力。
在春季疫情回穩(wěn)后，截止到2020年12月1日， 《華麗雙周榜》對(duì)100個(gè)奢侈品牌的動(dòng)向展開了定期追蹤， 通過七個(gè)月連續(xù)14期的榜單發(fā)布，共收錄了 337條奢侈品牌在中國重要的營銷舉措及渠道拓展行動(dòng)，相當(dāng)于平均每兩周在中國市場至少有20條奢侈品牌動(dòng)態(tài)值得行業(yè)關(guān)注和借鑒 —— 從中我們梳理出2020年度奢侈品牌在華營銷的十大關(guān)鍵詞，他們是： 中國本地化、游戲化互動(dòng)、跨界、人文藝術(shù)、明星合作、可持續(xù)、定制、門店創(chuàng)新、虛擬技術(shù)、直播。
這10大關(guān)鍵詞，代表著奢侈品牌在中國市場持續(xù)發(fā)力的四個(gè)核心，即： 品牌力、產(chǎn)品力、用戶情感共鳴、用戶體驗(yàn)；透過這些關(guān)鍵詞，《華麗志》總結(jié)了中國奢侈品行業(yè)的 六個(gè)重要趨勢(shì)，值得行業(yè)相關(guān)各方密切關(guān)注。
01
用打造新時(shí)代“IP”的思維挖掘品牌潛力
奢侈品牌正通過跨界，在短時(shí)間引爆全民關(guān)注的熱度；更重要的是，在這個(gè)過程中，品牌得以挖掘可能成為IP的經(jīng)典元素，將其商業(yè)價(jià)值充分發(fā)揮，并重新引起大眾追捧。
在雙周榜的TOP案例中，我們看到 BVLGARI（寶格麗）與日本潮牌 AMBUSH 合作中，經(jīng)典的蛇形標(biāo)志 Serpenti 成為了“IP”跨界的主要元素，并邀請(qǐng)四位視覺藝術(shù)家將這一系列進(jìn)行再創(chuàng)意制作。而在 Dior（迪奧）與 Nike 旗下品牌 Air Jordan 的跨界中，品牌特有的迪奧灰 (Dior Gray) 、有織物紋理感的 “Oblique”老花圖案成為了人們追捧的“IP”元素。
上圖：視覺藝術(shù)家再創(chuàng)意制作 BVLGARI x AMBUSH
上圖：Dior x Air Jordan
02
深挖品牌“資料庫”并再利用
強(qiáng)化奢侈高端品牌力
“距離感” —— 一直以來是奢侈品牌令用戶產(chǎn)生“優(yōu)越感”拿捏的微妙尺度。在數(shù)字化時(shí)代，奢侈品牌與用戶的距離卻前所未有地被拉近，品牌只有深度挖掘既有的“ 資料庫”，巧妙實(shí)現(xiàn)二次傳播。
比如 Goyard（高雅德）發(fā)布短片“Goyard尋根溯源”，講述 Goyard 家族最早從事木材排放工作的故事；Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）推出 McQueen Music項(xiàng)目，粉絲可下載 McQueen時(shí)裝秀以及其他品牌音樂在家中欣賞；8月 Dior（迪奧）舉辦了長達(dá)三個(gè)月的品牌史上規(guī)模最大的回顧展：“克里斯汀·迪奧，夢(mèng)之設(shè)計(jì)師” 展覽；最近，Louis Vuitton（路易威登）將最新全球巡回展覽《看見LV》首站設(shè)在武漢，展示品牌160 余年歷史和經(jīng)典作品。
上圖：展覽 “克里斯汀·迪奧，夢(mèng)之設(shè)計(jì)師”
上圖：展覽《看見LV》
03
高奢品牌“走出門店”，探索如何對(duì)話大眾
以往，高奢品牌的主要精力投入在如何更好地深度運(yùn)營高凈值客戶，隨著中國高端消費(fèi)市場的持續(xù)升溫，今年，高級(jí)珠寶和腕表品牌紛紛嘗試如何加強(qiáng)與更廣泛的目標(biāo)客群對(duì)話，吸引更多新用戶。
高奢品牌正大膽“走出”傳統(tǒng)的、高冷的門店，探索與大眾展開對(duì)話的新形式。比如德國 ZEITWERK（朗格）以其腕表報(bào)時(shí)聲為問題來源，與用戶進(jìn)行QA互動(dòng)，宣傳品牌產(chǎn)品特色技藝；在展覽方面，Jaeger-LeCoultre（積家）最近在成都遠(yuǎn)洋太古里·廣東會(huì)館舉辦主題展“THE SOUND MAKER聲音之藝”；Longines（浪琴表）的“與時(shí)光同行，浪琴表飛行時(shí)計(jì)展”通過呈現(xiàn)多位探險(xiǎn)家的先鋒故事與他們?cè)宕鞯睦饲偻蟊恚瑐鬟_(dá)品牌價(jià)值。
上圖：展覽 “THE SOUND MAKER聲音之藝”
上圖：展覽 “與時(shí)光同行，浪琴表飛行時(shí)計(jì)展”
04
新生代優(yōu)質(zhì)明星偶像
成為對(duì)話年輕用戶的重要界面
90后、95后乃至00后的新生代優(yōu)質(zhì)明星偶像，正成為奢侈品牌優(yōu)選的代言人或品牌摯友，特別是男性明星偶像。如 易烊千璽接連擔(dān)任 Tiffany & Co（蒂芙尼）的 T 系列代言人、BVLGARI（寶格麗）全球香氛代言人、Emporio Armani（安普里奧·阿瑪尼）全球形象代言人； 宋威龍擔(dān)任 Burberry（博柏利）彩妝代言人、Emporio Armani（安普里奧·阿瑪尼）大中華區(qū)及亞太區(qū)男士腕表形象代言人； 王俊凱擔(dān)任 Guerlain（嬌蘭）護(hù)膚代言人。
明星本身的深度參與，成為品牌營銷攻勢(shì)中重要的引爆節(jié)點(diǎn)。比如連續(xù)三年 張藝興為 Chaumet（尚美巴黎）創(chuàng)作純音樂，今年 張藝興在個(gè)人微博發(fā)布為其新創(chuàng)作的音樂視頻，該視頻留言數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均達(dá)100萬+次； 吳亦凡作為走秀模特出現(xiàn)在 Louis Vuitton（路易威登）于上海舉辦的2021春夏男裝秀；高端汽車品牌一汽-大眾奧迪推出奧迪A3 Sportback 與 王一博聯(lián)名限量款，全球限量發(fā)售23臺(tái)，市場價(jià)格268,500元。
05
中國成為品牌數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的試驗(yàn)場
虛擬人物、數(shù)字門店、游戲化互動(dòng)等都是過去一年奢侈品牌在華營銷舉措的關(guān)鍵詞。
此外值得注意的是，除了微信和微博兩個(gè)品牌內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)平臺(tái)，各品牌紛紛布局更多社交平臺(tái)，比如進(jìn)駐 小紅書、抖音和嗶哩嗶哩等。Louis Vuitton（路易威登）成為首個(gè)入駐小紅書并開出直播的奢侈品牌；Dior（迪奧）成為首個(gè)入駐嗶哩嗶哩和抖音兩個(gè)平臺(tái)的奢侈品牌。
已有部分品牌大膽嘗試在特定平臺(tái)展開營銷攻勢(shì)，比如 Gucci（古馳）在抖音發(fā)布“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”話題獲得了近4700萬次播放；而 Piaget（伯爵）則首次在天貓平臺(tái)和李佳琦直播間進(jìn)行專場直播，累積互動(dòng)次數(shù)超6百萬； Moncler（盟可睞）在QQ音樂平臺(tái)推出多首歌單…
而下一步奢侈品牌即將面臨的運(yùn)營挑戰(zhàn)，是如何繼續(xù)深耕不同社交平臺(tái)，展開定制化、精細(xì)化運(yùn)營。
上圖：Gucci 在抖音發(fā)布話題“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”
上圖：Moncler 在QQ音樂平臺(tái)推出歌單
06
如何在中國進(jìn)一步本地化
成奢侈品牌最大挑戰(zhàn)
進(jìn)入2020年，隨著更多海外新品牌涌入中國市場，中國本土品牌的蓬勃成長，中國消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度被快速消耗和分散，如何進(jìn)一步強(qiáng)化與中國消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)？是各大奢侈品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。
在這一年，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在各個(gè)維度都加速了中國本地化的探索和努力，比如 頻繁與中國藝術(shù)人士跨界或合作：
最近 Cartier（卡地亞）邀請(qǐng)了8組來自不同領(lǐng)域的中國新生代藝術(shù)家，以“MakeYourOwnPath 方圓無界”為靈感，進(jìn)行繪畫、紙藝、攝影、動(dòng)畫等形式的藝術(shù)創(chuàng)作，并在上海14個(gè)城市地標(biāo)進(jìn)行限時(shí)展。
Prada Mode 文化俱樂部在上海 Prada 榮宅舉辦的當(dāng)代藝術(shù)展，邀請(qǐng)中國導(dǎo)演賈樟柯構(gòu)思策劃，以獨(dú)具中國特色的“面”為主題，同時(shí)邀請(qǐng)作家許知遠(yuǎn)、建筑師廉毅銳、演員廖凡等各領(lǐng)域人士展開文化對(duì)談。
Burberry （博柏利）聯(lián)合音樂人馬伯騫、微軟人工智能少女“微軟小冰”及其姐妹歌手何暢、音樂制作人申凱文等，為 Burberry TB 夏季專屬標(biāo)識(shí)系列創(chuàng)作主題曲《Runway 2.0》，同時(shí)，品牌還邀請(qǐng)視覺藝術(shù)家劉鑫及其團(tuán)隊(duì)，共同打造一支結(jié)合真人演繹與 CG 電腦特效的音樂MV。
在后疫情時(shí)代，海外旅行受限，中國爆發(fā)出的強(qiáng)大消費(fèi)力令品牌矚目，除了上述在人文藝術(shù)層面的加速融合 ，品牌是否將在中國更多城市拓展門店？是否將探索更多元化的實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)如免稅店？相信都是奢侈品牌正在思考的重要議題。
華麗志2020奢侈品牌創(chuàng)新營銷年度大獎(jiǎng)
正式進(jìn)入評(píng)審階段！
在330+個(gè)奢侈品牌營銷舉措中，
誰將獲得大獎(jiǎng)？
值得期待！
針對(duì)本次獎(jiǎng)項(xiàng)，我們將 邀請(qǐng)投資人、數(shù)字零售和社交平臺(tái)代表、商業(yè)地產(chǎn)代表、藝術(shù)家、以及華麗志代表組成 華麗評(píng)委團(tuán)，展開評(píng)選。
大獎(jiǎng)結(jié)果 將于 2020年12月正式揭曉！
敬請(qǐng)期待 ！
【華麗雙周榜】
