北京時(shí)間7月23日晚7點(diǎn)，遲到一年的東京奧運(yùn)會(huì)終于開幕。站在中國觀眾的角度上看，這是一屆沒有時(shí)差的奧運(yùn)會(huì)，而且加之在日本舉行等原因，民眾的關(guān)注度還是很高的。除了比賽，更引起我們關(guān)注的是中國品牌此次在奧運(yùn)場外的競賽。此次，我們從商業(yè)角度分析在競技場外，都有哪些“中國元素”？
東京奧運(yùn)會(huì)因?yàn)闆]有觀眾，導(dǎo)致場內(nèi)比賽略顯冷清，民眾對(duì)于此屆奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度對(duì)比往年也下降不少。那么贊助商們比以前變少了嗎？
恰恰相反，根據(jù)專業(yè)人士分析，贊助奧運(yùn)賽事和奧運(yùn)會(huì)的品牌不僅沒有變少，甚至比往年還多。體育營銷資深人士說道：“之所以覺得贊助品牌少，是因?yàn)楹灹藠W運(yùn)資源的品牌宣傳變少了，宣傳少又是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)資源的宣傳大多依托于賽事，這兩年因?yàn)榇笮唾愂碌臅和＃放茮]有太多結(jié)合宣傳的機(jī)會(huì)，所以看起來沒有太多的品牌在做奧運(yùn)營銷”。
女足，就是個(gè)很好的例子。今年4月，中國女足在奧運(yùn)預(yù)選賽最后一場絕平韓國挺進(jìn)正賽，瞬間點(diǎn)燃球迷熱情，話題效果拉滿。不管女足姑娘在這屆奧運(yùn)能走多遠(yuǎn)，贊助商已然紛至沓來。在奧運(yùn)即將開賽之時(shí)，小紅書、人人車等多個(gè)品牌簽約。而對(duì)比同樣打進(jìn)奧運(yùn)正賽的中國女籃，沒有相關(guān)賽事，熱度顯然就小了很多。
此外，自姚明、劉翔、孫楊之后，國家隊(duì)似乎再難以見到一個(gè)國際級(jí)的冠軍選手，贊助商更多選擇與國家隊(duì)簽約，而不是個(gè)人。同樣因?yàn)橘愂律伲矝]有太多的新人能夠通過賽事被大家認(rèn)識(shí)，所以大家腦海里還是原來那些知名的運(yùn)動(dòng)員。資源向頭部運(yùn)動(dòng)員和頭部運(yùn)動(dòng)資源越來越集中。相應(yīng)表現(xiàn)則是，今年中國女排、國家體操隊(duì)、舉重隊(duì)、游泳隊(duì)等仍然是奪牌大戶，贊助商爭奪也最為激烈。
一到奧運(yùn)會(huì)，各個(gè)品類的品牌都想在體育大賽爭得冠名權(quán)得以營銷和曝光。但是，體育品類有著天然的優(yōu)勢，所以能實(shí)現(xiàn)的權(quán)益也最多。Nike官方微博7月15日更新了一條奧運(yùn)主題相關(guān)的視頻，而上一條還停留在3月份。“新疆棉事件”之后，國際運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展勢頭大不如前，即便是耐克CEO說出“耐克屬于中國”這樣的話術(shù)，仍然沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可和原諒。每屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說都是一次契機(jī)。畢竟奧運(yùn)賽場有很多議題和創(chuàng)意可以發(fā)揮，包括但不限于奧運(yùn)裝備幫助運(yùn)動(dòng)員獲得佳績、性別話題、環(huán)保議題、LGBTQ等，這方面更適合國外品牌。
但同樣的機(jī)遇也給到了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。作為中國奧委會(huì)TOP級(jí)別合作伙伴——安踏，在今年聲勢猛烈。除了設(shè)計(jì)+提供奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服，安踏還為舉重、拳擊、體操等多支國家隊(duì)提供了比賽裝備，這些都是給品牌帶來曝光量的操作。線下安踏也開放了全新的“冠軍店”，國家隊(duì)裝備的同款產(chǎn)品將在店內(nèi)市售，目前已有冠軍店在北京王府井開業(yè)。除了安踏，李寧表現(xiàn)也很積極。李寧此次是國家乒乓球隊(duì)的裝備贊助商，而且在剛剛結(jié)束的墨西哥與法國的男足比賽中，觀眾可以看到墨西哥男足身穿李寧球衣征戰(zhàn)奧運(yùn)；Kappa則贊助了國家滑板隊(duì)，這是首次入奧的比賽項(xiàng)目；特步贊助的三位馬拉松選手將參加馬拉松比賽等等……由此次奧運(yùn)會(huì)可以看出國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，正在向?qū)I(yè)、實(shí)力和品牌價(jià)值的方向迅速發(fā)展。
由于疫情的原因，今年的比賽現(xiàn)在沒有觀眾。所以在線下空場的情況下，線上營銷則更加重要，也是各大品牌角力的主戰(zhàn)場。在國內(nèi)來說，短短幾年的時(shí)間里，涌現(xiàn)的幾大視頻平臺(tái)，讓今年奧運(yùn)會(huì)成為了“奧運(yùn)短視頻元年”。智能手機(jī)的普及和短視頻的崛起，讓觀眾的注意力更容易分散，品牌也將面臨更為激烈的注意力爭奪。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)優(yōu)先開始行動(dòng)，安踏、阿里巴巴、耐克、咪咕等品牌已經(jīng)推出奧運(yùn)主題視頻或MV，地鐵和公交廣告也被占領(lǐng)，騰訊、快手等已經(jīng)公布了轉(zhuǎn)播計(jì)劃。就目前已經(jīng)公布的信息來看，各品牌還是以互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)為核心，例如快手發(fā)起全民奧運(yùn)“云互動(dòng)”，而字節(jié)跳動(dòng)在抖音平臺(tái)發(fā)起冠軍PK賽等等。騰訊與旗下游戲產(chǎn)品和IP內(nèi)容《王者榮耀》《和平精英》《一人之下》等進(jìn)行奧運(yùn)跨界，滿足多圈層用戶的需求。短視頻竟然，也給傳統(tǒng)通訊社帶來了新改變。例如新華社，此次除了在自身客戶端傳播資訊以外，也將在抖音、快手、B站等平臺(tái)呈現(xiàn)其報(bào)道內(nèi)容。新華社也從國際奧委會(huì)購買了部分用于新聞的視頻版權(quán)。本屆奧運(yùn)會(huì)過后，體育營銷或?qū)⑹斋@一波新的營銷方案和創(chuàng)新案例。來源： 英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時(shí)通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
