來源｜商隱社（ID：shangyinshecj）

作者｜靈竹，編輯｜齊馬

頭圖｜《家有兒女》劇照

前幾年，當很多成人服飾靠打折降價生存時，童裝行業(yè)就被普遍認為是服裝領域的“最后一塊蛋糕”。今年以來，放開并鼓勵生育的一系列政策讓童裝市場再次火熱。

6月份，新生兒童服飾品牌“星巷”宣布獲得數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為險峰長青，遠識資本擔任獨家財務顧問。

7月份，深圳童裝DTC（Direct To Customer，指直接面對消費者的營銷模式）品牌PatPat宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資。8月份又獲得了軟銀愿景1.6億美金的D2輪獨家投資。

而在近日，童裝品牌“幼嵐”宣布獲得近億元A輪融資，由國中資本領投。

我國服飾行業(yè)總體雖然已經(jīng)發(fā)展成熟，休閑服領域強將如林，男裝和女裝也漸成格局，但童裝細分賽道卻還未成定勢，在低線城市及農村充斥著無牌產品，而在一二線城市，則呈現(xiàn)出一種“百團大戰(zhàn)”的局勢。

中國童裝行業(yè)到底是怎樣的樣貌？為什么服裝大國沒幾個有廣泛影響力獨立童裝品牌？

01. 服裝領域的“最后一塊蛋糕”

中國童裝業(yè)起源于上世紀90年代。

在很多中年人的記憶中，小時候沒那么多合適的衣服穿，好不容易換件新衣服也得買大一碼，以便能多穿一年。甚至經(jīng)常是哥哥姐姐穿了，弟弟妹妹再撿過來穿。

當時由于受到商品供應不足和家庭收入的制約，兒童成衣消費還不能普及，尋常家庭都會買布料自己做或打毛衣，逢年過節(jié)了給孩子添置一兩件。

改革開放以來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，人們的養(yǎng)育觀念開始改變，一部分先富起來的人開始追求不僅讓孩子吃得飽，還要穿得漂亮。

市場上的童裝花樣、款式、面料也開始變得豐富。因此，上世紀90年代初期，我國童裝市場在一片成人服飾的紅海中開始冒頭。

之后，社會與家庭對孩子的重視程度不斷提高，兒童消費在家庭支出中所占比例逐年上升，有數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國14歲以下兒童的人數(shù)達2.48億，其消費在家庭支出中占到了30%—50%。

肉眼可見的現(xiàn)象是，現(xiàn)在無論線上線下，涉及兒童的購物和娛樂也越來越多，商場中最繁華、最有活力的往往就是兒童活動區(qū)，拖動著全家老少一齊去商場消費，盤活了商場的餐飲、購物和娛樂。

除了教育、醫(yī)療，童裝無疑是兒童消費中的重點項目，兒童生長發(fā)育速度快，每年都會對服裝有新需求，如果再追求一下品質，花費自然就上去了。

而童裝最終的購買決策者，還是父母，他們的偏好一定程度上塑造著童裝市場。所以，當一大批在互聯(lián)網(wǎng)熱潮中成長起來的辣媽潮爸漸成父母后，與老一輩“不要餓到凍到即可”的養(yǎng)育觀念截然分開，追求的是時尚與潮流。

綜合下來，童裝市場自然是潛力巨大，2018年市場規(guī)模就突破了2000億元，預計到2024年，這個數(shù)字將突破4000億元。

在我國成人裝及休閑服市場增長疲軟，早就呈現(xiàn)飽和之勢時，童裝行業(yè)卻是個成長中的“朝陽產業(yè)”，讓眾多商家和資本紛紛入局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近十年來，童裝相關企業(yè)總量持續(xù)上漲，目前有超46萬家童裝相關企業(yè)。

商家和資本看好的不僅是服裝領域的這“最后一塊蛋糕”，放長遠看，也是在賭未來，兒童終究會長大，而從小就接觸的某個品牌，很容易烙印到他們的心智中。所以，搞“兒童經(jīng)濟”，下得就是一盤大棋。

但相比成人服裝行業(yè)，在童裝賽道中，卻鮮有實力強勁、被廣泛認可的獨立品牌。

行業(yè)龍頭巴拉巴拉的市場占有率為7.5%，其次為安踏、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等的童裝系列，而小豬班納、安奈兒等獨立童裝品牌的市占率還不到1%。排名前10的童裝品牌市占率加起來也只有15.8%。可見這個市場比較分散，單個品牌競爭力很有限。

所以，作為服裝大國，雖然男裝、女裝、運動裝等各個領域都有一批實力強勁的品牌，但在兒童服裝領域，除去從成人裝延伸過來的品牌，始終沒見幾個名氣大、產品不錯、有品牌影響力的獨立童裝品牌。

80%多的消費者就是在萬千不知名品牌中挑選童裝，這里面充斥著仿冒品、劣質品和同質化產品。

02. 童裝“一哥”無品牌

童裝行業(yè)的分散和無序在廣東佛山表現(xiàn)得尤為明顯。十多年前有這樣一種說法：全國童裝看廣東，廣東童裝看佛山。

改革開放后，務實、勤勞的佛山居民用邊角布料，縫制出了一個影響中國乃至國際的“中國童裝王國”，童裝盛世可見一斑。

“佛山童裝”一直以來都是佛山響亮的產業(yè)名片，也是中國制造業(yè)的優(yōu)秀代表，但是從最近10年來看，似乎我們很難再次感受到“佛山童裝”這四個字在當年所擁有的市場人氣與商業(yè)影響力。

2000年后的十年是童裝行業(yè)過得最舒服的時候。據(jù)說當年的佛山聚集了6000多家童裝企業(yè)和8000家童裝配套型企業(yè)，“佛山童裝”在國內每年的產銷量占全國市場份額的1/3，中國童裝行業(yè)中有25%的知名童服品牌出自佛山。

從嶄露頭角到門庭若市，十年的時間，熙熙攘攘的大貨車、小貨車摩肩接踵，把各條路口堵了個水泄不通，很多外地老板的童裝夢都是從佛山進貨開始。

佛山童裝發(fā)展的這幾十年間，正好趕上了我國勞動力紅利的釋放。不少服裝企業(yè)采用貼牌加工的生產模式，低成本且高效地生產著，大大小小的加工廠短短幾年就賺得盆滿缽滿。

然而，貼牌生產給童裝企業(yè)帶來利潤的同時，也往往讓企業(yè)忽視服裝的研發(fā)設計、忽略對市場需求的洞察，從而成為中國早期童裝品牌的最大軟肋。

隨著城市和產業(yè)雙轉型時代的到來，以貼牌加工為主要生產方式的勞動密集型產業(yè)越來越不符合時代的要求，品牌意識開始覺醒，有些服裝代工企業(yè)在發(fā)展中開始建立自主品牌，但更多童裝代工廠還在市場上垂死掙扎?！俺侵杏写澹逯杏袕S”這種產業(yè)布局成為制約童裝產業(yè)發(fā)展的一個難解之結。

佛山童服業(yè)在經(jīng)歷了金融危機招工難、成本上漲的風波后，仍沒有形成品牌意識，沒有建立起行業(yè)標準，仍然遵循“便宜才是硬道理”的生存法則，幾千家童裝企業(yè)，沒有一個能叫得響的品牌，中國童裝行業(yè)的發(fā)展難以為繼。

2011年，有著十多年歷史的佛山核心童裝小鎮(zhèn)環(huán)市童服城被拆遷，佛山童裝的風光不再，一個產業(yè)鏈的積累了十年最后被掐斷，其中的曲折和無奈盡顯。

在這種嚴峻的局面下，很多童裝企業(yè)經(jīng)營者暴發(fā)戶心態(tài)泛濫，索性放棄那些非常微小的利潤，關門大吉轉去購房買樓。

可以說，佛山童裝產業(yè)停滯發(fā)展了五六年，這時，放眼全國，浙江織里、山東即墨、福建鳳里的童裝產業(yè)卻迅速發(fā)展起來。

到2021年，浙江織里已經(jīng)取而代之發(fā)展成為全國最大的中小童裝生產基地，有童裝企業(yè)1.4萬余家，年銷售額超610億元人民幣，獨占中國童裝市場三分之二。然而，其產品依然主要定位于批發(fā)市場和農村，鮮有影響力較大的品牌。

03. 童裝市場為何“小而散”？

織里童裝生產的狀況是全國童裝生產的一個縮影。

北京、深圳、上海等一線城市是先進的品牌化企業(yè)的主陣地，其加盟店入住了大大小小的商場，但對應的消費人群相當有限。很大部分低線城市和農村的消費者，購買的仍然是來自織里等地區(qū)的童裝。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2017年，中國兒童鞋服市場中，無品牌市場占據(jù)了65%的份額，隨著人們品牌意識的提高，雖然市占率有所下降，但仍在一半以上。

童裝的市場“小而散”的特性，是由多種因素決定的。

首先是童裝本身的屬性。童裝涵蓋了0-14歲年齡段人群的全部著裝，可以細分為嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等，種類繽繁復雜。而嬰童身體成長發(fā)育快，服裝尺寸變化頻繁，加上不同孩子在成長中高矮胖瘦參差不齊，衣服更換很頻繁，大部分只穿幾個月甚至更短。

所以，童裝產業(yè)鏈難以規(guī)范化和標準化，很難制定固定且全面的行業(yè)標準。

其次，相比成人裝，童裝利潤率更低。一般認為，一件童裝用料只有成人裝的三分之一，但賣價并不比成人裝便宜多少，利潤應該更高，其實不然，因為在供應鏈環(huán)節(jié)，童裝的品質要求和質檢比成人裝更嚴格，生產成本也更高。

再加上各類童裝適用的年齡段和身形差別很大，線下門店進貨時務必得全套，即商品編號齊備，毫無疑問會提升供應量，減少毛利率。

此外，不同區(qū)域的消費者對童裝的需求很大程度上決定了市場的樣貌。

黃崢曾說“五環(huán)內的人不懂拼多多”，懂拼多多的人不一定懂品牌，因此“五環(huán)外的人不一定懂品牌消費”也不無道理。

小麗是四線城市的一名35歲寶媽，剛生了二胎的她偏向在線下實體店給小寶寶買小童套裝，新生寶寶皮膚比較嫩，質量是第一考慮因素，看得見摸得著的衣服買著才放心，品牌首選童泰、好孩子等，物美價廉；相比之下，五歲的大寶寶就不需要操心太多，以質量保證為前提，怎么好看怎么買，是不是大牌是次要考慮因素。

而小云作為一名生活在一線城市的95后寶媽，她認為任何商品價格有高低，品質就有好壞，剛出生的嬰兒抵抗力弱，材質、品質和安全性是最重要的，相對來講大品牌會值得信賴。

此外，她認為，孩子的衣服不僅僅是穿在身上的衣服，還包含對品位和生活的追求，除了對質量有要求外，對款式也很在意，價格反而放在最后考慮。

在三線城市開了5年童裝店的小徐做過散貨也做過加盟，她透露，童裝毛利不高，特別在三四線城市，童裝的消費能力稍顯薄弱，童裝行業(yè)跨度較大，貨品難以齊全，散貨的入門門檻低，這對于囊中羞澀的創(chuàng)業(yè)者來說是個不錯的選擇。

如果專門加盟一個品牌會有很多缺陷，比如加盟的價格太高、進貨不自由、款式不夠新潮、價格不理想等，再加上三四線城市大批的父母其實對品牌要求還沒那么高，時尚敏感度也比一線城市低得多。而如果做散貨的話，好處是品種多，價格低，所有的貨自己說了算，賣價自己定，因此利潤相對較高，跟消費者0距離接觸，因此也能迎合消費者心中的時尚。

開服裝店不同于其他行業(yè)，干幾年掙的都是庫存，你會發(fā)現(xiàn)你掙的錢又都買了貨，打價格拼不過電商，說設計干不過國外的，論質量，一半以上都是雜牌童裝，占“剝削”大頭的還是租金，近年來不斷上漲不說，如果想做一個大的品牌，就得開在地段比較好的商場，又得扒一層皮。

這兩年由于新冠疫情爆發(fā)，服裝紡織業(yè)苦不堪言，童裝是受影響非常大的品類，很多渠道商都積壓了大量庫存。智者順時而謀，在不可改變的大環(huán)境下，很多童裝老板把眼光轉到了線上，孕嬰童市場的商業(yè)模式隨之發(fā)生了一些改變，線上線下相融合的全渠道模式成為主流。

開網(wǎng)店最大限度節(jié)省了成本，砍去了一部分店鋪租金、水電費等。但是，電商童裝近年來的通病就在于品牌商無心搞設計、款式，都在看淘寶大數(shù)據(jù)哪個款式賣得好，然后復制粘貼以網(wǎng)紅同款自居，不僅出現(xiàn)在童裝界，成人裝風氣更甚。

特別是近兩年以“快、準、狠”拿下年輕人的快時尚，成了抄襲模仿的重災區(qū)，本就魚龍混雜的童裝快時尚風氣更甚，以三下五除二的速度更新迭代，大家都擠在這個以抄襲為主的低端制造行業(yè)其樂融融，換個顏色就是新款上市。

這種抄襲之風不僅蔓延在無名無氏的雜牌中，在成裝領域頗有成就的H&M、Zara、太平鳥等都被爆抄襲，每年雙十一帶貨成交額上億的某網(wǎng)紅主播某梨也頻頻被爆出抄襲童裝。

總之，這些價格便宜的“同款型產品”雖然在搭上“網(wǎng)紅/明星同款”的順風車中取得蠅頭小利，但最終將致使品牌單一、毫無新意。

04. 不下沉，難做大

早在上世紀末，國外童裝品牌在設計、生產、銷售和售后就形成了較為成熟的模式。

改革開放以后，陸續(xù)有不少外國童裝品牌入駐中國試水，均在中國獲取了一席之地。但洋品牌的大舉入侵是在2008年金融危機席卷全球之后，國外市場疲軟，中國經(jīng)濟仍一枝獨秀，相對比較平穩(wěn)。在童裝市場一片藍海的客觀情況下，國外品牌氣勢洶洶地在中國走馬圈地。

較早進入中國的品牌當屬意大利高端童裝品牌Mirtillo，主打中國高端市場，憑借著高知名度、產品高質量等，一件童裝動輒上萬，站在童裝消費品尖端的奢侈品行列。

除此之外，像Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌推出的童裝價格高昂，他們更多是為了吸引到本身就喜愛該品牌的成人，為自己的小孩購買同品牌童裝。

當然，曲高必定和寡，下里巴人才是迎合廣泛市場的法寶。在過去高收入人群占比不高的中國，奢侈童裝的定位稍顯狹窄，Mirtillo等一眾頂尖奢侈童裝品牌難以做強做大。

在第二梯隊的高端市場，也基本是洋品牌的天下。Zara kid、Adidas kid、優(yōu)衣庫、H&M、迪士尼、Gap發(fā)展勢頭兇猛。

即便外資童裝企業(yè)扎堆進入中國市場，但是結果并不理想，雖然這些品牌規(guī)模不小、產品質量也沒的說，但依舊難以打開局面。

除此之外，國內老牌運動休閑服裝巨頭安踏、李寧等也隨之紛紛殺入兒童市場。

現(xiàn)今，安踏旗下?lián)碛邪蔡和ila兒童、小笑牛，并由此開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。

李寧在童裝方面的大動作就是對原有李寧Kids進行品牌重塑，升級為李寧Young，針對3-6歲的好奇孩童和7-14歲的活力少年，設定兩條產品線，將服鞋產品涵蓋范圍擴為跑訓、籃球和運動時尚等品類。

安踏、李寧等上市企業(yè)通過已打響的運動品牌來搶占市場，他們資金雄厚、經(jīng)驗豐富、渠道完善，以占領高端市場為終極目標。

運動品牌加緊布局童裝行業(yè)，成人服飾也不示弱。本土品牌太平鳥、江南布衣、紅蜻蜓、海瀾之家等在過去幾年紛紛入局童裝賽道。

成人服裝和國外品牌分去了童裝行業(yè)一大塊蛋糕。

以巴拉巴拉、小豬班納、鉛筆俱樂部、ABC童裝為代表的老牌童企，近年來保持穩(wěn)定發(fā)展。

一二線城市，一場童裝品牌的“百團大戰(zhàn)”已經(jīng)形成，童裝板塊火藥味十足，大家都拿出自己的拿手好戲，雖然沒有一家能突破百億級營收，但已整體呈現(xiàn)出“一超多強”的市場格局。

頭部童裝品牌在一二線城市打的難舍難分，但曾風光無限的“童裝第一股”卻深陷連年虧損的窘境。

注冊于1999年的“Annil安奈兒”品牌，于2017年深圳證券交易所中小企業(yè)板上市，成為國內A股童裝第一股。上市之后，公司門店數(shù)量開始穩(wěn)步增長，但整體業(yè)績反而大不如前，一直以來增收不增利。

特別是近兩年來虧損越來越嚴重，安奈兒的財報顯示，2020年全年虧損接近5000萬元，門店關閉超過200家。

為何消費者越來越不愿為其買單？

太貴了。安奈兒主打高端市場，很難滿足部分群體對于性價比的需求。幾百塊一件T恤的價格讓家長無心接受，這樣還不如去買大牌。雖說如今的家長樂意給孩子買單，但孩子基本每個月都得買衣服，價格太高，不會被大多數(shù)一二線城市之外的消費者接受。

此外，與其他競爭對手相比，安奈兒的產品品類太過單一，近80%的收入都集中在大童裝產品。

隨著近年來不少高端童裝品牌迎來快速發(fā)展，童裝品牌在一二線城市漸趨飽和，而很多低線城市市場依然空白，品牌發(fā)展寬度受限，低線城市消費者的品牌意識覺醒對兒童服飾市場規(guī)模的突破具有重要意義。

在電商平臺隨便搜一搜童裝，你會發(fā)現(xiàn)，100元以下的童裝銷量不低，我國下沉市場有十億人口，潛力巨大卻沒有一個叫得上名字的品牌，因此如何整合低端，如何造一個童裝屆的“小米”？

與其頭破血流擠進高端市場，各大品牌不妨提前布局下沉渠道，利用差異化競爭出圈，不然，再牛的童裝品牌也可能成為下一個安奈兒。

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