對于品牌而言，門店的想象空間到底有多大？“華麗志時尚門店新觀察”欄目致力于為大家挖掘和呈現一系列業內領先的創新門店案例，探討在當今的市場環境和傳播語境下，門店能為品牌和消費者創造哪些新的價值。本期，我們精選了三家讓人耳目一新的品牌旗艦店：美妝零售商 HARMAY 話梅和咖啡品牌 三頓半 into_the force（原力飛行）開在上海的全新門店，喜茶Heytea 旗下的喜茶手造開在深圳的全球首店。它們都沒有選址于現代化的購物中心，而是“隱”于小巷，努力融入當地文化，創造出全新的交互體驗。
這三個新銳消費品牌都已經在市場上站穩腳跟，獲得了年輕消費者和投資機構的追捧。但同時亦面臨著成長過快的“煩惱”：如何在高速擴張的同時，保持調性和新鮮感，避免淪為“大眾品牌”？通過煞費苦心的選址和別出心裁的設計，他們成功讓最新開出的這三家旗艦店成為當地的打卡目的地，并通過一系列匠心獨具的細節讓門店超越簡單的銷售功能，成為“品牌”與“人群”密切情感聯系的紐帶，也讓“設計驅動”的品牌 DNA 更深地烙印在人們的腦海里。
HARMAY話梅@上海武康路
門店特色：上海復古元素、社區公共空間、完全向街區打開9月30日，HARMAY話梅全新門店——話梅坊在上海武康路正式開業。在這家門店中，話梅打破了一直以來的冷冷工業風，從老上海街坊中隨處可見的紅磚汲取建筑外墻靈感，讓四層的門店與武康路一帶的歷史建筑融為一體，讓現代化商業建筑與代表性的上海風情——老洋房、梧桐樹、窄街道等和諧共存。HARMAY話梅官方表示：“這一次，我們放棄了傳統話梅店鋪先鋒感的外觀設計，用一塊塊街坊里隨處可見的紅磚砌成外立面，筑成完全融入于社區的‘話梅坊’，以此向武康路致敬。”早在開業之前，建筑外一幅舊上海復古報紙的巨型圍擋就已經成為武康路上的一道風景線。HARMAY話梅向嘉賓寄送的開業邀請函，是一塊“武康路55號的敲門磚”，紅棕色的磚塊正是當地知名地標武康大廈的代表性元素，而品牌此次也正是拿下了一整幢四層高的小樓改造成品牌門店。與“敲門磚”一起送達的，還有一個鐵皮餅干罐，這也是舊時上海人家的必備物品。“話梅坊將成為武康路社區的全新坐標，為此我們將店鋪一層作為公共空間，完全向街區打開。今后，這里將承載更多本土社區功能，與生活在這里的人們一同探尋更多可能性”，HARMAY話梅在官方微信公眾號文章中表示。例如，門店內設置了話梅報刊亭、寵物飲水處、長凳，讓周邊居民及其寵物也可以在此玩耍與停留。街對面——即 HARMAY話梅安福路店，則成為了話梅旗下手打檸檬茶品牌“introlemons”的空間，加上重新開放的馬里昂巴咖啡角，為消費者提供了更多的美食選擇。據悉，馬里昂巴咖啡角出售的一款“熱狗”，出自愚園路上的咖啡和烘焙店 ——BAsDBAN 。門店的二、三層則還原了老上海的房間設計，具有老上海特色的梳妝臺、床頭柜、木質陳列框架，成為了產品的展示臺。四層的露臺上有老式臉盆，晾衣桿上曬有衣服，乍一看便是上海的弄堂風光，進一步強化了“社區感”和生活氣息。據悉，話梅坊中還有“獨具上海味道的特色點心和周邊限定。“這里不是一個私人領域，而是來去自由的公共空間。坐下，點一杯再次回歸武康路的馬里昂巴咖啡，認識一位新朋友，或是帶著寵物稍加休息，如同街坊弄堂里的‘社區大會’，對所有人開放。這里鼓勵零壓力地談論日常，也支持在激辯中碰撞靈感。來到這里，你就成為社區的一員”，HARMAY話梅表示。
三頓半 @上海安福路
9月19日，精品咖啡品牌三頓半首家線下概念店正式對公眾開放，取名 into_the force（原力飛行）。光從店名 into_the force（原力飛行）來看，似乎與三頓半無甚關聯，但細想卻又緊扣其“探索星球”的品牌文化。“into_the force，原力飛行概念店，是三頓半基于咖啡和生活表達的一次新鮮探索。在生活氛圍濃郁的安福路，構建起一個屬于咖啡又充滿想象的原點。在主題咖啡、活動展陳、開放共創的實踐中，喚醒自然的生命力，與街區融合共生，進而連接廣闊多元的世界”，into_the force 官方微信公眾號指出。這家門店落址在上海安福路322號，與二手循環商店多抓魚當起了鄰居。全長不到1000米的安福路是上海著名的文藝小資聚集地，匯集了眾多年輕一代消費者，尤其是女性消費者喜歡的“網紅店”，除了三頓半、多抓魚之外，HARMAY 話梅、Casa Casa、Brandy Melville、野獸派、素然旗下的 Klee Klee 等品牌也在此“安家”。從外觀上看， into_the force 采用了工業風設計，鋼筋、混凝土、紅磚和原木色營造出一種質樸簡約的風格。值得一提的是，門店入口是一個可以被完全升起的鐵柵欄，需要走進去一小段，才是真正的門店空間。而在這片空間里面，咖啡吧臺被放置在了最遠處。三頓半一貫以來的環保理念，也在這家概念店得到了體現。大面積的自然色中，點綴以綠色裝飾；可變形的家具能夠實現最大化的使用價值；裝有8號咖啡的外包裝采用了環保的蜂窩紙板，堆疊在一起時就是裝飾空間的紙磚。在接受《卷宗Wallpaper》專訪時，負責門店設計的裸筑更新建筑事務所（RoarcRenew）創始人、90后建筑師柏振琦透露，在與三頓半創始人吳駿交流的過程中，后者表示：“如果可能，我們本來連門都不想要呢。我們希望將建筑和空間，融入街道，還給街區，然后交朋友。”最終，有了門口50個平方米的過渡空間（Transition Space），墻面兩側配以芬蘭板翻折座椅，給路過的行人提供短暫休息的地方。搭配上可移動變形的室內家具與裝置，整個門店可以在“咖啡、收納、展陳”三種模式中靈活切換。具體來說，專門設計過的咖啡凳，其長和高有三種調節模式，還可以進行各種堆疊排列組合——35厘米高可以做展臺；40厘米高可以當椅子；45厘米高就成了小吧臺。小紅書用戶發布的內容顯示，9月17日，三頓半還讓出了門店空間，與鄰居們一起舉辦了時裝走秀活動；9月18日則舉辦了乒乓球比賽，比賽桌便是由店內的家具拼裝而來。
喜茶手造 @深圳南頭古城
門店特色：全球&深圳首店、古城舊洋房改造、全手工制作9月19日，喜茶旗下喜專注于手工制造的茶飲店——喜茶手造（HEYTEA zao）正式開業，這家全球首店、深圳首店，還被稱為“新茶飲行業內目前規模最大的真正的手造店。”喜茶手造共計約50款產品全部為手工制作，且僅在這家門店有售。例如一樓的手炒冰，店員會用15分鐘手工炒制一份冰，可做5～6杯飲品。二樓的手造茶中，新推出的“雙搗龍眼生椰”，手剝去核手搗，慢磨現榨出龍眼汁，再搭配生椰乳和烏龍茶手搖而出。三樓的手沖茗茶，不僅會有茶師現場沖泡，還會進行講解。喜茶手造坐落在距今已有1700多年歷史的南頭古城。走到古城中心的中山東西街與南北街交匯處，與新安縣衙臨街相望，就能看到這幢樓高四層的洋房，店內分為四個空間：1樓手炒冰、2樓手造茶、3樓手沖茗茶、4樓屋頂花園。在門店的內部設計上并非簡單追求古風，在設計元素上，可以看到門店整體采用對比強烈的嶺南復古紅和現代極簡白，做舊的復古肌理漆與現代化的金屬材質彼此呼應。一樓正門墻體被改造成為了玻璃移門，同時將封閉窗戶改為開放式，讓顧客看得見手造產品的全過程。喜茶手造開業后，就在三樓推出了“讓靈感發聲·創作”活動。聯手青年設計師蘇五口推出使用手工植物染工藝和特殊面料制作的手造工服。
｜文章來源：華麗志
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