ITIb聯(lián)手薇婭，用18個月展現(xiàn)中國設計實力
文｜榆木
11月12日零點剛過沒多久，2021年天貓雙11的成交額數(shù)字公布：5403億。這個擠掉“光棍節(jié)”的年度重大電商狂歡節(jié)點已走過13年，歷經(jīng)多次商業(yè)模式更迭后，已不再是單純的促銷狂歡，其流量蓄水池的作用不僅讓直播成為銷售標配，也衍生出“社交電商”等新消費形態(tài)。雙十一是競爭的濃縮舞臺。主播、品牌、平臺都在競爭中不斷求變，但大家對銷冠的好奇心不變。天貓雙十一戰(zhàn)報中最受關注的，是服裝品類。今年，女裝類目銷冠由成立僅18個月的國際創(chuàng)新設計聚集平臺ITIb獲得。據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)顯示，截止11月12日零點，ITIb旗艦店雙十一銷售額達10.5億元，總支付件數(shù)超345萬件，超越傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫和波司登，成為女裝類目銷量“榜一”。這個略顯夸張的數(shù)據(jù)將ITIb推至臺前，同時也將設計師品牌拉回大眾視野。為設計師品牌買單的是誰？ITIb閃電式成功背后是什么力量在推動？在小紅書和豆瓣小組中，關于原創(chuàng)設計師背景、品牌理念、服裝風格等介紹的筆記數(shù)量急速躥升，而最常見的評論就是“哪里可以買到？”。不僅去logo化、對原創(chuàng)設計的追隨，成為Z世代的新標簽，敏銳的資本也逐步滲透其中，據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，僅9月就有4個潮牌宣布融資，Bosie、Beaster為代表的新銳品牌們的新一輪融資都在億元規(guī)模以上。今年的女裝“榜一”ITIb，自我定位就是一個集聚大批國內(nèi)外優(yōu)秀原創(chuàng)設計師的國際創(chuàng)新設計平臺。但素來有著“標價虛高、營銷屬性強的”設計師品牌，為何得到這屆年輕人的認可？浸潤著互聯(lián)網(wǎng)文化成長的Z世代，消費決策權重越來越高，消費需求美學化、體驗化成為必然。今年8月，面對大中華區(qū)下滑近16%的銷售額，adidas中國區(qū)CEO Kasper Rorsted曾說，“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌，而非全球品牌。”ITIb與國內(nèi)韓火火、Mashama、王海震、陳安琪、陳鵬、班曉雪等知名設計師合作，上百位設計師在平臺上源源不斷輸出靈感，并確保合作款單品不會在其他渠道售賣，這極大的穩(wěn)固了品牌的核心購買群體。設計師們根植于中國文化背景并長期關注國際潮流趨勢，讓創(chuàng)作更符合本土化審美趨勢，不斷填充年輕人對個性、舒適的追求，逐步改變消費者對國外品牌的依賴。另一方面，由于傳統(tǒng)設計師產(chǎn)品介于奢侈品和大眾品牌之間，品牌定價不僅涵蓋了高額的設計成本，考究的版型、裁剪細節(jié)、定制級面料等也都讓制作成本遠高于工廠流水線生產(chǎn)。同時，高額的版權費、進口關稅、倉儲成本也讓價格始終居高不下。ITIb創(chuàng)始人兼CEO徐凱特擁有十年品牌電商從業(yè)經(jīng)歷，通過聚集大量原創(chuàng)設計訂單，讓柔性、可控的供應鏈資源幫助ITIb大幅度降低生產(chǎn)成本。基于直播的售賣模式，讓ITIb盡可能地貼近市場，最直觀地了解消費者的真實需求。
ITIb平臺擁有超300人的設計研發(fā)團隊，通常一件衣服需要經(jīng)歷從設計師出款、選料、出樣、調(diào)整、二次打樣、重新選品等20多個嚴格控制的流程才能面世。多端并進的生產(chǎn)模式既可以讓產(chǎn)品在設計成型后第一時間選料、打樣，也能同步跟一線設計師進行反饋、修改。
徐凱特告訴36氪，“因為ITIb平臺是多元包容的，才能聚集風格迥異、豐富多彩的頂尖原創(chuàng)設計師，我們希望輸出有價值、有內(nèi)容性的國產(chǎn)文化原創(chuàng)產(chǎn)品，讓設計師品牌成為消費者的日常需求，而非奢侈需求。”據(jù)了解，ITIb正計劃在全國范圍內(nèi)落地4個原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，進一步孵化和加速中國原創(chuàng)設計師的發(fā)展。在營銷渠道上，雖然也是直播與線上普售結合，但ITIb無疑掌控了天貓和淘寶的“流量泉”。與以往的主播在直播間“搭臺”，品牌登場“唱戲”不同，ITIb采用的是與頭部主播薇婭的深度合作模式。作為直播帶貨界的“超流量體”，薇婭選品團隊給了ITIb極為有效、快速的產(chǎn)品使用反饋，以確保服裝兼具原創(chuàng)設計藝術效果的前提下，通過不斷測試、打樣，選擇出最優(yōu)面料，保證產(chǎn)品的耐穿性和色牢度，既保證設計師有更多時間投入設計，也保證了產(chǎn)品一經(jīng)售賣就有極高概率成為“爆款”。
另一個側面，從成立至今，ITIb三次攜手薇婭舉行聯(lián)名系列線上時裝周大秀，將設計師推向前臺，通過沉浸式的“即秀即買”，讓消費者在直播過程中直觀、立體地感受穿搭秘訣，快速感知產(chǎn)品美學，提升種草轉化效率。在秀場背后，ITIb借助阿里數(shù)據(jù)銀行和阿里云技術定制用戶標簽，讓用戶偏好的設計單品更好地“找到”高意向客群，提升客單轉化。
在今年的時裝秀活動中，僅5小時的直播就吸引了2045萬人次觀看，總引導成交額高達4.1億元。未來，每年兩季的時裝周直播也將成為二者常態(tài)化合作方式。至此，ITIb已手握“創(chuàng)新品牌孵化、頂尖流量和超級供應鏈”三駕馬車，將更新穎、更好玩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)出來，覆蓋從設計、生產(chǎn)、選款到銷售的全鏈條，最大程度上鼓勵設計師生產(chǎn)好內(nèi)容，孵化具有世界級影響力的原創(chuàng)力量。徐凱特表示，“薇婭一直致力于賦能更多中國原創(chuàng)設計師觸達消費者，而其龐大的流量加持，能給品牌帶來關注度和銷量保證，也給消費者帶來新鮮感十足的時尚購物體驗。”服裝行業(yè)并非“性感”賽道，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國女裝前五大品牌合計占比5.2%，集中度低且整體增速較慢。在一級市場，新消費品牌雖擺脫了上一代商業(yè)模式的脆弱與笨拙，在資本助推下，以期不斷滿足消費者更多元的需求。不可否認的是，ITIb踩中了國產(chǎn)原創(chuàng)設計進入新消費時代的最佳窗口，以閃電般的速度完成了第一增長周期。在徐凱特看來，即便是風口正盛，ITIb平臺所兼具的整合能力、行業(yè)敏感度、流量匹配能力的商業(yè)模式，也是難以復制的。但同質(zhì)化是新消費品牌必須要面對的殘酷事實，新品牌持久力在于引導市場而非一味迎合市場。即便是捆綁流量，國產(chǎn)新消費也將不能再迷信“爆款”。越來越多的女裝新品牌背后，是中國設計對話世界的能力。一個很簡單的邏輯：如果我們的產(chǎn)品真的又好看又好穿，那么它缺少的，只是被你知道。而這也是ITIb和薇婭正在做的事。“薇婭對中國原創(chuàng)設計師的觸達能力和執(zhí)著是寶貴的，這不僅源于她多年的選品對比經(jīng)驗，也源于對自身鏈接力的自信，能夠真正把好產(chǎn)品讓更多消費者所熟知與購買。”
以ITIb為軸心，一邊是與設計師側更有效的溝通機制、激活機制；另一邊是聯(lián)合薇婭舉辦時裝周直播、秀場售賣的新展示通道，中國設計師們進行了一次對未來中國設計的有效探索。談及瞬息萬變的新零售行業(yè)，與更加殘酷的第二增長周期，徐凱特給出了自己的方法論。最重要的是對頂級中國原創(chuàng)設計力量集結的解讀，當薇婭給設計師品牌帶來了極大的增量后，品牌審美既要與大眾審美保持重疊，也要求ITIb保持極強的設計整合、選款能力，因為當產(chǎn)品開售起，它就代表了本土原創(chuàng)的實力。同時也要警惕品牌擴容后的“傲慢”。為解決高銷量帶來的客服壓力，ITIb平臺專門成立了“客戶滿意部”，第一時間獲取客戶情況，并建立電話客服、專屬售后模式快速解決方案，并在技術側引入客服機器人縮短響應時間。
此外，徐凱特也透露了ITIb明年的計劃，“除了保持現(xiàn)有優(yōu)勢外，未來，ITIb平臺將投入更多資金與資源進行品牌形象的塑造與提升，從To B和To C兩方面進行不同表達，明年大家就能看到ITIb平臺出現(xiàn)更多渠道的銷售矩陣和更多新玩法，我們自信可以帶來更多驚喜。就像薇婭一直致力于賦能更多的中國原創(chuàng)設計師，ITIb平臺根植于中國，希望有一天這個源自中國的設計聚集平臺也能影響世界。”
文章來源：中國證券報
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