國貨崛起的浪潮，是波司登等眾多民族品牌們共同構建出的中國半個世紀的制造業厚積薄發，地域品牌正在成為國民品牌，國民品牌正在成為世界品牌。因此，當國貨遇上Z世代，國產龍頭的未來市場更值得想象。更高的山峰，還在等待波司登去征服。
雖然已經過去了10個多月，但對于中國自然資源報社的記者王少勇而言，那次對珠峰測量任務的跟蹤報道將永生難忘。他至今仍記得去年5月27日11時的那個時刻——8名2020珠峰高程測量登山隊攻頂隊員克服重重困難，并成功從北坡登上珠穆朗瑪峰峰頂完成最新的峰頂測量任務。實時連線播報“登頂”的王少勇，剛一開口便哽咽了。這是中國第7次對珠穆朗瑪峰進行測量。最新的測繪表明，珠穆朗瑪峰高度8844.43米“長高”到了8848.86米。每一次的珠峰測量，都是中國綜合實力和世界一流的測繪科技水平的展現。珠峰環境惡劣，不僅僅意味著攀登者的超強意志，另一個極大的考驗則是測繪、登山裝備等專業物資。從1998年5月24日波司登首次助力中國登山隊成功登頂珠穆朗瑪峰，到此次珠峰測量工作中，守護中國登山事業22年的波司登再次為其提供了專業登山服支持，在攀登過程中保障御寒及功能需求。而在物理空間層面之外，現在，波司登或將在另一個層面再次登上世界之巔。4月9日，中國羽絨服品牌波司登發布了2020/2021財年業績預告，再創新高的營收和凈利潤，超越了歷史最高水平，有望重回行業全球第一。
波司登業績預告顯示，波司登20/21財年全年或錄得營收134.1億元-140.2億元，歸屬股東凈利潤或為16.84億元，毛利率或為58%，純利率或約12.0%-12.6%。而一個多月前，世界知名羽絨服品牌Moncler公布了2020年年報，在疫情影響下，Moncler20年實現收入14.4億歐元，同比下降11%；實現利潤3億歐元，同比下降16.4%。按照歐元兌人民幣匯率計算（7.7:1，2021年3月31日收盤數據），波司登集團的羽絨服業務收入規模或將超過Moncler，成功反轉自2016財年以來的局面，重回行業全球第一。這一年，全球服裝產業集體過冬。Zara母公司Inditex凈利潤大降近70%，并陸續關閉1000—1200家店面。全球第二大服裝零售商瑞典H&M，截至3月底有3778間門店暫時停業。國內的紡織服裝行業也同樣不能幸免，根據中國服裝行業協會官方數據，2020年1-5月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計2887億元，同比下降25.6%，穿類商品網上零售額同比下降6.8%。盡管由于中國疫情防控的有力，下半年市場回暖，但不少企業由于此前拖累太多，財報都不太好看。但波司登憑借自身的實力積極應變，步步登峰，再次站到世界之巔。對于波司登的業績上揚，有觀點認為是天氣和后疫情時代人們的觀念變化起到了助推的作用。的確，2020年冬季漫長，且氣溫較往年同期要低，這都刺激了消費者對羽絨服的需求；另一方面國人在經歷過疫情沖擊后的健康意識增強，讓保暖防寒已經成為全民活動，這無疑帶動了羽絨服的熱銷。數據似乎也在佐證這一觀點。波司登上半年營收同比增長5.1%，下半年則達到了13-21%。但必須看到，天氣對所有品牌來說是平等的，關鍵點在于，誰更能抓住消費者的購買力。據統計，2020年中國新增羽絨相關企業近8000家，但為什么只有波司登能一枝獨秀？面對過去這一財年漂亮的成績單，波司登如此表示，“業績提升主要得益于羽絨服業務板塊強勁銷售，以及以消費者為中心的數字化和新零售舉措。”在財經無忌看來，這背后是波司登在持續夯實羽絨服專家戰略的長期目標標靶下，產品、品牌與渠道力的利箭組合。產品力：對品質有著極致追求的波司登不斷“登峰”與“造極”——作為中國唯一征服“世界三極”（南極、北極、珠穆朗瑪峰）的防寒服品牌，波司登“登峰系列”羽絨服一舉斬獲第四屆“中國優秀工業設計獎”金獎，并成為唯一榮獲金獎的服裝產品；2020年11月25日，波司登又聯手中國南極科考推出專業保暖系列，并與中國極地研究中心成立了“極地功能性羽絨服項目”，共同研發極地羽絨服裝備。品牌力：波司登與世界知名IP、國際知名設計師合作，不斷以產品的設計創新，為羽絨服注入了時尚、文化的基因，波司登也從原來的功能性進階為兼具功能性與時尚性的品牌形象。尤其與法國殿堂級設計大師、愛馬仕前創意總監高緹耶在2020年的再次合作，打造出可通勤的“新一代羽絨服”，在全球范圍內引領羽絨服美學。
波司登也不斷登上頂級時裝周，2018年登陸紐約時裝周，秀款以“牖”為系列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式將中國神韻融于設計之中；2019年，波司登作為唯一登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌出現在意大利，帶來了與意大利國寶級星空藝術家Ottavio Fabbri合作的“星空”系列作品，去年2月，波司登又成為首個亮相倫敦時裝周的中國羽絨服品牌。通過大牌設計師加持，流量明星代言，時裝周多維度亮相等方式，波司登持續提升品牌認知，帶動業績高增的同時，也不斷改變著羽絨服的文化內涵，并最終成為一種象征“中國制造”的品牌力。渠道力：線上線下的融合，兩條腿走路。在線下，波司登加速自營店布局，并且增加購物中心開店節奏以及在地標商圈的品牌露出。相關數據顯示，目前波司登已進駐407家5萬方以上的購物中心和100多家百貨商店；在線上，波司登也早就邁出步伐，歷年財報顯示，波司登在2008年就開始涉足電商業務，而近年來更是加速線上化運營，深耕天貓的同時，也加快了直播電商與微商城布局，還聯手阿里云達成“數智化轉型時尚先鋒”戰略合作，搭建數字化體系，助力新零售能力建設、商品快反應能力建設及數據中臺建設。2020年雙11期間，波司登天貓旗艦店從第一波預售開始，就一直穩居本土服飾類品牌銷售冠軍，截至11月11日23時59分，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元，品牌全渠道會員破1000萬；雙12期間，波司登在天貓旗艦店單店銷售量蟬聯中國服裝品牌冠軍的同時，線上銷售額同比增幅達42%；而在剛剛過去的元旦，波司登首日線下零售額就突破3億元，創下歷史新高。漂亮的數字背后，是波司登推動新零售運營和數字化轉型所取得的成效。
從波司登的2020年，可以看到一個快速迭代與自我革新的中國羽絨服龍頭形象。但更精準地觀察波司登，應當放到一個時間的向度上——在波司登45年的成長中，它都做對了些什么？梳理波司登的發展脈絡，可以看到它從成長階段到多元化，再到從2018年開始定下品牌升維的重要戰略：聚焦主航道，回歸羽絨服主業，夯實在羽絨服領域的優勢，開啟品牌重塑之路。波司登所經歷的，也是第一代民族品牌共同經歷的，通過不斷轉型進化，實踐出了一條重新煥發生機的路。波司登做對的第一件事情是以極致的品質為本。專注于羽絨服工藝、擁有45年羽絨研發經驗的波司登，一直是行業標準的締造者，堅持發揮科技創新的引領和支撐作用，不斷增強自主創新能力，已建成國家級工業設計中心、國家級博士后科研工作站、行業首家國家級認證實驗室、IDFB認可實驗室、省級企業技術中心、工程技術研究中心，擁有專利271項。波司登還參與了23項國際標準、11項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作，制定各類企業技術標準218項。為了改變，波司登不斷探索工藝、科技、設計上的新境界，率先將羽絨服的含絨度從50%增加到90%。同時，波司登還承擔國際羽絨羽毛局（IDFB）中國理事單位、國際標準化組織/服裝尺寸系列和代號技術委員會（ISO/TC133）秘書處、全國服裝標準化技術委員會羽絨服裝分技術委員會（SAC/TC 219/SC1）秘書處工作，推動中國服裝在標準化工作中取得重大突破。
波司登做對的第二件事是始終在進化。以被創始人高德康稱為“二次創業”的這次重塑與轉型為觀察切口，波司登圍繞著“聚焦主航道，聚焦主品牌”，采取了一系列的措施來激活品牌、升級產品、優化渠道。如果說此前波司登是憑著先進而精湛的羽絨服制作工藝站到了中國羽絨服的頂峰，那么近年來波司登又增加了眾多新武器，產品的時尚創新能力讓波司登在品質之外，開始了品牌國際化、高端化與時尚化的重塑，供應鏈的提升和渠道的優化，讓全新的波司登觸達到更多的人群。
在波司登發布業績預告后，廣發、國信、東吳、天風等多家證券機構紛紛在研報中維持“買入”評級。機構們看好波司登，不僅僅是因為波司登的“內生”動力，和未來中高端羽絨服市場的持續增長，更因為外在的大勢——國貨不斷崛起。浙商證券最近的一份報告就指出，長期方向看，堅定看好作為國貨龍頭的波司登持續的市占率提升。隨著2021年3月25日“新疆棉花”事情引爆后，“穿國潮”這件事，在人群中達到情緒高點。國外各類品牌相繼上熱搜，隨后明星們自發解約，不再穿相關品牌。社交論壇上飄滿了各種穿著類國貨的科普貼，一些穿搭博主也開始分享國貨搭配。用李寧替代耐克、阿迪達斯，淘寶替代優衣庫……社交論壇上的年輕人為每一個品牌都找到了合適的國產替代品。而在羽絨服這里，波司登當仁不讓地成為年輕人們替代國際品牌的首選。Z世代，無疑是“國潮”的消費主力軍。《騰訊00后研究報告》顯示，成長在國家強盛年代的他們，身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。對于品牌而言，“國潮”崛起大概包含了兩層含義：中國品牌+中國風格。一路走來的波司登，正是“國貨”崛起的最佳詮釋之一。但作為新國貨的波司登，為消費者們提供的不僅僅是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。如果說之前的崇尚國貨、抵制洋貨，或多或少是帶著消費者的民族情感下，所作出的感性選擇，但現在，Z世代們是真正站在了從產品性能、品質、價格，甚至是服務，符合了他們對美好生活預期后作出的理性選擇。《騰訊00后研究報告》中，超過一半的00后認為國外品牌不是加分項，他們傾向于產品的使用體驗，尤其是在國產產品的品質不斷提升的情況下，國產品牌更具有優勢。國貨崛起的浪潮，是波司登等眾多民族品牌們共同構建出的中國半個世紀的制造業厚積薄發，地域品牌正在成為國民品牌，國民品牌正在成為世界品牌。因此，當國貨遇上Z世代，國產龍頭的未來市場更值得想象。更高的山峰，還在等待波司登去征服。 【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
