很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有一個(gè)普世認(rèn)知： 品牌化（Branding）是一家公司的核心戰(zhàn)略之一。
品牌化以及隨之而來(lái)的商標(biāo)保護(hù)，是公司區(qū)別于其它的標(biāo)識(shí)，而在眾多的案例之中，尤其是在時(shí)尚和奢侈品行業(yè)，品牌是吸引消費(fèi)者掏腰包的首要條件。但在現(xiàn)實(shí)生活中，很多成長(zhǎng)期企業(yè)的所有者對(duì)商標(biāo)法一知半解，以至于不能正確的評(píng)估及制定相應(yīng)的商標(biāo)戰(zhàn)略。
商標(biāo)是用以區(qū)別商品和服務(wù)不同來(lái)源的商業(yè)性標(biāo)志，長(zhǎng)年累月，商標(biāo)（品牌名、logo、特定的顏色、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝等）能夠獲得和積累大量的商譽(yù)，成為極富價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告工具。
在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境之下，盡早在品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中融入商標(biāo)，于推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有著重要作用。那么，制定合適的商標(biāo)戰(zhàn)略有哪些注意事項(xiàng)？詳情如下：
1.優(yōu)先注冊(cè)最有價(jià)值的商標(biāo)
針對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)會(huì)使用多個(gè)不同的商標(biāo)。例如，以一個(gè)名字和 logo 經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不同產(chǎn)品則冠以不同的產(chǎn)品名，在一系列的廣告營(yíng)銷活動(dòng)中突出品牌專屬的宣傳語(yǔ)，以及使用與眾不同的產(chǎn)品包裝。
考慮到商標(biāo)能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，很多人會(huì)試圖注冊(cè)多個(gè)項(xiàng)目，例如logo、宣傳語(yǔ)、標(biāo)志性的產(chǎn)品等。然而，取得一系列的商標(biāo)注冊(cè)，尤其是覆蓋多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)類別，成本極高。因此，企業(yè)（尤其是早期階段企業(yè)）把所有跟公司相關(guān)的商標(biāo)逐個(gè)進(jìn)行注冊(cè)，并不具有商業(yè)意義。
相比之下，應(yīng)該優(yōu)先注冊(cè)對(duì)企業(yè)而言最有價(jià)值的那些商標(biāo)，比如公司名稱、旗艦品牌等的優(yōu)先級(jí)，遠(yuǎn)高于廣告片中的一句口號(hào)，或者是短期銷售的某款產(chǎn)品的產(chǎn)品名。
值得注意的是，注冊(cè)商標(biāo)沒(méi)有時(shí)間限制，無(wú)論是在產(chǎn)品籌備階段，還是已經(jīng)推出。因此， 盡量在能確定一個(gè)商標(biāo)有商業(yè)價(jià)值之后，再去注冊(cè)。此外，在一些地方，例如 美國(guó)， 商標(biāo)權(quán)意味著在真實(shí)商業(yè)環(huán)境中使用了某標(biāo)記，而非注冊(cè)了該商標(biāo)，即品牌使用某標(biāo)志后即可獲得其商標(biāo)權(quán)，無(wú)需先行注冊(cè)申請(qǐng)。
2. 品牌愿景
在制定商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)，先預(yù)設(shè)品牌是有潛力且會(huì)逐步發(fā)展的。因此，在申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)，不要只看到當(dāng)下提供的，還要考慮到未來(lái)大概率會(huì)推出的產(chǎn)品和服務(wù)。
時(shí)尚行業(yè)公司更需注意這一點(diǎn)，因?yàn)橥粋€(gè)代表性的圖案會(huì)用在多個(gè)產(chǎn)品品類。例如，今年早些時(shí)候愛(ài)馬仕（Hermès）宣布推出彩妝系列；2017年 Gucci（古馳）推出家居系列 Gucci Decor，提供“讓顧客可以裝點(diǎn)私人空間的產(chǎn)品系列” 等。（詳見(jiàn)《華麗志》：、）
簡(jiǎn)而言之，一定要提前預(yù)想好有哪些特定的產(chǎn)品或服務(wù)需要注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)。一旦申請(qǐng)完商標(biāo)及其適用范圍，之后很難添加最初版本之外的產(chǎn)品和服務(wù)。比如今天申請(qǐng)了服裝的商標(biāo)保護(hù)，之后決定第二年開(kāi)發(fā)珠寶產(chǎn)品線，就沒(méi)辦法修改商標(biāo)申請(qǐng)覆蓋該品類，只能通過(guò)申請(qǐng)新商標(biāo)的方式解決。
在美國(guó)，注冊(cè)后商標(biāo)且想要保持商標(biāo)有效，持有人必須連續(xù)的在認(rèn)證的產(chǎn)品/服務(wù)中使用該商標(biāo)。如果持有人中斷商標(biāo)的使用，或存在失效的風(fēng)險(xiǎn)。
3.確定關(guān)鍵市場(chǎng)
商標(biāo)權(quán)存在地域限制，即僅在注冊(cè)的國(guó)家受保護(hù)。這就會(huì)導(dǎo)致一種現(xiàn)象的出現(xiàn)：如果企業(yè)此前只在單一的國(guó)家運(yùn)營(yíng)，但沒(méi)有盡早在海外市場(chǎng)注冊(cè)商標(biāo)，存在被搶注的可能。例如美國(guó)潮牌 Supreme，由于 Supreme NYC 未在包括意大利在內(nèi)的少數(shù)幾個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，International Brand Firm 搶先注冊(cè)了和 Supreme NYC 幾乎一模一樣的 Supreme Italia 商標(biāo)，成為了處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法灰色地帶的合法假冒企業(yè)之一。Supreme Italia 還搶先中在中國(guó)注冊(cè)了2個(gè)“ITSupremeNow” 注冊(cè)商標(biāo)，但目前已經(jīng)被撤銷。（詳見(jiàn)《華麗志》： 美國(guó)潮牌 Supreme 打假先下一城，中國(guó)商標(biāo)局撤銷 Supreme Italia 在中國(guó)兩個(gè)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán) ）
為了確保商標(biāo)的可用性， 就需要跳出當(dāng)前所在的國(guó)家，將未來(lái)計(jì)劃拓展的市場(chǎng)納入其中。不然最終可能會(huì)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)在某些關(guān)鍵的市場(chǎng)不可用，只能換個(gè)不同的品牌名，此前積累的商譽(yù)也就沒(méi)有任何價(jià)值可言。
因此，在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)之前，需要在現(xiàn)有市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)、打造和維持商標(biāo)國(guó)際化的成本之間取得平衡。
4. 盡早進(jìn)行商標(biāo)清查搜索
在品牌開(kāi)發(fā)的早期階段，尤其是盡可能在獲得重大投資、投放廣告和推廣新商標(biāo)之前，就進(jìn)行商標(biāo)清查搜索，以確保商標(biāo)的可用性。盡管對(duì)資源有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)清查的預(yù)付成本很高，但遠(yuǎn)不及處理“撞商標(biāo)”的費(fèi)用，后者甚至可能面臨商標(biāo)侵權(quán)訴訟。
另外，雖然現(xiàn)在能便利的使用相關(guān)商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行初始搜索，但這樣簡(jiǎn)單的搜索只能找到高度相似或一樣的商標(biāo)，并不能檢索出潛在相關(guān)和有問(wèn)題的商標(biāo)。例如，自行檢索能找到拼寫(xiě)略有不同的商標(biāo)，但發(fā)音或意思相同的卻無(wú)法檢索出來(lái)，最好還是聘請(qǐng)一位經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士來(lái)清查搜索。
5. 保護(hù)其它關(guān)鍵資產(chǎn)
除了商標(biāo)清查搜索之外，在涉及關(guān)鍵資產(chǎn)時(shí)，還有另一個(gè)有效的商標(biāo)戰(zhàn)略可供參考。所謂的關(guān)鍵資產(chǎn)，指的是域名、社交媒體賬號(hào)等在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中極為關(guān)鍵的要素。
獲得與商標(biāo)相應(yīng)的域名和社交媒體賬號(hào)不僅能完善品牌保護(hù)戰(zhàn)略，還能從一開(kāi)始就杜絕潛在的侵權(quán)者和專門(mén)搶注的人。例如紐約時(shí)裝周的主辦方 IMG Worldwide LLC 與 Fashion Week, Inc.公司間的商標(biāo)糾紛，后者的創(chuàng)始人就曾提出，停止使用“NYFW”和“New York Fashion Week”商標(biāo)的條件是，“向 IMG 出售‘商標(biāo)’和‘權(quán)利’……以換取報(bào)酬。”（詳見(jiàn)《華麗志》： 一場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：誰(shuí)擁有“New York Fashion Week”？ ）
丨消息來(lái)源：The Fashion Law、《華麗志》歷史報(bào)道
丨圖片來(lái)源：免費(fèi)圖片網(wǎng)站 Pexels
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