作為電商銷售占比最大的類目，服飾在電商平臺正面臨著進退兩難的局面。“不搞電商沒出路，搞了電商沒活路”，已經成了不少服飾企業生存現狀的真實寫照。其電商之路充滿了坎坷：選擇有知名度、有流量的電商平臺，成本太高，基本沒有賺頭，一不小心虧本也是常態；自己建平臺，第一步就死在了沒有流量上。

根據行業平均數據，電商成本要占到一個品牌運營成本的40%左右，一旦遇到較高的退換貨率，電商業務基本無利可圖。除了電商成本，庫存也是困擾服飾企業的老大難問題之一：一方面服裝流行趨勢周期短，需求預測難度高；另一方面，傳統看樣訂貨程序導致生產靈活性低。一旦對趨勢判斷失誤，可能需要好幾年才能完全消化庫存。

直播帶貨讓不少內外交困下的服飾品牌看到了希望。據ECdataway數據威發布的數據，目前服裝鞋包品類已經成了直播電商中的第二大類目。

與明星達人合作門檻低、見效快，是品牌初涉直播時的首選。但隨著行業競爭加劇，頭部主播的坑位費、分成費用水漲船高，品牌與明星達人合作的收益率開始下滑。品牌無法沉淀用戶數據資產，對市場需求進行準確預判，無益于從根本上解決庫存問題。

不少企業開始親自下場進行品牌自播，即品牌自己搭建直播間和培養主播，進行常態化的直播。品牌自播相當于企業把導購和門店搬到了線上，通過打破時空限制，提升了人效和坪效。更重要的是，自播模式下，品牌可以通過后續的精細化運營，以及通過廣告公私域引流擴大規模，同時引導沉淀私域，持續循環增長，打造品牌的長效經營陣地。

服飾企業作為直播電商中的第二大中堅力量，也是最早探索品牌自播的群體之一，對自播玩法的探索始終走在前列，足跡已經遍布淘寶、抖音、快手、視頻號等。

其中淘寶布局品牌自播的時間最早，據商家反饋，其功能和玩法也最完善。淘寶平臺擁有龐大的公域流量，不少早期入局的品牌都得到了官方的流量扶持。不過如今淘寶直播大環境已定，企業想要獲得流量，就必須持續投入營銷和資源做推廣。

抖音和快手在模式上有相通之處，依托內容分發機制，企業可以通過優質內容獲取一部分自然流量，不過內容分發的規則掌握在平臺手中，流量的穩定性也成為焦點。錦月絲府運營負責人楊文吉就曾在公開演講中說道，“在抖音上，我們雖然也可以做到每日GMV100萬，但是實際上，我們很難獲得客戶對品牌的忠誠和粘性，而且也很難再次觸達用戶。”

同時，抖音和快手在受眾群體上也各有側重：據中信證券調研，抖音中高線城市（二線及以上）用戶占比高出快手6%，而快手的年輕用戶（25 歲及以下）占比高出抖音 3.5%。

視頻號直播發力最晚，與其他三家平臺相比，視頻號直播最大的優勢就在于，它建立在微信這個使用頻率最高的社交平臺上。通過高頻觸達，視頻號直播可以不斷對用戶進行喚醒；借助社交關系網絡，還能形成自發的裂變式傳播。

更重要的是，微信去中心化的特點，使得企業可以將全部流量沉淀至私域，在流量稀缺的現今，私域對于企業的長效穩定經營起著至關重要的作用。

諸多優勢的吸引下，不少服飾品牌已經率先布局視頻號自播，并取得了顯著的業績增長。老牌絲綢企業凱喜雅從去年下半年開始嘗試視頻號直播，到今年8月，日均GMV已經超過了35萬，日均觀看人數超過10萬。不久前的“9.9粉絲節”活動，更是創下了三天直播GMV突破300萬的佳績。據凱喜雅集團品牌事業部王鵬鋮介紹，預計到明年，其視頻號直播帶來的成交額將超過其他所有C端渠道之和。

今年618期間，服飾品牌哥弟和OSA歐莎將視頻號直播作為重要的經營陣地。據友望數據統計，哥弟在60天內直播了59次，幾乎達到了日播，場均直播時長接近14小時，場均觀看人數近17萬，最高單場觀看人數超過百萬。

新視數據顯示，618期間淘系女裝品牌OSA歐莎位居視頻號熱門帶貨主播榜首，30天內的直播銷售額達到2064.4萬。其中，在6月9日的直播中，單場累計觀看人數達到99.77萬，累計獲贊數達到31.54萬，銷售額超過500萬，單品最高銷售額超過195萬。

這些企業是如何解開視頻號直播增長密碼的？對于正在探索品牌自播的服飾企業來說，有哪些打法值得借鑒？下面我們就以凱喜雅為例，進行一番詳細的拆解。

凱喜雅是一家業務范圍涵蓋種桑養蠶、繅絲織造、印染紡織、進出口貿易、生物科技等的全產業鏈企業，其前身為成立于1950年的中國蠶絲公司浙江分公司。雖然擁有70多年的歷史，但凱喜雅的C端業務規模并不算龐大。

2020年下半年，為了應對疫情的沖擊，凱喜雅開始嘗試做品牌自播。抱著“全面撒網”的心態，凱喜雅嘗試了包括視頻號在內的多個平臺，最終發現視頻號直播的成長最為穩定。看到視頻號直播的巨大潛力后，凱喜雅開始不斷加碼，從最初每天直播兩個小時，后來增加到三小時、六小時，到最后除了睡覺以外的時間都在直播。

為了適應從每天早上7點到晚上12點的直播模式，凱喜雅對組織架構進行了打碎重構，形成了一套以直播間為核心的新型組織架構模式，以及配套的客服、供應鏈和產品研發體系。

作為一家全產業鏈企業，凱喜雅擁有強大的產品研發能力，能夠提供從服裝、床品到口罩、眼罩等的全生活場景產品。其中既有價值上萬元的高奢產品，也有單價幾十元的小單品，豐富的商品矩陣可以滿足不同用戶群體的需求，源源不斷地帶來成交轉化。

為了讓商品更好地匹配目標消費人群，凱喜雅針對不同客群設置了四個不同定位的直播間，包括以香云紗為主、面向高凈值人群的直播間，聚焦常規緞面襯衣、連衣裙等產品的直播間，全品類產品直播間，以及以尾貨、斷碼產品為主的庫存直播間。隨著用戶規模擴張，凱喜雅集團品牌事業部王鵬鋮透露，未來凱喜雅還將對用戶進行更加精細化的分層運營，進一步豐富和壯大直播間矩陣。

借助視頻號與微信生態各個觸點打通的優勢，凱喜雅充分利用搜一搜、公眾號、企業微信等為視頻號直播引流。同時，引導老客戶給視頻號點贊、評論，利用視頻號的社交推薦機制，觸達其周圍圈層。

為了進一步擴大直播規模，凱喜雅從今年7月份開始嘗試視頻號推廣，通過投放廣告給視頻號引流，GMV在三個月時間內增長了300%。具體投放策略上，凱喜雅采用了朋友圈廣告、訂閱號廣告等多資源位組合投放的形式，幫助品牌內容快速獲得大量曝光。投放過程中，凱喜雅以商品點擊、互動和直播間觀看為核心目標，根據用戶反饋不斷優化投放策略，達到降本增效的目的。廣告素材方面，凱喜雅也是精心打磨，遇到重要的活動節點，提前一周便開始準備素材，力求素材樣式與直播間商品一一對應，以提升直播間的轉化率。

值得一提的是，用戶點擊廣告直接跳轉直播間后，還可以通過直播界面的二維碼添加企業微信群。用戶被沉淀至私域后，通過后續的精細化運營，將給企業的長效增長提供澎湃動力。

通過凱喜雅的案例不難發現，視頻號直播中蘊藏著巨大的增長潛力。正如凱喜雅集團品牌事業部王鵬鋮所說：“視頻號直播就像一個開在線上的門店，可以不斷和消費者互動，拉近品牌與消費者的距離，并且視頻號作為微信生態的重要一環，將公眾號、社群、企業微信中的粉絲進行了有效串聯。”更重要的是，通過將用戶沉淀至私域，企業得以建立起了自己的長效經營陣地。

面對巨大的生存壓力，不少服飾企業仍在猶豫，是否應該布局品牌自播。長遠來看，品牌自播比傳統直播帶貨成本更低，更有利于建立用戶忠誠度，隨著直播行業的發展日趨成熟，勢必將成為主流。無論是凱喜雅這樣的傳統老字號，還是OSA歐莎這樣具有強烈互聯網基因的品牌，都瞄準視頻號直播建設起了自己的品牌建設與經營陣地，通過公私域持續引流，不僅收獲了業績增長，更沉淀了屬于品牌的私域用戶池，也為服飾行業提供了一種拓展生意增量的新樣本。