中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的數(shù)量，從2010年前后的屈指可數(shù)，已經(jīng)蓬勃發(fā)展到了今天的數(shù)以千計(jì)。

對(duì)于大部分設(shè)計(jì)師品牌而言，由于受限于品牌本身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金投入，中小型買手店是他們走進(jìn)終端市場(chǎng)的第一步，也是最主要的銷售渠道。正是通過買手店，一些小眾新銳的設(shè)計(jì)師品牌才得以被終端消費(fèi)者認(rèn)知和購買。

隨著中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步爆發(fā)，時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的興趣越來越濃厚，設(shè)計(jì)師品牌和買手店正在同步地快速壯大，雙方的合作也進(jìn)一步擴(kuò)大和深化，其中一個(gè)最明顯的趨勢(shì)是：買手店為單個(gè)設(shè)計(jì)師品牌舉辦專門的快閃活動(dòng)。據(jù)“華麗志設(shè)計(jì)師月報(bào)”收錄的數(shù)據(jù)，過去一年里，一些發(fā)展較好的買手店已經(jīng)為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌舉辦了近十場(chǎng)快閃活動(dòng)。

從一桿貨，到一個(gè)完整的展示空間，設(shè)計(jì)師品牌開始在買手店顯現(xiàn)“頭部效應(yīng)”。

通過《華麗志》本文，我們將看到買手店們選擇為哪些頭部設(shè)計(jì)師品牌開出快閃店？他們之間又是如何進(jìn)行雙向選擇，實(shí)現(xiàn)互惠互利的。

買手店的壯大是開設(shè)快閃店的前提

五年前，“買手店”還屬于服務(wù)小眾人群的另類零售渠道，但今天，他們正不斷壯大，已經(jīng)可以在中國(guó)一二線城市的重要商業(yè)體/商圈中見到他們的身影，其中一些還獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的支持。比如：

• Nound Nound 創(chuàng)辦于2012年，2019年獲得百聯(lián)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金近千萬元天使輪融資，目前共開設(shè)了 15家店鋪，其中12家位于南京。除為設(shè)計(jì)師品牌開設(shè)快閃店，Nound Nound 也為2家中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌開出了專賣店。

• 一尚門創(chuàng)辦于2012年，以廣州為主陣地，目前分別在廣州、深圳、蘇州、武漢、珠海、成都等城市開設(shè)實(shí)體門店。

• SND 創(chuàng)辦于2013年，以重慶為主陣地，目前分別在重慶、廣州、三亞、阿那亞、貴陽等城市開設(shè)實(shí)體門店。

• LOOKNOW 創(chuàng)辦于2016年，2018年獲得2200萬美元融資，由GGV紀(jì)源資本、峰尚資本領(lǐng)投，策源創(chuàng)投、紫輝創(chuàng)投和真成資本跟投。這個(gè)由線上起家的買手店，現(xiàn)已開出15家店鋪，入駐的商業(yè)體包括：上海新天地廣場(chǎng)、上海環(huán)貿(mào)iAPM、北京國(guó)貿(mào)商城、深圳萬象天地、南京德基廣場(chǎng)、杭州嘉里中心等。

買手店為哪些中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌開出快閃店？

從去年開始，買手店有計(jì)劃地為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌定期開設(shè)快閃店已成為一種零售 “新常態(tài)”，比如：

• 老牌買手店連卡佛曾為品牌 FFIXXED STUDIO、TEAM WANG 開設(shè)快閃店；

• 北京 SKP-S 三層的快閃空間 station S 曾攜手品牌 Xander Zhou、Pronounce、H&K Leather Workshop 開設(shè)快閃店；

• 大本營(yíng)位于廣州的買手店一尚門曾為品牌 UOOYAA、KEH FORME、密扇、MICartsy、YOUWEI、IMMI 等開設(shè)快閃店；

• 大本營(yíng)位于重慶的買手店 SND 曾為品牌 Renli Su、AtelierSó、Momonary、Short sentence 等開設(shè)快閃店。

位于深圳的買手店苔蘚曾為品牌 i.jiji 開設(shè)快閃店；位于成都的買手店 HUG 曾為品牌 deepmoss 開設(shè)快閃店；位于貴州的買手店 TAG 曾為品牌 CHEN PENG 開設(shè)快閃店，據(jù)創(chuàng)始人 Cherie 透露，今年9月，店內(nèi)專門留出一塊空間做快閃活動(dòng)，之后將與 Ms Min、Xu Zhi 等品牌合作開設(shè)快閃店。此外，位于武漢的買手店 HCH 的創(chuàng)始人胡春輝告訴《華麗志》，她們的店內(nèi)也正在計(jì)劃為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌舉辦快閃店。

2018年，買手店 Nound Nound 開始為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌舉辦快閃活動(dòng)，目前合作過的11個(gè)品牌包括 ZESH、YIRANTIAN、ANGEL CHEN、EVENING、deepmoss、AUBRUINO、QIUHAO、Aetna Project、Ms MIN、Tys Grocery、RUE AGTHONIS。

買手店 LOOKNOW 從去年9月開始為設(shè)計(jì)師品牌開設(shè)快閃店，約一年時(shí)間里，共合作了9個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌：8ON8、XIAOLI、AtelierSo、GAR?ON BY GAR?ON、Percy Lau、Short sentence、C+Plus、JACQUES WEI、nume。

今年，買手店 LOOKNOW 在上海著名的網(wǎng)紅街道安福路租下一整棟樓來專門做快閃活動(dòng)，并取名 DADAISM by LOOKNOW。“我們計(jì)劃今年在這個(gè)空間做10場(chǎng)快閃活動(dòng)，意味著這個(gè)空間一年會(huì)變成10家不同的店，消費(fèi)者也完全想象不到下一家店會(huì)變成什么樣。” LOOKNOW 創(chuàng)始人嚴(yán)明表示，在這10家店中，每家店限時(shí)運(yùn)營(yíng)一個(gè)月，合作設(shè)計(jì)師會(huì)深度參與到店鋪的打造與運(yùn)營(yíng)。

上文提到的買手店為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌開設(shè)快閃店情況，附圖：

買手店讓設(shè)計(jì)師品牌直面消費(fèi)者

今年8月，由 ROOMROOM Showroom 策劃，設(shè)計(jì)師品牌 HAIZHEN WANG（王海震）攜手三叁設(shè)計(jì)師品牌集合店，舉辦了 HAIZHEN WANG 2021秋冬系列限時(shí)商店活動(dòng)。

HAIZHEN WANG 2021秋冬靈感來自于劇院世界，與服裝靈感一致，本次限時(shí)活動(dòng)以“倒立劇院”為主題，提取 HAIZHEN WANG 2021秋冬“劇院”、“優(yōu)雅古典”、“浪漫主義”等元素裝置了整個(gè)活動(dòng)空間。此外，設(shè)計(jì)師王海震親自到現(xiàn)場(chǎng)為品牌與買手店的VIP顧客講解服裝創(chuàng)作靈感與背后故事，時(shí)尚博主顧零一還分享了這一季時(shí)尚單品的搭配技巧。王海震告訴《華麗志》：“這次活動(dòng)非常成功，直面品牌顧客講解，也極有助于產(chǎn)品銷售。”

王海震表示：“雖然現(xiàn)在設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)進(jìn)入主流市場(chǎng)，但一些稍微遠(yuǎn)的地區(qū)，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還沒有那么深，只是覺得衣服好看。通過設(shè)計(jì)師本人在現(xiàn)場(chǎng)講解品牌風(fēng)格與故事，會(huì)讓顧客真正感受到他們買的并不僅僅是一件衣服，也拉近了品牌與顧客之間的距離。”

中國(guó)市場(chǎng)龐大，不同地區(qū)的氣候環(huán)境、人群收入和體型、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)時(shí)尚的理解等千差萬別，針對(duì)特定地區(qū)舉辦的快閃活動(dòng)有助于設(shè)計(jì)師理解市場(chǎng)的真實(shí)需求，并針對(duì)性地調(diào)整設(shè)計(jì)和商品規(guī)劃。

“買手店的顧客是比較挑剔的，他們大部分對(duì)產(chǎn)品、對(duì)設(shè)計(jì)有更高要求，如果設(shè)計(jì)師品牌能滿足他們的購買需求，當(dāng)品牌獨(dú)立開店，進(jìn)入更大眾市場(chǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)展得更加順利。” LOOKNOW創(chuàng)始人嚴(yán)明表示。

每一次快閃活動(dòng)，買手店 Nound Nound 會(huì)把整個(gè)店鋪1/2或者1/3的空間給到設(shè)計(jì)師品牌布展，以充分、完整表達(dá)品牌風(fēng)格。Nound Nound 創(chuàng)始人郭子儀表示，“這樣的活動(dòng)形式，真的可以幫助顧客了解設(shè)計(jì)師品牌，他們都會(huì)感嘆道原來它是這樣一個(gè)品牌，效果非常明顯。”

設(shè)計(jì)師品牌為買手店注入個(gè)性、內(nèi)容、話題度

去年9月，LOOKNOW 在上海武康路開設(shè)了首家城市旗艦店，該店是一個(gè)面積達(dá)450平方米的兩層空間。試營(yíng)業(yè)當(dāng)天，LOOKNOW 的櫥窗格外醒目，呈現(xiàn)了 LOOKNOW 與熱門包袋品牌 BY FAR 合作的快閃活動(dòng)。店內(nèi)以城市為背景，微縮了建筑、公園綠地等景觀，還有一個(gè)內(nèi)置感應(yīng)裝置的“動(dòng)心/PUMPING”，每當(dāng)有人經(jīng)過的時(shí)候，玻璃罩內(nèi)的愛心氣球就會(huì)自動(dòng)開始充氣。不少顧客被這些場(chǎng)景吸引，紛紛進(jìn)店拍照打卡。

LOOKNOW 創(chuàng)始人嚴(yán)明回憶到：“那是我們第一次做這樣形式與規(guī)模的活動(dòng)，最后發(fā)現(xiàn)顧客進(jìn)店后的反應(yīng)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們認(rèn)知的。在快閃活動(dòng)進(jìn)行到約40天時(shí)，共吸引了5萬顧客進(jìn)店，達(dá)成了一個(gè)非常好的效果。”

如今 LOOKNOW 武康路店每隔一段時(shí)間，都會(huì)與不同的設(shè)計(jì)師合作舉辦快閃活動(dòng)，居住在武康路的嚴(yán)明，會(huì)常常站在街邊觀察用戶路過的反應(yīng)，“他們會(huì)議論‘為什么這兒會(huì)有這個(gè)’、‘我上次來好像不是這樣的’，這其實(shí)是非常有意思的。你今天逛 LOOKNOW，與一個(gè)月后逛 LOOKNOW，看到的是不一樣的東西，這給予了顧客一些突發(fā)的、游戲性的東西。”嚴(yán)明說道。

嚴(yán)明表示：未來的商店是非常注重空間內(nèi)容的可變性，包括不斷讓用戶體驗(yàn)到新鮮的感覺，才能持續(xù)讓用戶產(chǎn)生對(duì)空間的認(rèn)知。

上個(gè)月，LOOKNOW 與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 Percy Lau 共同呈現(xiàn)快閃項(xiàng)目“西西弗斯的辦公室”，Percy 把“西西弗斯推石”的故事沿用到當(dāng)下在辦公室工作的人類上，將全新首飾系列產(chǎn)品，通過融合雕塑、影響、裝置等多元媒介，引出“There is always a way”的概念主題，試圖與觀眾一起探討“生活的出口”。其中一個(gè)極具話題性的裝置是：一輛可四人同時(shí)騎的小車， Percy Lau 給這個(gè)小車取了一個(gè)有意思的名字：內(nèi)卷車。

嚴(yán)明表示：“坦率講，我們大多數(shù)的快閃項(xiàng)目銷售都很不錯(cuò)，但銷量不是我們最主要的訴求，我們最主要的訴求是創(chuàng)造性、有趣，這才會(huì)形成一定的話題，隨之帶來廣泛傳播。”

通過快閃活動(dòng)考察設(shè)計(jì)師品牌的綜合能力

對(duì)于同時(shí)售賣多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的買手店，這也是一個(gè)反向測(cè)試設(shè)計(jì)師品牌的機(jī)會(huì)，“對(duì)于一些新品牌來講，市場(chǎng)還不了解它，但我們覺得它有潛力，希望它可以被市場(chǎng)看見，我們會(huì)帶著這個(gè)品牌一起往前走。” 郭子儀強(qiáng)調(diào)：“這對(duì)于沒有開店能力的新銳設(shè)計(jì)師品牌來講是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。”

嚴(yán)明表示：“對(duì)于新銳設(shè)計(jì)師品牌來講，在網(wǎng)紅街道安福路開設(shè)一家店鋪是較為困難的，我們現(xiàn)在就給予他們機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)師可以在店鋪運(yùn)營(yíng)中觀察用戶是否與自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品產(chǎn)生化學(xué)發(fā)應(yīng)，并做出相應(yīng)調(diào)整。”

無論是開設(shè)快閃店還是專賣店，都繞不開“傳播”這個(gè)重要環(huán)節(jié)，這需要空間具備拍照打卡的“場(chǎng)景力”。

“空間需要?jiǎng)?chuàng)造可以拍照的場(chǎng)景，讓人有拍照的動(dòng)力，大家辛苦把空間設(shè)計(jì)得這么美，如果不能讓更多人看到，多可惜。”Nound Nound 創(chuàng)始人郭子儀說道。

隨著中國(guó)消費(fèi)者的審美越來越高，這種合作方式可以倒逼設(shè)計(jì)師提升線下空間的表達(dá)與詮釋能力，嚴(yán)明認(rèn)為：“如果還是用兩、三年前的東西，是不會(huì)真的吸引消費(fèi)者過來的，設(shè)計(jì)師需要適度的先鋒性，創(chuàng)造出更具水準(zhǔn)、更有差異性的東西給到消費(fèi)者。”