當(dāng)下，在彩妝這一用戶忠誠度較難長期維系的細分市場，借力流量紅利打造一個爆紅品牌并不難，難的是實現(xiàn)長期占據(jù)用戶心智。
性價比高、產(chǎn)品上新快、趣味性強、注重創(chuàng)新之余，國貨品牌的下一步，是如何將產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)帶向全新高度。
成立僅3年的 完美日記，一躍成為“國貨之光”， 曾三度登上國際時裝周，從銷售額、知名度和資本化進程等方面都有耀眼的表現(xiàn)：
- 銷售額： 繼2019年成為天貓雙十一11年來首個登上榜首的中國彩妝品牌之后，2020年雙十一再創(chuàng)佳績，進一步鞏固中國頭號互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌的地位。 11月1日當(dāng)日，雙十一第一波正式銷售開場33分鐘，完美日記銷售額破億，成為首個破億的天貓彩妝品牌。截至11月11日24點，完美日記雙十一累計銷售額突破6億元人民幣，蟬聯(lián)天貓雙十一彩妝第一。
- 知名度： 官方數(shù)據(jù)顯示，截至9月3日， 完美日記母公司逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲超過4800萬，其中僅完美日記天貓旗艦店粉絲數(shù)高達1558萬。
- 資本化進程： 逸仙電商三年完成5輪融資累計數(shù)億美元，投資方包括 高瓴創(chuàng)投、真格基金、高榕資本、紅杉中國、弘毅投資、凱雷投資、厚樸投資、博裕資本、老虎基金、CMC資本、華平投資、正心谷資本 。 9月最新一輪融資后，逸仙電商估值達40億美元（約合 268 億元人民幣），并于近日正式遞交IPO申請啟動赴美上市進程 。作為一個現(xiàn)象級國貨美妝企業(yè)，甚至帶動整個資本市場對中國美妝行業(yè)的關(guān)注。
在高歌猛進背后，完美日記正在緊鑼密鼓地開啟新的篇章， 加大對產(chǎn)品力和品牌力建設(shè)的投入，迎接中國美妝市場下一波迭代升級的浪潮。
持續(xù)深耕本土年輕市場，
輸出價值迭代品牌形象
2020年10月，完美日記官宣 周迅成為品牌首位全球代言人，以 “美不設(shè)限”為全新品牌主張向消費者傳達關(guān)于美的尊重與包容價值觀。
周迅通過工作室的微博這樣寫道，“人生沒有劇本，希望每個女孩上唇后都能擁有打破定義的自信力量，每一步，都出色。”
據(jù)近期天貓公布的一份研報顯示， 完美日記00后粉絲的占比為國貨品牌中第二位，僅次于華為。此次，攜手周迅拍攝首支品牌廣告是完美日記在價值主張輸出道路上邁出的重要一步，在陪伴新一代成長、變美的過程中，傳遞更多正向的價值引導(dǎo)。
品牌力是品牌發(fā)展道路上重要的驅(qū)動力。
2016年，完美日記的母公司逸仙電商由哈佛畢業(yè)生 黃錦峰創(chuàng)立，“逸仙”之名的靈感源于三位聯(lián)合創(chuàng)始人的母校中山大學(xué)。2017年完美日記成立，淘寶店上線。彼時中國彩妝市場由歐美品牌主導(dǎo)，國潮熱初露鋒芒，本土品牌處于萌芽階段。
創(chuàng)始人兼 CEO黃錦峰大學(xué)畢業(yè)后進入寶潔工作，后攻讀哈佛大學(xué)商學(xué)院 MBA學(xué)位，回國后于互聯(lián)網(wǎng)護膚品牌御泥坊擔(dān)任 COO；聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO陳宇文和聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營副總裁呂建華均出自時尚品牌以純，負責(zé)電商運營。
創(chuàng)始團隊的三位成員均擁有深厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，鑄就完美日記起步采用的 DTC（直接面向消費者）策略，以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和性價比，借力互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迅速崛起。
但目前的市場環(huán)境已發(fā)生了巨變。
從品牌間的激烈競爭來看，新銳國貨品牌不斷崛起又快速消失，互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去，獲客成本的增加對品牌毛利構(gòu)成嚴峻威脅。
從消費者來看，德勤近期公布的《中國彩妝市場白皮書》顯示， 彩妝市場的新興國產(chǎn)品牌消費者平均年齡在24.8歲，以學(xué)生和剛?cè)肼殘龅哪贻p群體為主，對新興事物的接受度更高，但對品牌的忠誠度較為薄弱。
應(yīng)對挑戰(zhàn)，通過樹立品牌力凸顯差異化是完美日記的舉措：
- 視覺升級
2020年4月，成立三周年之際品牌公布了全新PD標識視覺設(shè)計， 將此前的無襯字體更換為首字母交錯式，呈現(xiàn)“埃舍爾美學(xué)”的立體空間感。直立的 P字母寓意 Perfection（完美）; 45°的 D字母可解讀為 Difference（不同）, Discovery（發(fā)現(xiàn)）和 Diversity(多元) 多種寓意。通過全新的視覺語言，傳遞“美不設(shè)限”的品牌理念。
- 門店形象
2019年1月，品牌首家線下體驗店落地廣州，由此從線上走向線下，進軍全渠道市場。 截至2020年9月底，品牌在線下已設(shè)立200家門店，遍及一到五線城市。
9月開業(yè)的成都概念店不僅是 全國最大的單品牌彩妝線下門店（共6層，1000多平方米），更采用了混合業(yè)態(tài)的形式將產(chǎn)品展示、咖啡館、會員體驗中心和打卡點等融為一體，打造結(jié)合社交與體驗結(jié)合的沉浸式新零售空間。
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露， 公司目標是到 2022年設(shè)立超過600家線下門店，招募3000名美容顧問（含500名彩妝師）。
- 文化創(chuàng)意
為了延續(xù)年輕用戶對品牌的不竭新鮮感，跨界聯(lián)名系列高效觸達不同圈層。品牌嘗試多元化的創(chuàng)意靈感來源，破圈文化、藝術(shù)、自然等領(lǐng)域，推出 大英博物館聯(lián)名眼影、大都會博物館聯(lián)名口紅、Discovery探索頻道聯(lián)名動物眼影系列、《中國國家地理》聯(lián)名十六色眼影盤等爆款產(chǎn)品。
- 價值輸出
憑借獨特的產(chǎn)品時尚創(chuàng)意，以及流量明星和跨界內(nèi)容的驅(qū)動，完美日記得以持續(xù)輸出深受年輕人喜愛的美妝爆款，但如今品牌也正開啟一種新的嘗試——通過品牌價值主張的宣揚，構(gòu)建與品牌核心用戶人群更深層次的情感共鳴。
除此次牽手周迅傳遞“美不設(shè)限”的態(tài)度主張外，品牌在上海時裝周期間也通過與中國年輕設(shè)計師孵化社區(qū) LABELHOOD合作，邀請4位新銳女設(shè)計師設(shè)計四款小細跟鞋履，以時尚視角詮釋對女性自信的感知與理解。
垂直整合供應(yīng)鏈，
夯實產(chǎn)品力建立技術(shù)壁壘
在創(chuàng)業(yè)初期，很多國貨彩妝品牌都以明確的海外知名對標品牌，來為本土消費者建立品牌認知開辟捷徑。成為 “中國歐萊雅”即完美日記創(chuàng)始人們立下的宏遠目標。
以DTC模式為底層商業(yè)邏輯，兼顧研發(fā)上新效率與成本，完美日記選擇了與全球頂級彩妝 OEM代工生產(chǎn)商合作。根據(jù)國家化妝品備案數(shù)據(jù)，各大 OEM廠商的合作伙伴及其代工品牌包括：
- 意大利瑩特麗：完美日記、Dior迪奧、Lanc?me蘭蔻、Armani阿瑪尼、Lamer海藍之謎、Gucci古馳
- 韓國科絲美詩：完美日記、Dior迪奧、Chanel香奈兒、L’Oréal歐萊雅、Lanc?me蘭蔻、YSL圣羅蘭、MAC魅可
- 上海臻臣：完美日記、L’Oréal歐萊雅、P&G寶潔、Estée Lauder雅詩蘭黛、OLAY玉蘭油
誠然，與 OEM大廠的合作，確保了產(chǎn)品過硬的品質(zhì)；但從長遠考慮，沿用這一模式意味著一個新銳品牌難以形成自己的差異化技術(shù)壁壘，難以滿足消費者日益挑剔的需求，也不利于提升品牌毛利。
此外，品牌還面臨著來自更多中國傳統(tǒng)美妝企業(yè)的競爭威脅，在這場國潮回歸的盛宴中，后者希望憑借自己在供應(yīng)鏈上沉淀的深厚基礎(chǔ)，尋求企業(yè)和產(chǎn)品的雙重轉(zhuǎn)型。
- 縱向整合供應(yīng)鏈，增加研發(fā)投入
為此，逸仙電商從今年開始加速強化整合垂直供應(yīng)鏈的能力。
3月，宣布與科絲美詩合作成立彩妝研發(fā)生產(chǎn)基地，預(yù)計2022年投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達20億元。值得一提的是，剛剛公布的招股書顯示， 2020財年前三季度逸仙電商的研發(fā)投入4090萬元，遠超2019年全年的2320萬元。另外，公司表示， 預(yù)計將拿出20%的IPO募資金額用于產(chǎn)品研發(fā)。
- 橫向拓展品類，豐富品牌矩陣
完美日記的成功是否可復(fù)制？母公司逸仙電商已經(jīng)開始嘗試。
今年4月，在完成1億美元融資后，逸仙電商宣布收購彩妝品牌 小奧汀，該品牌從指甲油細分賽道切入，主打天然、安全成分彩妝。
今年6月，公司發(fā)布全新戰(zhàn)略品牌 完子心選，進軍護膚細分賽道，至此向著多品牌、多品類的集團矩陣發(fā)展。
另外，在遞交招股書當(dāng)日，逸仙電商同時宣布從法國著名活性護膚品牌雅漾的母公司 Pierre Fabre手中收購法國高端美容品牌 Galénic的多數(shù)股權(quán)。此次備受矚目的收購案無疑也將很大程度提升逸仙電商在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的實力。
- 恪守原創(chuàng)設(shè)計
如果說，供應(yīng)鏈實力是產(chǎn)品品質(zhì)的硬核保障，那么被賦予更多內(nèi)涵的設(shè)計語言就是一款產(chǎn)品的有趣靈魂。
以此次雙十一企劃中，助力周迅打造氣場妝容的全新單品 「小細跟」口紅為例，這款口紅新品以象征女性自信力量的高跟鞋為靈感，在女性獨立意識覺醒的今天，產(chǎn)品以三項原創(chuàng)設(shè)計亮點打破人們對高跟鞋、紅唇的刻板印象：
包裝以高跟鞋鞋跟為管身設(shè)計，搭配本白皮革與金屬線條，摩登時尚又自帶氣場；質(zhì)地膏體采用創(chuàng)新質(zhì)地配方 VelvetGlide?，一改傳統(tǒng)啞光口紅的拔干感；選色以適合亞洲人膚色的紅棕調(diào)為主，邀請李佳琦共創(chuàng)選色（共8色）。
其他重磅推出的新品包括與中國航天·太空創(chuàng)想聯(lián)名推出的 第二代動物眼影“玉兔盤”， 以嫦娥奔月為靈感融合了宇宙科技的前衛(wèi)元素，粉質(zhì)升級后細膩貼合度提升；EYEMAX 纖長睫毛膏， 采用日本進口特殊超細纖維和專利氣墊刷頭出料均勻。
結(jié)語
Z世代新勢力、供應(yīng)鏈和社交媒體、電商平臺的共同驅(qū)動下，中國彩妝市場消費不斷升級，本土品牌頭部效應(yīng)凸顯，集中度快速上升。
成立三年即將達成上市里程碑，完美日記給中國新銳品牌開了一個好頭，上市以后一方面將獲得更多的資本助力，面向更廣闊的市場前景，但同時也將受到資本市場和消費市場更為嚴苛的審視，以及更多新銳競爭者的沖擊。
國貨品牌們是否能抓住市場賦予的機遇？夯實產(chǎn)品力、放大品牌力以不斷補齊目前的短板，以長紅為目標，向著更具挑戰(zhàn)的未來砥礪前行。讓我們密切關(guān)注他們的下一步！
丨圖片來源：完美日記
丨責(zé)任編輯：Lezhi
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