為了重獲新生，都市麗人提出了2021年的發展戰略，將聚焦消費者導向、數字化轉型、產銷協同及增加品牌和員工能力提升的投入，以推動長期業務增長。通過大量深入一線門店調研，李尚旭一顆懸著的心終于放下了。“你看，這是我為了市場調研和消費者調研而跑過的城市。”4月初，都市麗人產品中心副總裁李尚旭接受億邦動力采訪時說，李尚旭展示了一幅中國地圖，上面從南到北畫滿了密密麻麻的圈點。她說，“中國市場發展速度非常快，所以不能在辦公室閉門造車。”自2019年以來，李尚旭在一線門店進行了艱辛的調研，也得到了獨特的市場體會與調研經驗。都市麗人誕生于1998年，一路高歌猛進，“內地內衣第一股”在2014年成功上市。市場的風向標在變化，而且隨著網購的興起和三至五線消費水平逐年提升，Z世代的年輕人逐漸在品牌消費市場占據主導話語權，對于內衣品牌的選擇早就脫離了早年的“維密式”審美風格，追求實用性和舒適性。
新趨勢、新機遇
品牌轉型路向何方？
貼身內衣市場一直被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，根據Euromonitor數據，2022年該市場規模預計將繼續增長至1973億元。長達10-20年對消費者的陪伴是眾多國產標桿品牌的典型特征，面對消費者日新月異的需求變化，國民內衣品牌在擁有極高的國民認知度之下，正面臨一場新的機遇和挑戰。如何重新定位品牌？如何適應新消費群體的審美心理？這一課題成為傳統國民內衣品牌轉型的當務之急。自2019年開始，都市麗人的品牌調性逐漸轉向實用品牌，調整產品、渠道、銷售結構等動作頻頻。“我們在盡可能針對不同的渠道和消費者人群對他們進行細分，包括提供不同的產品和不同的價位來滿足他們的需求。”李尚旭說道。都市麗人在3月舉辦的春夏新品發布會上，發布了柔心杯、無塵棉家居服、高彈褲、零感內衣，通過科技賦能營造“舒適至上”的全新體驗。
據透露，2020年秋冬家居服售謦率達到了85%。李尚旭重點向億邦動力介紹了無塵棉家居服的產品研發經歷，“我們是從2020年秋冬開始開發的，這款產品的設計理念主要源于疫情推動下的市場變化。消費者在家的時間越來越長，而年輕人也越來越喜歡養寵物，我們一方面希望給大家提供最舒適、最有安全感的居家體驗，另一方面也希望能夠解決因‘寵物掉毛’帶來的一系列問題。而無塵棉就是都市麗人舒適、科技、健康、美觀四大基因在產品上的體現。”對于Z時代來說，價格已然不是消費時考慮的首要因素，反而對舒適性和實用性更加講究。內外等一批新消費內衣品牌均價位于150元左右，實際并不便宜，為什么能受到資本和消費者市場的追捧？現在國潮的趨勢非常強勁，疫情下，中國消費者對本土情懷也會更加濃烈。“全球化和本土化我們有一個新詞叫Glocal，就是global和local的結合，這就是都市麗人現在的方向。”李尚旭說道。國潮就是這樣一個方向下的延伸品，也是國內品牌的一個發展機會。中國的貼身衣物市場規模超過3000億元，頭部品牌的市場份額加起來都沒有超過10%。面對巨大的市場發展空間，到底賣什么、怎么賣、怎么贏？這個最關鍵。“例如上海和北京它的消費者的體型、身材是不一樣的，對產品的時尚感知也是不一樣的。”李尚旭解釋道：“北方客戶更多偏向于大碼，身材會更魁梧一些。哪怕南北方人都是一個尺碼，因為骨骼結構不一樣，最終產品結構也是不一樣。因此在文胸和塑身這些內衣品類設計上需要大量數據支撐下進行科學研發。”從目前整個貼身內衣市場來看，一批新消費品牌異軍突起，面對直接的市場競爭，“新銳品牌的出現對都市麗人既是壓力也是動力，把產品做好，把數字化運營做好，真正的去理解消費者，這是非常重要的。”都市麗人CEO蕭家樂對億邦動力表示，線上品牌的痛點在于，線上產品好不好只能看線上評論，要深度訪談100個客戶，對于線上品牌來說就有很高的成本。而都市麗人的優勢在于，可以基于線下門店不斷收集和整合消費者反饋，進而結合線上產品銷售多維度數據，從而不斷優化產品。
2020年6月26日，都市麗人創始人、董事長鄭耀南在《致全體員工的一封信》中提到，“聽不到炮聲就難以指揮好戰斗，我們需要更多關注現場、現物、現實，之前的閉門造車讓我們錯失了很多生意機會，又給了對手太多發展空間。所以我們現在要沉到一線、沉到市場去，到市場上去找信息、想辦法。”財報數據顯示，截至2020年，都市麗人以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設和翻新的門店15家。購物中心門店除了內衣品類，還包含潮玩公仔、文具玩具以及香薰、餐具等生活用品。購物中心已經逐漸成為一個新的消費業態，“從市場布局的后20年來講，這一領域的布局肯定是不能放棄的，我們要承接新的消費者。”都市麗人集團副總裁毛寓瀛說道。“自從開業，我們的門店客戶發生了很多變化。就像這位男顧客獨自在店里買了656塊錢的東西，除了給他太太買了一套家居服，還買了一些香薰、零食、國潮盲盒等小物件。”李小玲是都市麗人購物中心門店的各區運營，她興奮的拿著手機給億邦動力展示了一些工作記錄。消費者生活行為模式逐漸從個人消費轉向家庭生活，“我們也是希望貼近消費者，以家居生活館為概念的門店，來跟消費者做情緒體驗性上的互動。”毛寓瀛評價道。“我們希望在產品連接上與女性消費者做到更親密的聯系，不僅僅是內衣品類，家居服和家居生活用品等可以增加消費者的留店時間。”據透露，目前購物中心單店面積都在150-200平米，客單價大約300-700元。在疫情下，購物中心流量驟減，眾零售品牌為縮小虧損，紛紛縮減線下門店數量。此時進行門店擴張似乎并不是一個好的時機。 “我們在產品結構跟整個業態結構上面花了很多心思，??希望進來門店的消費者都能夠有一個滿意的購物體驗。其實購物中心投入的成本很大，過程里面有非常多的事情要去專注和溝通，所以我們會比較小心謹慎的去做門店評估”，毛寓瀛說。目前都市麗人購物中心門店主要布局在一、二線城市，以直營門店為主，未來會采取聯營的方式，一方面可以減輕客戶的壓力，另一方面集團直接控制貨流，可以將一二線直營門店的經驗進行快速有效的復制。據透露，目前已經有數十家客戶在洽談購物中心門店合作。為了重獲新生，都市麗人提出了2021年的發展戰略，將聚焦消費者導向、數字化轉型、產銷協同及增加品牌和員工能力提升的投入，以推動長期業務增長。面對都市麗人品牌升級之后的道路，蕭家樂信心十足地說：“運動品牌今天你們聽到的頭部就那幾家，是一樣的道理，相信三年之后，優秀的內衣品牌塑造真正的護城河，這才是最后的贏家。”
來源：億邦動力
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