擁有一套完整、獨立的文化價值體系，一直是國際奢侈品牌構(gòu)建品牌力、將品牌溢價合理化的基石。而中國作為當(dāng)代最重要的奢侈品市場，日漸成熟的消費者也會對品牌的文化力有更高的要求。如何能更強化文化能力及與本地文化的貼近，成為考驗奢侈品運營中國市場的重要課題。
擁有一套完整、獨立的文化價值體系，一直是國際奢侈品牌構(gòu)建品牌力、將品牌溢價合理化的基石。而中國作為當(dāng)代最重要的奢侈品市場，日漸成熟的消費者也會對品牌的文化力有更高的要求。如何能更強化文化能力及與本地文化的貼近，成為考驗奢侈品運營中國市場的重要課題。德國思想家舍勒在《倫理學(xué)中的形式主義與質(zhì)料的價值倫理學(xué)》提出“價值等級序列”一詞，指各種價值間高低關(guān)系的序列。他也認(rèn)為，價值存在實質(zhì)內(nèi)容和客觀性，其中“持久性”、“不可分性”、“獨立性”等普遍性標(biāo)準(zhǔn)，置于商業(yè)語境中，就幫助奢侈品牌明確了當(dāng)下最應(yīng)抓住的商業(yè)命脈——文化共鳴。前不久，法國奢侈品牌 Louis Vuitton 將巴黎圣日耳曼大道 170 號的店鋪改為一家臨時書店，確保門店在新一輪封閉隔離措施下能夠正常營業(yè)。書店將上架路易威登出版社（Les éditions Louis Vuitton）出版的書籍，巴黎、倫敦、紐約、東京等地的旅游指南，以及一些藝術(shù)、生活、時尚、設(shè)計、建筑、美術(shù)、攝影等相關(guān)的作品。
在此之前路易威登出版社已成立有 19 年，目前出版產(chǎn)品名錄與主題特輯共 80 余種，其中包括三個以旅行系列作品：《城市指南》、《游記》和攝影集《時尚之眼》，主題緊扣品牌創(chuàng)立至今的旅行概念。在 2020 年 11 月 11 日至 15 日舉辦的第七屆西岸藝術(shù)與設(shè)計博覽會上，Louis Vuitton 也通過限時書店將一系列甄選書籍帶到了上海，借此還帶來了與中國當(dāng)代藝術(shù)家劉韡與趙趙聯(lián)手推出的 Arty Capucines 手袋新品。早在 2015 年北京首個路易威登之家揭幕時，路易威登書店就已首次登陸中國。今年 4 月 7 日，圍繞“女性身份以及文學(xué)如何激勵女性”這一主題，法國奢侈品牌 Chanel 舉辦了品牌第二期文學(xué)聚會“Les Rendez-vous littéraires rue Cambon（康邦街的文學(xué)聚會）”，本期文學(xué)聚會由文學(xué)史學(xué)家 Fanny Arama 主持，邀請了 Chanel 品牌大使 Charlotte Casiraghi，法國女性文學(xué)作家 Camille Laurens 以及演員 Lyna Khoudri 參加。
除 Louis Vuitton 和 Chanel 外，Loewe 也在品牌 2021 秋冬女裝秀受疫情影響取消后宣布自發(fā)制作出版物，不僅刊登圖片，Loewe 報刊還摘錄了小說家 Danielle Steel 一本剛出版的新書。品牌還在最新報刊中表示，時尚是關(guān)于某個短暫的瞬間，而日報則是對“現(xiàn)在”的記錄，兩者存在著內(nèi)在聯(lián)系；前不久，在奢侈品領(lǐng)域總能創(chuàng)造話題的意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 相繼關(guān)閉一系列社交賬號后，既反其道而行、又順勢而為地推出了第一期電子雜志《Issue 01》。種種文化建設(shè)行為都直指一套套完整的文化價值體系，已成為國際奢侈品牌的另一大關(guān)注視角。然而這只是第一步，更重要還有中國在經(jīng)歷過 2020 的考驗后已率先恢復(fù)消費活力，成為全球奢侈品消費環(huán)境里眾目睽睽的消費大國。因此，如何以西方視角貼近中國文化，無可厚非成為必須考慮的下一步。
去年 12 月 16 日，貝恩在上海發(fā)布的中國奢侈品研究報告《2020 年中國奢侈品市場：勢不可擋》指出，2020 年全球奢侈品市場將萎縮 23%，但中國境內(nèi)奢侈品將逆勢上揚 48%，達(dá)到 3460 億元。預(yù)計 2025 年中國或成為全球最大奢侈品市場。此外隨著中國境內(nèi)近期批準(zhǔn)新增 6 家免稅店，海南離島免稅店整體數(shù)量已從此前 4 家擴容到 10 家。2020 年 7 月 1 日起，海南將離島旅客年度免稅購物額度由 3 萬元提升至 10 萬元。在不斷完善的離島免稅購物政策下，預(yù)計今年內(nèi)離島免稅銷售或超 600 億。
同時，自 2018 年 Dolce & Gabbana 辱華風(fēng)波影響下，品牌徹底失去中國市場；2019 年，Givenchy、Coach、Versace 等因混淆中國領(lǐng)土而在社交媒體引起軒然大波，品牌代言人紛紛解約；再至今年，H&M 等品牌因抵制新疆棉花而遭各方批評，并被多家中國電商平臺下架，從而嚴(yán)重影響品牌在中國市場的市值。從這些事件中，西方奢侈品牌顯然清楚認(rèn)識到，尊重并嚴(yán)肅對待中國文化及更多與之相關(guān)問題的關(guān)鍵性。反應(yīng)在近兩年各大奢侈品牌在中國所舉辦的營銷活動，也從以往僅通過商品企劃下的春節(jié)等節(jié)日或其他本地主題限定形式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺闹袊袌龅脚c中國文化取得進(jìn)一步關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到文化認(rèn)同，乃至共鳴。就如 2020 年中國疫情已相對平緩后，Louis Vuitton 在 10 月末選址武漢作為品牌回顧展《看見 LV》首站，以體現(xiàn)武漢解封后日漸復(fù)蘇的本土城市活力；去年 11 月，Lanvin 攜復(fù)興時尚集團(tuán)旗下諸海外時尚品牌首次參展第三屆中國國際進(jìn)口博覽會，作為預(yù)熱，Lanvin 也在上海豫園這一中國傳統(tǒng)文化地標(biāo)，舉辦了 2021 春夏時裝系列同名秀《豫園》，其中時裝秀的文化語境，便是源于中國文化對 20 世紀(jì) 20 年代藝術(shù)和時尚的深遠(yuǎn)影響；以及去年 7 月 28 日至 10 月 4 日在上海龍美術(shù)館西岸館舉辦的品牌回顧展“ Christian Dior: Designer of Dreams”（克里斯汀·迪奧：夢之設(shè)計師），13 個主題展區(qū)共展示了 275 件高級定制禮服，以及 8 位中國藝術(shù)家的作品，旨在以中國視角解讀 Dior 自 1947 年以來的品牌歷程，展示中國悠久的著裝歷史和面料文化對創(chuàng)始人 Christian Dior 先生及其繼任者的深厚影響。
若單純站在營銷角度想在中國市場分得一杯羹，如今已非是件難事。各種塑造社交平臺爆款、明星同款的營銷行為，儼然成為一套套被運營者熟稔掌握的方法論，在成熟的體系下也相對容易獲利。然而如何讓一個擁有民族自信和傳統(tǒng)文化歷史的中國本土消費者，在消費行為中獲得情感歸屬，卻依舊難得。或許奢侈品行業(yè)也需要像畫面流動的電影一樣，通過講故事來創(chuàng)造情感鏈接。就如《末代皇帝》、《花木蘭》等以西方視角所拍攝的中國傳統(tǒng)題材影視作品，品牌也同樣需要將對中國文化的認(rèn)同和致敬，轉(zhuǎn)變?yōu)榱鲃忧议L期的深度對話。
意大利奢侈品牌 Prada 與榮宅的關(guān)系，便可以看作一個典型案例。盡管核心業(yè)務(wù)是時裝鞋履手袋等產(chǎn)品，但 Prada 一直在全球范圍內(nèi)打造前衛(wèi)當(dāng)代建筑。2011 年，Prada 啟動了一項修繕工程，讓這幢位于上海市陜西北路上的宅邸恢復(fù)往日榮光，既能用于舉辦品牌的各式文化活動，亦能彰顯 Prada 對中國美學(xué)遺產(chǎn)的景仰。榮宅歷史可遠(yuǎn)溯至 1910 年，于 1918 年起經(jīng)歷擴張和改建，被清末民初中國企業(yè)家、“面粉大王”榮宗敬在 1918 年購入，堪稱上海最為高雅的花園洋房之一。去年 8 月 31 日至 9 月 1 日，Prada Mode 私人文化聚樂部全球第五站就在上海榮宅舉辦，并邀請中國導(dǎo)演、制片人和作家賈樟柯呈現(xiàn)名為“面 MIAN”的特定場域創(chuàng)作，也被稱作專注中國當(dāng)代文化的流動社交聚樂部。賈樟柯曾就展覽說道：“‘面’一字在漢語詞典里有十幾種含義，它可以表示由磨碎的小麥制成的加工食品，也有會面、事物表面或人臉等含義。”
此外展覽除了展出賈樟柯十余年間的攝影、多屏影像裝置作品，同時還包括賈樟柯家鄉(xiāng)山西汾陽的傳統(tǒng)面食餐飲體驗，重塑 90 年代中國迪斯科舞廳氛圍的音樂派對，以及圍繞文學(xué)、電影、建筑等主題的四場文化對談等等內(nèi)容。受邀參與對談的嘉賓也多是中國文化學(xué)者們，如建筑師、清華大學(xué)建筑設(shè)計研究中心主任廉毅銳教授，作家、單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)，詩人、批評家歐陽江河與作家、學(xué)者梁鴻。除 Prada 與榮宅外，也不乏通過集團(tuán)增資增加影響力和文化共享的案例。去年 12 月初，巴黎時間 12 月 9 日，意大利 Exor 集團(tuán)與法國愛馬仕集團(tuán)宣布達(dá)成協(xié)議，共同助力中國奢侈品牌「上下」，推動品牌發(fā)展進(jìn)入全新階段。Exor 集團(tuán)將為「上下」增資約 8000 萬歐元，并由此持有品牌多數(shù)股份。
這既體現(xiàn)西方奢侈品牌對中國傳統(tǒng)手工藝的肯定，也不難看出愛馬仕與 Exor 集團(tuán)欲從中汲取中國傳統(tǒng)文化所能給予奢侈品本身的養(yǎng)分。中國奢侈品牌「上下」創(chuàng)立于 2010 年，短短十年間已成為首批登上國際奢侈品舞臺的中國品牌之一。從中國文化與美學(xué)中汲取靈感，在“時間”與“情感”之間給予物意義，「上下」的產(chǎn)品系列以家為起點，創(chuàng)作了一系列兼具傳統(tǒng)精神與現(xiàn)代風(fēng)范的產(chǎn)品，涵蓋家具、家居用品、服裝、皮具、首飾，配飾及與茶有關(guān)的物品。其中既在產(chǎn)品中講述東方故事，也通過供應(yīng)鏈模式為中國本土編織等傳統(tǒng)技藝，輔以傳承保護(hù)。
某種程度上，這也與奢侈品牌合作代言人和形象大使的方式同理，愛馬仕和 Exor 集團(tuán)能從「上下」獲得的，既有中國消費者對文化傳承的好感、也在東方故事里獲得情感歸屬。另一種親密溝通行為，還可以在萬寶龍與中國作家馮唐的合作中看到。去年 3 月末，萬寶龍攜手品牌摯友馮唐在全球范圍發(fā)布首款中文官方字體“萬寶龍中文馮唐簡體”，并與《Elle Men》合作拍攝主題視頻及平面大片，在微博共同發(fā)起“字有溫度，自有溫度”的分享者征集活動。
在征集文案中，《Elle Men》提到“自古以來，這是彌漫于我們文化傳統(tǒng)中的一種自然”。既以書寫的形式傳達(dá)與中國傳統(tǒng)的結(jié)合，也傳達(dá)著萬寶龍品牌自建立以來的書寫精神。此后幾個月，萬寶龍中文馮唐體表情包也在微信表情商店上線，還聯(lián)合推出了 24 節(jié)氣手機壁紙，無一不在滲透著品牌營銷行為中，與中國本土各種文化行為的融合。種種自建文化價值體系的營銷行為，已經(jīng)明顯在學(xué)著尊重并嚴(yán)肅地講述中國故事，這是奢侈品牌商業(yè)體系的擴張，同時也是中國傳統(tǒng)文化的輸出。類似以上出于營銷動機、文化動機的交流行為當(dāng)然絕不止于此、也不止于現(xiàn)當(dāng)下的幾年。
比如 40 年前給中國帶來第一場國際品牌時裝秀的 Pierre Cardin，從 1978 年隨考察團(tuán)第一次來到中國、到?jīng)Q定將時尚事業(yè)帶到剛剛改革開放的中國并在這里辦秀；2007 年擔(dān)任 Fendi 設(shè)計師的 Karl Lagerfeld，把時裝秀帶到中國長城......這一一證明文化要素在價值序列中，“持久性”普遍標(biāo)準(zhǔn)的客觀存在。
1978 年 Pierre Cardin 于北京街道留影值得一提的是，撇去奢侈品牌的營銷需求，近兩年在海外社交媒體引起強烈關(guān)注的李子柒、阿木爺爺，以及鄉(xiāng)村超模陸仙人，我們會發(fā)現(xiàn)即使是基于社交媒體這樣的當(dāng)代平臺，中國傳統(tǒng)文化或本土文化，在輸出過程中也會獲得自發(fā)的贊賞。
圍繞“四季更替，古風(fēng)古食”主題拍攝中國傳統(tǒng)美食和手工的李子柒，在去年 4 月 29 日 Youtube 的關(guān)注者突破千萬，成為了首個在 Youtube 粉絲破千萬的中文視頻創(chuàng)作者；去年 12 月，以一條制作木拱橋、時長十分鐘左右的視頻，今年 63 歲的“阿木爺爺” 就在 Youtube 上獲得了超過 4000 萬次觀看；以“鄉(xiāng)村超模”被認(rèn)知，同樣在 Youtube 收獲極大關(guān)注贊賞的陸仙人，也于此后得到了國內(nèi)外時裝周及各品牌的合作機會。我們可以說中國文化正在扭轉(zhuǎn)西方奢侈品行業(yè)的價值序列，也可以說西方奢侈品行業(yè)得此機遇正生發(fā)出對中國文化的向往。這些欲望和向往在某些角度下也宛若自發(fā)。
當(dāng)然作為消費者也同樣受益，因為生活在當(dāng)代的我們，擁有了和平又新鮮的多元視角，去看待這些文化輸出的趣聞，也必然有機會期待更加多元且流動的價值序列。
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