作者：帕基·麥考密克（Packy McCormick），馬修·布倫南（Matthew Brennan）

“比Zara更快，比亞馬遜更便宜的秘訣是什么？

點開一份“全球最具價值創業公司”名單，觸目皆是人們耳熟能詳的名字：字節跳動、Stripe、SpaceX、Instacart，等等。

不過，若是再往下看，就會發現這樣一家公司：你要么從未聽說過它的名字，要么成天跟它打交道，避都避不開——這完全取決于你是否屬于Z世代消費群體。

Z世代迷上SheIn不無道理。看看那些價簽吧，7美元的上裝、12美元的連衣裙、17美元的牛仔褲、28美元的外套??在SheIn面前，就連亞馬遜的標價都顯得昂貴起來。

相關數據也佐證了SheIn的熱度。下面僅列舉幾個關于該品牌激動人心的事實。

● 據報道，該公司2020年收入接近百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%。

● 在蘋果應用商店購物類App中，SheIn在涵蓋56個國家的排名榜上居于首位，在涵蓋124個國家的排名榜上位居第5。

● 自2021年2月中旬以來，SheIn在全美購物App排名榜上始終保持亞軍，僅次于亞馬遜。

● 據SimilarWeb的數據統計，SheIn網站流量在全球時尚與服飾類網站中獨占鰲頭，領先于家喻戶曉的耐克、Zara、梅西百貨、Lululemon和阿迪達斯。

● 瀏覽者訪問SheIn網站的平均逗留時長為8分36秒，高于美國各大時尚品牌。

SheIn的成功秘訣是什么？它為什么選擇境外市場而不在國內銷售？

借  勢

SheIn的力量來自借勢——借助中國的優勢，并將其應用到全球市場。

盡人皆知中國人的強項在于制造。過去幾十年來，情況一直如此。但在過去五年里，一個變化出現了：一些中國公司在對移動電商消費者體驗的理解方面，已經趕上、有時候甚至超過了海外公司。

這就是SheIn故事的極簡版本。

首先，SheIn的優勢始于銷售的產品——服裝。中國公司特別適合在這一品類中競爭，因為它們與本土制造廠商聯系緊密，而這些廠商能夠快速、低價、大規模地生產優質產品。

一件衣服在中國消費者看來可能價格正常，而西方消費者則會覺得便宜得簡直沒有天理。

這種優勢又延伸到SheIn的銷售方式——主要通過公司App銷售，背后則由世界頂級的后端系統和規模化的現代營銷引擎為這一App提供支撐。

在美國，大量電商交易仍然發生在電腦瀏覽器頁面上；在中國，電子商務的重心極大地向原生移動App傾斜。

SheIn瞄準的目標客戶群是癡迷手機的Z世代年輕人，他們在習慣上相當接近普通的中國人。美國的Z世代也是最先跟上風靡中國的短視頻潮流的群體，他們養成刷TikTok的習慣要比千禧一代早得多。

SheIn還做成了一件對任何品牌來說都非常困難且成本極高的事：強行推動西方消費者使用它的App而非網站，從而成功地將戰場轉移到中國人占據優勢的領域——原生移動App電商。

在中國，圍繞移動App電商這個核心，已經積累起一個龐大的人才庫和行業知識儲備。SheIn只要將中國業界的最佳實踐應用于世界其他地方，就能占據巨大優勢，力壓Fashion Nova、H&M、Zara等競爭對手。

飛  輪

通過App銷售快時尚產品，令SheIn得以借助自身優勢在其穩操勝券的三個維度上展開競爭。

1. 價格：平易性

2. 選擇：多樣性

3. 客戶留存度：成癮性

SheIn之所以能夠在這三大主要維度上建立優勢，是基于它在后端系統（打造價格平易性和選擇多樣性）和前端系統（塑造成癮性）所具備的優勢，以及無縫融合前后端的能力。

為了在競爭中取勝，SheIn將數字世界的打法用于現實世界，構建起一個實時連接供需的系統。

SheIn將蘋果和亞馬遜的某些核心能力捏合到一起，打造了屬于自己的復合型優勢。它像蘋果一樣，實現了從工廠車間到SheIn App的整條價值鏈控制。

如果能夠打造強大的品牌和一流的用戶體驗，經營者就可以收取高價，蘋果就是這樣做的，然而SheIn反其道而行之，它效法亞馬遜，以更低的價格持續取悅客戶。

如今這個飛輪正在高速轉動中，我們難以想象，還有哪家公司能夠與其一爭高下。

這個神奇的系統究竟是如何運轉的？我們從后端開始說起。

首先是通過算法搜索互聯網和SheIn自身的數據，提取時尚趨勢信息。

作為谷歌在中國最大的客戶之一，SheIn可以使用谷歌的 Trends Finder工具，實時精細地跟蹤各個國家與服裝相關的搜索詞。

例如，這使 SheIn 得以準確預測 2018 年夏季蕾絲元素在美國的流行。再加上SheIn App從全球收集的大量一手數據，以及借助軟件和人工團隊對競爭對手網站的監測數據，就使得SheIn比任何人都更了解消費者當下想買什么樣的衣服。

SheIn將這些數據提供給其龐大的內部設計與打版團隊。這支團隊可以在最短3天內完成產品由設計圖稿、生產制作到在線銷售的整個流程。

由于SheIn身處中國時尚制造之都廣州的中心地帶，并且與供應商建立了多年的互信，所以它的整套運作流暢自如，就像自己制造所有產品一樣。

一方面，這意味著它一開始可以小批量（10件左右）制作，然后根據具體情況調整。產品一旦上線，SheIn便獲得了更多一手數據，用于即時自動調整生產。在SheIn，每天都有數以萬計的新單品以這種方式被制造出來。

這一切究竟是如何做到的？

SheIn構建了一個神奇的系統，可以規模化地實現這一目標，具體做法是在工廠車間與消費者之間建立“信息直通車”，無需人工干預。通過這個軟件系統，供應商可以即時接受根據消費者行為調整的訂單更新信息，并發回實時庫存和產能數據。

想象一下，一種根據SheIn自身數據和第三方數據而設計的新產品一旦在網站上線，立即開始獲取與銷售相關的用戶行為信息（即多少人瀏覽了產品詳細信息，多少人將產品加入購物車，等等）。

系統使用一種算法，基于商品的點擊量和銷售量將生產配額加倍，工廠車間會立即獲得更新的配額信息，同時系統會自動完成各種面料輔料的訂購。

第二種算法則自動更新權重，并將該產品推薦給更多的同類別用戶。這樣的速度簡直讓人沒法與之競爭。

上述這些操作，沒有一樣是容易的。要把內部和第三方的所有系統連為一體，意味著SheIn需要系統工程和機器學習領域的世界一流人才。

瀏覽SheIn中國的招聘網站，可以看到他們正在為數百個技術崗位招人，其中包括大數據開發、AI算法工程師等崗位。

像TikTok一樣，SheIn用AI代替了對當地市場的考察。

沙特阿拉伯是SheIn最大的市場之一。你認為SheIn在廣州的團隊對沙特阿拉伯女性有多少真正的文化洞察力和細節認識？恐怕不會比正在閱讀這篇文章的你我知道得更多。但關鍵是，他們并不需要知道那么多——SheIn主要依靠數據和算法，輔以一點人類洞察力。

所有這一切——需求預測、快速迭代、小批量生產和制造商聯動——都意味著SheIn消除了浪費，并能以低廉的價格提供優質、時尚的商品。

SheIn有能力在價格上與其他中國制造商競爭，但要在跨境市場上競爭，則無須在這方面下功夫。正因為如此，SheIn在全球所有市場上銷售，單單繞開中國市場。

體  驗

SheIn的后端系統有能力快速生產緊跟時尚潮流的優質服飾，并以低廉的價格銷售，相關信息回饋到企業的前端系統。在前端，SheIn提供的獨特用戶體驗開始發揮效力，激發了用戶的成癮性。

打造令人欲罷不能的時尚移動電商體驗，歸根結底就是做好四個方面：

● 低價

● 出色的圖片

● 帶有圖片和視頻的大量評論

● 千方百計追求高使用頻次

當你初次點開SheIn的App時，系統會首先詢問你是否同意跟蹤你在其他App和網站的活動。接著，它會帶你穿越以下幾個頁面。

● 首單9折，退貨免費：鼓勵你快速下單而無須擔心買到問題產品。

● 醒目地顯示“每日上新1000+”，鼓勵你頻繁回來。

● 賣家提供貨到付款服務，進一步消除購物流程中的障礙。

● 詢問你對哪個品類感興趣，以便提供更出色的個性化體驗。

● 提醒你打開消息提醒，鼓勵你重復登錄，以建立成癮性。

● 一周內再次登錄，可享受8折至8.5折優惠，這是為了鼓勵你創建賬戶。

一旦你登上SheIn的大船，它會有更多的方法讓你欲罷不能。

● 慷慨的積分系統：每日登錄、參與設計游戲、驗證郵箱等活動都可以獲得積分獎賞。馬修驗證了自己的郵箱，又寫了幾條評價，掙到的積分幾乎相當于3美元了。

● 獎勵評價：在時尚電子商務中，退貨的成本十分昂貴。作為降低退貨率的一種手段，評價在這個行業中顯得尤為重要。SheIn用積分鼓勵客戶在評價中附上圖片和自身尺寸信息，這能幫助其他客戶更準確地判斷某件衣服是否適合自己。

● 用戶生成內容：SheIn鼓勵用戶產生內容。用戶可以由此獲取粉絲，并在App里曬出自己的買家秀，這一方面有助于打造品牌忠誠度，也能提供更多圖片，幫助其他客戶判斷產品是否適合自己，同時還提供了持續吸引客戶的內容推送。

● 直播活動與購物節：SheIn App舉辦的“SheIn掃貨節”類似于小型的阿里巴巴雙11活動，屆時會請來許多網紅名流。

● 推薦：SheIn App在體驗上更接近于一種由發現驅動的推薦流，而不是以搜索為主要驅動。在中國的移動電商環境中，推薦流量遠遠大于搜索流量。嚴重依賴推薦而不是搜索，是貫穿中國移動互聯網世界的共同主線。

SheIn創始人兼CEO許仰天建立起一個強大而尖端的營銷漏斗。憑借低廉的價格，以及為提升客戶轉化率和留存率而優化的用戶體驗，SheIn得以成功地將資金和注意力投入漏斗的頂端。

SheIn很早便涉水每個大型電商獲客渠道，而且并不回避付費。如上所述，它是谷歌在中國最大的客戶之一，它通過亞馬遜銷售產品，并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。

此外它很早就進軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網站，事實上，Pinterest正是SheIn在2013~2014年間最大的獲客渠道。

不過，SheIn成功的關鍵主要是依靠網紅帶貨和UGC。這使得SheIn的飛輪系統越發令人印象深刻。由于SheIn的商品售價如此低廉，客戶一次買入大量衣物也不覺吃力，她們還把這種體驗拍成“掃貨”視頻曬到網上。

TikTok是另一個龐大的渠道。

“TikTok和SheIn是完美的聯姻，因為SheIn提供了低廉的價格，而在TikTok上觀看人們試穿他們的‘掃貨成果’，要比在Instagram上翻看模特身穿樣衣的照片或者在YouTube上瀏覽長視頻有趣得多。”網紅經紀公司Obviously的CEO梅·卡爾沃夫斯基（Mae Karwowski）這樣告訴英國《電訊報》記者。

大量的內容是由用戶自愿發布的，為的是獲取高額聯屬費（affiliate fee），其額度可以占到銷售額的10%~20%，比例之高堪稱聞所未聞。

這個政策催生了大量內容，其中最優質的內容會由SheIn付費，在其所有渠道中進行推廣。

SheIn也嚴重倚賴KOL，為公司有償背書。據《精奢商業日報》報道，過去一年來，網紅明星凱蒂·佩里（Katy Perry）、利爾·納斯·X（Lil Nas X）、瑞塔·奧拉（Rita Ora）、海莉·比伯（Hailey Bieber）以及雅拉·莎希迪（Yara Shahidi）都為SheIn做過代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推介過SheIn。

SheIn的營銷引擎收效極佳，公司瘋狂的收入增長和低獲客成本都可以證明這一點。

SheIn的早期競爭對手Choies落后的原因就在于，該公司的獲客成本占到總收入的25%~30%，而SheIn的占比只有15%~20%，從而能夠產生更高的利潤率。

強勁的需求不斷推動著飛輪滾滾向前：更多客戶意味著更多數據和成交量，進而意味著更明智的決策和更低的價格，這又帶來更好的客戶體驗，更高的客戶留存，以及繼續在獲客方面大筆投資的能力。

豐厚的利潤，加上風投帶來的億萬資金，意味著可以花更多的錢來雇傭工程師和機器學習專家，加強系統建設，從而做出更好的預測，提供更多的選擇、更低的價格，打造更強的成癮性。

如今SheIn的飛輪轉動得如此之快，我們已經很難想象其他任何一家快時尚公司能夠趕超它。事實上，SheIn最大的威脅或許來自它自己。

未來終有一天，真正的“即時商業”將進入我們的生活：你想要一件東西，就能即時得到。這是邏輯上的終點。而SheIn正處于這條跑道的最佳站位上。

SheIn必須不斷進化、適應和擴張。每年都實現100%的年增長率會越來越難，成功也會招來更多的競爭。

在中國，像Zaful和StyleWe這樣的迷你版SheIn正在陸續涌現，而且還會越來越多。每一家都在努力吸取數據，向上一代的榜樣學習，實現越來越快的迭代，迎向“后SheIn”時代。

SheIn尚有很多有待提升和擴展的空間。

● 從直營到直營+第三方：SheIn需要在未來變成一個平臺，利用自身在制造、軟件和需求生成方面的專業知識來銷售品類不斷擴展的產品，并保持質量水準。

● 收購：隨著SheIn在速度、數據和規模方面的優勢日益得到證明，其兼并步伐也會邁得更大。

● 物流：盡管SheIn在設計與制造方面速度快得驚人，但是其產品仍然需要較長時間才能運抵客戶。

● 品類擴展：據報道，SheIn在2021年1月由紅杉中國牽頭的A輪融資中投資了戶外家具公司Outer。

這是否表明SheIn希望將經營范圍擴展到服裝以外，甚至超出高頻購買的領域？目前還有一些領域的消費行為與快時尚比較接近，在這些地方仍有“容易摘取的果實”。

無論選擇哪個方向，一個更直接的問題或許是SheIn何時上市？

如果你相信中國的傳言，該公司計劃于今年晚些時候進行IPO，但這個傳言出現在最近的市場動蕩之前。鑒于公司的隱秘性，我們迫不及待地想在招股書一出爐時就拿到它。

作者簡介：帕基·麥考密克，專業的技術通訊作者，創辦了Not Boring社交俱樂部網站。馬修·布倫南，科技咨詢公司China Channel聯合創始人。

* 本內容有刪節，原文《SheIn：百億美元營收背后的增長飛輪》刊登于《商業評論》雜志2021年7月號

文章來源：新零售商業評論