撰文 | sherry
如果說當(dāng)下熱議的「新消費(fèi)、新營銷」，本質(zhì)上是在消費(fèi)者需求和品牌價(jià)值之間構(gòu)建出一套新的語言體系，天貓無疑是這套新語言體系的最佳傳授者。
「打分琦」即通過天貓平臺(tái)大數(shù)據(jù)為新品牌、新產(chǎn)品打分，天貓此次將李佳琦敏銳的 C 端洞察力與天貓?jiān)诖髷?shù)據(jù)消費(fèi)洞察方面的優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用 DeEP 這一數(shù)據(jù)方法論來衡量品牌力，更意在讓過去作為營銷前臺(tái)內(nèi)容表達(dá)的直播間，成為新品牌的孵化幕后之一，從而在消費(fèi)升級(jí)趨勢疊加個(gè)性化需求爆發(fā)的當(dāng)下，加速孵化新品牌的效率。據(jù)了解，這將是一次貫穿天貓寶藏新品牌這一孵化天貓新銳品牌 IP 運(yùn)營規(guī)劃的長線化合作。
作為國內(nèi)外大小品牌最重要的品牌營銷場和生意場之一，天貓向來擅長通過不斷打造新的營銷 IP，向品牌及行業(yè)傳遞面向未來的新營銷風(fēng)向。此次全新營銷 IP「天貓寶藏新品牌」以及與李佳琦深度合作的消息釋出，加速天貓新品牌孵化體系建設(shè)，無疑是當(dāng)下天貓幫助新品牌更好地在平臺(tái)生長和發(fā)展的關(guān)鍵切點(diǎn)，但更為深層的價(jià)值或在于，它折射出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與消費(fèi)者溝通越來越碎片化以及復(fù)雜的背景下，天貓品牌營銷正在發(fā)揮更多價(jià)值：不僅讓新品變成爆款的打造從偶然性變得更具確定性，讓新品牌變成更暢銷品牌亦可變得有跡可循；品牌的爆發(fā)，不僅靠修煉自身內(nèi)力，更需要善用合力。
如何進(jìn)一步拆解上述價(jià)值，SocialBeta 與天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)進(jìn)行了一場深談，在他看來：當(dāng)下的新消費(fèi)、新營銷，本質(zhì)上依然是在消費(fèi)者需求和品牌價(jià)值之間不斷構(gòu)建出一套新的語言體系。而 SocialBeta 給它的注解是，天貓品牌營銷中心正在成為和品牌共創(chuàng)這套溝通語言的最佳傳授者。
先將時(shí)間線拉回到三年前的 2018 年：國潮元年。
另一個(gè)案例來自于聚劃算的百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，2019 年，聚劃算重回阿里主場，并被賦予「下沉刺刀」的使命，「百億補(bǔ)貼」是這場下沉市場中最重要的一場戰(zhàn)役。慣性的市場認(rèn)知是，下沉市場是做消費(fèi)降級(jí)，強(qiáng)化低價(jià)心智，但蘇譽(yù)和合作團(tuán)隊(duì)通過對(duì)小鎮(zhèn)青年為代表的下沉人群的行為數(shù)據(jù)調(diào)研后認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)擴(kuò)散的過程，當(dāng)一二線城市完成了消費(fèi)升級(jí)的理認(rèn)知以后，逐步擴(kuò)散到更多下沉市場。以電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人等消費(fèi)升級(jí)標(biāo)志性產(chǎn)品為主，聚劃算通過聚集一批有實(shí)力的中國制造產(chǎn)業(yè)帶的 OEM 代工廠，通過生產(chǎn)針對(duì)下沉市場消費(fèi)升級(jí)需求的一些高性價(jià)比的替代品，從助推貨品力到品牌力的一體化建設(shè)，不僅滿足了下沉市場的消費(fèi)升級(jí)需求，也讓羅曼、賽嘉等新銳國貨從平臺(tái)上迅速跑出來。
從老字號(hào)品牌的年輕化煥新，到下沉市場的消費(fèi)升級(jí)，所謂「引領(lǐng)式消費(fèi)」，在 SocialBeta 看來，本質(zhì)上就是對(duì)不同消費(fèi)人群的需求細(xì)分和精細(xì)化運(yùn)營。天貓通過洞察人群新需求發(fā)現(xiàn)的新消費(fèi)趨勢，聯(lián)動(dòng)品牌基于新消費(fèi)趨勢進(jìn)行的市場化探索，并沉淀出相應(yīng)的營銷 IP 及一攬子商業(yè)化解決方案。不同人群分化出多樣各異的消費(fèi)需求，所匹配出完全差異化的營銷解決方案及消費(fèi)供給，這正是當(dāng)下「新消費(fèi)與新營銷」的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。
而面對(duì)著越來越多元細(xì)分的消費(fèi)需求，某種意義上，不論新品還是新品牌，都進(jìn)入到一個(gè)需要更加科學(xué)和精細(xì)化的孵化階段，特別是在細(xì)分領(lǐng)域中的產(chǎn)品再創(chuàng)新。從吸塵器到掃地機(jī)器人、掃拖一體機(jī)器人；從傳統(tǒng)內(nèi)衣到無鋼圈內(nèi)衣，再到無尺碼內(nèi)衣；從護(hù)發(fā)素到即涂即洗發(fā)膜，每一個(gè)消費(fèi)品類，每一個(gè)消費(fèi)品牌，都值得以「新品」、新品牌形式再創(chuàng)造一次。
早在 2016 年，天貓就成立天貓新品創(chuàng)新中心，通過為品牌提供 Targeting & Segmentation（人群研究）、Market Foresight（市場洞察）、Innovation Guidance（爆品創(chuàng)造）、Collaborative Tactics（策略升級(jí)）四大版塊服務(wù)，而簡稱 TMIC。2019 年，天貓明確了「新品、新客、新旗艦店」的核心戰(zhàn)略后，TMIC、天貓小黑盒、天貓 U 先在天貓新品孵化整個(gè)生命周期體系中發(fā)揮的作用也越來越重要。今年 1 月在天貓小黑盒舉辦的第三屆中國新品消費(fèi)盛典上，公布了這樣一組數(shù)據(jù)：2020年全年，在天貓首發(fā)的新品數(shù)量達(dá) 2 億款，同比實(shí)現(xiàn)翻倍；超 5000 款新品成交過 1000 萬元，近 1000 個(gè)品牌新品成交過 1 億元。
如果說不斷發(fā)掘消費(fèi)者新的需求洞察是當(dāng)下品牌生意的原點(diǎn)，那么 TMIC，新品研發(fā)作為引領(lǐng)消費(fèi)需求的源頭之一，毫無疑問是品牌最重要的生意引擎之一。
蘇譽(yù)向 SocialBeta 舉例介紹了 TMIC 曾與歐萊雅針對(duì)一款高能面霜的新品孵化合作。TMIC 給歐萊雅提供了一些在天貓上的趨勢類產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，在美妝品類的細(xì)分功能里，相較于成熟的修護(hù)、防曬等功能，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)「抗老」的搜索詞需求很高，在千人眾創(chuàng)討論中進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在與「抗老」關(guān)聯(lián)度最高的消費(fèi)場景中，「熬夜」被提及最多，于是TMIC 和歐萊雅商定以抗老為核心賣點(diǎn)推出一款高能面霜，在 nickname 賣點(diǎn)名稱打磨上，選擇了消費(fèi)者感知最強(qiáng)烈的「零點(diǎn)面霜」。最終這款零點(diǎn)面霜通過天貓小黑盒成功上市，不僅上新即爆發(fā)，更實(shí)現(xiàn)了持續(xù)續(xù)銷，20 個(gè)月拿到超過 3 億的成交。
與品牌的持續(xù)深入合作，幫助 TMIC 沉淀了一套完整的新品研發(fā)孵化能力。在其中，TMIC 所發(fā)揮的作用在于：基于阿里整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的數(shù)據(jù)能力，幫助品牌完成從前期消費(fèi)需求洞察，柔性化產(chǎn)品快速生產(chǎn)，和營銷賣點(diǎn)和名稱的打磨優(yōu)化，隨后這些自帶圈層標(biāo)簽、經(jīng)過幾輪測試的新品，將會(huì)在站內(nèi)的頻道和欄目進(jìn)行試用試銷、優(yōu)化迭代，并最終借助天貓 U 先、天貓小黑盒、天貓超級(jí)品牌日、爆款清單等天貓品牌營銷中心圍繞品牌不同生命周期的營銷 IP 的配合，在大促等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。在 SocialBeta 看來，天貓以 TMIC 向消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的供給產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸布局，不僅解決品牌如何通過洞察消費(fèi)者需求做生意的起點(diǎn)當(dāng)下之惑，更是幫助品牌提前做好布局未來的預(yù)判。
如果說以消費(fèi)者洞察為核心的引領(lǐng)式消費(fèi)，以及以新品為抓手的重塑品牌孵化體系，是前文提到的消費(fèi)者需求與品牌價(jià)值的各自體現(xiàn)，那么天貓品牌營銷中心在這其中不斷要構(gòu)建的新的溝通語言體系，究竟是什么？在 SocialBeta 看來，所謂語言體系，是針對(duì)品牌的全生命周期里的每一個(gè)生命階段，天貓都能夠?yàn)槠放婆c消費(fèi)者搭建出的定制化「人貨場」。而隨著數(shù)字化品牌建設(shè)已經(jīng)由 1.0 時(shí)代流量運(yùn)營，到 2.0 時(shí)代的人群運(yùn)營，如今正式邁入 3.0 時(shí)代消費(fèi)者心智及關(guān)系運(yùn)營，這套溝通語言體系也伴隨著滾滾向前的時(shí)代車輪，不斷進(jìn)行著語言拓展和迭代。
◆ 「語言」的拓展
阿里一直講「人貨場」，但這里的「場」，早已不只是狹義「人與貨」的轉(zhuǎn)化場，而是消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)連接場。從孵化期、成長期、蓄水期、核心打爆期以及整個(gè)種草期等，在不同的生命周期下，目標(biāo)消費(fèi)者決定著品牌的消費(fèi)供給，更影響著營銷端的場景適配。
天貓品牌營銷中心不斷創(chuàng)新打造的一系列營銷 IP 矩陣，本質(zhì)上就是解決品牌在天貓上如何不斷通過創(chuàng)新營銷，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者持續(xù)良性互動(dòng)的本質(zhì)問題。具體說來，針對(duì)一款新品，天貓 U 先、天貓小黑盒分別提供了新品試用和新品全鏈路上市營銷的解決方案，天貓寶藏新品牌是專注于新品牌的營銷以及成長孵化場，天貓超級(jí)品牌日則是為更多成熟品牌提供聚合品牌超級(jí)勢能，完成品牌做自己的超級(jí)發(fā)聲的訴求。從單一品牌繼續(xù)往品類上來看，天貓超級(jí)品類日則以品類消費(fèi)趨勢和社會(huì)熱點(diǎn)趨勢多維度為多品牌打造的場景營銷。天貓爆款清單則進(jìn)一步滿足品牌在天貓雙 11、618 以及每月長尾續(xù)銷期延續(xù)爆款生命周期的核心訴求。
顯性的營銷 IP 背后，則通過一套由天貓于去年 4 月推出 DeEP 品牌心智增長體系作為底層方法論。品牌的數(shù)字化營銷活動(dòng)不僅僅關(guān)注觸達(dá)效果，更關(guān)注所引發(fā)消費(fèi)者行為和轉(zhuǎn)化，更是不斷考察是否能夠加深消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，通過阿里巴巴大數(shù)據(jù)平臺(tái)，DeEP 模型可以實(shí)時(shí)反映消費(fèi)者在一定時(shí)段內(nèi)與品牌產(chǎn)生的包括探尋、發(fā)現(xiàn)、熱愛等多層次互動(dòng)及關(guān)系親密度，并提供一整套方法論策略指導(dǎo)。
概括來講，隨著這套溝通語言的不斷「拓展」，從一款新品的初次發(fā)聲，到一個(gè)成熟品牌的超級(jí)發(fā)聲，每個(gè)品牌都能在天貓品牌營銷中心上找到適配的營銷場。
◆ 「語言」的迭代
消費(fèi)者動(dòng)態(tài)向前，對(duì)于品牌與消費(fèi)者間的語言體系，也必須不斷優(yōu)化迭代。如果說產(chǎn)品力是品牌力的直接外化，溝通語言則更像是時(shí)代性在品牌力中的隱性內(nèi)化，站在品牌價(jià)值的高度，品牌借助具有時(shí)代性的話題和語言不斷創(chuàng)新向前，持續(xù)與消費(fèi)者傳遞出「我是誰，我想表達(dá)什么，我想成為什么」的品牌聲音。
以當(dāng)下最火熱的女性議題為例，如果說宣揚(yáng)「女性獨(dú)立自主」在幾年前還是一次品牌為女性的勇敢發(fā)聲，現(xiàn)在則更像是品牌的一張「安全牌」，經(jīng)歷了過去一年女性議題的社會(huì)化洗禮，品牌圍繞著婚戀、女性獨(dú)立等話題展開，千篇一律的價(jià)值主張?jiān)缫蚜钕M(fèi)者審美疲勞，對(duì)女性消費(fèi)者而言，她們更樂見那些真正站在女性視角的先鋒發(fā)聲，抑或是切實(shí)關(guān)懷女性生存處境的細(xì)膩表達(dá)。
而今年的三八婦女節(jié)，天貓超級(jí)品牌日就攜手 26 個(gè)超級(jí)品牌帶來了一首《致女性的二十六行詩》，與 26 個(gè)品牌一起不僅創(chuàng)造了一場極具儀式感的品牌亮相，更通過這場真摯的內(nèi)容溝通，讓 26 個(gè)品牌的價(jià)值主張?jiān)凇概宰h題」的討論中，得到進(jìn)一步詮釋。
26 個(gè)品牌名以 A-Z 的順序，分別指代 26 位女性的名字，結(jié)合各自品牌的價(jià)值理念，傳遞出聚焦身份、年齡、自由、真我在內(nèi)的多種女性價(jià)值觀念，比如「Disney is magic」表達(dá)的是不論多大年齡，女性都要勇于追求美好；「Being strong and soft，makes McDonald's excellent」是指每個(gè)女性，都兼具強(qiáng)大與柔軟……
天貓超級(jí)品牌日之所以在婦女節(jié)與 26 個(gè)品牌一起著重講有關(guān)女性價(jià)值的故事，這正是因?yàn)樘熵埑?jí)品牌日的語言內(nèi)核在發(fā)生迭代，去年，阿里巴巴副總裁家洛就曾表示，「天貓超級(jí)品牌日歷經(jīng)五年，它的內(nèi)核已經(jīng)全面從交易規(guī)模爆發(fā)，轉(zhuǎn)變成品牌影響力加用戶人群的爆發(fā)。」顯然品牌影響力已經(jīng)成為天貓超級(jí)品牌日中的核心一環(huán)，而其中超級(jí)品牌精神則成為一種全新符號(hào)，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求之上品牌更要提供精神補(bǔ)給。
以上文章來源于SocialBeta ，作者sherry
