中國奢侈品消費主力軍“代際變化”的背景下，維系忠誠客群與挖掘潛在客群，孰輕孰重？長久以來，洞察兩大客群差異化的需求和行為，尋找兼顧兩者的解決方案，一直是奢侈品牌面臨的挑戰。這個問題好比此前奢侈品牌在要不要“觸電”上持有的保留態度。但事實上，線上與線下，老客與新客的關系，并非對立，而是可以在一個生態系統下實現協同并舉的，兩者缺一不可，共同構建了品牌穩健的渠道和客群結構。近期，騰訊聯合波士頓咨詢公司（BCG）發布最新報告《把握世代傳承的變與不變——中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）》（下文簡稱“報告”）。報告聚焦中國奢侈品消費的兩大主力客群：“90后輕度/中度客群”和“重度客群”。前者占據總消費群體的45%，同時貢獻28%的市場份額；后者雖然人數僅占總奢侈品消費群體的11%，卻貢獻了40%的市場份額，過去一年增幅達到20-25%。（注：重度客群：奢侈品年消費30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5萬至30萬元；輕度客群：奢侈品年消費5萬元以下）
借助本文，《華麗志》從報告中梳理關鍵數據，并結合2021年以來全球奢侈品牌在中國市場的本土化創新營銷案例，分析在騰訊生態的加持下，品牌如何實現與以上兩類客群建立長期、深度的連接。要點如下：
細化品類甚至單品的運營
洞察一：成衣品類增長最快，90后男性滲透率超過女性在傳統認知中，“手袋”一直是最受關注且增長最快的奢侈品類之一，但隨著中國消費者的代際變化和消費偏好，各品類的滲透率也正在發生變化。報告顯示，2021年，成衣以平均69%的滲透率成為增長最快的品類；鞋履位居第二，滲透率48%。成衣的增長得益于奢侈品消費的社交屬性增強；鞋履類的增長背景主要是球鞋文化在奢侈品行業的傳播，特別是90后客群帶動了休閑鞋的需求增長。另外值得注意的是，增長最快的成衣、鞋履這兩個品類，90后男性客群滲透率均超越了女性。隨著90后客群如今更細分、多元的需求，對品牌在品類甚至單品的運營提出了更為精細化的要求。在各大奢侈品牌中，我們看到法國奢侈品牌 LOUIS VUITTON （路易威登）針對不同細分品類（如成衣、潮鞋）和人群（如對“他經濟”的洞察），甚至某一經典單品或爆款，推出了不同的獨立小程序。截至目前，該品牌已經開設了10+品牌官方小程序。LOUIS VUITTON通過縱深布局品牌官方小程序矩陣，以更多元的店鋪形態和品牌形象承接了來自不同客群個性化的產品和體驗需求。在中國市場，某種意義上品牌官方小程序可以視為品牌官方網站的延伸。正如 LVMH Digital Asia SVP Wendy Chan（陳嘉璇）女士所說：“這些小程序的入口方式不同，但總在你需要時出現”。同時她也強調：“借助微信這一開放生態，品牌可以廣泛觸達細分客群，以更高效、更有溫度的方式實現以‘人’為中心的品牌內核。”LOUIS VUITTON （路易威登）10+品牌官方小程序矩陣
強化品牌的多元化社交屬性
此次報告中，我們看到2021年，有17%的新消費者進入中國內地奢侈品市場，大部分為90后， 且半數年消費在5萬元以上。這部分90后客群已經將奢侈品消費融入自己的日常社交生活之中。在對90后輕度/中度客群的調研中，有65%的受訪者表示，因為身邊奢侈品消費氛圍增加而增加購買；有39%的受訪者表示，靠微信好友推薦來研究產品。隨著奢侈品消費社交屬性的不斷增強，品牌與消費者的互動也正在更生活化、社交化和游戲化的場景中發生。如何讓互動的形式無縫地融入到消費者的日常場景中，恰如其分地用創意和體驗引發受眾的共鳴？比如我們看到2021年新春，意大利奢侈品牌 GUCCI （古馳）x 哆啦A夢牛年限定封面的紅包在兩周時間內被“拆開”3000萬次+，廣告上線2小時相關話題就沖上了微博熱搜榜。尤其值得注意的是，春節后“拆”紅包日均次數維持在活動期的36%，達成了長期、持續的社交影響力。2020年, GUCCI就成為了首個嘗試社交紅包玩法的奢侈品牌。紅包作為中國傳統節日文化中的代表元素，以互贈美好祝福的寓意連接起人與人之間的情感溝通。以微信紅包為代表的數字紅包在中國市場擁有廣泛的用戶群體，根據微信發布的《2021云上春節社交生活報告》顯示，春節期間，微信紅包封面新上架總量達3000萬個，紅包封面人均個數7.37個。本案例中，在朋友圈，用戶通過轉動手機屏幕的趣味手勢就能抽取來自品牌的“扭”動紅包，“拆開”后內含豐富的品牌祝福內容、哆啦A夢壁紙以及限定紅包封面。這一特別的紅包封面又在每位抽取者的日常社交中，形成廣泛的主動傳播。此次報告中，在奢侈品消費者的審美趨勢上呈現的一個新亮點是，90后群體對奢侈品“藝術價值”的重視。隨著中國奢侈品消費者在時尚、奢侈品消費的經驗、知識不斷積累，知名度已不足以打動他們。后疫情時代，奢侈品牌一方面以更立體、多元、開放的創新數字化內容與互動，承載和傳達品牌價值，比如通過電影、展覽、音樂現場等文化、藝術形式展示品牌在相關領域的深厚積淀等。與此同時，注重表達自我的90后群體聚集到一起，涌現出各類文化“圈子”。奢侈品牌也正在探索融入這類“圈子”的入口，嘗試與90后玩到一起的更多可能性。今年9月，美國時尚奢侈品公司 Capri 集團旗下品牌 MICHAEL KORS （邁克高仕）成立40周年之際，在成都舉行“CLUB KORS 樂界之夜”時尚音樂派對。不同以往的是，品牌還將這場超人氣線下活動完整搬到線上，與QQ音樂深度合作嘗試了一系列的創新玩法。MICHAEKL KORS 不僅獲得了破億級曝光，引導10w+樂迷完成預約直播，累計300w+樂迷在線觀看了直播。本案例中，在QQ音樂用戶主頁上，MICHAEL KORS 設置了行業內首個下拉二樓，用戶點擊帶有品牌 logo的按鈕即可一鍵進入活動預約直播的頁面。在活動當天，QQ音樂平臺和QQ音樂視頻號同步直播現場實況。
精進VIC專屬服務
奢侈品牌在中國市場迅速增長的同時，也對品牌忠誠度的同步提升發出了挑戰。報告顯示，僅有36%的受訪者表露了品牌忠誠度；81%的受訪者表示與兩年前相比，自己購買了新品牌。而對比之下，有高達75%的重度客群表示，最常購買的品牌兩年間未發生過變化。這部分年消費額在30萬元以上的客群，雖然從人數上僅占奢侈品消費總人群的11%，卻貢獻了40%的市場規模。他們中的大部分人常年積累了豐富的品牌知識與經驗，其中有50%的受訪者表示平均每周瀏覽時尚資訊超過1次。重度客群不僅愿意了解品牌背后的故事和文化，并且愿意為之付費，通過與品牌長期、穩定的連接，建立起強烈的“品牌歸屬感”，而維護歸屬感的重要手段之一就是極致的服務。有72%的重度用戶表示，因為感受到了更好的服務而在疫情后選擇留在國內消費。值得一提的是，隨著奢侈品直播在后疫情時代的興起，LOUIS VUITTON 和 GUCCI 等頭部品牌紛紛開始試水通過在線視頻直播的形式，為VIC（品牌重要客戶）在線選品、試穿試戴提供一對一的精細化服務。LOUIS VUITTON,GUCCI針對 VIC客戶推出的在線專屬服務精細化服務的重要性在單價普遍更高的珠寶、腕表品類尤為凸顯。
瑞士腕表公司 Swatch (斯沃琪)集團旗下高級腕表品牌 Blancpain（寶珀）中國副總裁廖信嘉曾在接受《華麗志》獨家專訪時強調：“奢侈品的服務是價值的重要組成部分，線上和線下的要求必須一致。”
本案例中，品牌布局了公域+私域的全觸點擴大事件聲量，在公域上朋友圈+微信搜一搜官方專區引流，私域上品牌公眾號+視頻號進行內容展示。另外，在日常針對 VIC（品牌重要客戶）的服務上，Blancpain運用企業微信實現了精細化服務，如一對一的產品推薦等。
打造數字化創意體驗
洞察五：56%的消費者，看重品牌的新穎體驗
服務和體驗對所有客群來說都是影響消費的重要因素，有56%的重度客群將服務與體驗看作未來在中國內地消費奢侈品最看重的因素。
而對比90前與90后群體的奢侈品消費主要考量因素，我們發現90前更為關注門店服務，而90后看重購物全流程的新穎體驗。新穎的線上體驗將成為奢侈品牌通過數字化吸引消費者的重要抓手。
“個人風格鮮明”的重度客群關注的時裝大秀和時裝秀款就是一個很好的例子。后疫情時代，奢侈品牌數字化創意體驗的一大亮點，即“線上大秀”的普及。作為傳統線下大秀的補充甚至替代方案，“線上大秀”正在結合音樂、影片、短視頻等更為多元化的內容和觸點，破圈觸達更廣泛的受眾群體。
今年4月，法國奢侈品牌 DIOR (迪奧)在上海發布二零二一秋季系列的同時，舉行了一場“即看即買”的數字大秀。借力QQ音樂、視頻號、騰訊視頻、品牌官方小程序等騰訊生態系統內的多觸點聯動，抓住了90后碎片化的目光，向他們呈現了更為立體和完整的品牌價值。本案例的事件發酵階段，DIOR 將波普藝術風格濃郁的大秀豹紋元素運用到與QQ音樂的創新營銷中，用戶可在QQ音樂上限時免費領取相應的個性化主題裝扮。事件中，DIOR在視頻號與騰訊視頻兩大平臺同步直播，從社交和時尚兩大場景中強化品牌官方視頻內容的傳播力。秀后，DIOR投放的朋友圈廣告再次從公域廣泛引流，用戶點擊鏈接直達私域品牌官方小程序，完成“即看即買”的轉化。
結語
疫情限制了消費者的出國旅行消費，但為中國奢侈品市場增長帶來了新的機遇。一方面，在產品、服務和體驗同步提升的前提下，我們欣喜地看到市場主動回流貢獻了38%的增長，實現了28%的主動增長。另一方面，也對品牌忠誠客戶的維護與潛在客群的挖掘，提出了更大的挑戰。騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮表示：“騰訊作為奢侈品品牌的生態合作伙伴，一直從滿足消費者多元需求和提升消費者數字化體驗兩個方向去和品牌進行更多的創新嘗試，緊跟行業發展步伐，幫助品牌探索與消費者之間更加豐富的連接方式，助力品牌長效增長。”在奢侈品行業加速數字化進程的今天，“人”依然被視為奠定一個品牌的內核。從“以人為本”出發，品牌如何實現人與人、人與服務、人與內容的連接？作為奢侈品牌發展數字化的高適配生態土壤，騰訊不斷豐富和成長的多元生態為品牌解決這些難題提供了無限的創新可能，更多精彩值得我們期待。
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