題圖丨視覺中國(guó)

1983年10月，奧迪成立奧迪子公司奧迪Quattro GmbH，專門負(fù)責(zé)高性能私人定制與配件的研發(fā)。

通過向消費(fèi)者提供“Audiexclusive”定制式服務(wù)，Quattro GmbH賦予每一款車型獨(dú)有的個(gè)性。比如，在內(nèi)飾方面，消費(fèi)者可選不同顏色、不同材質(zhì)的皮革、地毯，并自由設(shè)計(jì)組合；再在運(yùn)動(dòng)性能方面，消費(fèi)者可選不同性能的發(fā)動(dòng)機(jī)、運(yùn)動(dòng)套件，以及設(shè)計(jì)獨(dú)特的座椅、變速箱、換檔桿等。

自那以后，Quattro GmbH奠定了奧迪在高性能車領(lǐng)域不可撼動(dòng)的地位，如今路上奔跑的奧迪S、RS、R系列車型，通通出自這里。

1970-80年代，美國(guó)管理學(xué)家基于生產(chǎn)模式和精益制造的基礎(chǔ)上，提出了大規(guī)模定制的概念。奧迪Quattro GmbH只是一個(gè)代表，在那之后的數(shù)十年，尤其是進(jìn)入本世紀(jì)后，定制化產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)靡全球。

尤其是在服裝行業(yè)，量體裁衣的西裝、禮服和裙裝，更是飛入尋常百姓家，成為婚禮等人生大事的標(biāo)配。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的定制化服裝行業(yè)2013-2017年年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到22.9%，2020年行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2000億元左右。

盡管規(guī)模化定制浪潮已經(jīng)來襲，但企業(yè)要想在這件事上實(shí)現(xiàn)盈利仍然不易。麥肯錫曾在一份研究中指出，成功的案例通常發(fā)生在初創(chuàng)企業(yè)或成熟企業(yè)的小眾產(chǎn)品，大企業(yè)的大規(guī)模定制依然路阻且長(zhǎng)。

規(guī)模化定制，門檻在哪兒？

對(duì)企業(yè)來說，定制化產(chǎn)品和服務(wù)能帶來一系列的優(yōu)勢(shì)——

一、大大提高產(chǎn)品差異化程度，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的使用體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提高單品利潤(rùn)；

 

二、在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就成功吸引用戶參與，能減少中間環(huán)節(jié)，及早了解市場(chǎng)需求變化，大幅提高消費(fèi)者滿意度，構(gòu)建深度參與的用戶關(guān)系；

 

三、由于是“以需定產(chǎn)”，因此能減少庫(kù)存積壓，降低企業(yè)的物流成本。

但另外一方面，由于消費(fèi)者追求個(gè)性化，意味著每個(gè)個(gè)體都可以對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，這就對(duì)企業(yè)生產(chǎn)提出了全新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，根本不可能解決這個(gè)難題。要想實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制，只能靠技術(shù)升級(jí)。

珠寶是典型的定制化行業(yè)。歷經(jīng)這么多年，中國(guó)市場(chǎng)上的珠寶定制周期已經(jīng)能夠縮短至20-40天，快的能做到2周完成交付。

但作為德勤曾經(jīng)評(píng)選出的全球十大奢侈品公司當(dāng)中唯一的中國(guó)企業(yè)，周大福希望進(jìn)一步縮短定制化周期。為此，周大福在過去多年投入億元級(jí)別建立了一條自動(dòng)化生產(chǎn)線。憑借著這條自動(dòng)化生產(chǎn)線，再加上鉆石為自己擁有和多年技術(shù)積累，周大福打造的D-ONE鉆戒定制系統(tǒng)已經(jīng)能夠做到在1天內(nèi)就完成珠寶的定制。

而這也大大提高了周大福滿足客戶定制化產(chǎn)品需求的能力：顧客從選款到選鉆石，再到選擇戒圈的圈號(hào)、刻字等等，通過五步就可以在24小時(shí)內(nèi)得到交付。

正如周大福的案例，麥肯錫指出，針對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的規(guī)模化定制要獲得利潤(rùn)，需要在兩個(gè)領(lǐng)域取得成效——

• 首先，明確定制化可為消費(fèi)者創(chuàng)造哪些方面價(jià)值，同時(shí)整套流程都應(yīng)該順暢、快捷和價(jià)格實(shí)惠； 

• 其次，即使生產(chǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜程度不斷提高，廠商的成本水平和成本結(jié)構(gòu)也要可控。

知易行難，并非所有企業(yè)都能夠通過技術(shù)升級(jí)做到這2點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而做到大規(guī)模定制。

不過，有了數(shù)字化技術(shù)，企業(yè)也有了更多高效順暢地實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制目標(biāo)的可能性。

數(shù)字化讓大規(guī)模定制成為可能

其實(shí)，周大福的D-ONE鉆戒定制系統(tǒng)的真正落地，也非一蹴而就。

雖然后臺(tái)搭建好，自動(dòng)化生產(chǎn)線建成，但周大福“最后一公里”就是難以順暢走通。因?yàn)楫a(chǎn)品只有樣品圖，無法前置性地展示每一款定制珠寶的顏色、企業(yè)的證書，即使開個(gè)店，也只有樣品陳列，根本無法讓消費(fèi)者所見即所得。消費(fèi)者無法事先見到實(shí)物圖片，自然就難以對(duì)珠寶賣家產(chǎn)生信任。

也就是說，定制產(chǎn)品或服務(wù)要想成功落地，除了供應(yīng)鏈的升級(jí)之外，“最后一公里”至關(guān)重要——只有一線銷售人員能夠迅速方便地觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)行溝通互動(dòng)，顧客才能更方便地選品、消費(fèi)。

在中國(guó)大陸，最多人使用的數(shù)字化工具是微信。與微信連接每一個(gè)個(gè)體類似，企業(yè)微信定位為企業(yè)連接器，并通過與微信互通、開放客戶聯(lián)系及OA等能力賦能企業(yè)。

基于這樣的背景，2020年下半年，周大福將D-ONE小程序放進(jìn)企業(yè)微信里。這樣，一線銷售在添加潛在顧客企業(yè)微信后，無需進(jìn)行任何的注冊(cè)，就能直接在小程序內(nèi)生產(chǎn)連接或海報(bào)發(fā)給顧客，顧客就可以自行完成定制五步的流程。

在D-ONE落地企業(yè)微信之前，每月的銷量和流量并不理想，但當(dāng)D-ONE小程序進(jìn)入企業(yè)微信后，顧客流量大幅增加，短短一年時(shí)間其銷量增加超過一千倍。

數(shù)字化技術(shù)對(duì)大規(guī)模定制的幫助，不止是像周大福這樣面向消費(fèi)者的終端消費(fèi)，讓其可自行選擇、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還包括更廣的維度，相關(guān)的案例也不在少數(shù)。

比如，通過海量C端消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)反向定制、私域流量運(yùn)營(yíng)。

不同于大多數(shù)美妝公司，完美日記通過對(duì)社交媒體上的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)上行業(yè)競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)等的挖掘，做到了獨(dú)特的數(shù)字化選品——比如，先提取B2C電商平臺(tái)上數(shù)萬張唇彩SKU的產(chǎn)品圖片，接著提取顏色，隨后將顏色簡(jiǎn)化成了25種色號(hào)，再結(jié)合電商銷量，挖掘出哪些顏色暢銷，最終進(jìn)行針對(duì)性的生產(chǎn)。

數(shù)字化選品戰(zhàn)略落實(shí)后，完美日記不僅幾乎壟斷了該電商平臺(tái)銷量最高的色號(hào)——比如2019年雙十一其主打的口紅產(chǎn)品就售出數(shù)十萬件，還能提前發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。其聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華透露：“我們可以洞悉3-4個(gè)月之后的產(chǎn)品趨勢(shì)。”

與此同時(shí)，完美日記還通過企業(yè)微信搭建了直達(dá)服務(wù)消費(fèi)者的渠道，并在兩年左右的時(shí)間里，觸達(dá)了大量客戶。有了這些數(shù)字化建設(shè)，完美日記開始反向帶動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化，進(jìn)而更快更好地滿足消費(fèi)者需求。

再比如，與企業(yè)內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。

廈航運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際多條航線，涉及機(jī)票預(yù)訂、不同天氣下的航班調(diào)度、機(jī)位安排，國(guó)內(nèi)外機(jī)場(chǎng)協(xié)調(diào)。企業(yè)外部的獲客以及與消費(fèi)者的溝通是難題。特別是去年疫情之下，航線大面積停運(yùn)，問題就更突出了。

廈門航空是民航領(lǐng)域中第一個(gè)獲得國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的企業(yè)。去年，廈航把數(shù)字化上升為公司戰(zhàn)略，并與企業(yè)微信展開合作。

企業(yè)微信在內(nèi)部的溝通、協(xié)作方面能夠滿足廈航員工內(nèi)部工作的需要，包括航班調(diào)度、機(jī)位安排等眾多方面都在做數(shù)字化升級(jí)，企業(yè)微信帶來的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)不僅能夠充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的能力，同時(shí)也對(duì)廈航內(nèi)部流程做出一定的優(yōu)化，提升內(nèi)部的運(yùn)作效率；

而在與外部消費(fèi)者的溝通互動(dòng)中，企業(yè)微信也體現(xiàn)了更好的連通與服務(wù)客戶的價(jià)值。企業(yè)微信能夠幫助航司實(shí)現(xiàn)高效獲客，變“流量”為“留量”。其中，春秋航空就是典型案例，在與每一個(gè)顧客進(jìn)行一對(duì)一的持續(xù)觸達(dá)和定制化服務(wù)中，及時(shí)同步機(jī)票優(yōu)惠、航班變化、目的地天氣信息等信息，進(jìn)而形成了穩(wěn)定的私域流量。

還有，企業(yè)內(nèi)部與供應(yīng)鏈管理。

由于信息化建設(shè)較早，首鋼京唐各業(yè)務(wù)部門建立起了自己的系統(tǒng)和APP，需要員工在手機(jī)安裝多個(gè)App，員工“苦不堪言”。有了企業(yè)微信上集成的考勤功能，首鋼京唐就能一站式管理每天3萬人（包括供應(yīng)商）的進(jìn)廠打卡，過程簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)一目了然。從以上幾個(gè)企業(yè)的案例可以看到，像企業(yè)微信這樣的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，通過自身的通信能力、集成應(yīng)用能力，為企業(yè)無論在內(nèi)部的組織協(xié)調(diào)管理，還是外部的營(yíng)銷獲客、供應(yīng)鏈管控等方面都奠定了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化服務(wù)的基礎(chǔ)。

從以上幾個(gè)企業(yè)的案例可以看到，像企業(yè)微信這樣的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，通過自身的通信能力、集成應(yīng)用能力，為企業(yè)無論在內(nèi)部的組織協(xié)調(diào)管理，還是外部的營(yíng)銷獲客、供應(yīng)鏈管控等方面都奠定了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化服務(wù)的基礎(chǔ)。

數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)的價(jià)值增值環(huán)

在調(diào)研數(shù)十家企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐后，4月27日，在由《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院、企業(yè)微信聯(lián)合舉辦的“數(shù)字化管理高峰論壇”上，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)陳春花首次發(fā)布數(shù)字化管理研究新成果——“AIRS價(jià)值增值環(huán)”模型。

新模型以人為中心，“第一公里”連接企業(yè)內(nèi)外部、產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)組織單元的人；第二步，是人與萬物的集成；第三步，重構(gòu)場(chǎng)景，包括組織內(nèi)部場(chǎng)景、外部供應(yīng)鏈與合作伙伴場(chǎng)景、用戶、客戶場(chǎng)景等；最終企業(yè)與客戶建立共生型組織，變成了不斷持續(xù)、沒有終點(diǎn)的“無限游戲”。

陳春花研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信正是針對(duì)這四大增值空間提供解決方案。

在觸達(dá)終端環(huán)節(jié)，企業(yè)微信幫助上述企業(yè)在內(nèi)部員工與員工，企業(yè)內(nèi)部與外部客戶/用戶的溝通，以及供應(yīng)上下游之間實(shí)現(xiàn)人的實(shí)時(shí)在線的連接，比如廈航的案例。

在集成功能方面，企業(yè)微信幫助企業(yè)面向B端客戶構(gòu)建一個(gè)辦公管理、供應(yīng)鏈、生態(tài)伙伴、管理的一體化平臺(tái)，比如首鋼京唐的故事。

在共生價(jià)值部分，企業(yè)微信又通過在人與人、人與企業(yè)、人與用戶，然后與顧客之間構(gòu)建了私域流量池，進(jìn)而形成了規(guī)模化定制服務(wù)，完美日記、周大福均是如此。

企業(yè)是由人組成的網(wǎng)絡(luò)，與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)天然結(jié)合，融入到社會(huì)價(jià)值體系，不是信息孤島、封閉空間。人需要通過溝通完成思想交流，讓更多人達(dá)成共識(shí)，建立共事的基礎(chǔ)，所以，溝通是企業(yè)組織的最基本的工作方式。

在騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴看來，企業(yè)微信這樣一款企業(yè)專屬的數(shù)字化工具，不僅連接企業(yè)內(nèi)部員工，也連接企業(yè)外部的顧客、上下游合作伙伴。它與微信互通，既是微信向企業(yè)端的延伸，也幫助企業(yè)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的連接。

“不止是人，借助企業(yè)微信開放的API接口，企業(yè)可以把自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)集成到企業(yè)微信的工作臺(tái)上面。這又就成了‘AIRS價(jià)值增值環(huán)’的集成板塊。而當(dāng)企業(yè)將這些業(yè)務(wù)集成下來，并將其與企業(yè)微信的通信功能有機(jī)結(jié)合時(shí)，很多場(chǎng)景都可以被數(shù)字化重構(gòu)起來。”黃鐵鳴說。

最終，這一連接鏈條上的每一個(gè)參與者都組成了互利共贏的“價(jià)值共同體”，消費(fèi)者從瀏覽商品或者或柜臺(tái)與銷售互動(dòng)開始，這個(gè)共創(chuàng)的鏈條就已經(jīng)啟動(dòng)，企業(yè)也會(huì)根據(jù)用戶對(duì)于樣式、功能以及價(jià)格等信息的反饋，反向調(diào)整商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)解決大規(guī)模定制當(dāng)中的技術(shù)難題。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，企業(yè)微信的活躍用戶數(shù)已超過1.3億，連接微信用戶數(shù)超過4億，擁有1300萬名企業(yè)服務(wù)人員、400萬醫(yī)護(hù)人員通過企業(yè)微信提供專業(yè)服務(wù)。

結(jié)語

21世紀(jì)是屬于數(shù)字化的時(shí)代，疫情讓中國(guó)各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，但另一方面，中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型走得磕磕絆絆，原因在于對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，不清楚核心目標(biāo)是什么，不確定需要多大成本，搞不清數(shù)字化是能力，是戰(zhàn)略，還是內(nèi)部管理方式。

在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造基本都來自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括生產(chǎn)、銷售、服務(wù)，渠道管理等等，而支持性活動(dòng)只是保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，確保成本最佳的輔助。

但數(shù)字化時(shí)代，支持性活動(dòng)也可以產(chǎn)生價(jià)值，企業(yè)的所有環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值的空間變大了。工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代的分水嶺是，前者以產(chǎn)品為中心，后者以顧客為中心。

數(shù)字化時(shí)代，既然所有環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)造價(jià)值，既然要以顧客為中心，就必須有專屬于這個(gè)時(shí)代的連接器。而像企業(yè)微信這樣的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，正在不斷釋放連接力，扮演連接人與、連接人與企業(yè)，連接企業(yè)與企業(yè)的角色。

也正是有這樣的連接器的存在，工業(yè)時(shí)代還互為矛盾的大規(guī)模生產(chǎn)與定制化服務(wù)，到了數(shù)字化時(shí)代便不再是難題，而是可以和諧共生、彼此促進(jìn)，最終幫助企業(yè)達(dá)到降本增效的目標(biāo)。

文章來源：虎嗅APP