“零售店再也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)景，而是品牌與消費(fèi)者B2C的情感連接”。在深度了解勁霸男裝@KB SPACE之后，我們看到服裝零售新物種的萌芽誕生。
從一場(chǎng)關(guān)注“可持續(xù)時(shí)尚”的活動(dòng)說起……
當(dāng)下綠色消費(fèi)正逐漸成為一種流行。7月23日-8月30日，位于上海云嶺東路，勁霸男裝總部附近的@KB SPACE正在舉行一場(chǎng)以綠色環(huán)保為主題的“99愛活動(dòng)”，吸引了眾多網(wǎng)紅、KOL前來打卡。我們看到，這次活動(dòng)勁霸帶來了大量可持續(xù)環(huán)保的周邊產(chǎn)品，如咖啡渣隨行杯，由50%再生棉+50%有機(jī)棉制作的限定再生T恤，65%再生棉+35%再生聚酯制作的狗窩等等。同時(shí)，在@KB SPACE我們還看到可持續(xù)展覽，比如用邊角料拼接的沙灘椅、邊角料再造露營(yíng)場(chǎng)景等。
KOL@皮兒黑
那么，@KB SPACE VS傳統(tǒng)零售店的差異點(diǎn)在哪？它何以成為全新的零售業(yè)態(tài)？根據(jù)我們洞察，主要表現(xiàn)在幾個(gè)“新”。
新定位：多品牌集合，打破消費(fèi)圈層，從單品牌單店消費(fèi)群體，到多層級(jí)、多元化，甚至是家庭為單位的消費(fèi)群。
消費(fèi)需求現(xiàn)在不再是單一消費(fèi)，而是多元多層。尼爾森報(bào)告指出，消費(fèi)者已不滿足于購(gòu)物中心提供剛需，他們期待更具兼容性與豐富度的購(gòu)物場(chǎng)所。
在@KB SPACE中，包含主牌勁霸男裝、勁霸男裝高端系列KB HONG、鞋包等精品配飾線KBXNG、為都市職場(chǎng)青年而生的輕時(shí)尚商務(wù)品牌隨簡(jiǎn)、童裝LITTLE HONG、國(guó)際潮流買手集合平臺(tái)ENG，在專注茄克為核心的商務(wù)休閑男裝定位下，勁霸男裝這些品牌/系列的誕生與集合，是向上向下針對(duì)不同年齡層的消費(fèi)群和家庭消費(fèi)品類的延伸。
主牌 勁霸男裝
輕時(shí)尚商務(wù)品牌 隨簡(jiǎn)
國(guó)際潮流買手集合平臺(tái) ENG
童裝 LITTLE HONG
新空間：人貨場(chǎng)的融入，抓的是零售店的關(guān)鍵詞“沉浸式”。
@KB SPACE不僅按品牌進(jìn)行空間劃分，還更多的融入了不同的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。各個(gè)區(qū)域特點(diǎn)分明，店內(nèi)還有@KB COFFEE精品咖啡吧，實(shí)際上，是讓消費(fèi)者更好的沉浸在店內(nèi)的體驗(yàn)。
新場(chǎng)景：從傳統(tǒng)的交易賣場(chǎng)場(chǎng)景→藝術(shù)文化融合的場(chǎng)景。
傳統(tǒng)的零售店，更注重賣場(chǎng)交易功能。而在@KB SPACE的一些區(qū)域，有特別展示的藝術(shù)文化作品，而這些文化作品一部分出于有著藝術(shù)教育背景的洪伯明之手，還有一些他“重金”收藏的藝術(shù)作品。實(shí)際上，他是在思考如何將美學(xué)與藝術(shù)、時(shí)尚與環(huán)保、商業(yè)與人文相互糅合，融會(huì)貫通。
新社交：打造社交第三空間。
在商業(yè)空間中，品牌除了解決消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，還要提供給一些額外附加體驗(yàn)，形成社交的第三空間。如99愛可持續(xù)時(shí)尚活動(dòng)，以及各類主題快閃活動(dòng)，吸引更多不同類型的消費(fèi)者參與，這就形成了一個(gè)新的社交場(chǎng)。
通過@KB SPACE，我們看到它不再是單一的賣場(chǎng)，是以人的體驗(yàn)為核心，重構(gòu)了零售店的“人貨場(chǎng)”。它探索的是在新消費(fèi)趨勢(shì)下，把服裝、藝術(shù)和文化深度融入到商業(yè)的新零售業(yè)態(tài)。
而這背后是B端品牌商家的零售模型和C端新消費(fèi)的雙螺旋發(fā)展的推動(dòng)。
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新消費(fèi)+新零售的推動(dòng)力
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》描繪了各階段的消費(fèi)需求。而目前國(guó)內(nèi)正處第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過渡。消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加成熟，不僅在商品上追求個(gè)性化、高質(zhì)比、價(jià)格上期待更好更劃算，還對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有著更高的要求，需要感性和心理訴求的滿足，以及價(jià)值觀的認(rèn)同等。
這樣的消費(fèi)環(huán)境下，我們究竟需要怎樣的零售店？
我們從服裝行業(yè)來看。
站在B端商家的角度。國(guó)際品牌都在大力創(chuàng)新零售店，比如優(yōu)衣庫(kù)打造了“2020年全球備受矚目的零售新型空間” UNIQLO PARK。再如去年Nike Unite正式營(yíng)業(yè)，代表NIKE在全球的“零售概念店”已經(jīng)發(fā)展出第四代。
業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)體門店仍是服裝零售的核心渠道，特別針對(duì)高端服裝。但今天對(duì)B端商家的零售店提出了更高要求。不僅在場(chǎng)景上要體驗(yàn)感做足，同時(shí)更要兼具數(shù)字化、智能化、線上線下全場(chǎng)景等新零售能力。@KB SPACE也讓我們看到了這種轉(zhuǎn)變。
站在C端消費(fèi)者的角度。新中產(chǎn)崛起，正在追求新的生活方式。麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示中國(guó)中等收入人群的數(shù)量目前超過 3 億，并將持續(xù)上漲，預(yù)期到 2025 年將超過 5 億，涵蓋中國(guó)城市人口的一半以上。服裝消費(fèi)對(duì)于他們來說也不再是基礎(chǔ)的功能性和價(jià)格標(biāo)簽，而是彰顯自己品質(zhì)與品位的生活方式。
比如勁霸的核心客群便是30-45歲的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富族群，更注重服裝得體、有品質(zhì)。在洪伯明看來，服裝是強(qiáng)體驗(yàn)性商品，特別是高端品質(zhì)、高凈值產(chǎn)品，高端男裝更是尤為看重版型、面料等細(xì)節(jié)。門店要提升消費(fèi)群體體驗(yàn)感、尊崇感，引領(lǐng)創(chuàng)富族群著裝審美，令逛線下門店成為一大享受。
@KB SPACE的誕生是新消費(fèi)+新零售推動(dòng)下的產(chǎn)物，而支撐其成立的是勁霸41年發(fā)展的根基和強(qiáng)大的體系。
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勁霸男裝的再“進(jìn)化”
時(shí)間拉長(zhǎng)來看，勁霸男裝經(jīng)過41年的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了三代掌門人。有著設(shè)計(jì)類院校的背景、年輕的“90后”洪伯明便是第三代掌門人，他也帶來了全新的發(fā)展理念。
勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明
但這過程中，有變與不變。
“一個(gè)人一輩子做好一件事就不得了”，在行業(yè)發(fā)展過程中，看到很多人都想做“快”的生意，但勁霸41年來扎扎實(shí)實(shí)專注茄克，堅(jiān)持做商務(wù)休閑男裝。洪伯明延續(xù)了專注茄克的戰(zhàn)略方針。
我們觀察到，服裝零售環(huán)境迭代的速度更快，新模式層出不窮，很多服裝零售品牌逐漸被淘汰。但勁霸男裝正是對(duì)茄克領(lǐng)域的這種堅(jiān)持，使其在服裝行業(yè)大浪淘沙的41年里，經(jīng)受住了市場(chǎng)的洗禮。
2021年，勁霸男裝品牌價(jià)值攀升至 805.57 億元，連續(xù) 18年入選中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜。
在渠道戰(zhàn)略上，勁霸男裝現(xiàn)擁有品牌專賣店近2000家，覆蓋全國(guó)近900個(gè)城市區(qū)縣，以三、四線城市為核心市場(chǎng)，同時(shí)逐步提升一、二線城市市場(chǎng)占有率。
再站在國(guó)內(nèi)男裝整體市場(chǎng)來看，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2025年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6570億元。蛋糕雖然在持續(xù)放大，但也有典型問題，比如高端男裝市場(chǎng)，多數(shù)是國(guó)際品牌，國(guó)有品牌占有率低。
要打破現(xiàn)狀，還是要國(guó)有品牌的崛起。
那么，今天勁霸是如何定義自己品牌的，洪伯明給出的答案是“高端新國(guó)貨”。
“高端代表的是堅(jiān)守品牌定位、高品質(zhì)、高品位。同時(shí)引領(lǐng)國(guó)人著裝美學(xué)、融入中國(guó)文化底蘊(yùn)，適應(yīng)國(guó)人著裝和消費(fèi)需求，與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)變。”
2020-2021年，勁霸男裝兩度走出國(guó)門，登陸米蘭時(shí)裝周官方日程，向世界時(shí)尚舞臺(tái)展現(xiàn)了源自中國(guó)的高端品質(zhì)、人文魅力與匠心美韻。
2020年，米蘭時(shí)裝周官方日程“門見萬象”大秀，全球首發(fā)勁霸男裝高端系列KBHONG
2021年，勁霸男裝高端系列KBHONG再登米蘭時(shí)裝周官方日程，自信“昇·音”開啟“百年勁霸”未來60年新征程
而“高端新國(guó)貨”背后的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)又是什么？我們從幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來解讀：多品牌多品項(xiàng)戰(zhàn)略、專業(yè)+科技+數(shù)字化、線上+線下全場(chǎng)景、著裝美學(xué)管家式服務(wù)模式。
一是新戰(zhàn)略：多品牌多品項(xiàng)戰(zhàn)略。勁霸的“多品牌多品項(xiàng)”包括向上開創(chuàng)勁霸男裝高端系列KB HONG，以更高階的時(shí)尚與品質(zhì)引領(lǐng)男士卓爾不群的審美風(fēng)尚；向下創(chuàng)立輕時(shí)尚商務(wù)品牌隨簡(jiǎn)，為年輕都市職場(chǎng)人提供品質(zhì)一流的適穿服飾。
另外，還有精品配飾線KBXNG、國(guó)際潮流買手集合平臺(tái)ENG、童裝品牌LITTLE HONG，照顧到各個(gè)年齡段、不同著裝需求的細(xì)分群體。在@KB SPACE門店也體現(xiàn)淋漓精致。
二是新技術(shù)：專業(yè)+科技+數(shù)字化是三輪驅(qū)動(dòng)。首先是專業(yè)主義，勁霸專注在茄克領(lǐng)域41年，制修訂中國(guó)茄克行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并依托CNAS認(rèn)證的國(guó)家級(jí)茄克實(shí)驗(yàn)室，配備世界一流的檢測(cè)、實(shí)驗(yàn)硬軟件設(shè)施與研發(fā)人才團(tuán)隊(duì)，以確保出品的高品質(zhì)。
其次是科技表現(xiàn)，勁霸近年研發(fā)出3D打印“薄”暖“智”造產(chǎn)品、氣度茄克、摯熱大衣等能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的科技創(chuàng)新產(chǎn)品。數(shù)字化表現(xiàn)上，率先建立基于國(guó)人體型特質(zhì)的上千種版型數(shù)據(jù)庫(kù)與款式檔案庫(kù)，通過多樣化的版型以適應(yīng)不同地域、年齡、喜好的消費(fèi)者需求。
三是全場(chǎng)景：線上+線下全場(chǎng)景。勁霸為實(shí)體店打造了專屬“勁霸云店”，目前1400多家上線，特別在疫情期間，“勁霸云店”打破空間界限，同時(shí)建立了門店與消費(fèi)者快速溝通的私域陣地。
而在線上到線下的全鏈路品牌傳播上，其在不同平臺(tái)建立品牌內(nèi)容陣地和矩陣，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者從種草、長(zhǎng)草到拔草的內(nèi)容協(xié)同化和一體化。比如CEO洪伯明也親自上陣直播。
四是新模式：管家式服務(wù)模式。勁霸打造的“著裝美學(xué)管家”，消費(fèi)者只要在小程序上提交著裝需求，專業(yè)技能過硬的著裝美學(xué)顧問就會(huì)攜帶比所需產(chǎn)品更多的選擇上門為客戶提供穿搭配裝、試衣服務(wù)。目前 “勁霸上門配裝服務(wù)”微信小程序?qū)崿F(xiàn)了百分百的成交率。
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未來零售的思考
洪伯明正扛著這座大山，以他認(rèn)定的方式繼續(xù)穩(wěn)步前行。
文章來源: 紡織服裝周刊
