素材來源：報喜鳥官網

楔子：

1727年，大清權力中心，故宮養心殿。

意大利天主教修道士郎世寧糅合了西方油畫與中國畫技法的筆觸之下，身著西服的雍正皇帝，帶著法式假發，與18世紀的歐洲王公貴族，并無二至。

受到父親康熙帝熱衷西學的影響，那個“宵衣旰食，夙夜憂勤”的雍正帝，更是心底有天寬。龍袍加身的勤政“帝設”之余，是開明包容、睥睨世界的文化潮人。

北京故宮博物院 《雍正半身西服像》

史冊里，作為第一個穿西服的中國人，雍正帝恐怕怎么也難料想，幾百年后，西裝會成為國民衣櫥里很難缺少的一件禮服。

從1879年寧波人李來義在蘇州創辦第一家西服定制店，到1911年民國政府將西裝列為主要的禮服之一，再到1930年代中國西裝加工工藝成為世界頂流，一批如上海培羅蒙、亨生西服店，蜚聲海內外，自此西裝東盛。

大可不必認為，西裝成為中國普羅大眾服飾文化的一部分，是西式文明的一次植入。恰恰相反，當四十多年前改革開放號角吹響，迎面接受全球化洗禮的中國人，以開放的姿態擁抱世界，西裝恰是這姿態的一種呈現。

如今，量體裁衣的西裝已成為中國人審美意義上的一個重要服飾符號，它代表的是我們當立世界潮頭的嶄新面貌。在推動多元文化大融合的當下，西裝又何嘗不是中國人引領創新發展的有趣實踐？

亦如290多年前，那個半身西服，幾分詼諧的雍正大帝！

在吳志澤的衣柜里，始終珍藏著一套經典款的西裝。

1997年的一天，意大利服裝設計師安東尼奧走進了報喜鳥集團董事長吳志澤的辦公室，為后者手工定制了一套全新工藝的西裝。

這套貼合自己身材曲線的西裝，讓吳志澤深深意識到“量體裁衣”四字的奧義。在所有服裝品類中，西裝是工藝最復雜，著裝場合最講究，穿搭要求最高的一支。

稱西裝是服裝工業的王冠，并不為過，趕上改革開放浪潮，吳志澤選擇了服裝行業，成為了第一批為中國人做西裝的企業家。

時間往前再推，70年代末、80年代初，改革開放打開了國門，也讓中國人身上的灰黑色調開始變得鮮亮起來。然而，那個物資并不豐盈的年代，許多人穿著的卻是走私而來的“大包”服裝。

“洋垃圾”洗一洗，改一改，成為國人追捧的時髦，這其中最以西裝為甚。不過，以歐洲人的身體版型套在中國人身上，自然是不適合的，西裝雖潮卻是一副“洋馬褂”的樣子。

作為衣中王冠的西服，如果不合身，肯定穿不出高級感。

“我們一定要做一套西裝，適合中國人體型的西裝。”也是在那個年頭，吳志澤與溫州同鄉決意在歐洲西服版型基礎之上，積累體型數據，“修正”出國人的西裝版型來。

彼時國內，并非沒有西服生產商，諸如內蒙古青松、湖北美爾雅，以及遼寧大連的一些服裝企業，均是給國外客戶做貼牌加工的。

與之不同，同期如報喜鳥等專做西裝的許多溫州服裝廠，則是為國人打造。一方面是溫州的華僑聚集，有西裝的消費需求；另一方面本就是“百工之鄉”的溫州又處中國市場改革的前沿，大量批發市場的存在，將產品內銷到全國。

“當時，做出來非常適合中國人尺寸結構的西裝后，我們的生意特別好。”整個80、90年代，一直到千禧年，國內西裝消費在吳志澤的腦海中就是一條陡然上升的曲線。

1996年3月，報喜鳥集團在溫州永嘉縣正式注冊成立，中國西服企業在懵懂的探索中，終于邁出了創立自己品牌的關鍵一步。

西裝一直在演變，但是經典的西裝也從未缺少過擁躉。

2000年前后，西裝近乎意味著中國男士商務裝市場的全部。無論什么樣的正式場合，穿西裝打領帶永遠是不二選擇。

男人的衣柜，必然得有一套西裝？！不，也可能是五套。數千平米的報喜鳥產品體驗館，被劃作五個區域，也代表了西裝演變至今的五個方向：

西裝的C位，必然是屬于高級定制。量體裁衣和純手工打造，在任何局部細節之處，都可以將用戶需求用個性化的工藝展現。這是獨一無二的專屬，遠非批量化生產的成品可比；

傳統套西，男人永不落幕的經典穿搭。商務活動、工作大會、談判現場，你能想出來的絕大部分正式場合，沒有什么是一套西裝駕馭不了的。如果有，那就再買一套。

潮流單西，不只有板正才是西服的王道，活潑和出挑的穿搭也理應有西裝的一份。不用在乎單西的上身必須得有材質面料相同的褲子，顏色和風格的搭配變化，才是重點。

禮服怎能只有女士的雍容華貴？柔和的面料與莊重的造型，創造出西裝禮服獨有的優雅。穿燕尾服的不僅是樂團的指揮家，還有結婚典禮上的新郎官。

運動化、年輕化的輕正裝，是西裝界的新銳勢力。彈性的面料讓男人的西裝穿搭不再需要嚴苛遵循傳統，舒適、隨意、輕便才是其迭代而來的緣由。

“80年代的‘雙排扣’，90年代的‘三粒扣’，到如今‘兩粒扣’的流行，西裝的流行趨勢，其實一直有在變。”

不細究而遠觀的話，這種變化并不大，稍微有點年紀的男人講究寬領型，年輕一點的喜歡窄領型的收腰款。但做了幾十年西裝行業的吳志澤很清楚，若從內質來看，西裝的變化又是很大的。

當然，潮流的變化歸變化，經典的東西在西裝上還是一代代的傳承著。即便是在西裝品類多樣化發展的今天，仍然有三成多的客戶愿意來報喜鳥的店里，定制最傳統的西服。

“經典與潮流，永遠是共存的”。

傳承經典，也要抓住潮流。但更重要的是，跑在市場需求的前面。

消費升級與多元化、個性化的消費需求，在中國大市場里交相輝映。眼看著李寧、安踏等運動服裝品類的企業營收和公司市值扶搖而上，越來越多的網紅服裝品牌快速崛起，整個西服行業卻顯得有些沉寂。

為什么在2000年以后，西裝行業再也沒能保持住之前的上升態勢？干了一輩子服裝行業的吳志澤時常反思這個問題，答案其實也并不難尋，恰是在消費水平提升和需求增長最快的階段上，西服行業的成長落在了市場的身后。

之所以，李寧等運動品牌能夠突破百億營收規模，還在持續增長，一個很重要的原因就是其產品品類不斷向細分市場下沉。室內和戶外運動，登山和田徑運動，運動服飾都不相同，什么樣的體育運動項目都有不同功能的服飾和裝備。

“市場永遠在溢出缺乏創新能力，跟不上需求變化的企業”，相比運動和休閑服裝企業，吳志澤認為西服領域的廠商品牌在創新能力、研發投入、品類推廣上顯然是有所欠缺的。

但反過來，這也意味著西服行業仍然有很大的上升空間，畢竟需求還在不斷上升。報喜鳥之所以推出前述的五大類西裝產品劃分，就是寄望對市場需求的深耕。

雖然西服行業總體體量規模要略小一些，可在吳志澤看來，這個行業是完全可能培育出百億級營收規模的企業。而作為西服行業的龍頭企業，報喜鳥也自然將其成長目標設定于此。

在中國服裝制造行業里，吳志澤將所有企業大致劃分成三類：一類是規模化、平價化發展的品牌，國外的優衣庫、Zara，國內的海瀾之家、美特斯邦威都是這類企業；一類是只覆蓋小眾消費群體的設計師品牌。

而報喜鳥的戰略選擇，是做介于這兩類企業之間的第三種——“三高一重”的品牌服裝企業。所謂“三高”就是高品牌知名度、高品質和高格調，“一重”則是重消費體驗。

干了幾十年西服行業的吳志澤自然對于這個服裝品類有著清晰而深刻的認知，報喜鳥不可能像做“大路貨”一樣的去做西裝。

西服消費群體比較講究調性和設計感，同時要有良好的體驗，這就是為什么報喜鳥有大約七成的顧客一定是要到實體店體驗過后才做出消費決策的。

知乎上，有題主問：怎樣把西裝穿出“西裝暴徒”的味道？

從漫畫到電影，從B站到抖音，從《傳奇》里湯姆?哈迪到《殺破狼2》的張晉，“西裝暴徒”一詞的爆火，早已超出對人物角色的追捧，而是代表了這個年輕族群一種審美的偏好。

優雅紳士姿態與干練利落動作，為何就不能成為一個統一體？在生活中，這就是一個很現實的消費需求點。旅行箱里一套可以隨意疊放，不用熨燙，拎出來抖一抖就能上身，氣場十足可以駕馭任何場合的西服，不正是年輕消費者的訴求嗎？

要跑到市場需求的前面，就需要對年輕消費族群有更深入的洞察。在吳志澤看來，90后、00后的消費者，比60、70年代的人其實更懂西裝，在什么場合穿什么樣的西裝，前者有著非常明確的認知。

實際上，報喜鳥近幾年銷量業績的擴大和增長，與年輕世代成為消費主力密切相關。90后、00后對于西裝消費的頻率，是遠高于前輩的。

“過去，人們的概念是一年兩年買一套西裝；現在，一年買五六套西裝的年輕人是主流。這就是市場在擴大的原因。”

不只是量的變化，年輕族群對于西裝消費有著他們的需求主張。動作要快，姿勢要帥，所以西裝不能拉垮，一定得是輕便和舒適易打理。

“這就是我們推出輕正裝和便西產品的原因”，吳志澤說。

但西裝要如何做到修身、筆挺的同時還要兼具輕便、舒適與易打理，這是個問題。無論版型、設計、工藝、面料，都與傳統西裝有很大的區別。

年輕人評價西裝產品，不是看產品的“含毛量”，也可以無領、無里、無墊肩，但是得要看材質夠不夠輕薄，穿著是否舒適，有沒有彈性，顏色要滿足多樣性的搭配、出差易打理……。

當然，還有消費場景與渠道，品牌與形象的差異。這是個系統性的變化。

過去的西裝消費，都是在傳統百貨公司或者街邊的專賣店里。現在，觸達年輕人的方式可能是在線上的電商平臺或者抖音，也可能是在線下的shopping mall里，然后還得線上線下打通，有更充分的消費體驗。

曾經，任達華、古天樂的是報喜鳥經典的品牌代言形象，更多是針對中年消費者群體的印象植入。現在，報喜鳥品牌代言人則變成了熱劇《慶余年》的男主角張若昀，甚至連其品牌logo的中英文字母都做了調整。

一切改變，都是為了符合年輕人的審美觀。

90后、00后與60后、70后的中國人，有一個很大的區別：他們是平視世界的一代人。

從歐洲留學回國的女兒身上，吳志澤看到了年輕一代對于很多事物看法的不同。他們并不認為意大利米蘭會比中國上海就更時尚，也不會覺得穿某些大牌就一定比穿報喜鳥更有檔次。

改革開放，讓上一代中國人意識到了與世界的差距，所以會仰望，會認為國外的生活方式、國外的產品更好。可世界變了，中國制造的大國品牌形象日漸崛起，在將高質量的產品輸出到全球的同時，也是在輸出我們的文化自信。

2021年7月29日，溫州。報喜鳥&CCTV-1《大國品牌》戰略合作發布會暨西服領域高質量創新發展論壇上，吳志澤表達了這樣一個看法：經歷了幾十年充分的市場化競爭，中國服裝企業與國外企業之間已是“平視”，甚至趕超了，未來更多要比拼的是品牌綜合競爭力。

報喜鳥控股董事長 吳志澤

產品力、渠道力和品牌力，這是吳志澤與報喜鳥始終堅持打磨的三個核心能力。前兩者是基石，后者則是升華。

7年前，報喜鳥就開始啟動建設智能化的產線，2016年獲得了工信部智能制造試點示范企業的稱號，也意味著其基本完成了智能化產線升級。這解決的不僅是工藝的問題，它打開的是西裝個性化定制的藍海市場。

如今，工藝復雜、品質要求極高的個性化定制產品，在報喜鳥已經做到了20萬套的量級規模，并且利潤也得以大幅提升，這充分的證明了其產品力受到了市場認同。

渠道力的變革上，報喜鳥在繼續擴張實體門店銷售網絡的同時，緊抓全渠道的建設。消費者在哪里，報喜鳥就會出現在那里。吳志澤絕不斥于在各類新興渠道上的布局、投入和提升，因為這是產品力的延續，是品牌力的基石。

最終是要上升的品牌力上。品牌雖然不是一種物質，但它對于消費者心智的穿透是無與倫比的。品牌也并非是空洞和抽象的，它的文化內核一定會讓消費者形成記憶。

所謂大國品牌，是能在全球商業競爭中代表中國質造和國家實力的品牌。是需要傾注匠心，堅持自己的理解，建立自己的標準，更要有自己的文化內核的。無論是在工業時代，還是數字化時代，都能依靠創新來驅動自己成長的品牌。

報喜鳥控股董事長吳志澤（左）與《大國品牌》出品人吳綱（右）

“大國品牌不是吹能吹出來的，它是需要恒心、匠心和永不停息的創新，來鑄造的。只有經歷了時間沉淀，市場淬煉，才能叫做大國品牌。”

吳志澤說，這就是報喜鳥持續打造品牌力的底層邏輯。