2017年2月13日，享譽(yù)全球的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)媒體“快公司（Fast Company）”發(fā)布了“2017全球最創(chuàng)新公司”50強(qiáng)（圖1），除位列第1-4的亞馬遜、谷歌、Uber與蘋果已為市場(chǎng)所熟知外，位列第5的Snap對(duì)大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)則非常陌生。而且，在快公司同時(shí)發(fā)布的“2017最設(shè)計(jì)公司”10強(qiáng)中，Snap更是排名第一（圖2 ）！而多數(shù)年輕人已熟悉的Airbnb則緊隨其后。3月4日，Snap在美國(guó)紐約證劵交易所成功上市，之前預(yù)值為225億美元，當(dāng)日收市即飆升至340億美元，成為進(jìn)入2017年以來(lái)成功上市的最大“獨(dú)角獸”公司。這家2011年9月創(chuàng)立、2012 年初才正式上線運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也成為美國(guó)證劵史上少數(shù)幾家創(chuàng)立時(shí)間短、上市后獲得巨額融資的經(jīng)典案例之一。

01   快公司“2017 全球創(chuàng)新50強(qiáng)”及前7位排名

02   快公司“2017 全球設(shè)計(jì)10強(qiáng)”排名

03   Snapchat 標(biāo)志及應(yīng)用界面

Snap 全稱為 Snapchat（圖3），是一家提供圖片與視頻即時(shí)上傳網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，之所以如此受到市場(chǎng)的青睞，秘訣在于抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶分享圖片、視頻時(shí)顧慮留下“痕跡”的痛點(diǎn)，以“閱后即焚”的創(chuàng)新服務(wù)，令年輕用戶可放心大膽地將即時(shí)拍攝的影像上傳與朋友分享，打開閱讀后即可根據(jù)發(fā)送者設(shè)定的留存時(shí)限自動(dòng)刪除，因而成為歐美90后、00后消費(fèi)者首選的視頻分享社區(qū)平臺(tái)。使用Snap目前已成為一種向80后、70后蔓延的新時(shí)尚。

04  Snap 創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾

Snapchat 的創(chuàng)始人與CEO埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel，圖4）是一位曾在洛杉磯藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院與斯坦福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)的“90后”設(shè)計(jì)師，“閱后即焚”的創(chuàng)意即來(lái)自他大三時(shí)的一門課程作業(yè)，之后持續(xù)深化并在離畢業(yè)還有四個(gè)月時(shí)退學(xué)創(chuàng)建了這家公司。設(shè)計(jì)師出身，令其對(duì)Snap 的所有創(chuàng)新過(guò)程與用戶體驗(yàn)高度關(guān)注與深度參與，不僅親自執(zhí)筆設(shè)計(jì)了Snap 的LOGO，而且至今還參加所有重要的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)議。這令Snap 問(wèn)世以來(lái)推出的所有產(chǎn)品從整體創(chuàng)意到每一個(gè)細(xì)節(jié)都保持在“高設(shè)計(jì)”水平上，對(duì)用戶產(chǎn)生極大的粘性成為必然。

05   Airbnb愛彼迎LOGO

06  Airbnb創(chuàng)始人布萊恩·切斯基與喬·戈比亞

Airbnb（中文名：愛彼迎，圖5）有著類似的特征：兩位羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生布萊恩·切斯基（Brian Chesky）與喬·戈比亞（Joe Gebbia）（圖6）結(jié)伴到舊金山工作，眼看付不起房租時(shí)恰逢城里舉辦一個(gè)設(shè)計(jì)展，旅館床位爆滿。他們認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了，很快搭建了一個(gè)簡(jiǎn)易網(wǎng)站，上傳了包含地板上擺放的三張空氣床墊照片，嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開“家庭旅店”生意——出租他們的3個(gè)充氣床，并承諾供應(yīng)家庭自制早餐服務(wù)。很快就獲得了3個(gè)租客，每位支付了80美金。一周后，這個(gè)名為“空氣床與早餐（Aired & Breakfast）”的網(wǎng)站陸續(xù)收到來(lái)自世界各地的電子郵件，詢問(wèn)何時(shí)能在世界其他熱門旅游地享受這樣的服務(wù)。他們覺得這是個(gè)巨棒的創(chuàng)意，找到學(xué)企業(yè)管理的前任室友當(dāng)合伙人，創(chuàng)立了Airbnb公司。

07   Airbnb鏈接房東與房客的旅行住宿體驗(yàn)服務(wù)

時(shí)至今日，這家由喬·戈比亞任CEO的“愛彼迎”品牌已把其鏈接房東與房客的旅行住宿體驗(yàn)服務(wù)（圖7）覆蓋至191個(gè)國(guó)家、65000 多座城市，擁有300萬(wàn)個(gè)房間、超過(guò)2億的用戶，成為市值320億美元的全球互聯(lián)網(wǎng)民宿第一品牌。同樣，這個(gè)由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的品牌也把打造完美的用戶體驗(yàn)視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，2000 多人的公司員工中有200+設(shè)計(jì)師，以確保品牌強(qiáng)大的設(shè)計(jì)創(chuàng)新活力。

08   蘋果公司新總部 Apple Park

09   蘋果公司硬件產(chǎn)品系統(tǒng)，從iMac 到 Apple Watch

如果說(shuō)Snap與Airbnb的高速發(fā)展已令設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值鮮活地呈現(xiàn)于世人面前，那么市值已達(dá)8150億美元、位列全球第一的蘋果，則更是一座設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的豐碑（圖8）。這家由史蒂夫·喬布斯于1976年4月創(chuàng)立的計(jì)算機(jī)公司，自1997年后已成功轉(zhuǎn)型為一家面向全球市場(chǎng)創(chuàng)造智能化信息消費(fèi)品系統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)，其每一項(xiàng)革命性的創(chuàng)新——從硬件的iMac、MacBook、iPod、 iPhone、iPad、AppleWatch （圖09）到軟件與應(yīng)用平臺(tái)的iOS、iTunes、AppleStore 都會(huì)在全球產(chǎn)業(yè)引起巨大反響。由科技角度看，蘋果公司并未有什么了不起的發(fā)明，之所以獲得如此巨大的成功，在于抓住了21世紀(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的不二法則：站在科學(xué)與藝術(shù)的交叉口上，以設(shè)計(jì)創(chuàng)新創(chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈。

10   蘋果公司三位重要人物史蒂夫·喬布斯、喬納森·埃維與蒂姆·庫(kù)克

11   蘋果公司完整用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈

而且，大學(xué)時(shí)研修過(guò)字體課程、對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)與品質(zhì)具有天生素養(yǎng)的喬布斯，在如何把設(shè)計(jì)創(chuàng)新置于頂層戰(zhàn)略、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)建品牌設(shè)計(jì)形象（DesignIdentity）并形成DNA 方面具有超越時(shí)代的視野與遠(yuǎn)見，在天才設(shè)計(jì)師喬納森·埃維（Jonathan Ive）的操盤執(zhí)行、卓越供應(yīng)鏈管理專家蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）的通力合作下（圖10），逐步構(gòu)建了覆蓋全部硬件產(chǎn)品、軟件界面、產(chǎn)品包裝、視覺廣告、網(wǎng)站系統(tǒng)、線下商店的高度統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格（圖11），令蘋果成為這個(gè)時(shí)代的全球品牌圖騰（ICON）。
這種設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品牌價(jià)值，更大程度上體現(xiàn)于創(chuàng)造財(cái)富上。以蘋果最著名的產(chǎn)品 iPhone 為例，據(jù)年初IDC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年全球智能手機(jī)市場(chǎng)共銷售了 14.7 億部（圖12左），在銷量排行榜上三星第一占21.2%，蘋果位列第二僅占14.6%。而由Strategy Analytics 發(fā)布全球智能手機(jī)537億美元的銷售利潤(rùn)看（圖12右），蘋果卻獨(dú)占79.2%，安卓以及其他操作系統(tǒng)的所有智能手機(jī)品牌分享剩余的20.8%！蘋果以14.6% 的市場(chǎng)份額獲取79.2% 的銷售利潤(rùn)，是真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏家。

12   2016 全球智能手機(jī)銷量比例圖、利潤(rùn)比例圖

iPhone 是智能手機(jī)市場(chǎng)售價(jià)最高的產(chǎn)品，創(chuàng)造出如此巨大的銷量與利潤(rùn)，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué)關(guān)于高端產(chǎn)品“受眾小”、“銷量低”的理論。伴隨引領(lǐng)未來(lái)的iPhone X 推出，蘋果在今年或明年成為全球股市第一只沖上萬(wàn)億美元的品牌指日可待。而這只股票的巨大成長(zhǎng)力是設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)獲得的。
蘋果品牌的成就以及Airbnb、Snap 等一批2010年前后由設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜或作為合伙人參與的創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)浮出水面，令設(shè)計(jì)創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式發(fā)生顛覆性變革的影響力日益強(qiáng)勁，以致2014年以來(lái)，硅谷投資界在評(píng)估一個(gè)融資項(xiàng)目時(shí)，把創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中是否擁有“設(shè)計(jì)大腦”視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要件和必選項(xiàng)，因?yàn)镈esign=De$ign——這一簡(jiǎn)單道理已被越來(lái)越多的企業(yè)理解與認(rèn)同。
微軟、臉書、亞馬遜這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也大幅度提升了設(shè)計(jì)創(chuàng)新在品牌頂層戰(zhàn)略與實(shí)際創(chuàng)新項(xiàng)目中的地位。

13   微軟設(shè)計(jì)升級(jí)路徑

14    臉書的設(shè)計(jì)研發(fā)組織框架

過(guò)去，微軟的設(shè)計(jì)部門僅作為“戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動(dòng)者”，解決具體的產(chǎn)品美學(xué)、功能問(wèn)題；今天，設(shè)計(jì)師不僅成為研發(fā)項(xiàng)目中連接與融合各類技術(shù)人才協(xié)同創(chuàng)新的組織驅(qū)動(dòng)者，更成為品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式重大變革的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)者（圖13）。同樣，在已經(jīng)是扁平化、幾十個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目矩陣式推進(jìn)的臉書，越來(lái)越多的項(xiàng)目經(jīng)理（PM）已由設(shè)計(jì)師擔(dān)任（圖14），設(shè)計(jì)思維成為主導(dǎo)創(chuàng)新項(xiàng)目走向市場(chǎng)成功的核心驅(qū)動(dòng)力。而在由互聯(lián)網(wǎng)電商起家的亞馬遜，包括echo、Dash按鈕、Amazon go無(wú)人超市（圖15）在內(nèi)，所有令市場(chǎng)為之震動(dòng)的創(chuàng)新成果無(wú)不是以其全球 5000萬(wàn)會(huì)員用戶的生活與購(gòu)物體驗(yàn)為中心、以設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)所有創(chuàng)新資源協(xié)同工作下完成的。
一切變革都在傳遞重要的信息：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

15  亞馬遜 echo、Dash按鈕、amazon go無(wú)人超市

二  BDD，企業(yè)戰(zhàn)略新思維
 
2015年10月，由世界三大設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（ICSID）、國(guó)際平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（ICGRADA）與國(guó)際室內(nèi)建筑師暨設(shè)計(jì)師團(tuán)體聯(lián)盟（IFI）聯(lián)合發(fā)起，在韓國(guó)光州舉辦的“世界設(shè)計(jì)組織 (World Design Organization, 簡(jiǎn)稱WDO)” 創(chuàng)立大會(huì)上，為設(shè)計(jì)給予了新定義：
 
“設(shè)計(jì)是一種驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、構(gòu)建成功商業(yè)的戰(zhàn)略性解決問(wèn)題過(guò)程，并通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗(yàn)引導(dǎo)更好質(zhì)量的生活。”
 
把工業(yè)設(shè)計(jì)表述為“成功商業(yè)的戰(zhàn)略性解決問(wèn)題過(guò)程”是一個(gè)重大的理論突破！說(shuō)明在商業(yè)模式創(chuàng)新中，只有把設(shè)計(jì)提升至戰(zhàn)略級(jí)高度才能獲得成功，與前文所述在美國(guó)硅谷發(fā)生的實(shí)踐變革一脈相承。而且，設(shè)計(jì)的創(chuàng)新領(lǐng)域也被極大地?cái)U(kuò)展，由上世紀(jì)80年代的“產(chǎn)品”、2005年加入的“系統(tǒng)”覆蓋至“服務(wù)”與“體驗(yàn)”——預(yù)示著設(shè)計(jì)已成為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展中全鏈條覆蓋的新思維。
對(duì)這一重大的拓展，美國(guó)硅谷的著名投資機(jī)構(gòu)KPBC自2015年起即委托前任麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室副主任、羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)前田約翰 (John Madea) 博士組建了一支團(tuán)隊(duì)，對(duì)設(shè)計(jì)在美國(guó)科技與商業(yè)中產(chǎn)生的巨大驅(qū)動(dòng)效應(yīng)展開了持續(xù)深入研究，以《科技中的設(shè)計(jì)》為題，連續(xù)發(fā)布了2015、2016、2017三個(gè)年度的研究報(bào)告（圖16）。由筆者的視角洞察這三份報(bào)告，有4個(gè)要點(diǎn)值得高度關(guān)注：

16   2015-2017《科技中的設(shè)計(jì)》研究報(bào)告封面

1、設(shè)計(jì)作為企業(yè)執(zhí)行管理層的優(yōu)先項(xiàng)
在2015年的美國(guó)“財(cái)富百?gòu)?qiáng)”企業(yè)中，諸如蘋果、通用汽車、通用電器、IBM、微軟、谷歌、百事可樂(lè)、迪斯尼、耐克等諸多世界級(jí)的著名品牌，已有超過(guò)10% 的上市公司把設(shè)計(jì)列為執(zhí)行管理層的優(yōu)先項(xiàng)（圖17）。這一頂層戰(zhàn)略的變化，恰恰與全球品牌研究權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand 發(fā)布的2016全球最佳品牌發(fā)布的排名高度重合（圖18），說(shuō)明把設(shè)計(jì)置于企業(yè)管理優(yōu)先項(xiàng)的品牌，必然是市場(chǎng)價(jià)值快速提升的品牌

17  2016《科技中的設(shè)計(jì)》P27, 執(zhí)行管理層優(yōu)先項(xiàng)

18   Interbrand“2016全球TOP 價(jià)值品牌部分排名

  2、設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)公司大量涌現(xiàn)
在對(duì)頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)支持的25家初創(chuàng)公司的研究中發(fā)現(xiàn)（圖19左），2015年有20% 擁有設(shè)計(jì)師聯(lián)合創(chuàng)始人（5家），2016年已激增至36%（9家），說(shuō)明越來(lái)越多的初創(chuàng)公司把設(shè)計(jì)置于驅(qū)動(dòng)創(chuàng)業(yè)的核心地位。而另一項(xiàng)對(duì)獲得風(fēng)投支持、估值超過(guò)10億美元的“獨(dú)角獸”公司創(chuàng)始人知識(shí)與教育背景的研究發(fā)現(xiàn)（圖19右），21%的聯(lián)合創(chuàng)始人具有設(shè)計(jì)或重視設(shè)計(jì)、藝術(shù)以及其他相關(guān)的專業(yè)素質(zhì)，這預(yù)示著在不遠(yuǎn)的將來(lái)，會(huì)有大量的品牌會(huì)像蘋果、Airbnb、Snap那樣成長(zhǎng)為BDD品牌。

19   2016《科技中的設(shè)計(jì)》P10, 初創(chuàng)公司分析

3、科技、商業(yè)咨詢公司大舉購(gòu)并設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)
2010年以來(lái)，高速成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新，呈現(xiàn)為市場(chǎng)與用戶對(duì)以設(shè)計(jì)思維推動(dòng)的體驗(yàn)創(chuàng)新價(jià)值的關(guān)注度超越了單純的科技變革，令由科技創(chuàng)新起家的IBM、微軟、谷歌、臉書等計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭對(duì)此變革準(zhǔn)備不足，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才團(tuán)隊(duì)迅速成為重要的戰(zhàn)略資源。招募剛剛走出校門的設(shè)計(jì)畢業(yè)生從零起步培養(yǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了發(fā)展速度的要求。并購(gòu)富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，成為不缺資金的巨頭們不約而同的行動(dòng)。同時(shí)，由于設(shè)計(jì)創(chuàng)新日益成為品牌企業(yè)頂層戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，所以德勤、麥肯錫、埃森哲、普華永道等專事于商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢業(yè)務(wù)的公司也加入了并購(gòu)陣容。研究數(shù)據(jù)表明，2010年前，這類并購(gòu)活動(dòng)僅發(fā)生過(guò)3例，2011年后開始快速增長(zhǎng)（圖20），至2016年末總計(jì)66 個(gè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)并購(gòu)案中（圖21），有55%是在2015年以后發(fā)生，其中科技公司收購(gòu)了31家居首，谷歌5家、臉書4家；商業(yè)咨詢公司收購(gòu)了24家居次，德勤6家、埃森哲5家、麥肯錫3家。
因此，2014年之后，硅谷設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)結(jié)構(gòu)大調(diào)整：大量獨(dú)立的設(shè)計(jì)公司消失了，它們或者被大企業(yè)并購(gòu)、或者加盟了初創(chuàng)公司。

20   2017《科技中的設(shè)計(jì)》P14\15, 并購(gòu)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)表

21   66 個(gè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)并購(gòu)案一覽

4、商學(xué)院將成為設(shè)計(jì)師的新?lián)u籃
早在上世紀(jì)90年代，哈佛大學(xué)商學(xué)院等幾所注重案例教學(xué)、與市場(chǎng)發(fā)展密切互動(dòng)的院校就已經(jīng)在工商管理課程中導(dǎo)入“設(shè)計(jì)思維”課程，因?yàn)閺奶O果以及諸多歐美注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新的成功品牌中，看到了更具有前瞻性視野、更能創(chuàng)造顛覆性市場(chǎng)影響力的“設(shè)計(jì)思維”對(duì)培養(yǎng)未來(lái)商業(yè)領(lǐng)袖的重要價(jià)值。
時(shí)至今日，“設(shè)計(jì)思維”已成為美國(guó)商學(xué)院普遍開設(shè)的骨干課程。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，至2016年，美國(guó)排名前10的商學(xué)院中，100%都創(chuàng)建了學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新組織與社團(tuán)（圖22），76%的未來(lái)設(shè)計(jì)、工程和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者們認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)他們的公司利益要素中置于首位的是產(chǎn)品。這表明，未來(lái)的絕大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都將會(huì)把打造設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌公司作為奮斗目標(biāo)。

22   2016《科技中的設(shè)計(jì)》P24, 商學(xué)院設(shè)計(jì)教育

由上述的案例與趨勢(shì)分析，我們可為即將大量涌現(xiàn)的BDD勾勒出4個(gè)關(guān)鍵特征：

 A 核心——?jiǎng)?chuàng)始人及CEO本身就是設(shè)計(jì)師或高度重視設(shè)計(jì)、核心高管中有CDO；
 B 戰(zhàn)略——始終將設(shè)計(jì)創(chuàng)新置于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心并作為決策優(yōu)先項(xiàng)；
 C 產(chǎn)品——持續(xù)創(chuàng)造具有顛覆性影響力的、追求極致用戶體驗(yàn)的好設(shè)計(jì)產(chǎn)品；
 D 目標(biāo)——團(tuán)隊(duì)?wèi)延写蛟飚a(chǎn)業(yè)圖騰品牌的偉大夢(mèng)想。

由現(xiàn)在起下一個(gè)十年，BDD將以狂飆突進(jìn)的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在消費(fèi)品制造、互聯(lián)網(wǎng)、共享服務(wù)等諸多傳統(tǒng)與新興業(yè)態(tài)領(lǐng)域釋放出巨量領(lǐng)導(dǎo)力與生命力，對(duì)全球大眾生活方式、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)揮重大影響。
 
三  BDD，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式的涅槃
 
自工業(yè)革命以來(lái)，產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展，一直由科技作為主要的驅(qū)動(dòng)力。直至上世紀(jì)70年代，市場(chǎng)全球化形成，市場(chǎng)上升為新的驅(qū)動(dòng)力量，形成了科技驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)雙套馬車?yán)瓌?dòng)企業(yè)前行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。
在250 多年的歷史進(jìn)程中，雖然“設(shè)計(jì)”由最初的繪制器物或機(jī)器圖樣被分工出來(lái)，成為現(xiàn)代人類社會(huì)的一門學(xué)科，設(shè)計(jì)師也成為一種專門職業(yè)，進(jìn)入20世紀(jì)后再細(xì)分出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等十多個(gè)專業(yè)方向，但直至進(jìn)入新世紀(jì)之前，設(shè)計(jì)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中始終是一個(gè)被動(dòng)的、邊緣化的“執(zhí)行”角色。在科技驅(qū)動(dòng)或市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)任一種模式企業(yè)內(nèi)，“設(shè)計(jì)師”都是一種從屬于技術(shù)部門或市場(chǎng)部門、從事完善產(chǎn)品功能與外觀美化的工作，所以設(shè)計(jì)師群體自諷為“帶著腳鐐的跳舞”。盡管在設(shè)計(jì)圈內(nèi)會(huì)將設(shè)計(jì)價(jià)值看得很高，但在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi)并未獲得社會(huì)與產(chǎn)業(yè)的普遍認(rèn)同。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，為人類社會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)限擴(kuò)展、內(nèi)容龐大的虛擬與現(xiàn)實(shí)融為一體的新世界，不僅令互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)躍升為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)袖，而且全面刷新了世界對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知：設(shè)計(jì)成為將枯燥復(fù)雜的虛擬網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)譯為用戶可感知與喜愛、受吸引而應(yīng)用的產(chǎn)品主要?jiǎng)?chuàng)造力。如快公司、Interbrand 等聚焦于科技、設(shè)計(jì)與商業(yè)融合的權(quán)威媒體研究數(shù)據(jù)表明：過(guò)去十年設(shè)計(jì)的高速成長(zhǎng)，主要是由數(shù)字科技與互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)帶動(dòng)的。諸如蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌（圖23）由科技創(chuàng)新起步，在成長(zhǎng)過(guò)程中逐步認(rèn)識(shí)到將“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”置于創(chuàng)新終極目標(biāo)的無(wú)限商業(yè)價(jià)值所在，從而呈現(xiàn)出由科技驅(qū)動(dòng)向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展軌跡。尤其是蘋果公司在喬布斯回歸、在1997-2017 的二十年中由頻臨倒閉至涅槃重生、成為世界第一品牌的豐碑矗立過(guò)程，更令世界見證設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的商業(yè)價(jià)值被巨量放大的能量。Airbnb、Snap 等新BDD品牌的爆炸式擴(kuò)展，實(shí)則是“站在巨人肩膀上”的成長(zhǎng)。而在看得見的未來(lái)趨勢(shì)中，能夠挑戰(zhàn)蘋果在全球品牌排行榜霸主地位的,也是非 BDD 品牌莫屬（圖24）。

23  Interbrand 發(fā)布的“2017 全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”，蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌名列前矛

24   臉書、亞馬遜成為過(guò)去幾年來(lái)成長(zhǎng)最快的品牌

需要強(qiáng)調(diào)的是，BDD是指將設(shè)計(jì)思維覆蓋品牌企業(yè)活動(dòng)的全部，以“用戶體驗(yàn)為中心”的理念與方法統(tǒng)一設(shè)計(jì)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、制造、銷售、服務(wù)所有產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)實(shí)施協(xié)同創(chuàng)新，所以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌并非“設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)品牌”。
最早關(guān)注“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”這一趨勢(shì)的，是意大利米蘭理工大學(xué)商學(xué)院的羅伯特·維甘蒂(Roberto Verganti) 教授。他在《設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新：第三種創(chuàng)新》著作中，對(duì)“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新”、“技術(shù)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新”與“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新”三種模式的屬性、特征以及商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了深入細(xì)致的剖析，并做了精準(zhǔn)的比較（圖25）。維甘蒂教授認(rèn)為，以漸進(jìn)式、適應(yīng)當(dāng)下文化為特征的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新在創(chuàng)新力上是最弱的。其不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的、追隨式的、將眼前市場(chǎng)利益最大化置于首位的企業(yè)價(jià)值觀與戰(zhàn)略，不僅不會(huì)形成顛覆性創(chuàng)新，而且會(huì)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)日盛的今天逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而技術(shù)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新將專利新技術(shù)置于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，通過(guò)大大提升產(chǎn)品性能形成顛覆式創(chuàng)新；設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新則由聚焦用戶體驗(yàn)、研究產(chǎn)品內(nèi)在意義切入，通過(guò)創(chuàng)造全新產(chǎn)品內(nèi)在意義形成顛覆式創(chuàng)新，這兩種創(chuàng)新模式才是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的。從品牌化角度看，這三種驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新也分別定義了各自的品牌創(chuàng)新模式。

25    羅伯特·維甘蒂教授著作《設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新：第三種創(chuàng)新》以及三種創(chuàng)新模式的比較

尤其需要強(qiáng)調(diào)的，是維甘蒂教授指出了這兩種創(chuàng)新模式的融合，并以“技術(shù)頓悟（Tech-Insight，或曰技術(shù)洞察、直覺）”一詞來(lái)表述，但并未給予更深刻的解讀。考慮到此著作出版于2009年、當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新為品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值不如今日如此顯著，我認(rèn)為“技術(shù)頓悟”在本質(zhì)上就是用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，是以技術(shù)創(chuàng)新為支撐、由設(shè)計(jì)創(chuàng)新撬動(dòng)市場(chǎng)的新類型，呈現(xiàn)為設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌。
實(shí)質(zhì)上，2010年以來(lái)以臉書、亞馬遜為代表的“科技品牌”紛紛將設(shè)計(jì)創(chuàng)新提升至戰(zhàn)略核心地位以及一系列顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，都已印證了它們走向BDD的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。
        盡管由全球視野來(lái)看，“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新”類型的品牌占據(jù)了傳統(tǒng)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的絕大多數(shù)，就當(dāng)下呈現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看遜于另外兩種類型的品牌，但不等于說(shuō)這類品牌不能夠通過(guò)重構(gòu)品牌戰(zhàn)略、以設(shè)計(jì)思維引領(lǐng)用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，成為涅槃重生的BDD 品牌。過(guò)去三年來(lái)耐克、星巴克、迪士尼由產(chǎn)品到服務(wù)系統(tǒng)的一系列創(chuàng)新變革均呈現(xiàn)了這種趨勢(shì)。尤其是耐克，在曾任CDO 的天才設(shè)計(jì)師馬科·帕克（Mark Parker，圖26）成為 CEO后，明確把設(shè)計(jì)確立為影響耐克戰(zhàn)略方向的核心部分，類似Flyknit 編織運(yùn)動(dòng)鞋、NIKEiD專屬定制等一系列顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)模式的推出，均是由設(shè)計(jì)創(chuàng)新引領(lǐng)的。

26   耐克公司CEO馬科·帕克曾是首席設(shè)計(jì)師，被快公司譽(yù)為世界最有創(chuàng)意的 CEO

綜合觀察所有BDD品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、創(chuàng)新組織、產(chǎn)品特色與商業(yè)行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們具有五大共性，我將其稱為 5H屬性：高設(shè)計(jì) (High design)、高品質(zhì) (High quality)、高投入(High input)、高收益 (High profit) 與高價(jià)值 (High value) 。

27   BDD 的5H 屬性結(jié)構(gòu)

1、高設(shè)計(jì)
       是BDD的核心，其它4個(gè)屬性以此為軸心縱橫相對(duì)而生（圖27）。它將創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，由最具創(chuàng)意的人才組成強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，把“用戶體驗(yàn)為中心”作為品牌核心理念與發(fā)展目標(biāo)，將“設(shè)計(jì)思維”作為覆蓋至研發(fā)、制造、銷售與服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的主要?jiǎng)?chuàng)新方法，并主導(dǎo)品牌的全部商業(yè)行為。

   2、高品質(zhì)
是BDD的物質(zhì)化產(chǎn)品體現(xiàn)。以是否創(chuàng)造“極致產(chǎn)品”判斷每個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目的成果，將產(chǎn)品技術(shù)、工藝與質(zhì)量達(dá)致完美精湛并成為業(yè)界標(biāo)桿作為永恒追求。它既是支撐高設(shè)計(jì)的科技與制造體系保障，也是向追求高品質(zhì)生活的用戶提供高質(zhì)量實(shí)體產(chǎn)品與虛擬服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。沒有高品質(zhì)，高設(shè)計(jì)無(wú)法存在。

   3、高投入
    是BDD的運(yùn)營(yíng)保障。高設(shè)計(jì)的人才密集與高品質(zhì)的完美追求，必然導(dǎo)致BDD品牌運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)為高成本特性。唯有重金延攬杰出創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才與在新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材質(zhì)的研發(fā)、實(shí)驗(yàn)與應(yīng)用上的高投入，方能保證高設(shè)計(jì)與高品質(zhì)的實(shí)現(xiàn)。

   4、高收益
是BDD的商業(yè)目標(biāo)與資本來(lái)源。BDD的營(yíng)商理念是追求產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)率最大化而非銷量最大化。其產(chǎn)品與服務(wù)定位于更注重體驗(yàn)、品質(zhì)與價(jià)值的用戶，整體價(jià)格相較于同業(yè)保持高位水平，從中獲得最大利潤(rùn)率的收益回報(bào)，從而可以支撐追求高設(shè)計(jì)、高品質(zhì)帶來(lái)的高成本，為品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)提供充足的資金保障。
當(dāng)然，在風(fēng)險(xiǎn)投資的強(qiáng)大支持下，我們會(huì)看到一些 BDD品牌在某個(gè)發(fā)展階段并不把顯見的高收益作為商業(yè)目標(biāo)，呈現(xiàn)出以“高性價(jià)比”為特征的高投入、低收益現(xiàn)象。但這難于成為BDD品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，在進(jìn)入高成長(zhǎng)期后必須調(diào)整。

   5、高價(jià)值
是BDD品牌獲得市場(chǎng)成功后的自然價(jià)值趨向。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，不僅在產(chǎn)品功能的可用性、適用性、易用性上超越同伎，更在購(gòu)買、使用產(chǎn)品過(guò)程中獲得超乎想象的美好體驗(yàn)，產(chǎn)生“物超所值”的感受，從而成為品牌的忠實(shí)用戶，把購(gòu)買使用該品牌的商品與服務(wù)視為榮耀，并在接受品牌倡導(dǎo)的生活方式與傳播的價(jià)值觀過(guò)程中持續(xù)獲得精神愉悅，為品牌帶來(lái)粘性效應(yīng)。

       誠(chéng)然，5H 屬性是由成功的BDD品牌呈現(xiàn)，處于初創(chuàng)階段的創(chuàng)業(yè)公司未必能夠條條做到，但只要確立了高設(shè)計(jì)的核心，矢志不渝地追求高品質(zhì)，必然會(huì)經(jīng)歷另外3個(gè)H 的形成過(guò)程。

 
四  BDD，中國(guó)創(chuàng)新的必然選擇
 
產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)已成為去年以來(lái)中國(guó)政府、社會(huì)、企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的共識(shí)。伴隨中央政府《中國(guó)制造2025》的推出，由上世紀(jì)80年代中起步的中國(guó)制造業(yè)在持續(xù)成長(zhǎng)30年后的今天，面臨一個(gè)重大的轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型不僅僅是科技與市場(chǎng)政策上的，更應(yīng)是創(chuàng)新與發(fā)展理念與導(dǎo)向上的。
我們已身處一個(gè)中國(guó)創(chuàng)新發(fā)展的“最好時(shí)代”，同時(shí)也要面對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與社會(huì)架構(gòu)急劇變革所致矛盾重重的“最壞時(shí)代”。
 
 1、科技與設(shè)計(jì)迎來(lái)“最好時(shí)代”
      2010年以來(lái)，中國(guó)創(chuàng)新實(shí)力已由各個(gè)領(lǐng)域充分呈現(xiàn)出來(lái)，這些令世人刮目相看的突破性創(chuàng)新極大地改變了大眾生活方式：
中國(guó)高鐵由2007年起步建設(shè)，從引進(jìn)、學(xué)習(xí)到自主創(chuàng)新、高居世界第一，十年后的今天運(yùn)營(yíng)里程已達(dá)2.2 萬(wàn)公里，占世界60%，海外工程遍布亞歐非三大洲。不久前“復(fù)興號(hào)”動(dòng)車組在京滬高鐵實(shí)現(xiàn)350公里時(shí)速運(yùn)營(yíng)，并且在動(dòng)車組標(biāo)準(zhǔn)體系的10多個(gè)技術(shù)指標(biāo)構(gòu)建方面均達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，標(biāo)志著中國(guó)為世界高鐵產(chǎn)業(yè)樹立了新標(biāo)桿（圖28）。

28   時(shí)速可達(dá)400 KM的中國(guó)“復(fù)興號(hào)動(dòng)車組

“微信”于2011年1月面世，目前全球注冊(cè)用戶已超過(guò)10億、月活量達(dá)9.4億，成為僅次于 Facebook、YouTube的全球第三大社交媒體，并有望在不久的未來(lái)國(guó)內(nèi)用戶數(shù)覆蓋全國(guó)14億人口。而且，微信不僅是一種深植于當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的社交工具，也在內(nèi)容上不停頓地創(chuàng)新，已成幾乎是世界所有主流社交媒體功能的大集成，覆蓋了大眾即時(shí)通訊、圖像分享、新聞傳播、移動(dòng)支付、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)等全生活鏈條的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，改變了世界對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的看法，其未來(lái)的成長(zhǎng)空間不可估量（圖29）。

29   微信已成為中國(guó)用戶移動(dòng)生活中無(wú)處不在的首選工具

以淘寶、天貓、京東為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)（圖30）以及攜程、美團(tuán)、滴滴為代表的生活服務(wù)平臺(tái)，不僅徹底改變了商品流通模式與格局、國(guó)人的購(gòu)物行為，而且創(chuàng)造出遙居世界第一的移動(dòng)支付市場(chǎng)。2016年，中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9萬(wàn)億美元，幾乎是美國(guó)的90倍，超過(guò)日本2016年的GDP總量。

30   2016天貓“雙十一全球狂歡節(jié)”的國(guó)際品牌系列廣告

ofo與摩拜均問(wèn)世于2015年，在創(chuàng)新的服務(wù)模式與資本強(qiáng)力支持下，經(jīng)兩年多爆炸式成長(zhǎng)，已成為全球最大的共享單車平臺(tái)（圖31）。ofo兩年內(nèi)共獲得10次融資、金額高達(dá)數(shù)十億美金，已在全球連接了600萬(wàn)輛共享單車，為4個(gè)國(guó)家100座城市上億用戶提供了超10億次高效便捷、綠色低碳的出行服務(wù)；摩拜作為共享單車設(shè)計(jì)創(chuàng)新的領(lǐng)軍者，也在14個(gè)月內(nèi)進(jìn)入全球130個(gè)城市，并計(jì)劃2017年達(dá)到全球200個(gè)城市。

31  2017年4月上海外灘旁弄堂里的共享單車

2016年9月1日，在世界三大家電及消費(fèi)電子展會(huì)之一的德國(guó)柏林“2016國(guó)際家電與電子博覽會(huì)（IFA）”上，由美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)( IDG )和德國(guó)工商會(huì)聯(lián)合發(fā)布了IFA 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，除德國(guó)西門子、韓國(guó)三星各獲1個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)外，其余10項(xiàng)皆由中國(guó)及臺(tái)灣企業(yè)獲得（圖32）。
2017年1月，在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的被譽(yù)為“全球智能電子消費(fèi)第一展”的第 50 屆CES 上，3800 多家展商有1294 來(lái)自中國(guó)占32%，679來(lái)自深圳，占中國(guó)的52.47%，中國(guó)已成為美國(guó)本土之外的最大展商來(lái)源國(guó)，深圳也成為世界最重要的新智能硬件的創(chuàng)新?lián)u籃，諸如華為、OPPO、VIVO 等諸多信息科技與大疆創(chuàng)新、柔宇等“黑科技”品牌正在快速崛起（圖33）。

32   2016年9月德國(guó)柏林 IFA 評(píng)審出的年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)

33   2017 年1月美國(guó)拉斯維加斯CES 展上大疆創(chuàng)新與柔宇科技的展位

而在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，過(guò)去5年來(lái)大量中國(guó)品牌與設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力快速提升，紛紛進(jìn)軍諸如紅點(diǎn)、IF、IDSA、G-Mark 等全球最重要的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)與賽事，不僅在參評(píng)數(shù)量上，而且在金獎(jiǎng)、best of best等重要獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)率上均快速提升（圖34）。如2017年的紅點(diǎn)獎(jiǎng)，來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品首次超越德國(guó)本土，形成“井噴”的勢(shì)頭，105個(gè)“至尊大獎(jiǎng)（best of best）中有15個(gè)來(lái)自中國(guó)。

34   國(guó)內(nèi)外主要工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)已成為中國(guó)設(shè)計(jì)全面出擊的目標(biāo)

所有這些科技與設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)力上的發(fā)展與增強(qiáng)，都在昭示這樣的趨勢(shì)：中國(guó)在新一輪全球創(chuàng)新格局重構(gòu)中將會(huì)釋放巨大的能量。
 
2、產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)面臨的 “最壞時(shí)代”
       中國(guó)已成為一個(gè)完全商品消費(fèi)型社會(huì)，品牌是推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要拉手，而制造業(yè)與服務(wù)業(yè)則是品牌的主要載體，其總體產(chǎn)值已占中國(guó)GDP總量的90% 以上。盡管近年來(lái)服務(wù)業(yè)比重已超越了制造業(yè)，但服務(wù)業(yè)對(duì)制造業(yè)的依存性與共生性，決定了制造業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的根基所在，也是推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)增效升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)。2013年，中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)出已占全球20.8%，連續(xù)4年保持世界第一；在500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國(guó)有220多種產(chǎn)量位居世界第一。
2010年以前的“中國(guó)制造”，在發(fā)展戰(zhàn)略上主要依賴于豐富的原材料供給、世界第一的人口資源、低技術(shù)密集型勞動(dòng)方式與廉價(jià)的人力薪酬成本，形成了大量生產(chǎn)出口全球廉價(jià)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展模式，占據(jù)的是高產(chǎn)值、高耗能、低技術(shù)、低利潤(rùn)的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，“廉價(jià)的中國(guó)貨”成為中國(guó)制造的國(guó)際形象與主要競(jìng)爭(zhēng)力，而在科技與設(shè)計(jì)創(chuàng)新、中高端消費(fèi)品市場(chǎng)上則嚴(yán)重不足。
但是，伴隨 2010 年以后中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展提速、社會(huì)勞動(dòng)保障制度的完善、環(huán)保監(jiān)控日趨常態(tài)化、居民收入與消費(fèi)水平的增長(zhǎng)、出生率下降等各種重要社會(huì)因素的急劇變革，令傳統(tǒng)的制造業(yè)、包括服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展開始面臨前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)，凸顯出如下 “最壞時(shí)代” 6大趨勢(shì)：
 
    1、原材物料價(jià)格暴漲——2016年11月以來(lái)，中國(guó)制造業(yè)遭遇了一場(chǎng)所有原材料紛紛漲價(jià)的寒冬：鋼材漲價(jià) 200%，PVC漲價(jià)60%，玻璃漲價(jià)40%，塑料漲價(jià)30%，鋁材漲價(jià)30%，鐵漲價(jià)30%，紙箱漲價(jià)30%...... 而2014年中國(guó)制造業(yè)500 強(qiáng)的平均利潤(rùn)率僅為2.7%。這令大量單一生產(chǎn)制造、缺乏創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)倒閉，被淘汰出局。

      2、訂單制造時(shí)代逝去——長(zhǎng)久以來(lái)的訂單出口導(dǎo)向，很大程度上影響了中國(guó)制造的產(chǎn)業(yè)模式，許多制造企業(yè)成為純粹的海外訂單加工廠，弱化了自主創(chuàng)新能力。2008年金融風(fēng)暴以來(lái)全球消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，直接影響到中國(guó)出口訂單的持續(xù)下滑。以中國(guó)出口貿(mào)易主要晴雨表的廣交會(huì)為例，2011-2015五年的出口訂單顯示，已由747.60億美元跌至550.66億美元，銳減25%（圖35），說(shuō)明靠完成出口訂單拉動(dòng)制造業(yè)的時(shí)代已經(jīng)永遠(yuǎn)逝去，制造業(yè)必須轉(zhuǎn)向拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

35   2011-2015 廣交會(huì)出口訂單數(shù)據(jù)一覽表

3、人口紅利消失殆盡——長(zhǎng)期施行的獨(dú)生子女國(guó)策，在成功抑制了上世紀(jì)末之前中國(guó)人口快速增長(zhǎng)勢(shì)頭后，新世紀(jì)以來(lái)已轉(zhuǎn)化為人口年齡結(jié)構(gòu)的失衡（圖36），呈現(xiàn)為棗核型結(jié)構(gòu)的重心上移，90后、00后人口總量下降，令2010年以來(lái)全國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)的供需矛盾日益突出。十年前首現(xiàn)于珠三角的“用工荒”已成為全國(guó)普遍現(xiàn)象（圖37），推動(dòng)勞動(dòng)力成本快速提升。廉價(jià)勞動(dòng)力的成本優(yōu)勢(shì)消失，成為繼原材料價(jià)格暴漲之外、難以支撐中國(guó)制造“廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的另一個(gè)關(guān)鍵因素。

36   2010 年中國(guó)人口數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出年輕人口嚴(yán)重不足的態(tài)勢(shì)

37   用工荒全國(guó)化、全年化，成為神州各處的難題，必然導(dǎo)致勞動(dòng)力成本上漲

4、建造成本追平美國(guó)——在一段較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，全球媒體都把中國(guó)制造描述為“世界工廠”最低成本之地。如今這一曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)也發(fā)生了巨大改變。世界著名的波士頓咨詢集團(tuán)于2014年8月19日發(fā)布了一個(gè)重要的研究報(bào)告《全球制造業(yè)經(jīng)濟(jì)大挪移—成本競(jìng)爭(zhēng)如何改變世界》（圖38），以“成本指數(shù)”呈現(xiàn)了世界25個(gè)主要制造業(yè)國(guó)家的比較。它把美國(guó)的制造成本設(shè)為100，中國(guó)已達(dá)96（圖39）！而且至2016年底，中國(guó)制造成本將追平美國(guó)，并在2018年超出美國(guó)2-3%！這也就解釋了2014年以來(lái)大量美日韓企業(yè)紛紛把制造工廠移出中國(guó)、訂單轉(zhuǎn)向東南亞國(guó)家的原因所在。

38  美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)年2014年8月19日發(fā)布了《全球制造業(yè)經(jīng)濟(jì)大挪移》研究報(bào)告

39    美國(guó)制造成本為100，中國(guó)已達(dá)96！

5、中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)高端——2010年前，中國(guó)制造的主體企業(yè)全是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型品牌，擅長(zhǎng)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段占有高產(chǎn)值、低利潤(rùn)的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，而在高技術(shù)、高設(shè)計(jì)、高利潤(rùn)的中高端市場(chǎng)則幾乎是空白。但是，受益于龐大的人口數(shù)量與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2010年以來(lái)中國(guó)的中產(chǎn)階層人口數(shù)量激增，擁有5-50萬(wàn)美元的凈財(cái)富者已超過(guò)2億，而據(jù)美國(guó)花旗集團(tuán)的研究報(bào)告，到2020年，中國(guó)資產(chǎn)規(guī)模在10萬(wàn)美元至200萬(wàn)美元之間的階層所持有的資產(chǎn)總量將達(dá)53萬(wàn)億美元，是美國(guó)同類人群27萬(wàn)億美元的一倍！中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)更注重體驗(yàn)的生活品質(zhì)具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，對(duì)高技術(shù)、高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有天然傾慕性，對(duì)優(yōu)秀品牌的信賴與粘度遠(yuǎn)超普通大眾，并且對(duì)價(jià)格不敏感。
因此，在中國(guó)制造及品牌無(wú)法向這個(gè)龐大的消費(fèi)群體提供滿意商品的背景下，過(guò)去三年來(lái)“國(guó)慶”、“春節(jié)”黃金周期間數(shù)百萬(wàn)人出境游時(shí)四處搶購(gòu)國(guó)際著名中高端品牌商品的場(chǎng)景已成常態(tài)（圖40）。消費(fèi)升級(jí)，已是中國(guó)制造企業(yè)與品牌必須面對(duì)、刻不容緩的大趨勢(shì)。

40    春節(jié)、國(guó)慶黃金周中國(guó)消費(fèi)者爆買說(shuō)明2.3億中產(chǎn)階級(jí)用戶已經(jīng)遺棄低端國(guó)貨

6、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)冷——與2015中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)出現(xiàn)倒閉潮幾乎同步，2016 年也出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)倒閉潮。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至2016年底，單純提供O2O服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)90%倒閉，無(wú)人機(jī)、VR/AR、MR 以及可穿戴設(shè)備的創(chuàng)業(yè)熱度也在減退，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的拐點(diǎn)（圖41），凸顯出之前完全依賴于風(fēng)險(xiǎn)投資的燒錢策略不可持續(xù)，缺乏深入研究用戶的偽需求、一哄而起的粗放式互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司難以成功。

41   2016 年末數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)冷

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在認(rèn)知中國(guó)制造業(yè)面臨上述困境、必須轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，更需要看到經(jīng)過(guò)三十年持續(xù)全球化拓展、在完成世界一流品牌訂單的極致品質(zhì)磨練中，中國(guó)制造業(yè)已擁有數(shù)百萬(wàn)技術(shù)一流的工程師與數(shù)千萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人，這是中國(guó)制造能夠轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”、向未來(lái)邁進(jìn)的生力軍。正如蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克在年初川普總統(tǒng)就任、呼吁蘋果公司將iPhone工廠遷回美國(guó)時(shí)的回應(yīng)所說(shuō)：不是不愿意把iPhone生產(chǎn)移回美國(guó)，而是因?yàn)榫ㄖ圃靑Phone 的工程師找遍全美，這個(gè)會(huì)議室坐不滿，而在中國(guó)兩個(gè)足球場(chǎng)都裝不下！（圖42）

42   蘋果CEO 庫(kù)克參觀富士康工廠

43    耐克公司 Flyknit等引領(lǐng)創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品仍舊在中國(guó)制造

同樣，我去年底與一位耐克公司廣州研發(fā)部門的主管交流時(shí)獲知：耐克運(yùn)動(dòng)鞋主要在中國(guó)、越南、馬來(lái)西亞生產(chǎn)，2011年時(shí)三個(gè)國(guó)家的訂單比例分別是40%、30% 與25%，2016年則變?yōu)?0%、49%與25%，即中國(guó)訂單的一半轉(zhuǎn)給了越南。他特別強(qiáng)調(diào)說(shuō)：別擔(dān)心！耐克最新技術(shù)、最新款、千元RMB以上的高端運(yùn)動(dòng)鞋仍舊制造在中國(guó)（圖43）！
 
綜上所述，中國(guó)科技與設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的快速提升、制造企業(yè)所具備的生產(chǎn)世界一流品質(zhì)產(chǎn)品的制造能力、制造業(yè)面臨的種種困境等多重因素的相互擠壓與融合，在推動(dòng)中國(guó)制造與經(jīng)濟(jì)發(fā)展向產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)的同時(shí)，已為未來(lái)五年中國(guó)BDD品牌的密集涌現(xiàn)營(yíng)造了一個(gè)巨大的風(fēng)口。它既是中國(guó)創(chuàng)新的必然選擇，也是中國(guó)設(shè)計(jì)的輝煌之路。

 
五  BDD，中國(guó)設(shè)計(jì)的輝煌之路
 
       “在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)！”這是2013-2015年間互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌時(shí)在諸多創(chuàng)業(yè)成功人士間傳頌的一句笑談，意指你只要趕上了這撥創(chuàng)業(yè)潮，哪怕不那么有智慧也能成功。這種極具誘惑力的認(rèn)知的確推動(dòng)了過(guò)去幾年的“互聯(lián)網(wǎng)+”以及O2O創(chuàng)業(yè)，但“風(fēng)口”一過(guò)，我們看到除了一兩只“豬”越飛越高外，絕大多數(shù)都摔死在地上！因?yàn)榭抠Y本承托起飛的“豬們”，若不具有生出翅膀的內(nèi)驅(qū)創(chuàng)新力、成長(zhǎng)力，一旦資本斷供自然會(huì)摔落。

以共享單車為例，由2015年起步至2017年初，國(guó)內(nèi)各大都市以及二、三線城市一哄而起出現(xiàn)了上百個(gè)共享單車品牌，但絕大多數(shù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容與商業(yè)模式上均無(wú)創(chuàng)新，僅只是在資本燒錢的支撐下，扎堆采用老套的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略搶占市場(chǎng)。及至今日風(fēng)口過(guò)去，除了橙色的摩拜與黃色的OFO 日

44    深澤直人為摩拜設(shè)計(jì)的新一代共享單車

45    信息科技與計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)重大變革風(fēng)口期一覽

由科技與產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，“風(fēng)口”的確存在。它是由于科技發(fā)生突破性革命或社會(huì)處于重要轉(zhuǎn)型時(shí)為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的巨大機(jī)會(huì)窗口期，呈現(xiàn)為一片藍(lán)海。以信息科技產(chǎn)業(yè)為例(圖45)，上世紀(jì)1975-1985是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，蘋果、微軟、惠普、戴爾與聯(lián)想問(wèn)世；1990-2000 是網(wǎng)絡(luò)門戶的風(fēng)口，谷歌、雅虎、百度、騰訊與搜狐誕生；新世紀(jì)以來(lái)1995-2005是網(wǎng)絡(luò)零售的風(fēng)口，亞馬遜、ebay、阿里巴巴、京東誕生；2004-2011是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交的風(fēng)口，臉書、推特、YouTube、微博、微信誕生；2008-2015 是定向服務(wù)平臺(tái)的風(fēng)口，Airbnb、Snap、美團(tuán)、攜程、摩拜與OFO誕生。所有這些品牌，均是對(duì)變革來(lái)臨具有預(yù)見與準(zhǔn)備的先驅(qū)者，并獲得了洞察創(chuàng)富潛能的資本支持，而后繼追隨者除非在創(chuàng)新上具備非凡智慧，否則機(jī)會(huì)渺茫。
我基本贊同著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波先生去年底關(guān)于5年財(cái)富窗口的預(yù)判：
 
傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)硬件一旦智能化，制造業(yè)就到了卷土重來(lái)、“反攻互聯(lián)網(wǎng)”的重要時(shí)刻，從此開啟一個(gè)長(zhǎng)達(dá)5年的財(cái)富窗口。
 
但我認(rèn)為，僅僅是“智能化”還不足夠，難以指明如何“卷土重來(lái)”的通路。而這個(gè)通路就是融合硬件與軟件、以設(shè)計(jì)思維指引用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，成長(zhǎng)為設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌。
2015年以來(lái)，中央政府大力啟動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，帶動(dòng)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。這一重大國(guó)策，實(shí)質(zhì)是在倡導(dǎo)“智能硬件+軟件+服務(wù)”的融合式創(chuàng)新，恰是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的發(fā)力之處。
而過(guò)去三年來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)布的所有以“新智能硬件”或“穿戴設(shè)備”為標(biāo)簽的機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、投影機(jī)、平衡車、智能眼鏡、VR 眼鏡、智能手表、360度照相機(jī)以及相關(guān)配件等均是這種創(chuàng)新模式的成果，并由產(chǎn)品硬件、操控軟件系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)傳播與銷售模式的一體化用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)日趨成熟的專業(yè)水準(zhǔn)。
由市場(chǎng)端可以鮮明感受由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)制造企業(yè)主導(dǎo)的“+互聯(lián)網(wǎng)”相向融合的趨勢(shì)。前者由“云端”落地，巨資投入技術(shù)前瞻性強(qiáng)、內(nèi)容創(chuàng)新度高、用戶體驗(yàn)好的新概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)與線下銷售平臺(tái)；后者則由生產(chǎn)線升級(jí)，在快速推進(jìn)工業(yè)機(jī)器人生產(chǎn)線、智能生產(chǎn)與物流管理系統(tǒng)的同時(shí)，大力研發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各類智能產(chǎn)品系統(tǒng)平臺(tái)，構(gòu)建線上、線下一體化傳播與營(yíng)銷的新零售體系，由傳統(tǒng)制造商向生活體驗(yàn)提供商轉(zhuǎn)型。
而從更為鳥瞰的視域來(lái)看，這個(gè)“財(cái)富窗口”遠(yuǎn)不止與智能科技關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，而是基于前述“最壞時(shí)代”6大困境所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、品牌全面升級(jí)而出現(xiàn)的傳統(tǒng)制造業(yè)格局大洗牌！是一個(gè)可以設(shè)計(jì)思維的用戶體驗(yàn)方法洞察到的、360度全方位變革的“風(fēng)口”！即使在傳統(tǒng)的低科技生活用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)，也到處充滿了商機(jī)。因此，我認(rèn)為：
 
2017-2025 年間中國(guó)必會(huì)出現(xiàn)一個(gè)BDD密集涌現(xiàn)的“風(fēng)口期”！
 
不同于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，出現(xiàn)于中國(guó)的這個(gè)風(fēng)口會(huì)是從前瞻智能科技到大眾生活消費(fèi)品遍布全產(chǎn)業(yè)的，是由競(jìng)爭(zhēng)全球創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力到“填補(bǔ)”中國(guó)市場(chǎng)巨大的中高端品牌空白全領(lǐng)域的，拓展速度可能會(huì)超出我們的想象。因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)體量、政府政策導(dǎo)向、企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力、消費(fèi)升級(jí)呼聲、設(shè)計(jì)人才資源等所有推動(dòng)并承托產(chǎn)業(yè)向BDD升華的變革資源已經(jīng)齊備。
誠(chéng)然，打造品牌需要市場(chǎng)與時(shí)間的磨礪，不是一蹴而就，但這不等于不能由前述的分析中獲得對(duì)這個(gè)風(fēng)口期的預(yù)見。未來(lái)數(shù)年中國(guó)必會(huì)經(jīng)歷一個(gè)BDD高速成長(zhǎng)期，并在2025年前后在所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里均會(huì)有若干定位于不同社會(huì)階層、性別與年齡，以各自精彩的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的BDD領(lǐng)袖品牌，構(gòu)建出覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的品質(zhì)生活新產(chǎn)業(yè)生態(tài)。與高鐵、微信、網(wǎng)購(gòu)、支付與共享單車一樣，BDD在中國(guó)的崛起也會(huì)呈現(xiàn)巨大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)中國(guó)消費(fèi)社會(huì)面貌的改變、對(duì)全球市場(chǎng)的影響力也一定會(huì)是登峰造極的。
由品牌特性來(lái)看，中國(guó)的BDD品牌很難由現(xiàn)有的“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型品牌”轉(zhuǎn)型而來(lái)，因?yàn)檫@類品牌長(zhǎng)期廝殺于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，發(fā)展戰(zhàn)略思維與設(shè)計(jì)價(jià)值認(rèn)知僵化、主動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)薄弱，難于跟上時(shí)代變革的步伐，除極少數(shù)可通過(guò)高層團(tuán)隊(duì)大換血、品牌理念重構(gòu)后涅槃重生外，絕大多數(shù)都會(huì)面臨在品牌格局大洗牌后被淘汰的命運(yùn)。
從已進(jìn)入這一變革的品牌來(lái)看，向BDD的升級(jí)會(huì)由華為、大疆創(chuàng)新這類科技驅(qū)動(dòng)型品牌中產(chǎn)生，而更具成長(zhǎng)潛力的則是具有互聯(lián)網(wǎng)基因、并在創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中擁有設(shè)計(jì)師的新品牌。正像2017《科技中的設(shè)計(jì)》對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)發(fā)展首次呈現(xiàn)的那樣（圖46），不僅阿里巴巴、視覺中國(guó)、小米科技以及太火鳥、美圖、下廚房、特贊等品牌有設(shè)計(jì)師作為創(chuàng)始人甚至出任 CEO，而且1700萬(wàn)現(xiàn)有設(shè)計(jì)師的人才規(guī)模與每年約 50萬(wàn)設(shè)計(jì)畢業(yè)生加入創(chuàng)新大潮，會(huì)令BDD初創(chuàng)公司顛覆、重構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)造力震驚世界。

46   2017《科技中的設(shè)計(jì)》P23，對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)發(fā)展的分析

從消費(fèi)市場(chǎng)端來(lái)看，由小米生態(tài)鏈企業(yè)、ROOBO、瘋童科技、堅(jiān)果投影、哲品、KACO等 2010年前后問(wèn)世的這些創(chuàng)業(yè)公司品牌案例中，已能清晰看到自起步之始即融合科技與設(shè)計(jì)、以設(shè)計(jì)思維指引用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，可感知設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、創(chuàng)造中國(guó)新生活方式的未來(lái)圖景。
 
   1、小米科技有限責(zé)任公司，2010年4月創(chuàng)立于北京，初起是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)，并把“為發(fā)燒而生”作為產(chǎn)品創(chuàng)新理念。8位創(chuàng)始人中即有劉德、黎萬(wàn)強(qiáng)2位設(shè)計(jì)師，決定了小米品牌走向BDD 所具有的先天優(yōu)勢(shì)（圖47）。

47    小米科技8位聯(lián)合創(chuàng)始人，由左至由第5 黎萬(wàn)強(qiáng)、第6劉德皆為工業(yè)設(shè)計(jì)師

48  小米生態(tài)鏈產(chǎn)品總覽

創(chuàng)建7年后的今天，除了持續(xù)打造高性價(jià)比的小米智能手機(jī)外，更加重大的突破性創(chuàng)新，是構(gòu)建了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的小米智能家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。逾百家小米生態(tài)鏈公司中30家有自己的產(chǎn)品，4家估值過(guò)10億美金，并形成了2.8億規(guī)模的龐大年輕用戶群，成為接受小米生態(tài)鏈好設(shè)計(jì)產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。
眾多生態(tài)鏈公司創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中都有資深設(shè)計(jì)師，強(qiáng)大的創(chuàng)新基因與共同的價(jià)值觀，令這些企業(yè)在資本支撐下把打造極致品質(zhì)的好設(shè)計(jì)貫徹到底，形成對(duì)生活場(chǎng)景全覆蓋的拓展態(tài)勢(shì)（圖48）。凡是小米生態(tài)鏈進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域，都會(huì)定義設(shè)計(jì)品質(zhì)升級(jí)的新標(biāo)桿，而且所有家居產(chǎn)品都呈現(xiàn)出統(tǒng)一、清晰的品牌DNA特征，以高品質(zhì)工藝制造出來(lái)，形成了鮮明的品牌設(shè)計(jì)形象（DesignIdentity）陣容。
小米生態(tài)鏈企業(yè)有十多款智能硬件與軟件產(chǎn)品參評(píng)了2017 日本G-Mark設(shè)計(jì)獎(jiǎng)評(píng)審，不僅成為獲獎(jiǎng)數(shù)量最多、獎(jiǎng)項(xiàng)最高的中國(guó)品牌，而且其高度統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格給所有評(píng)委留下深刻印象，以致在評(píng)審過(guò)程中，有評(píng)委在看到矩形或圓形的白色簡(jiǎn)約智能家居產(chǎn)品時(shí)，會(huì)稱為：Mi-Look。長(zhǎng)久以來(lái)，我一直詬病中國(guó)品牌僅有單款設(shè)計(jì)意識(shí)，缺乏品牌系統(tǒng)的設(shè)計(jì)管理，小米生態(tài)鏈則已經(jīng)破局。而由全球BDD品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢(shì)來(lái)看，小米生態(tài)鏈將會(huì)提供重要的中國(guó)范式。
由以下兩款小米生態(tài)鏈產(chǎn)品可一窺其創(chuàng)新魅力。
 
A  智米全直流變頻空調(diào)，是小米生態(tài)鏈公司“智米（smartmi）科技”的自有品牌產(chǎn)品，獲得了2017 G-Mark設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)（圖49），也是中國(guó)設(shè)計(jì)參評(píng)以來(lái)首個(gè)金獎(jiǎng)。這件產(chǎn)品之所以獲得此高規(guī)格獎(jiǎng)項(xiàng)，不在于融入了各種前瞻的智能科技，而在于它秉承極少主義設(shè)計(jì)理念，為用戶創(chuàng)造了更加人性化的交互體驗(yàn)，用簡(jiǎn)潔質(zhì)樸與高度統(tǒng)一的造型語(yǔ)言，打造出整潔耐看的系統(tǒng)產(chǎn)品。它展現(xiàn)了在空調(diào)機(jī)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品已成剛需、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，設(shè)計(jì)創(chuàng)新毫不妥協(xié)地向高品質(zhì)升級(jí)的力度。而此產(chǎn)品設(shè)計(jì)師與工程師在設(shè)計(jì)思維指引下的密切合作，確保了從室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)到遙控器、從整體造型到每個(gè)細(xì)節(jié)均進(jìn)行了徹底的精細(xì)化設(shè)計(jì)，最終達(dá)致優(yōu)雅完美的新高度。

49  小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技的“智米全直流變頻空調(diào)”榮獲2017 G-Mark 金獎(jiǎng)

50   小米生態(tài)鏈企業(yè)小貝科技的4位聯(lián)合創(chuàng)始人均為設(shè)計(jì)師

51   小貝科技的“貝醫(yī)生巴氏牙刷”

2、ROOBO，是創(chuàng)立于2014年的北京智能管家科技有限公司的品牌，致力于成為全球領(lǐng)先的人工智能解決方案提供商。同樣因創(chuàng)始人中擁有設(shè)計(jì)師陳憶而且CEO高度重視設(shè)計(jì)（圖52），令其開局即以旗艦產(chǎn)品兒童智能機(jī)器人“布丁豆豆”與商用機(jī)器人“JELLY”兩個(gè)產(chǎn)品系列以及包括硬件產(chǎn)品、VI系統(tǒng)、OS操作系統(tǒng)、包裝與視覺傳播全鏈條的高水平系統(tǒng)設(shè)計(jì)（圖53）引爆市場(chǎng)，不僅先后于2016、2017分別獲得A輪1億美元、B輪3.5億RMB的強(qiáng)勁融資支持，而且也獲得了2017紅點(diǎn)、IDSA、G-Mark 總計(jì)十多個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。作為一個(gè)創(chuàng)立僅三年的BDD 品牌，ROOBO的成功充分彰顯了設(shè)計(jì)管理的成熟度與持續(xù)突破創(chuàng)新的旺盛成長(zhǎng)力。

52  ROOBO5位聯(lián)合創(chuàng)始人，最右陳憶是工業(yè)設(shè)計(jì)師

53    ROOBO的產(chǎn)品、視覺、包裝均呈現(xiàn)出高設(shè)計(jì)屬性

3、瘋童（crazybaby），2015年創(chuàng)立于深圳，創(chuàng)始人由一群設(shè)計(jì)師、極客和硬件專家組成，CEO張海星（圖54）親任首席設(shè)計(jì)師，專注于以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)造“音質(zhì)零損耗”音樂(lè)設(shè)備，并把“領(lǐng)跑智能音頻產(chǎn)品市場(chǎng)最前端”作為品牌拓展目標(biāo)。其2015年創(chuàng)造的Mars自動(dòng)升降懸浮式藍(lán)牙音響與2017年的Air膠囊藍(lán)牙立體聲耳機(jī)均在國(guó)際音樂(lè)設(shè)備市場(chǎng)引起強(qiáng)烈震動(dòng)，不僅成為“爆款”產(chǎn)品，而且連續(xù)斬獲 2017 美國(guó)CES創(chuàng)新獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)與G-Mark 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

54   瘋童科技由設(shè)計(jì)師張海星（右）發(fā)起創(chuàng)建，左為3款主要產(chǎn)品

 4、堅(jiān)果（JmGO），是成立于2011年的深圳市火樂(lè)科技發(fā)展有限公司品牌，專注于打造“終端+內(nèi)容+平臺(tái)+軟件”一體化的智能家庭影院生態(tài)圈。初起公司是把科技作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但產(chǎn)品特色不足，在瀕臨破產(chǎn)之際，創(chuàng)始人通過(guò)私人關(guān)系找到設(shè)計(jì)師陳興博加盟并擔(dān)任聯(lián)席CEO（圖55），誕生了對(duì)投影機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響力的突破性設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品——圓形的堅(jiān)果G1（圖56），并獲得多個(gè)創(chuàng)投資本聯(lián)投的6000萬(wàn)元人民幣救命錢，令堅(jiān)果品牌起死回生，從而走向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新之路，爾后多款產(chǎn)品均呈現(xiàn)出高設(shè)計(jì)的品牌特色（圖57），快速成長(zhǎng)為新興的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)性品牌。

55  堅(jiān)果投影機(jī)3位創(chuàng)始人，設(shè)計(jì)師出身的陳興博（右）為聯(lián)席CEO

56   堅(jiān)果 G1 投影機(jī)，好設(shè)計(jì)挽救一家企業(yè)的命運(yùn)

57   堅(jiān)果品牌部分產(chǎn)品

 5、哲品（ZENS），是創(chuàng)立于2009年的廣州哲品家居用品有限公司的品牌，倡導(dǎo)東亞地區(qū)無(wú)國(guó)界、同文化、和諧的新東方生活理念，集聚深諳東方生活智慧的黑川雅之、Michael Young、劉啟明、王開方等各國(guó)籍各領(lǐng)域設(shè)計(jì)師，以“簡(jiǎn)易”、“妙思”、“當(dāng)下”為設(shè)計(jì)理念，致力于以“東方生活智慧”創(chuàng)造具有鮮明“新東方”價(jià)值觀的生活器物。所有餐茶、廚房及日常生活產(chǎn)品均具有簡(jiǎn)約樸素、精致儒雅的美感共性（圖58）。由于創(chuàng)始人與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)如何運(yùn)用設(shè)計(jì)創(chuàng)新進(jìn)行獨(dú)具一格的現(xiàn)代生活家居用品設(shè)計(jì)有深刻的感悟，所以在踐行信賴、設(shè)計(jì)、正面、友善的品牌價(jià)值過(guò)程中，推動(dòng)品牌沿著 BDD 的模式前行。

58   哲品的產(chǎn)品具有簡(jiǎn)約樸素、精致儒雅美感

6、KACO，是創(chuàng)立于2011年的上海文采實(shí)業(yè)有限公司的品牌，把簡(jiǎn)約現(xiàn)代的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和精益求精的品質(zhì)追求作為品牌信仰，專注于創(chuàng)造高設(shè)計(jì)品質(zhì)的書寫文具，產(chǎn)品已獲得多個(gè)紅點(diǎn)、IF、G-Mark 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（圖59）。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)由在歐洲高端文具行業(yè)有十多年經(jīng)驗(yàn)的專家與設(shè)計(jì)師林帆聯(lián)合組成，遵從“化繁為簡(jiǎn)”的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)造優(yōu)良體驗(yàn)的產(chǎn)品，追求“極致品質(zhì)”采用德國(guó)、瑞士先進(jìn)的制造技術(shù)與品控系統(tǒng)在海外生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)、德國(guó)制造，將設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為成為“恒久經(jīng)典”的品牌愿景。

59    KACO的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)書寫文具產(chǎn)品

上述這6只品牌，僅是在過(guò)去幾年來(lái)在北京、上海、深圳、廣州等設(shè)計(jì)創(chuàng)新活躍的一線城市問(wèn)世的眾多BDD品牌的代表，呈現(xiàn)了從前瞻科技到日常生活、從新物種產(chǎn)業(yè)到傳統(tǒng)制造業(yè)皆有可能的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌爆發(fā)性涌現(xiàn)的先聲，更大的浪潮已在蓄勢(shì)待發(fā)！
 
 “企業(yè)將全部變成設(shè)計(jì)師集團(tuán)，不能改變的企業(yè)無(wú)法獲得成功。”

以設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新商業(yè)模式、成就日本蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭若干年前的這句預(yù)言，將在今后的全球BDD 成長(zhǎng)中被市場(chǎng)驗(yàn)證。