廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院前院長(zhǎng)、教授 童慧明
一個(gè)全球性的“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”時(shí)代正在來(lái)臨，將成為催動(dòng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。對(duì)設(shè)計(jì)界，這是前所未有的歷史機(jī)遇。
設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌（Brand Driving by Design, 簡(jiǎn)稱BDD），是筆者追蹤過(guò)去十年來(lái)全球設(shè)計(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性趨勢(shì)、尤其是在市場(chǎng)拓展中取得的重大突破性案例，融匯了設(shè)計(jì)管理研究的諸多觀念與思想基礎(chǔ)上提出的一種全新品牌類型概念。盡管在過(guò)去三十多年的設(shè)計(jì)演進(jìn)中，社會(huì)、產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知與重視度持續(xù)提升，但在總體定位上，普遍將其視為打造品牌的“執(zhí)行工具”。
然而 2010 年以來(lái)密集出現(xiàn)的成功案例表明，設(shè)計(jì)創(chuàng)新的巨大能量正獲得爆炸性釋放，在蘋(píng)果、微軟、臉書(shū)、亞馬遜等諸多世界級(jí)品牌中，設(shè)計(jì)已成為頂層戰(zhàn)略思維與面向未來(lái)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。而更多諸如Airbnb、Snapchat 以及中國(guó)的小米生態(tài)鏈等2010年前后創(chuàng)業(yè)并快速成長(zhǎng)的品牌，則在創(chuàng)立時(shí)起就把設(shè)計(jì)創(chuàng)新置于驅(qū)動(dòng)品牌走向成功的核心地位。悄然之間，BDD已超越現(xiàn)有設(shè)計(jì)管理研究框架，在市場(chǎng)實(shí)踐中呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)力。
作為一種正增強(qiáng)為創(chuàng)新主流的現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)，目前就為其做理論上的定義為時(shí)尚早，而且就其動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的、持續(xù)迭代的特性來(lái)說(shuō)，試圖去做傳統(tǒng)理論價(jià)值的構(gòu)建也與其存在的意義相駁。但我們?nèi)耘f可由 BDD 進(jìn)入我們的視野的設(shè)計(jì)發(fā)展背景來(lái)勾勒一個(gè)基本輪廓：BDD 是指把用“戶體驗(yàn)為中心”的設(shè)計(jì)思維視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，驅(qū)動(dòng)企業(yè)所有商業(yè)活動(dòng)與行為的品牌。
一 BDD，創(chuàng)新設(shè)計(jì)制高點(diǎn)
2017年2月13日，享譽(yù)全球的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)媒體“快公司（FastCompany）”發(fā)布了“2017全球最創(chuàng)新公司”50強(qiáng)（圖1），除位列第1-4的亞馬遜、谷歌、Uber與蘋(píng)果已為市場(chǎng)所熟知外，位列第5的Snap對(duì)大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)則非常陌生。而且，在快公司同時(shí)發(fā)布的“2017最設(shè)計(jì)公司”10強(qiáng)中，Snap更是排名第一（圖2）！而多數(shù)年輕人已熟悉的Airbnb則緊隨其后。3月4日，Snap在美國(guó)紐約證劵交易所成功上市，之前預(yù)值為225億美元，當(dāng)日收市即飆升至340億美元，成為進(jìn)入2017年以來(lái)成功上市的最大“獨(dú)角獸”公司。這家2011年9月創(chuàng)立、2012 年初才正式上線運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也成為美國(guó)證劵史上少數(shù)幾家創(chuàng)立時(shí)間短、上市后獲得巨額融資的經(jīng)典案例之一。
圖1：快公司“2017 全球創(chuàng)新50強(qiáng)”及前7位排名
圖2：快公司“2017 全球設(shè)計(jì)10強(qiáng)”排名
Snap全稱為Snapchat（圖3），是一家提供圖片與視頻即時(shí)上傳網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，之所以如此受到市場(chǎng)的青睞，秘訣在于抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶分享圖片、視頻時(shí)顧慮留下“痕跡”的痛點(diǎn)，以“閱后即焚”的創(chuàng)新服務(wù)，令年輕用戶可放心大膽地將即時(shí)拍攝的影像上傳與朋友分享，打開(kāi)閱讀后即可根據(jù)發(fā)送者設(shè)定的留存時(shí)限自動(dòng)刪除，因而成為歐美90后、00后消費(fèi)者首選的視頻分享社區(qū)平臺(tái)。使用Snap目前已成為一種向80后、70后蔓延的新時(shí)尚。
圖3：Snapchat標(biāo)志及應(yīng)用界面
Snapchat 的創(chuàng)始人與CEO埃文·斯皮格爾（EvanSpiegel，圖4）是一位曾在洛杉磯藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院與斯坦福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)的“90后”設(shè)計(jì)師，“閱后即焚”的創(chuàng)意即來(lái)自他大三時(shí)的一門(mén)課程作業(yè)，之后持續(xù)深化并在離畢業(yè)還有四個(gè)月時(shí)退學(xué)創(chuàng)建了這家公司。設(shè)計(jì)師出身，令其對(duì)Snap 的所有創(chuàng)新過(guò)程與用戶體驗(yàn)高度關(guān)注與深度參與，不僅親自執(zhí)筆設(shè)計(jì)了Snap 的LOGO，而且至今還參加所有重要的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)議。這令Snap 問(wèn)世以來(lái)推出的所有產(chǎn)品從整體創(chuàng)意到每一個(gè)細(xì)節(jié)都保持在“高設(shè)計(jì)”水平上，對(duì)用戶產(chǎn)生極大的粘性成為必然。
圖4：Snap創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾
Airbnb（中文名：愛(ài)彼迎，圖5）有著類似的特征：兩位羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生布萊恩·切斯基（Brian Chesky）與喬·戈比亞（Joe Gebbia）（圖6）結(jié)伴到舊金山工作，眼看付不起房租時(shí)恰逢城里舉辦一個(gè)設(shè)計(jì)展，旅館床位爆滿。他們認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了，很快搭建了一個(gè)簡(jiǎn)易網(wǎng)站，上傳了包含地板上擺放的三張空氣床墊照片，嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)“家庭旅店”生意——出租他們的3個(gè)充氣床，并承諾供應(yīng)家庭自制早餐服務(wù)。很快就獲得了3個(gè)租客，每位支付了80美金。一周后，這個(gè)名為“空氣床與早餐（Aired & Breakfast）”的網(wǎng)站陸續(xù)收到來(lái)自世界各地的電子郵件，詢問(wèn)何時(shí)能在世界其他熱門(mén)旅游地享受這樣的服務(wù)。他們覺(jué)得這是個(gè)巨棒的創(chuàng)意，找到學(xué)企業(yè)管理的前任室友當(dāng)合伙人，創(chuàng)立了Airbnb公司。
圖5：Airbnb愛(ài)彼迎LOGO
圖6：Airbnb創(chuàng)始人布萊恩·切斯基與喬·戈比亞
時(shí)至今日，這家由喬·戈比亞任CEO的“愛(ài)彼迎”品牌已把其鏈接房東與房客的旅行住宿體驗(yàn)服務(wù)（圖7）覆蓋至191個(gè)國(guó)家、65000 多座城市，擁有300萬(wàn)個(gè)房間、超過(guò)2億的用戶，成為市值320億美元的全球互聯(lián)網(wǎng)民宿第一品牌。同樣，這個(gè)由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的品牌也把打造完美的用戶體驗(yàn)視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，2000 多人的公司員工中有200+設(shè)計(jì)師，以確保品牌強(qiáng)大的設(shè)計(jì)創(chuàng)新活力。
圖7：Airbnb鏈接房東與房客的旅行住宿體驗(yàn)服務(wù)
如果說(shuō)Snap與Airbnb 的高速發(fā)展已令設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值鮮活地呈現(xiàn)于世人面前，那么市值已達(dá)8150億美元、位列全球第一的蘋(píng)果，則更是一座設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的豐碑（圖8）。這家由史蒂夫·喬布斯于1976年4月創(chuàng)立的計(jì)算機(jī)公司，自1997年后已成功轉(zhuǎn)型為一家面向全球市場(chǎng)創(chuàng)造智能化信息消費(fèi)品系統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)，其每一項(xiàng)革命性的創(chuàng)新——從硬件的iMac、MacBook、iPod、 iPhone、iPad、Apple Watch（圖09）到軟件與應(yīng)用平臺(tái)的 iOS、iTunes、Apple Store 都會(huì)在全球產(chǎn)業(yè)引起巨大反響。由科技角度看，蘋(píng)果公司并未有什么了不起的發(fā)明，之所以獲得如此巨大的成功，在于抓住了21世紀(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的不二法則：站在科學(xué)與藝術(shù)的交叉口上，以設(shè)計(jì)創(chuàng)新創(chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈。
圖8：蘋(píng)果公司新總部 Apple Park
圖9：蘋(píng)果公司硬件產(chǎn)品系統(tǒng)，從iMac 到 Apple Watch
而且，大學(xué)時(shí)研修過(guò)字體課程、對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)與品質(zhì)具有天生素養(yǎng)的喬布斯，在如何把設(shè)計(jì)創(chuàng)新置于頂層戰(zhàn)略、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)建品牌設(shè)計(jì)形象（Design Identity）并形成DNA 方面具有超越時(shí)代的視野與遠(yuǎn)見(jiàn)，在天才設(shè)計(jì)師喬納森·埃維（Jonathan Ive）的操盤(pán)執(zhí)行、卓越供應(yīng)鏈管理專家蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）的通力合作下（圖10），逐步構(gòu)建了覆蓋全部硬件產(chǎn)品、軟件界面、產(chǎn)品包裝、視覺(jué)廣告、網(wǎng)站系統(tǒng)、線下商店的高度統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格（圖11），令蘋(píng)果成為這個(gè)時(shí)代的全球品牌圖騰（ICON）。
圖10：蘋(píng)果公司三位重要人物史蒂夫·喬布斯、喬納森·埃維與蒂姆·庫(kù)克
圖11：蘋(píng)果公司完整用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈
這種設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品牌價(jià)值，更大程度上體現(xiàn)于創(chuàng)造財(cái)富上。以蘋(píng)果最著名的產(chǎn)品 iPhone為例，據(jù)年初IDC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年全球智能手機(jī)市場(chǎng)共銷售了 14.7 億部（圖12左），在銷量排行榜上三星第一占21.2%，蘋(píng)果位列第二僅占14.6%。而由Strategy Analytics 發(fā)布全球智能手機(jī)537億美元的銷售利潤(rùn)看（圖12右），蘋(píng)果卻獨(dú)占79.2%，安卓以及其他操作系統(tǒng)的所有智能手機(jī)品牌分享剩余的20.8%！蘋(píng)果以14.6% 的市場(chǎng)份額獲取79.2% 的銷售利潤(rùn)，是真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏家。
圖12：2016全球智能手機(jī)銷量比例圖、利潤(rùn)比例圖
iPhone 是智能手機(jī)市場(chǎng)售價(jià)最高的產(chǎn)品，創(chuàng)造出如此巨大的銷量與利潤(rùn)，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué)關(guān)于高端產(chǎn)品“受眾小”、“銷量低”的理論。伴隨引領(lǐng)未來(lái)的iPhone X 推出，蘋(píng)果在今年或明年成為全球股市第一只沖上萬(wàn)億美元的品牌指日可待。而這只股票的巨大成長(zhǎng)力是設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)獲得的。
蘋(píng)果品牌的成就以及Airbnb、Snap 等一批2010年前后由設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜或作為合伙人參與的創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)浮出水面，令設(shè)計(jì)創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式發(fā)生顛覆性變革的影響力日益強(qiáng)勁，以致2014年以來(lái)，硅谷投資界在評(píng)估一個(gè)融資項(xiàng)目時(shí)，把創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中是否擁有“設(shè)計(jì)大腦”視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要件和必選項(xiàng)，因?yàn)镈esign=De$ign——這一簡(jiǎn)單道理已被越來(lái)越多的企業(yè)理解與認(rèn)同。
微軟、臉書(shū)、亞馬遜這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也大幅度提升了設(shè)計(jì)創(chuàng)新在品牌頂層戰(zhàn)略與實(shí)際創(chuàng)新項(xiàng)目中的地位。
過(guò)去，微軟的設(shè)計(jì)部門(mén)僅作為“戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動(dòng)者”，解決具體的產(chǎn)品美學(xué)、功能問(wèn)題；今天，設(shè)計(jì)師不僅成為研發(fā)項(xiàng)目中連接與融合各類技術(shù)人才協(xié)同創(chuàng)新的組織驅(qū)動(dòng)者，更成為品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式重大變革的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)者（圖13）。同樣，在已經(jīng)是扁平化、幾十個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目矩陣式推進(jìn)的臉書(shū)，越來(lái)越多的項(xiàng)目經(jīng)理（PM）已由設(shè)計(jì)師擔(dān)任（圖14），設(shè)計(jì)思維成為主導(dǎo)創(chuàng)新項(xiàng)目走向市場(chǎng)成功的核心驅(qū)動(dòng)力。而在由互聯(lián)網(wǎng)電商起家的亞馬遜，包括echo、Dash按鈕、Amazon go無(wú)人超市（圖15）在內(nèi)，所有令市場(chǎng)為之震動(dòng)的創(chuàng)新成果無(wú)不是以其全球 5000萬(wàn)會(huì)員用戶的生活與購(gòu)物體驗(yàn)為中心、以設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)所有創(chuàng)新資源協(xié)同工作下完成的。
一切變革都在傳遞重要的信息：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
圖13：微軟設(shè)計(jì)升級(jí)路徑
圖14：臉書(shū)的設(shè)計(jì)研發(fā)組織框架
圖15：亞馬遜 echo、Dash按鈕、amazon go無(wú)人超市
二 BDD，企業(yè)戰(zhàn)略新思維
2015年10月，由世界三大設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（ICSID）、國(guó)際平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（ICGRADA）與國(guó)際室內(nèi)建筑師暨設(shè)計(jì)師團(tuán)體聯(lián)盟（IFI）聯(lián)合發(fā)起，在韓國(guó)光州舉辦的“世界設(shè)計(jì)組織 (World Design Organization, 簡(jiǎn)稱WDO)” 創(chuàng)立大會(huì)上，為工業(yè)設(shè)計(jì)給予了新定義：
“工業(yè)設(shè)計(jì)是一種驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、構(gòu)建成功商業(yè)的戰(zhàn)略性解決問(wèn)題過(guò)程，并通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗(yàn)引導(dǎo)更好質(zhì)量的生活。”
把工業(yè)設(shè)計(jì)表述為“成功商業(yè)的戰(zhàn)略性解決問(wèn)題過(guò)程”是一個(gè)重大的理論突破！說(shuō)明在商業(yè)模式創(chuàng)新中，只有把設(shè)計(jì)提升至戰(zhàn)略級(jí)高度才能獲得成功，與前文所述在美國(guó)硅谷發(fā)生的實(shí)踐變革一脈相承。而且，工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新領(lǐng)域也被極大地?cái)U(kuò)展，由上世紀(jì)80年代的“產(chǎn)品”、2005年加入的“系統(tǒng)”覆蓋至“服務(wù)”與“體驗(yàn)”——預(yù)示著設(shè)計(jì)已成為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展中全鏈條覆蓋的新思維。
對(duì)這一重大的拓展，美國(guó)硅谷的著名投資機(jī)構(gòu) KPBC自2015年起即委托前任麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室副主任、羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)前田約翰 (John Madea) 博士組建了一支團(tuán)隊(duì)，對(duì)設(shè)計(jì)在美國(guó)科技與商業(yè)中產(chǎn)生的巨大驅(qū)動(dòng)效應(yīng)展開(kāi)了持續(xù)深入研究，以《科技中的設(shè)計(jì)》為題，連續(xù)發(fā)布了2015、2016、2017三個(gè)年度的研究報(bào)告（圖16）。由筆者的視角洞察這三份報(bào)告，有4個(gè)要點(diǎn)值得高度關(guān)注：
圖16：2015-2017《科技中的設(shè)計(jì)》研究報(bào)告封面
1、設(shè)計(jì)作為企業(yè)執(zhí)行管理層的優(yōu)先項(xiàng)
在2015年的美國(guó)“財(cái)富百?gòu)?qiáng)”企業(yè)中，諸如蘋(píng)果、通用汽車、通用電器、IBM、微軟、谷歌、百事可樂(lè)、迪斯尼、耐克等諸多世界級(jí)的著名品牌，已有超過(guò)10% 的上市公司把設(shè)計(jì)列為執(zhí)行管理層的優(yōu)先項(xiàng)（圖17）。這一頂層戰(zhàn)略的變化，恰恰與全球品牌研究權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand 發(fā)布的2016全球最佳品牌發(fā)布的排名高度重合（圖18），說(shuō)明把設(shè)計(jì)置于企業(yè)管理優(yōu)先項(xiàng)的品牌，必然是市場(chǎng)價(jià)值快速提升的品牌。
圖17：2016《科技中的設(shè)計(jì)》P27,執(zhí)行管理層優(yōu)先項(xiàng)
圖18：Interbrand“2016全球TOP價(jià)值品牌部分排名
2、設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)公司大量涌現(xiàn)
在對(duì)頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)支持的25家初創(chuàng)公司的研究中發(fā)現(xiàn)（圖19左），2015年有20% 擁有設(shè)計(jì)師聯(lián)合創(chuàng)始人（5家），2016年已激增至36%（9家），說(shuō)明越來(lái)越多的初創(chuàng)公司把設(shè)計(jì)置于驅(qū)動(dòng)創(chuàng)業(yè)的核心地位。而另一項(xiàng)對(duì)獲得風(fēng)投支持、估值超過(guò)10億美元的“獨(dú)角獸”公司創(chuàng)始人知識(shí)與教育背景的研究發(fā)現(xiàn)（圖19右），21%的聯(lián)合創(chuàng)始人具有設(shè)計(jì)或重視設(shè)計(jì)、藝術(shù)以及其他相關(guān)的專業(yè)素質(zhì)，這預(yù)示著在不遠(yuǎn)的將來(lái)，會(huì)有大量的品牌會(huì)像蘋(píng)果、Airbnb、Snap那樣成長(zhǎng)為BDD品牌。
圖19：2016《科技中的設(shè)計(jì)》P10,初創(chuàng)公司分析
3、科技、商業(yè)咨詢公司大舉購(gòu)并設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)
2010年以來(lái)，高速成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新，呈現(xiàn)為市場(chǎng)與用戶對(duì)以設(shè)計(jì)思維推動(dòng)的體驗(yàn)創(chuàng)新價(jià)值的關(guān)注度超越了單純的科技變革，令由科技創(chuàng)新起家的IBM、微軟、谷歌、臉書(shū)等計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭對(duì)此變革準(zhǔn)備不足，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才團(tuán)隊(duì)迅速成為重要的戰(zhàn)略資源。招募剛剛走出校門(mén)的設(shè)計(jì)畢業(yè)生從零起步培養(yǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了發(fā)展速度的要求。并購(gòu)富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，成為不缺資金的巨頭們不約而同的行動(dòng)。同時(shí)，由于設(shè)計(jì)創(chuàng)新日益成為品牌企業(yè)頂層戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，所以德勤、麥肯錫、埃森哲、普華永道等專事于商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢業(yè)務(wù)的公司也加入了并購(gòu)陣容。研究數(shù)據(jù)表明，2010年前，這類并購(gòu)活動(dòng)僅發(fā)生過(guò)3例，2011年后開(kāi)始快速增長(zhǎng)，至2016年末總計(jì)66 個(gè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)并購(gòu)案中（圖21），有55%是在2015年以后發(fā)生，其中科技公司收購(gòu)了31家居首，谷歌5家、臉書(shū)4家；商業(yè)咨詢公司收購(gòu)了24家居次，德勤6家、埃森哲5家、麥肯錫3家。
圖20：2017《科技中的設(shè)計(jì)》P14\15,并購(gòu)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)表
3、科技、商業(yè)咨詢公司大舉購(gòu)并設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)
2010年以來(lái)，高速成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新，呈現(xiàn)為市場(chǎng)與用戶對(duì)以設(shè)計(jì)思維推動(dòng)的體驗(yàn)創(chuàng)新價(jià)值的關(guān)注度超越了單純的科技變革，令由科技創(chuàng)新起家的IBM、微軟、谷歌、臉書(shū)等計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭對(duì)此變革準(zhǔn)備不足，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才團(tuán)隊(duì)迅速成為重要的戰(zhàn)略資源。招募剛剛走出校門(mén)的設(shè)計(jì)畢業(yè)生從零起步培養(yǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了發(fā)展速度的要求。并購(gòu)富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，成為不缺資金的巨頭們不約而同的行動(dòng)。同時(shí)，由于設(shè)計(jì)創(chuàng)新日益成為品牌企業(yè)頂層戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，所以德勤、麥肯錫、埃森哲、普華永道等專事于商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢業(yè)務(wù)的公司也加入了并購(gòu)陣容。研究數(shù)據(jù)表明，2010年前，這類并購(gòu)活動(dòng)僅發(fā)生過(guò)3例，2011年后開(kāi)始快速增長(zhǎng)，至2016年末總計(jì)66 個(gè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)并購(gòu)案中（圖21），有55%是在2015年以后發(fā)生，其中科技公司收購(gòu)了31家居首，谷歌5家、臉書(shū)4家；商業(yè)咨詢公司收購(gòu)了24家居次，德勤6家、埃森哲5家、麥肯錫3家。
圖21：66 個(gè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)并購(gòu)案一覽
因此，2014年之后，硅谷設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)結(jié)構(gòu)大調(diào)整：大量獨(dú)立的設(shè)計(jì)公司消失了，它們或者被大企業(yè)并購(gòu)、或者加盟了初創(chuàng)公司。
4、商學(xué)院將成為設(shè)計(jì)師的新?lián)u籃
早在上世紀(jì)90年代，哈佛大學(xué)商學(xué)院等幾所注重案例教學(xué)、與市場(chǎng)發(fā)展密切互動(dòng)的院校就已經(jīng)在工商管理課程中導(dǎo)入“設(shè)計(jì)思維”課程，因?yàn)閺奶O(píng)果以及諸多歐美注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新的成功品牌中，看到了更具有前瞻性視野、更能創(chuàng)造顛覆性市場(chǎng)影響力的“設(shè)計(jì)思維”對(duì)培養(yǎng)未來(lái)商業(yè)領(lǐng)袖的重要價(jià)值。
時(shí)至今日，“設(shè)計(jì)思維”已成為美國(guó)商學(xué)院普遍開(kāi)設(shè)的骨干課程。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，至2016年，美國(guó)排名前10的商學(xué)院中，100%都創(chuàng)建了學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新組織與社團(tuán)（圖22），76%的未來(lái)設(shè)計(jì)、工程和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者們認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)他們的公司利益要素中置于首位的是產(chǎn)品。這表明，未來(lái)的絕大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都將會(huì)把打造設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌公司作為奮斗目標(biāo)。
圖22：2016《科技中的設(shè)計(jì)》P24,商學(xué)院設(shè)計(jì)教育
由上述的案例與趨勢(shì)分析，我們可為即將大量涌現(xiàn)的BDD勾勒出4個(gè)關(guān)鍵特征：
A 核心——?jiǎng)?chuàng)始人及CEO本身就是設(shè)計(jì)師或高度重視設(shè)計(jì)、核心高管中有CDO；
B 戰(zhàn)略——始終將設(shè)計(jì)創(chuàng)新置于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心并作為決策優(yōu)先項(xiàng)；
C 產(chǎn)品——持續(xù)創(chuàng)造具有顛覆性影響力的、追求極致用戶體驗(yàn)的好設(shè)計(jì)產(chǎn)品；
D 目標(biāo)——團(tuán)隊(duì)?wèi)延写蛟飚a(chǎn)業(yè)圖騰品牌的偉大夢(mèng)想。
由現(xiàn)在起下一個(gè)十年，BDD將以狂飆突進(jìn)的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在消費(fèi)品制造、互聯(lián)網(wǎng)、共享服務(wù)等諸多傳統(tǒng)與新興業(yè)態(tài)領(lǐng)域釋放出巨量領(lǐng)導(dǎo)力與生命力，對(duì)全球大眾生活方式、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)揮重大影響。
