11月18日零點(diǎn)，中國男裝品牌 利郎（LILANZ）通過微信公眾號(hào)官宣 韓寒為品牌全新代言人。 這是時(shí)隔十八年，利郎品牌史上繼陳道明之后的第二位代言人。
一直以來，“謹(jǐn)慎與專注”是利郎選擇品牌形象代言的關(guān)鍵詞。 利郎與陳道明，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌與代言人相互成就的經(jīng)典案例，雙方的代言關(guān)系持續(xù)了十四年，幾乎占到了利郎三十余年品牌歷史的一半時(shí)間。
在此背景下，利郎更換新一任代言人的舉動(dòng)尤為值得業(yè)界關(guān)注。透過此次利郎官宣新代言人，我們?cè)噲D挖掘：
- 從陳道明到韓寒，利郎選擇形象代言的邏輯是什么？
- 在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇新的形象代言，將如何與品牌戰(zhàn)略協(xié)同？
- 品牌代言，在一張高辨識(shí)度的面孔之外，還能有哪些深度的合作可能？
毫不夸張地說，在形象代言選擇上，利郎是最謹(jǐn)慎也是最成功的中國品牌之一。
將時(shí)間的指針撥回到2002年，利郎啟用了品牌歷史上第一位形象代言人——當(dāng)時(shí)正處于事業(yè)上升期的“國民男神” 陳道明。這一決定對(duì)于當(dāng)時(shí)正面臨著嚴(yán)峻市場形勢的利郎來說，多少有些“放手一搏”的意味。這一年，利郎剛剛從危機(jī)中走出，開始重新制定新的企業(yè)戰(zhàn)略，包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道等方面進(jìn)行大刀闊斧的改革，而在營銷上的重要決策就是：名人代言。
利郎集團(tuán)總裁 王良星曾回顧說：陳道明身上的涵養(yǎng)與儒雅氣質(zhì)與利郎的品牌理念極為貼合，這是雙方最終達(dá)成合作的主要原因。在簽約代言人后，利郎加大了央視廣告投放，進(jìn)一步提升品牌的知名度。廣告播出后，陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語深入人心，而利郎的商務(wù)男裝品牌形象也迅速進(jìn)入更多國人的視野。
與陳道明的合作為利郎帶來了顯著的市場回報(bào)，無論是品牌加盟商的數(shù)量，還是銷售業(yè)績，都實(shí)現(xiàn)了大幅增長。盡管過程困難重重，但也正是這一冒險(xiǎn)的決策，使得利郎重新在市場中站穩(wěn)腳跟。
雙方的合作延續(xù)了長達(dá)十四年的時(shí)間，從中也折射出利郎“謹(jǐn)慎與專注”的行事風(fēng)格，品牌看中的，不僅是代言人短時(shí)間帶來的廣告效應(yīng)，更是彼此的理解和信任。
代言人決策與品牌戰(zhàn)略協(xié)同：從陳道明到韓寒，從商務(wù)休閑到新商務(wù)
時(shí)隔十八年后，韓寒成為利郎的新一任品牌代言人。雖然代言人變了，廣告語變了，但利郎選擇形象代言人的邏輯并未改變。
利郎集團(tuán)副總裁 陳宏勝表示，最終選定韓寒是集團(tuán)內(nèi)部長時(shí)間探討與篩選的結(jié)果，他說：“現(xiàn)在是一個(gè)比較強(qiáng)調(diào)流量的時(shí)代，但對(duì)于利郎而言這不是最重要的，能否真正代表品牌才是我們所關(guān)心的。”
利郎選擇品牌代言人，始終關(guān)注的是雙方調(diào)性是否契合。如果說陳道明的“ 涵養(yǎng)”與“ 儒雅”完美詮釋了21世紀(jì)初利郎的“商務(wù)休閑”概念，那么韓寒的“ 鋒芒”與“ 棱角”則恰好貼合利郎“新商務(wù)”的全新基調(diào)。
出生于1982年的韓寒，是當(dāng)代“斜杠青年”的標(biāo)志性人物。年少成名，除了作家這一本職工作外，韓寒還是一名賽車手，一位電影導(dǎo)演，他穿行于不同領(lǐng)域，不斷跨界挑戰(zhàn)新的身份。
“ 韓寒所涉獵的每個(gè)領(lǐng)域都有做出成績，要么不做，要么就做到最好。這一點(diǎn)與新商務(wù)是極為契合的。” 利郎品牌總監(jiān) 王俊宏說道，“ 我們不能保證官宣合作后立馬就有鋪天蓋地的流量，但是這樣的合作可以發(fā)酵很久，因?yàn)橛袃?nèi)涵、有深度。”
在最新發(fā)布的宣傳視頻中，以“ 向上的時(shí)代，我們用什么和這個(gè)世界對(duì)話”為主題，品牌代言人韓寒與 品牌推薦官李誕展開對(duì)話，用提問世界的方式，坦露各自的內(nèi)心世界。
——李誕：書這東西，是不是一輩子都看不完了？
——韓寒：看不完。因?yàn)槲覀冎赖奶倭恕?/span>
——李誕：如果哪兒都去不了，還怎么培養(yǎng)國際視野？
——韓寒：一個(gè)人的眼界，倒不是看他能去多遠(yuǎn)，而是站在原地也能看得很遠(yuǎn)。
……
上午10點(diǎn)視頻發(fā)布后， #韓寒遇上誕總#話題沖上微博熱搜，話題發(fā)布2小時(shí)討論次數(shù)已過2萬，截至下午5時(shí)，話題的討論次數(shù)達(dá) 17.8 萬，閱讀次數(shù)超過 1.5 億。網(wǎng)友留言評(píng)論道：“夢幻合作，不錯(cuò)子”，“有望喜提全新帶貨王”，“好一股清流，不落俗”，“等待李誕對(duì)話韓寒，未來可期”。
從陳道明到韓寒，代言人更迭背后，是利郎從“商務(wù)休閑”到“新商務(wù)”的品牌概念的轉(zhuǎn)變。“商務(wù)”始終是利郎品牌的可持續(xù)基因，在利郎三十余年的品牌進(jìn)程中，其品牌概念經(jīng)歷了三次迭代。
21世紀(jì)初，中國男裝行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭瓶頸，利郎率先提出“商務(wù)休閑”的男裝概念，開啟中國服裝行業(yè)品類戰(zhàn)略的先河；2016年，利郎開辟“輕商務(wù)”系列，進(jìn)一步打開年輕客戶的需求，拓展市場空間；今年，利郎又提出“新商務(wù)”概念，滿足商務(wù)人士在更多場合的著裝需求，并提煉出“ 文化自信、國際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量、健康生活”等七個(gè)方面的新商務(wù)人士價(jià)值觀。
雖然基于商務(wù)基因的品牌概念在不斷升級(jí)，但“ 簡約不簡單”始終是利郎一以貫之的品牌哲學(xué)。從這個(gè)角度看， 每一任品牌代言人能否持續(xù)承載并傳遞品牌的內(nèi)涵，才是利郎選擇代言人的關(guān)鍵。
從產(chǎn)品到內(nèi)容，探索品牌與名人合作的更多可能
名人代言是一種傳統(tǒng)的營銷方式。伴隨品牌與代言人合作方式的迭代，關(guān)于“品牌形象代言人”的定義也在不斷延展與更新。 時(shí)至今日，形象代言已不止于一張高辨識(shí)度的面孔。在更有創(chuàng)意的探索方面，品牌與代言人在不斷醞釀著更多的深度合作。
如果將目光投射到全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，不少名人與品牌的合作案例中已經(jīng)呈現(xiàn)出這樣的趨勢： 名人開始轉(zhuǎn)換著不同的身份，嘗試為品牌注入超越“形象”的內(nèi)涵。這類創(chuàng)新探索，為未來品牌代言的合作形式，提供了更廣闊的想象空間和可借鑒的思路。
一方面，名人以創(chuàng)作者/創(chuàng)意人的身份，參與到品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或內(nèi)容創(chuàng)作中 。
今年10月，美國著名休閑鞋品牌 Crocs（卡駱馳）與加拿大流行歌手 Justin Bieber（賈斯汀·比伯）共同推出聯(lián)名款洞洞鞋 “Crocs X Justin Bieber with drew”。Justin Bieber 親自參與了聯(lián)名款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，角色更接近一位設(shè)計(jì)師。
類似的案例還有美國智能家庭健身品牌 Peloton與歌壇天后 碧昂絲（Beyoncé）的合作。碧昂絲作為 Peloton 平臺(tái)上最受歡迎的藝人，將制作一系列健身課程。
另一方面，相比創(chuàng)作者，品牌顧問的職能范圍更大，就像是品牌的“ 第三只眼”，與企業(yè)共同研究最優(yōu)的品牌解決和管理方案。
早在十多年前，法國時(shí)尚女神 Inès de la Fressange在與 Roger Vivier的合作中就開始了形象代言與品牌顧問并行的先例。在 Roger Vivier 被意大利 Tod’s 集團(tuán)收購后，她幾乎涉足公司的每一個(gè)職務(wù)，包括親自參與品牌全球門店的設(shè)計(jì)，為 Roger Vivier 的復(fù)興與擴(kuò)張付出了重要努力。
從品牌代言人到品牌顧問的轉(zhuǎn)身，在 利郎與 陳道明的合作中也同樣有所體現(xiàn)。陳道明代言到期后，他與利郎的合作關(guān)系并未終止，此后三年內(nèi)，陳道明繼續(xù)擔(dān)任利郎的品牌顧問。
結(jié)語
對(duì)品牌而言，選對(duì)代言人，可能意味著品牌的關(guān)注度和銷售額實(shí)現(xiàn)雙重增長，然而，要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到對(duì)的代言人，對(duì)于任何品牌來講都并非易事。代言人的選擇與品牌長期建設(shè)的目標(biāo)是否一致、代言人的屬性與品牌調(diào)性是否契合、代言人的粉絲群體與品牌的目標(biāo)客戶群體是否匹配，都是品牌選擇代言人時(shí)需要考慮的重要因素。
從品牌創(chuàng)作者、品牌顧問，到自創(chuàng)品牌，隨著名人與品牌的合作深入，雙方在產(chǎn)品與內(nèi)容上的聯(lián)系更為緊密，為未來品牌啟用代言人并定義代言人的新角色帶來更多啟發(fā)。利郎簽約韓寒后，雙方的下一步動(dòng)作會(huì)是什么？讓我們密切關(guān)注。
丨圖片來源：利郎
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