文章來源：山東財(cái)經(jīng)頭條
近日，李寧官方宣布簽約肖戰(zhàn)成為李寧運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，隨后，肖戰(zhàn)親自上身的幾款產(chǎn)品在官網(wǎng)瞬間售罄，二級(jí)市場價(jià)格更是水漲船高。
李寧是國內(nèi)頂尖的服裝品牌，最初做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品起家，曾做到過國內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌的位置，后被安踏超越。
近年來，李寧全力沖擊品牌高端化，在運(yùn)動(dòng)、生活潮流領(lǐng)域都推出了極為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但一個(gè)高端品牌不能只依賴單一市場，據(jù)李寧（02331.HK）2020年財(cái)報(bào)顯示，去年李寧在國際市場上收入為2.2億元，同比下降18%。
一方面因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格過高引得許多國內(nèi)消費(fèi)者不滿，另一方面營收、利潤被安踏全面壓制，李寧的高端化道路目前來看走得并不容易。
營收差距200億，再當(dāng)大哥不容易
3月19日，李寧（02331.HK）在港交所發(fā)布了2020全年業(yè)績公告，公告顯示，截至2020年12月31日止年度，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利上升約13.3%，凈利率由10.8%提高至11.7%。
據(jù)公告，盡管受新型冠狀病毒病影響，年內(nèi)大部分時(shí)間零售環(huán)境面臨巨大挑戰(zhàn)，李寧營收上升約4.2%至144.57億元，凈利潤上升約34.2%至17億元；經(jīng)營現(xiàn)金流下降21.1%，仍實(shí)現(xiàn)凈流入27.63億元。
3月24日，安踏體育（02020.HK）發(fā)布2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年，該公司實(shí)現(xiàn)收益人民幣355.12億元，同比增長4.7%，連續(xù)7年保持增長;毛利206.51億元，同比增加10.7%;實(shí)現(xiàn)經(jīng)營溢利為91.5億元，同比上升5.3%。（詳情看往期報(bào)道：2020年本土28家服飾品牌業(yè)績匯總）
作為國產(chǎn)服裝品牌的絕代雙驕，李寧與安踏經(jīng)常一起被提起。
李寧公司，是“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的專業(yè)體育品牌公司。
因?yàn)槭侵袊俗约旱倪\(yùn)動(dòng)品牌，真正意義上填補(bǔ)了中國在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的空白，所以最初幾年李寧很快便走到國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大的位置上。
而近年來，隨著安踏的崛起，李寧在營收、利潤等方面被其超越之后，又面臨著差距越來越大的窘境，在營收和利潤領(lǐng)域重新奪回中國第一運(yùn)動(dòng)品牌的位若想成為一個(gè)高端化運(yùn)動(dòng)品牌，海外市場的開拓也是必經(jīng)之路。
自2018年起，李寧就曾多次登上國際頂級(jí)的時(shí)裝周，一改過去的形象，向世界知名潮牌看齊。不過，其品牌雖走出國門，核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也一路利好，但國際化水平較弱的特點(diǎn)卻日益凸顯。
資料顯示，2020年其國際市場營收2.2億元，下滑18%。且相較于2017年，李寧2020年國際市場所帶來的收入縮水2034.30萬元，并且占公司總營收的比重也由2017年的2.70%，一路下跌至2018年的2.40%，到了2019年和2020年，該比重僅有1.90%和1.50%。
尖端球鞋科技“李寧（beng）”
近年來，通過贊助CBA，特別是簽約NBA傳奇球星德維恩·韋德而推出的“韋德之道”系列，讓李寧在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域擁有了真正的世界最頂級(jí)產(chǎn)品。
運(yùn)動(dòng)鞋雖然是日常用品，但真正的好產(chǎn)品都需要頂尖科技加成。
2019年1月，李寧公司正式發(fā)布“李寧beng”輕彈科技平臺(tái)，兼具“高效回彈”與“極致輕量化”的兩大特性，是李寧自主科技矩陣中革命性的一環(huán)。“李寧beng”系列產(chǎn)品將覆蓋跑步、籃球、羽毛球等全品類，應(yīng)用于專業(yè)鞋產(chǎn)品的中底設(shè)計(jì)中，為運(yùn)動(dòng)員及廣大運(yùn)動(dòng)愛好者提供更輕質(zhì)的材料和更靈活的彈性回饋。
“李寧beng”輕彈科技平臺(tái)，是長碳鏈聚酰胺彈性體PEBAX材料（以下簡稱“PEBAX”）通過超臨界流體發(fā)泡工藝成型。彈性體PEBAX材料因其廣泛的硬度范圍、良好的回彈性，出眾的低溫抗沖擊性能，以及優(yōu)異的抗老化和抗日光暴曬能力，被廣泛運(yùn)用于醫(yī)療器械、運(yùn)動(dòng)器具等領(lǐng)域。此次研發(fā)出可用于超臨界發(fā)泡的牌號(hào)，是PEBAX材料在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的一次創(chuàng)新與延伸。
記者采訪到一位現(xiàn)役CUBA球員李明（化名），他告訴記者，“負(fù)責(zé)任的說，采用李寧beng科技的馭帥13、馭帥14是當(dāng)今世界上最好的籃球鞋。”
李明說，“籃球運(yùn)動(dòng)經(jīng)常要有跑跳，在跳起時(shí)，落地的瞬間需要考驗(yàn)球鞋的緩震性能，這就需要鞋底軟一些，李寧的?系列產(chǎn)品在這一點(diǎn)上做的非常好。”
“與之相反，運(yùn)球啟動(dòng)時(shí)則需要鞋底硬一些，而李寧beng系列產(chǎn)品在啟動(dòng)時(shí)給球員的感覺依然是非常舒服，可以說，李寧目前李寧beng系列籃球鞋是最目前世界上最好的球鞋。”李明說。
而在虎撲、抖音等平臺(tái)的許多專業(yè)球鞋博主對2020年實(shí)戰(zhàn)籃球鞋進(jìn)行的排名中，馭帥系列也是前三名的常客，多位博主表示這是一雙真正可以和好評(píng)如潮的NIKE頂尖籃球鞋AJ34媲美的產(chǎn)品。
目前許多CBA現(xiàn)役球星也上腳了馭帥系列球鞋，如北控隊(duì)王少杰、山西隊(duì)張寧、天津隊(duì)林庭謙、深圳隊(duì)沈梓捷等。
同時(shí)，李寧的韋德之道8、9兩代產(chǎn)品也搭載了該科技，在市場上也獲得了良好的反饋。
“黃牛”、低貨量至高端產(chǎn)品價(jià)格失控
無論是中國人民大學(xué)高鴻業(yè)教授的《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》，還是哈佛大學(xué)高利·曼昆教授的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，第一章講的都是商品價(jià)格受供求關(guān)系的影響。
雖然產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，但李寧對高端籃球鞋的貨量投放備受市場詬病。
球鞋博主Roy告訴記者，“今年年初，李寧發(fā)售馭帥14系列籃球鞋，當(dāng)時(shí)的貨量就低的驚人，負(fù)責(zé)任的說，一個(gè)配色全國肯定不到1萬雙，線上微信小程序發(fā)售我記得是不到3000雙，根本買不到。”
記者隨后翻看了虎撲體育論壇關(guān)于馭帥?系列產(chǎn)品貨量的討論，絕大多數(shù)網(wǎng)友都表示根本買不到，“雖然目前市場上有‘黃牛’擾亂正常秩序是一大重要因素，但歸根結(jié)底還是貨量投放太少了，安踏就是個(gè)例子，克萊湯普森系列的產(chǎn)品一直也不錯(cuò)，備受市場好評(píng)，雖然也存在一些問題，但是不存在想買買不到這種情況。”
“這絕對可以送進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)教材當(dāng)案例分析了。”Roy說。
記者隨后通過目前活躍程度非常高的虎撲識(shí)貨APP查詢了李寧馭帥14系列產(chǎn)品的銷售情況，可以看到，目前，產(chǎn)品備受好評(píng)的馭帥14系列球鞋目前價(jià)格基本都穩(wěn)定在2000元以上，44尺碼以上的大碼價(jià)格更高。相比1299的官方發(fā)售價(jià)，溢價(jià)達(dá)到了1000元左右。
而不和諧的一幕則是馭帥14系列球鞋的銷量，虎撲識(shí)貨的數(shù)據(jù)顯示，目前已發(fā)售的4款配色，月銷量最高的僅300余雙，有兩款配色不足100雙。
而與之不同的是，李寧旗下的兩款普通款產(chǎn)品馭帥11和馭帥14的兩款經(jīng)典配色月銷量都超過了7000雙。
Roy說，“目前球鞋圈對李寧形成的一種共識(shí)就是高端球鞋做得是真不錯(cuò)，但是限量玩的確實(shí)過火了，價(jià)格高到一種近乎‘失控’的狀態(tài)形成了買不到的局面真的有點(diǎn)過分了，除了李寧beng系列還有更過分的韋德之道9。”
“我知道有人可能會(huì)用NIKE也玩限量來反駁我的觀點(diǎn)，但事實(shí)是，耐克實(shí)戰(zhàn)鞋目前只有科比系列進(jìn)行限量操作，這也是特殊原因所致，旗下詹姆斯、歐文、杜蘭特、保羅·喬治包括AJ系列的實(shí)戰(zhàn)籃球鞋從未進(jìn)行過限量操作，限量操作的也只是潮流文化鞋。對實(shí)戰(zhàn)鞋限量這一點(diǎn)不光是我，相信虎撲上也有很多網(wǎng)友發(fā)表過不滿意的看法。”
記者手記
近段時(shí)間以來，許多外國品牌因?yàn)殄e(cuò)誤的作為在國內(nèi)銷售量暴跌，同時(shí)，這些品牌也因?yàn)樽约旱腻e(cuò)誤在股市上受到應(yīng)有的懲罰，市值縮水、股價(jià)暴跌也成了常態(tài)。
與之相反的是，國產(chǎn)體育品牌的兩大巨頭李寧、安踏則在股價(jià)上表現(xiàn)亮眼。同時(shí)，兩家企業(yè)發(fā)布的去年財(cái)報(bào)顯示都處在良好的發(fā)展軌道上。
近期，李寧、安踏迎來了更優(yōu)的外部發(fā)展環(huán)境，二級(jí)市場價(jià)格都有了一定的上漲。
負(fù)責(zé)任的說，隨著網(wǎng)購的日益發(fā)達(dá)，二級(jí)市場的價(jià)格更能代表產(chǎn)品的市場認(rèn)可程度。
當(dāng)前大環(huán)境下，以牟利為目標(biāo)的球鞋販子對產(chǎn)品的價(jià)格影響是一個(gè)負(fù)責(zé)任的廠商必須考慮的問題，李寧目前的高端產(chǎn)品備受認(rèn)可，但是貨量投放實(shí)在過小，只要搶到到二級(jí)市場上隨手一賣就能獲得豐厚的回報(bào)，這一現(xiàn)象的存在，使得更多販子涌入球鞋市場擾亂市場秩序，最終形成了真正想買鞋的人買不到，無所不用其極的販子通過搶鞋軟件等手段措施拿到鞋高價(jià)轉(zhuǎn)賣，嚴(yán)重?cái)_亂了正常秩序。
李寧是一家值得國人驕傲的運(yùn)動(dòng)品牌，當(dāng)今世界兩大運(yùn)動(dòng)巨頭NIKE和ADIDAS之所以能夠成功除了得當(dāng)?shù)臓I銷策略外，核心原因還是因?yàn)楫a(chǎn)品上搭載優(yōu)秀的科技。
NIKE有世界領(lǐng)先的ZOOM技術(shù)，ADIDAS有BOOST技術(shù)，而李寧有“李寧beng”科技，而且負(fù)責(zé)任的說，這項(xiàng)科技的含金量極高，而且目前來看極難被其他運(yùn)動(dòng)廠商所攻克。
作為一家如此優(yōu)秀的企業(yè)，自然應(yīng)該本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度對一些不好的現(xiàn)象進(jìn)行處理。近期我們注意到，李寧旗下優(yōu)秀的產(chǎn)品除了馭帥?系列、韋德之道系列外，本來普通的團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)鞋“全城9”等產(chǎn)品也受到了鞋販子的入侵價(jià)格高到離譜，作為一家負(fù)責(zé)的企業(yè)，這些問題在下一步的發(fā)展過程當(dāng)中都應(yīng)被解決，而不能眼看自家產(chǎn)品走到一種明顯不健康的高度，馭帥14的幾個(gè)配色過低的銷量就是消費(fèi)者買不起就不買了的無奈體現(xiàn)。
在如今如此優(yōu)良的外部環(huán)境下，希望我們的國產(chǎn)品牌成為真正的“國潮”。
