出品 | 虎嗅商業(yè)、消費與機動組

作者 | 苗正卿

題圖 | IC Photo

耐克正在“肉眼可見”地失去中國市場。

在9月底公布的新季度財報中，大中華區(qū)市場成為了耐克全球銷售額增幅最小的地方，在6月到8月間，耐克在中國區(qū)的銷售額僅增長1%（扣除匯率等因素影響后數(shù)值）。而僅僅一年前，這里還是耐克增速最快的市場，2020年耐克在大中華區(qū)的銷售額增長近51%。

讓耐克雪上加霜的是，2008年開始的工廠搬離中國“計劃”，正在讓耐克陷入“停產(chǎn)泥沼”。

10月4日晚間，越南累計確診病例超過81萬人，而胡志明市以超40萬確診病例成為越南第一大“新冠疫區(qū)”。而胡志明市，正是耐克在東南亞最大工廠所在地。

受疫情影響，今年以來越南當(dāng)?shù)赝I(yè)或解散的企業(yè)已經(jīng)超過8萬家。6月開始，越南進入新一輪疫情管控期，耐克在7月宣布越南所有工廠進入“暫停運營”狀態(tài)，而暫停狀態(tài)持續(xù)了近三個月。

“耐克的主要海外生產(chǎn)地越南全國范圍內(nèi)實行封鎖，導(dǎo)致公司已經(jīng)在越南損失了10周的生產(chǎn)時間，加上海運時間延長，未來幾個季度公司的庫存將面臨短缺。”在近期的電話會議上，耐克首席財務(wù)官馬修·弗蘭德明確表示，越南產(chǎn)能的損失，將對耐克接下來在幾個關(guān)鍵的“購物周期”的業(yè)績造成影響。

值得注意的是，和耐克一起在越南遭遇產(chǎn)能困局的還有阿迪達斯、安德瑪?shù)绕放啤Ｗ?008年開始，這些品牌開始了一輪“工廠遷徙”，由于貪慕越南更為低廉的人工價格，他們把原本位于中國的工廠遷徙到了越南、馬來西亞、泰國。而在此過程中，越南公開提出了成為新“世界工廠”的目標(biāo)，并向這些品牌敞開懷抱。而這逐漸構(gòu)成了過去12年運動鞋服市場的新格局：耐克、阿迪達斯等國際品牌，通過越南的廉價工廠完成生產(chǎn)，然后將產(chǎn)品販賣到中國、美國等關(guān)鍵市場。

但疫情正在讓一切重啟。

已經(jīng)有國際品牌開始撤離越南。誕生于1883年的美國鞋類集團WOLVERINE（旗下品牌有CAT、HUSH PUPPIES）已經(jīng)開始將產(chǎn)能轉(zhuǎn)回中國。在今年9月的一次采訪中，WOLVERINE高管曾直言基于越南工廠的供應(yīng)鏈模式“極端不穩(wěn)定”。

擺在耐克們面前的挑戰(zhàn)其實還有中國本土國貨的強勢崛起。來自李寧和安踏的財報顯示，2021年上半年兩大本土品牌營收同比增速分別達到55.5%、65%，而在2020年安踏凈利潤已經(jīng)超越阿迪達斯中國，而在今年6月安踏市值已經(jīng)超過阿迪達斯。

耐克的越南“苦旅”

“耐克工廠有望在10月份復(fù)工，但恢復(fù)產(chǎn)能可能需要長達數(shù)月的時間。”在9月24日分析師電話會議上，耐克高管對耐克越南產(chǎn)能的復(fù)工進度“并不樂觀”。

從2012年下半年至今，越南已經(jīng)逐漸成為耐克第一大生產(chǎn)基地。來自耐克財報的數(shù)據(jù)顯示，2019~2020年，耐克的鞋類產(chǎn)品有近50%產(chǎn)自越南工廠，而服裝類產(chǎn)品中的三分之一也產(chǎn)自這里。

在今年早些時候，知名金融及信息服務(wù)機構(gòu)S&P Globa已經(jīng)對耐克的“斷貨”進行了風(fēng)險預(yù)警。在當(dāng)時的幾分分析報告中，“耐克產(chǎn)能高度集中于越南一地”被視為關(guān)鍵風(fēng)險項。

產(chǎn)能集中度一直是耐克引以為傲的環(huán)節(jié)之一。在越南，耐克產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要通過“代工”模式解決。耐克在越南兩個最重要的供應(yīng)商分別是來自韓國的Changshin Vietnam，以及來自中國臺灣的寶成。這些代工方的工廠圍繞胡志明市等幾個關(guān)鍵區(qū)塊分布，而其最大的工廠在滿工期間，能容納近7萬名工人。

集中度并非朝夕之功。越南的政策紅利和廉價工人成為了吸引外資的兩大引擎。

以胡志明市為例，為了吸引耐克的代工廠在此布局，胡志明市成立了若干紡織服裝類產(chǎn)業(yè)園，耐克的代工廠和上下游供貨方都可以入駐于此，而這些產(chǎn)業(yè)園會提供“稅費”方面的優(yōu)惠。

越南當(dāng)?shù)匾幌盗小拔赓Y”的做法，從2008年開始形成了一股“引資潮”。韓資企業(yè)其實是最早試水越南市場的群體之一，2008年之后，在越南建立工廠或設(shè)置辦公處的韓資企業(yè)超過了4000家。

在這4000多家韓資企業(yè)中，不乏服裝鞋類企業(yè)。比如Hansae，這家公司曾在越南一口氣建立三家工廠，而它們實際上只是代工方——Hansae先拿到GAP、耐克等歐美品牌的訂單，然后通過越南工廠生產(chǎn)，再由位于韓國的Hansae貿(mào)易公司完成銷售。

在進軍越南前，Hansae在印度尼西亞、尼加拉瓜等地都曾設(shè)立了工廠，但從2008年到2012年，Hansae迅速把產(chǎn)能向越南聚集——截至2012年這里已經(jīng)成為Hansae韓國之外最大產(chǎn)能基地。

在稅費優(yōu)惠政策之外，廉價勞動力是吸引這批韓資企業(yè)的關(guān)鍵。

在越南，女工很愿意去外資鞋服類工廠上班，因為這里的工資比當(dāng)?shù)匾话愎S略高。曾有機構(gòu)專門調(diào)研過越南當(dāng)?shù)嘏さ墓ぷ髋d趣，外資電子廠、紡織廠名列前茅。值得注意的是，這些外資工廠不僅會提供略高于其他工廠的薪水，還會提供相比當(dāng)?shù)仄渌S更為豐富的福利（如員工食堂等）。

但這些在越南女工眼中的“高薪+福利”對于歐美品牌而言，是明顯的“廉價勞力紅利”：在2012年，韓資企業(yè)在越南為單一女工的平均支出，甚至只是韓國本土合法工人的三分之一（韓國本地的黑工情況除外）。由于越南當(dāng)?shù)氐膭趧颖Ｕ夏Ｊ胶晚n國不同，韓資企業(yè)甚至?xí)泳彴l(fā)放工資。而這種“低價且友善的勞力”甚至縱容了一部分韓資企業(yè)變本加厲——2018年在越南當(dāng)?shù)卦l(fā)生了“光霖通商”等一系列韓資企業(yè)“卷款出逃”或不按時支付員工薪水、保險的情況。

由“低價勞力”和“稅費補貼”構(gòu)成的越南產(chǎn)能，早在2010年前后，就已經(jīng)讓一些國外分析師產(chǎn)生質(zhì)疑。

值得注意的是，耐克在越南的代工廠以鞋類工廠為主。而和曾經(jīng)基于中國產(chǎn)能的代工模式相比，越南鞋類代工很難做到“產(chǎn)銷一體”——越南當(dāng)?shù)厥袌鰺o法消化巨量產(chǎn)能。來自耐克的財報和公開信息顯示，越南市場在亞洲范圍內(nèi)甚至難以進入前五。其實把越南、泰國、馬來西亞三個耐克最大代工基地的市場份額加在一起，也不如大中華區(qū)市場帶給耐克的銷量。

因此產(chǎn)生的挑戰(zhàn)是海運。據(jù)悉，越南產(chǎn)地不僅供應(yīng)了中國市場上的耐克鞋類產(chǎn)品，還為北美市場提供了近83%的耐克鞋類份額。在疫情前及海運價格波動可控的周期內(nèi)，越南的這種代工+海運模式是可行的：極低的用工成本，為耐克的物流貨運開銷提供了成本空間。

但海運成本上漲，已經(jīng)讓這種模式變得充滿不確定性。

今年8月，耐克官方釋放的信息顯示，從越南出發(fā)的海運時間同比延長2倍。由于疫情影響，越南所有港口的工人、貨運司機都需要提供核酸檢測報告，在嚴(yán)格的防控錯失下，越南全國港口用工人數(shù)平均減少近50%。而在幾個核心港口處，通往港口的貨運卡車已經(jīng)供不應(yīng)求，據(jù)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，只有不足60%的卡車還在正常工作。為了縮短物流時間，部分品牌試圖通過空運解決問題，但空運價格的高企讓這些品牌望而卻步。從越南飛往北美的空運價格在6個月的時間內(nèi)已經(jīng)上漲超過一倍。

更大的危機來自于原本讓耐克“嘗到甜頭”的低價勞工。

受疫情影響，越南宣布了“三就地”政策（疫情期間就地防控，比如工人住在工廠里就地隔離）但這種模式，給越南的代工廠帶來了極大挑戰(zhàn)。值得注意的是，和其他地方的代工廠不同，越南大部分代工廠是沒有員工宿舍的——受到文化和風(fēng)俗影響，越南女工每天需要按時回家，而不愿意在工廠里住宿（或者上夜班，白天按時回家）。在“三就地”政策下，許多工廠出現(xiàn)了“辭職潮”：在越南當(dāng)?shù)兀霈F(xiàn)了數(shù)年未有的返鄉(xiāng)潮，眾多原本在胡志明市務(wù)工的工人，辭職回鄉(xiāng)。

截至9月底，耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)绕髽I(yè)在越南的代工廠均未正常復(fù)工，而擺在他們面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：11月和12月幾個關(guān)鍵市場將進入購物旺季。

耐克或失去中國市場

耐克在中國市場正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

今年618期間，耐克銷售額同比下滑24.1%，而與之形成鮮明對比的是，同期李寧、安踏分別增長31.8%、38.5%。

耐克高層也意識到“失去中國市場”的危機。在6月電話會議上，耐克高管曾30次提到“中國”一詞，其CEO甚至公開表示“耐克是屬于中國的”。但這番示好，并未能阻擋耐克在中國的疲軟態(tài)勢：9月底，耐克正式下調(diào)全年預(yù)期，而第三季度耐克在中國市場環(huán)比增速下降超過10%。

值得注意的是，越南產(chǎn)能困局，可能會讓耐克的成績單更為難看：隨著中國雙十一和歐美圣誕期兩個關(guān)鍵購物周期來臨，耐克已經(jīng)進入了旺季備貨期。

一位超級主播團隊負責(zé)人向虎嗅表示，按照慣例十月份開始，主播們就需要開始對耐克、阿迪等品牌進行備貨。但據(jù)她了解，今年雙十一的情況可能會發(fā)生巨大變化“很多主播對耐克和阿迪望而卻步，大家不愿意在這個時候選擇與這樣的品牌合作。”據(jù)她透露，早在今年9月，各大主播團隊已經(jīng)跟李寧、安踏、鴻星爾克等本土品牌積極溝通，“今年雙十一，很可能會是本土品牌的里程碑節(jié)點。”

某本土運動頭部品牌的運營負責(zé)人表示，對于李寧、安踏兩大本土品牌而言，阿迪達斯的優(yōu)勢已經(jīng)非常小甚至可以說“即將被徹底超越”，但“理性來看，耐克目前的優(yōu)勢依然明顯，今年雙十一可能會成為分水嶺。”據(jù)這位負責(zé)人透露，五大本土品牌都把今年雙十一作為一個關(guān)鍵節(jié)點，“就算不能超越耐克，也可以進一步分食耐克的市場份額”。值得注意的是，今年618期間，耐克在電商平臺上的品類市場份額占比，已經(jīng)降至9.5%，這也是耐克這些年來占比最低的一次。

一位不愿具名的分析師表示，發(fā)力越南產(chǎn)能，其實讓耐克和阿迪達斯走了彎路。“從代工能力和產(chǎn)品質(zhì)量上來說，中國鞋服產(chǎn)能是世界第一位的，目前越南、泰國、馬來西亞、印度的代工能力都遠遠比不上中國。”

在這位分析師看來，李寧、安踏等品牌基于本土產(chǎn)能的模式，可能會成為這一次“本土和國際大牌對決”過程中的關(guān)鍵點之一，“質(zhì)量優(yōu)勢，是提高客單價的基礎(chǔ)。”

實際上在2008年前后，本土品牌曾遇到過一次相似的機會：由于北京奧運會的影響，當(dāng)時本土品牌遇到了一個紅利周期，李寧、安踏等品牌的銷量明顯上升，而耐克、阿迪等品牌的銷量占比下降明顯。

但這次窗口期并未讓本土品牌取代耐克、阿迪達斯的優(yōu)勢地位。

“當(dāng)時產(chǎn)品本身不行，這是根本；加上傳統(tǒng)渠道模式，本土品牌受限太多；以及當(dāng)時主力消費者，對本土品牌的認可度有限。”紡織服裝領(lǐng)域分析師田昭認為，越南產(chǎn)能困局和棉花事件，只是為本土品牌帶來了一個新的窗口期，但和2008年相比，本土品牌的變化很大。

“李寧、安踏都在向DTC模式深度轉(zhuǎn)型。”在田昭看來，2015年的庫存危機和2018年之后直播沖擊，“倒逼”這批活下來的本土頭部公司不斷進化，“李寧、安踏現(xiàn)在對于市場的反應(yīng)能力，比耐克、阿迪達斯要快得多。”值得注意的是，在這批頭部品牌DTC轉(zhuǎn)型的過程中，“電商化”以及“本土化國風(fēng)”是共性打法。從2018年開始李寧、安踏的電商銷量占比明顯上升，而在市場快反領(lǐng)域，這些頭部品牌紛紛走上“國風(fēng)”路線。據(jù)某頭部品牌今年7月向虎嗅透露，目前該品牌的SKU迭代速度已經(jīng)比疫情前縮短了一倍以上，在進行設(shè)計時，該品牌會更大幅度向“本土化審美傾斜”。

而發(fā)力電商和國風(fēng)，正是耐克在中國市場的關(guān)鍵“缺失”。今年4月耐克在電商平臺一度銷量下跌近6成，而在“國潮”風(fēng)口下，耐克尚未推出針對中國市場的國潮爆品。相反，在今年5月，耐克聯(lián)合韓國藝人權(quán)志龍推出聯(lián)名鞋 KWONDO1，并將之視為將在年底發(fā)布的重磅產(chǎn)品。值得玩味的是，已經(jīng)有小紅書和抖音創(chuàng)作者接到“ KWONDO1”相關(guān)商單，并開始種草——據(jù)部分創(chuàng)作者透露，KWONDO1被耐克視為可能在中國市場成為爆款的產(chǎn)品之一。但權(quán)志龍真是打開中國市場的金鑰匙嗎？

眼下，留給耐克的時間并不多。截至9月底，已經(jīng)有近20%的國外品牌開始把工廠從越南撤離，而耐克方也開始思考新的產(chǎn)能基地地，今年8月曾有分析師建議耐克把產(chǎn)能遷回北美。但隨之而來的高額用工成本，是今天的耐克可以承受的嗎？或許，耐克需要做的是重新尊重、理解中國市場，并回歸產(chǎn)品本身。

文章來源：虎嗅APP