后疫情時代下，奢侈品行業開始積極探索新的生意增長點，誕生于1837年的世界著名珠寶及腕表品牌 Tiffany & Co. 蒂芙尼在中國市場也正迎接著全新的機遇。在Tiffany發布的第二季度財報（截至7月31日）中顯示，中國內地市場表現強勁，線上需求增長顯著，尤其是 全新T1系列自今年4月推出以來延續了第一季度的亮眼銷售表現。
Tiffany T1系列在4月上市后，品牌在6月宣布易烊千璽為 “蒂芙尼T代言人” ，并在9月發布由代言人演繹的第二波全新廣告大片。這則摩登大片頻繁出現在騰訊視頻、QQ音樂、微信朋友圈等各個年輕人聚集的平臺。看視頻、聽歌、刷朋友圈，甚至聊天斗圖的場景里，代言人和Tiffany Blue不經意地出現，不時制造猶如藍色小禮盒般的驚喜。
根據騰訊廣告聯合波士頓咨詢公司（BCG）發布的《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》（以下簡稱“報告”）， 奢侈品線上渠道占比從2019年的12%上升到2020年的33%，值得注意的是，珠寶、手表具有保值、經典抗周期屬性的品類滲透率顯著提升6%。
在后疫情時期的背景下，奢侈品牌們正在經歷一場深刻的數字化變革，加速布局線上。此時的他們在思考這場危機賦予渠道傳播的新機遇，以及如何以創新的廣告內容和形式講述品牌故事，在任何可能的觸點尋求與年輕人對話，激發其主動參與互動的愿望，直到下單購買。
Tiffany T1系列此次與騰訊廣告的組合投放案例值得借鑒，在紛繁的信息流中以多樣化的廣告樣式清晰呈現一則經典與摩登融合的品牌故事，令用戶印象深刻。
深度互動，創新闡釋“無可T代”的品牌精神
Tiffany經典T形圖案元素誕生于上世紀80年代，此次推出的全新T1系列， 將字母“T”與數字“1”巧妙結合，象征對年輕人“I am the one無可T代”風采的闡述。
Tiffany希望通過代言人的多面演繹讓這一人生信條得以廣泛傳播，而微信朋友圈作為離年輕人生活最近的社交場景，為深度互動提供了豐富的可能性。
本次Tiffany朋友圈廣告選擇了最新推出的掃一掃玩法，為品牌互動開創了全新體驗。廣告外層采用了全幅式廣告樣式大畫幅吸睛，并結合朋友圈首條評論功能吸引用戶點擊，用戶進入廣告后，用掃一掃功能識別品牌限定的“1”手勢，即有機會解鎖品牌專屬福利——易烊千璽獨家定制表情包或紅包封面。與此同時，用戶還可以直接通過微信的“掃一掃—識物”入口參與互動并獲得福利。“朋友圈廣告+掃一掃”的雙場景聯動，帶來更多曝光機會，而專屬定制的互動方式，則巧妙地融合了Tiffany T1系列的設計理念，更好地深化品牌認知和溝通感。
值得一提的是，掃一掃送千璽獨家福利的玩法激發了粉絲的熱情，眾多粉絲自發傳播參與掃一掃互動，為品牌帶來大量社交傳播。 千璽紅包封面為品牌帶來了超過千萬的額外曝光，而千璽獨家表情包更實現了在微博等社交媒體的跨平臺傳播，在微博評論區，不少“千紙鶴”（易烊千璽粉絲昵稱）表示立馬用上了表情包，還po出了剛剛到手的T1戒指。
微信掃一掃廣告樣式
報告數據顯示， 對比2020年和2019年，奢侈品牌在微信使用互動性廣告的占比大幅提升3.6倍。
在Tiffany與騰訊廣告的廣告投放合作中，簡單、有趣的手勢互動，某種程度上賦予了數字“1”全新的意義和解讀，潤物細無聲地與每一個互動個體實現強連結，從而深化品牌印象，使得T1系列“無可T代”的品牌精神廣為傳播。
強勢吸睛，營造高級感沉浸體驗
在今年的疫情背景下，更多的奢侈品品牌在內容傳播策略上轉向線上，視覺化的視頻內容成為焦點。從內容來看，有短到十幾秒的秀場短片，有長到數小時的紀錄片/藝術影片；從投放平臺來看，騰訊視頻、騰訊視頻企業號這樣的視頻和短視頻平臺成為了品牌傳播內容的新陣地。
在此次Tiffany的案例中，其在騰訊視頻平臺投放的 OneShot Plus廣告樣式，從用戶打開 APP的第一眼，攔截關注，全屏播放形成強烈視覺沖擊。在隨后縮回常規播放框同時，破框效果畫面中出人意料地出現 3D效果的T1系列作品元素——一枚枚閃耀的T1系列戒指仿佛從頻幕中跳出，立刻吸引了用戶的全部注意力，甚至激發了他們點擊互動的欲望。
OneShot Plus 廣告樣式
而MaxView沉浸式貼片廣告播放框縮回后，下方則自動拉起的官網落地頁， 同步實現了Tiffany T1系列品牌和產品信息的最大化觸達和高效引流。
在奢侈品牌營銷手段不斷迭代的今天，選擇契合的渠道觸點與廣告產品進行多樣化組合，霸占用戶不同使用場景，不僅可進行品牌宣傳，甚至可直接驅動用戶的購買意愿，形成高效閉環。
值得一提的是，Tiffany此次的騰訊廣告案例不僅實現了線上品宣到直購的效果，微信生態下的 搜一搜A級專區對品牌信息的完整呈現 （自動推薦距離最近的線下精品店等），更實現了線上向線下的強勢導流。
微信搜一搜A級專區樣式
精細化觸達，挖掘偶像經濟的更多潛能
報告揭示的后疫情時代中國奢侈品消費市場七大趨勢中，第一大趨勢即“奢侈品消費者年輕化趨勢持續”： 30歲以下消費者從48%增長到50%，支出貢獻從42%增長到47%。
4月發布全新Tiffany T1系列，6月官宣“蒂芙尼T代言人”易烊千璽，Tiffany從產品到營銷戰略，選擇以“年輕感”為這個歷久彌新的百年品牌注入更多活力。
在此次的騰訊廣告案例中，Tiffany也注定選擇以不同以往的渠道和內容，精細化觸達易烊千璽代表的中國新生代奢侈品力量。
據《華麗志》監測數據顯示，截至發稿前， 易烊千璽微信指數182.4萬，微博粉絲數8599萬，推廣活動相關微博關鍵詞#易烊千璽代言蒂芙尼#閱讀量已達19.3億，廣告主題 #無可T代#閱讀量8.3億。
QQ音樂閃屏廣告樣式
此次，Tiffany關注到了年輕人聚集的音樂平臺——QQ音樂，除投放打開APP后的 閃屏廣告外，還頗具新意地在歌曲播放封面投放了 QQ音樂翻轉廣告。用戶在聽歌同時，即翻轉出現Tiffany T1系列與易烊千璽的廣告畫面。在娛樂化的場景里，不經意間，為“千紙鶴”制造驚喜，深化其對品牌及新系列作品的印象。
QQ音樂翻轉廣告樣式
報告顯示， 消費者平均通過超6個觸點持續關注品牌或產品動態，觸點越發多元。哪里聚集年輕人，品牌就去哪里；哪里人群精細化，品牌就去哪里。以易烊千璽近期熱歌《粉霧海》為例，這首 QQ音樂的獨家歌曲目前在平臺已獲得了10萬+點贊。已具備社交屬性優勢的音樂平臺或許會成為奢侈品牌們挖掘粉絲經濟的又一新陣地。
結語
對今天的年輕人而言，驅動奢侈品消費的早已不再是因為身份和財富的象征，文化、經歷、心態與多元興趣正起到更重要的作用。而今天的奢侈品廣告也不再是被動地灌輸接受，而是通過富有巧思的設計，喚起共鳴，從而激發用戶的主觀意愿。
奢侈珠寶品牌在中國市場擁有巨大的成長空間，要想抓住機會實現跨越式增長，需要在不斷的實踐中開拓創新思路，并更加精細化運營。類似Tiffany與騰訊廣告這樣的深度合作為持續探索數字化營銷創新開辟了廣闊的天地。
丨圖片來源：騰訊廣告提供
丨責任編輯：Lezhi
