奢侈品牌正在前所未有地拉近與消費者的距離。
數字媒體與社交關系網絡包裹著年輕一代，也為奢侈品牌創造了絕好機會，得以在更廣大的虛擬空間立體地營造夢境，并與實體空間和產品無縫對接，吸引更多年輕人成為品牌的忠實擁躉和無價資產。
作為國內最大的社交平臺，幾乎所有進入中國市場的奢侈品牌都在借助騰訊生態觸達和吸引已有和潛在的消費人群。他們運營自己的微信公眾號和微信小程序，也頻頻在朋友圈廣告、騰訊視頻、QQ音樂中以創新廣告形式露出。
與此同時，小程序積淀的私域流量也逐漸展現出強大的購買力，據統計，小程序商城的GMV在2019年達到8000億元，今年1~8月實現了115%的增長。
更進一步，我們發現品牌開始挖掘更多線上線下聯動玩法，不管是大秀直播，活動預熱，還是線下零售。今年7月Burberry便聯合騰訊推出了奢侈品行業首家社交零售精品店，來豐富自己的零售框架。
本文將梳理匯總2020年以來奢侈品牌數字化創新營銷案例，分析作為最傳統DTC行業的奢侈品品牌如何借助騰訊生態進行數字化轉型，圍繞“社交”紐帶來為消費者搭建奢侈的“夢境之地”。具體包括：
- 以創新廣告形式觸達并吸引消費者
- 傳遞品牌理念，建立情感連結
- 與年輕一代實現共振
- 線上線下聯動，賦予線下更多可能性
社交零售，豐富零售框架
01
以創新廣告觸達并吸引消費者
信息爆炸時代，消費者變得越來越挑剔，以往自上而下的宣傳難免讓人審美疲勞，好玩有趣的創意廣告往往能讓消費者“會心一笑”并“欣然接受”。具有強烈社交屬性和多種玩法的微信逐漸成為奢侈品探索廣告更多可能性的首要陣地。
案例：GUCCI發放新年紅包封面，開拓社交廣告新場景
贈予紅包是國人特有的情感溝通手段，而隨著春節的到來，這一行為的發生頻率也極具飆升，滲透著絕大多數的微信用戶。
2020年伊始，GUCCI聯手騰訊，推出限量定制紅包封面，將品牌信息通過微信紅包封面的形式放入用戶的“口袋”，用戶在朋友圈@好友即可領取，紅包新增的封面故事、5個視頻或圖文的展示功能，將品牌故事潤物無聲地滲透到親友紅包贈送的輕松過程中。
GUCCI朋友圈廣告
據統計，該活動最終獲得140萬+次分享曝光，50%+用戶落地頁領取封面，4700萬+開紅包次數。
案例：Tiffany“AR”手勢朋友圈廣告，與用戶創新互動
近期，Tiffany在中國率先發布全新Tiffany T1系列，該系列延續品牌標志性的“T”形圖案但做出設計升級。于此同時，蒂芙尼T代言人易烊千璽全新演繹的摩登廣告大片也登陸微信朋友圈。
用戶進入廣告后，用掃一掃功能識別品牌限定的“1”手勢，即有機會解鎖品牌專屬福利——易烊千璽獨家定制表情包或紅包封面。
Tiffany一直是在朋友圈廣告創新嘗試的先鋒，這則廣告也引發眾多粉絲互動并主動進行破圈傳播。
Tiffany“AR”手勢朋友圈廣告
02
傳遞品牌理念，建立情感連結
隨著消費人群的迭代和消費觀念的更新，更為追求個性化的年輕一代正在推動全球奢侈品市場的持續增長，他們對于時尚有著自己獨到的見解，并看重品牌所傳遞出來的價值觀與自己是否契合。
據騰訊和BCG聯合發布的《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，55%消費者在購買后仍會用不同方式去增強對品牌/產品的了解，30%消費者購買后自發關注分享相關話題，15%消費者購買后將品牌理念融入生活方式。
案例：LOEWE羅意威制作音樂會歌單，傳達灑脫態度
今年夏季，西班牙奢華皮具品牌LOEWE羅意威攜Paula’s Ibiza 2020夏日限時系列來到中國，并與原創音樂公司摩登天空舉辦Club Paula’s夏日音樂會，為其造勢。LOEWE羅意威還邀請到Tizzy T、萬妮達、OB03和李大奔等說唱歌手進行表演。
無法到達現場的用戶可以通過LOEWE羅意威官方小程序預約開場，一鍵直達舞臺，LOEWE羅意威還制作音樂會官方歌單同步上線QQ音樂，方便粉絲反復欣賞。在歌單下方中，有一個高亮評論寫道“非常喜歡，美好的一天被節奏喚醒”。
Club Paula’s夏日音樂會預約通道及官方歌單
近年來，“說唱熱”在國內興起，已經成為當代青年自我表達的重要方式。而對于很多熟知音樂的人來說，西班牙Ibiza這個地方并不陌生，它被稱為世界三大電音派對圣地之一，Paula’s Ibiza夏日限時系列正是傳遞這種海島狂歡精神與西班牙的明快風情。
Club Paula’s夏日音樂會與現場和線上的粉絲開啟音樂狂歡，讓粉絲大呼過癮的同時，也將灑脫、狂歡、熱情的品牌態度“潤物細無聲”地傳遞給中國消費者。
03
與年輕一代實現共振
年輕一代成為奢侈品消費的主力。2020年，30歲以下的消費人群占比首次過半，支出貢獻從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費者年輕化趨勢顯著。
面對年輕消費者的獨特偏好，奢侈品牌也在探索滿足年輕人多元需求的方式，包括明星藝人、音樂營銷、游戲合作等真正貼近年輕圈層的合作形式。
今年七夕情人節，法國奢侈品牌紀梵希跨界與《王者榮耀》虛擬男團“無限王者團”上演了一場跨次元合作，男團身穿紀梵希七夕限定系列成衣、與紀梵希合作新單曲，并為其拍攝七夕特別短片；以高定時裝起家的圣羅蘭則與RISE男團成員周震南合作出品其原創單曲《Desire》，借助新生代偶像深入中國新生代市場。
王者榮耀“無限王者團”演繹紀梵希2020七夕限定系列
04
線上線下聯動，賦予線下更多可能性
對于在線下發家的奢侈品牌來說，線下所能提供的產品展示和奢華體驗仍是線上不可替代的，我們發現越來越多的奢侈品牌開始借勢數字化工具“反哺”線下。
案例：Dior借助小程序打造“夢之設計師”展覽
目前線下展覽成為眾多奢侈品牌近距離溝通中國用戶、傳遞品牌文化的新興手段，也常常成為社交媒體上的熱門話題。
今年7月，法國經典奢侈品牌Dior在上海龍美術館西岸館舉行長達2個多月的品牌回顧展“ CHRISTIAN DIOR，DESIGNER OF DREAMS”。
Dior與騰訊廣告聯手，創新式的將小程序打造成移動分會場，進入小程序后，首頁醒目寫道“繼巴黎、倫敦之后，迪奧有史以來規模最大的回顧展此次來到上海，通過典藏館中的高級訂制時裝文件以及影像資料，為您講述高級時裝屋自1947年至今的傳奇故事，探索迪奧經久不衰的影響力”。
點擊立即探索后，能夠看到小程序夢幻般的背景，點擊“夢之設計師”，便能夠看到關于此次展覽的藝術家及作品的介紹，此外，用戶也可以在小程序中進行展覽預約及活動預約（講座及工坊預約），充分感受臺前幕后的藝術氛圍。
有意思的是，小程序開設了“互動體驗”功能，用戶可以與其他用戶以及品牌互動。其中有一個板塊是小游戲板塊，包括兩個小游戲，一個是玩家匹配兩張相同作品的圖案，另一個是展覽迷宮，玩家通過旋轉地圖控制幸運星探索獲得Dior隱藏元素。還有一個板塊是DIOR&I，用戶可以添加Dior提供的濾紙拍攝照片并上傳與其他用戶互動。
克里斯汀迪奧“夢之設計師”小程序中的互動體驗部分
利用社交、游戲、激勵等多種元素，Dior開展數字化營銷推廣，線上場景化呈現線下的多元內容，為線下展覽強力導流的同時，構建自身私域流量，助推品牌力的長效溝通。
05
社交零售，豐富零售框架
21世紀第二個十年，從即時通信與信息分享工具的興起，到直播、短視頻的集中爆發，社交生態在不斷豐富與繁榮，零售業也在不斷探索社媒平臺。
從線下渠道為主，到涉獵傳統電商，再到新興的社交零售，一直走在創新前沿的奢侈品牌也在不斷豐富自己的零售框架，定義消費者的期待與愿景。而以“人”為紐帶的社交零售也與奢侈品“用戶至上”的品牌理念不謀而合。
案例：Burberry聯合騰訊推出了奢侈品行業首家社交零售精品店
今年7月，Burberry聯合騰訊推出了奢侈品行業首家社交零售精品店「Burberry空·間」，值得一提的是，Burberry與騰訊合作開發的「Burberry 空·間」微信小程序成為新店的關鍵一環。
店內實行一物一碼，所有產品均標有連接到數字屏幕的二維碼，掃描商品標簽上的二維碼，即可解鎖產品內容和故事。通過小程序，顧客還可以享受到店內預約、系列活動，以及店內咖啡館兼社區空間 Thomas’s Cafe 的訂位服務。
不僅如此，該店專用的小程序還融合了社交媒體的部分功能，如進入Burberry照片墻，上傳打卡照或分享穿搭，就可以被其他用戶看到并點贊。
小程序作為一個訂制的數字伴侶，旨在增強顧客在實體店或虛擬店中體驗商店的方式，而店內獨有的社交貨幣則增添了更多的趣味性。每位顧客都能領養一個可愛的動物小精靈，隨著顧客在店內和線上的互動增多，小精靈也會不斷變身，升級新角色和新造型供顧客探索。
「Burberry 空·間」微信小程序中可以領養的動物小精靈
這個以“社交零售”為概念的探索空間，融合線下和線上平臺，讓顧客能與品牌和產品充分互動，帶來數字化的沉浸式零售體驗，從而加深品牌和顧客之間的聯系。
結語
一直以來，奢侈品都在向人們兜售“夢想”，激發渴望，讓世界各地不同語言不同種族的消費者為之動心，念念不忘。這種跨越時空，跨越文化，與消費者建立深層情感連接的神奇力量，正是奢侈品牌的“魔力”所在。
依托騰訊生態的創新營銷和銷售模式的涌現，正在放大這種“魔力”，讓奢侈品牌的存在感大大高于以往任何時代，并真正走進年輕人的視線和語境。而奢侈品牌們的積極探索和實踐，也反過來促進騰訊生態向更賞心悅目，更設計驅動的方向快速演化。
| 圖片來源：品牌官方賬號、騰訊提供
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