狂歡的漢服生意

一家獨大到玩家輩出的進程中，漢服賽道逐漸擁擠。

? 2010年前后，“一衣難求”的小眾階段

2010年漢服圈尚處小眾時期，由于制作程序的繁雜及成本高昂，漢服生產模式以手工訂制為主，未出現批量生產。彼時，以明華堂為代表的高端定制品牌，產品有較高溢價空間，其目標客群由于購買力強也被稱為“大明富婆”。

高端定制款的稀缺性，一邊為消費者所追捧，另一邊也被詬病為“饑餓營銷”。據公開報道，明華堂從下單到拿到成衣要等一年左右。截至6月3日，明華堂官網顯示的服飾工期已經排到2022年4月初。

? 2013年以來，百花齊放的大眾化階段

從2013年開始，國內的漢服產業鏈從小眾階段轉入百花齊放的大眾化階段，打入更多年輕人陣地。

IP，是漢服品牌引流的一大捷徑。

十三余主打“品牌+網紅”的模式，其創始人小豆蔻擁有120.9萬B站粉絲，品牌擁有較深的用戶認知。通過與《王者榮耀》、《清平樂》、魔卡少女櫻等大IP合作，十三余豐富了國風的使用場景，撕掉了漢服小眾的標簽，打入更多年輕人的陣地。

其中，與《王者榮耀》的聯名款“瑤·遇見神鹿”，是漢服中的爆款，去年8月上市至今已推出16個批次，其天貓旗艦店顯示，該款漢服月銷達8000+件。

此外，漢尚華蓮、重回漢唐、川黛等品牌的成功，離不開自家知名模特加持。而池夏則是通過拍微電影引流。

靠低價策略，蘭若庭殺出一條血路，被稱為漢服性價比的天花板。

2017年，在多數漢服定價四五百元時，蘭若庭推出的“藍隱”、“朱墨”、“素染”三款199元/套的魏晉風廣袖交領襦裙，直擊當時漢服愛好者價格防線。

通過制造爆款、搶購現象，反復傳播，并引發下一次搶購，蘭若庭完成了“漢服界優衣庫”的形象營銷。幾年來，蘭若庭雖然壓低了毛利率，卻積累了259萬的粉絲，2019年銷售額突破1億元。

? 2015年以來，集團化布局的進階階段

隨著消費需求的多樣化，漢服品牌自2015年開始，進階到集團化布局階段，實現品牌多樣發展。

漢蓮服飾集團深耕漢服長達十年，旗下有多個漢服品牌，從日常到高端定制，覆蓋不同年齡層群體。

重回漢唐旗下有四個品牌，瞄準不同需求客群，分別為主打傳統漢服、改良款的主品牌重回漢唐，針對年輕女性的華小夏、聚焦男裝的沐漢風和童裝品牌小華小夏。

在漢服從小眾邁入大眾階段，多數漢服店鋪都堅持“現貨+預售制為主，定時上新，私域預熱之后形成搶購”的商業模式。

而從布局渠道來看，它們則呈現出另一特點：由上至下，先靠電商發家，再引流線下實體店。

實體店從貨源到搭配、陳設，加上專業人士指導，彌補了線上漢服不能試穿、貨不對版的風險問題，收割了一批線下粉絲。

艾媒咨詢數據顯示，2020年漢服消費者雖以電商為主要購買渠道，但線下實體店分流占比高達41.7%，布局潛力大。

城市偏好上，有“漢服第一城”之稱的成都極受漢服品牌青睞，無論是入駐首店還是拓展門店，均為首選。據成都日報報道，2020年成都涌現104家漢服專賣店，為全國之最。

2006年底，重回漢唐在成都仿古商業街文殊坊開出首店，目前重回漢唐已有實體店30余家，其中成都店4家。

商圈偏好上，典型漢服品牌入駐區域成熟商圈占比達80%，這些商圈人流穩定、商業業態成熟、目標客群集中度高。

購物中心選擇上，漢服玩家入駐中檔、大眾化mall為主流，占比分別為39%、33%。

在文化復興外衣加持下，漢服經濟具有不小的商業變現空間，愈發為購物中心所重視。

起底漢服圈“幕后推手”

“產能跟不上，價格下不來”，漢服圈多年之痼疾。曹縣的入場，破局了行業痛點，降低了漢服入圈門檻，加速了市場沸騰。

發往全國各地的平價漢服，大多擁有一個共同的標簽——曹縣制造。100-300元的中低檔價位，擔起了“年輕人的第一件漢服”的使命。

曹縣之所以能快速切換賽道，暴打各類玩家，離不開其特殊的產業基因——

便宜量大，簡單粗暴，曹縣實現“農村包圍城市”的崛起。不僅有現貨，還包郵，直接殺入漢服萌新陣地。2021年，曹縣漢服銷售額已占全國市場的33.3%。

盡管曹縣 “第一件漢服”的標簽始終沒有得到漢服圈資深玩家們的蓋章認證，但卻不妨礙其默默占據漢服圈以外的整個大漢服消費市場。

漢服走向大眾化的背后，離不開“三坑少女”們的給力破圈。

他們因購買力強被稱為“三坑少女”（三坑：漢服、JK制服、Lolita服飾），在圈內互相稱呼“同袍”（取自《詩經》中的“與子同袍”），有時還在財經新聞中被舉例為“韭菜”。

2003年，“漢服復興第一人”王樂天身著漢服走在鄭州街頭，引來眾人圍觀，被稱為漢服復興里程碑。如今，扎堆出街的“同袍”規模激增突破600萬人，搶奪了街頭視線，捏住了品牌的生死命脈。

艾媒咨詢數據顯示，購買300-1000元價位漢服的比例達65.1%，人數僅約600萬的同袍群體，支撐著100億的消費規模，一定程度上反映了這一群體購買力強，熱情高、粘性大。

另據漢服文化傳播渠道調查顯示，古裝劇引領的古風審美令漢服文化關注升溫，抖音、微博、B站等社交媒體以及漢服推廣活動也助力漢服破圈。

2013年，方文山發起西塘漢服文化周，近400名同袍現身開幕式，舉杯共行鄉飲酒禮，創下了吉尼斯紀錄。如今，西塘漢服文化周已舉辦七屆，入園游客逐年猛增，相關話題登上抖音、微博熱搜。

狂歡背后難掩隱憂

漢服躥紅，聲勢浩大。

但囿于受眾個性化、圈子小眾化等特點，目前漢服行業尚未形成規模效應，仍未出現一個國民品牌能夠撬動大眾消費群體。

以至于被資本催熟的漢服熱，看起來卻像是一場圈地自萌的狂歡。

小時候披著床單的孩子長大了，成為游戲規則的制定者。

近年來，漢服圈不斷出現撕逼行為與“出警”行為（指小眾圈里用個人標準，隨意批判指責別人的行為），以鄙視文化、排外性等不良風氣，為外界所指責戾氣太重，有 “飯圈化”嫌疑。

在這樣的背景下，漢服市場陷入了“始于熱愛，囿于斗爭”的發展困境：于外，入圈門檻依舊不低；于內，行業規模化發展受限。

艾媒咨詢調查顯示，2020年中國網民購買漢服顧慮因素中，“形制繁多，選擇困難”一項高達49.8%。一件衣服的門道之深，不由讓入圈新人發出靈魂吶喊：能穿嗎？穿哪件？怎么穿？

由于缺乏標準，漢服圈通過形制、朝代、風格等因素逐漸劃分出來不同的派別，派別之間還藏著一長串鄙視鏈：考據黨看不起秀衣黨，復原黨看不起“仙服”黨，定制黨看不起在白菜黨……

一旦涉及到形制、派別或是“山正”（山寨與正版）之爭，漢服愛好者馬上進入戒備狀態，輕則掀起網絡罵戰，重則甚至上演當街扒衣的魔幻戲碼。

對于不混圈子的普通消費者而言，漢服圈不低的門檻、過重的戾氣讓穿漢服成為一項高風險行為。

勸退新人之余，漢服警察的出警行為，對商家的打擊也非常致命。

2015年，大火的“直裾”，遭遇圈內人士的發帖“打假”：除馬王堆漢墓出土的“曲裾”樣式，其余曲裾都是假的。2019年，蘭若庭“兩片式下裙”成為爆款，被形制黨集體圍攻。

如今的頭部品牌大多也歷經過形制風波，為避免爭議，店鋪盡量以“國風”替代“漢服”關鍵詞。

對商家而言，一方面，考據成本較高，不僅市場教育有難度，還常常反過來被消費者教育；另一方面，被發帖吐槽帶來的負面影響，極可能導致雪崩式退貨，甚至直接造成小店、新店的封店、閉店。

漢服發燒友的“為愛發電”，讓漢服在主流商業視野之外迅速勃發；“信仰高墻”迸發的新矛盾卻放慢了小眾服飾破圈、發展的步伐，漢服成長的進程很難不讓人感概一句，成也小眾，敗也小眾。

古老的漢風唐韻，在商業化進程中，濃縮為一件件長袖飄搖的服飾，也因供需失衡帶來一地雞毛——品控、版權問題。

曹縣入局帶來的巨大產量，解決了漢服行業“量”的問題，卻難以滿足“質”的需求，甚至還加劇了山寨、價格戰等亂象。

漢服消費者對用料、裁剪要求較高，在供需失衡的情況下，商家趕工，極大可能出現品控“翻車”。2020年，以質量和高價著稱的“明華堂”屢屢因為走線、勾絲、色差等問題在社交平臺被抨擊。

而在成本高、工期長的生產條件下，抄襲、山寨橫行，則進一步擠壓了原創店鋪的生存空間。

2019年，不堪同名或相似的山寨店鋪太多的漢服大店“國色芳華”被迫改名為“梨花渡”。同年，由于抄襲“龍母”等系列作品，曹縣漢服商家被原設計者漢尚華蓮告上法庭。諸多抄襲事件不勝枚舉，盡管近年有不少商家開始“山轉正”，但山寨盜版帶來的行業亂象罄竹難書，短期內難以整頓。

在這一點上，漢服行業的新一輪破圈或許得從“先誠實，再成交”開始。

來源：贏商云智庫