簡單分析一下。

為什么借太平鳥，比較有代表性：

上市企業，吆喝大，動作多；

爭議多；

并無創新性動作，具有普遍性；

銷售額高，從量來算屬于中國時尚業巨頭。

早前太平鳥發布了前三季度的營業總收入74億，去年同期55億，同期增長34.2%，之后雙十一發布的數據是線上線下全渠道銷售額達15.6億元，加上前三季，今年總營收會遠遠超過90億，過100億沒啥問題，妥妥的本土時尚巨頭。該品牌2020年全年營收是93.9億。

但第三季度的公告中也有一條關鍵，凈利潤下降24.66%，主要原因是“收入增速放緩，同時公司 25 周年慶、品牌宣傳、設計研發以及河南災情捐贈等費用支出增加，導致凈利潤降低”。

再看公告中的一個數據，前三個季度的設計研發費用1個億多點，去年同期7000萬，銷售費用26億多點，去年同期19億多。這個比例不太合理，研發費用占比太低，銷售費用占比太高。看看森馬，前三季度研發2.1億，銷售費用21億，雖然研發費還可以再高，但對比該品牌的去年同期，研發費在增加，銷售費用在降低。

太平鳥高營收的驅動是什么？

營銷。

10月接連3天官宣了3位代言人：楊倩、白敬亭和王一博，這筆錢應該是第三季花掉的，對應解釋凈利潤下滑那條中的品牌宣傳費用增加。代言費具體多少估算不出來，去年我一朋友給某服裝品牌用2000萬談其中一位明星沒有談下來。

錢沒白花，雙十一公布的數據顯示，王一博官宣照同款羽絨服線上全渠道累計銷量4.74萬件，單品賣3461萬元，這個數字12號就出來了，應該不含退貨。

到現在，該品牌線上店銷量顯示最高的依舊是王一博同款，然后還有不少低價褲裝和歐陽娜娜的聯名系列。也就是說，明星是高營收的重要驅動。另外，低價褲裝銷量特高這點很有意思，大家去看下，好幾個大體量品牌都是如此，隱藏的思考題出來了，啊哈哈哈。

營收高還與什么有關？

越來越高的單價。

這其實是非常重要的一點。

太平鳥的價格一直在悄咪咪上漲，盡管定位快時尚，但價格早就不是快時尚的范疇，之前網友曝其抄襲結果大家吐槽它比“原版”貴。去看品牌官網，人家寫的清楚明白，致力于為消費者提供“中等價位的優質時尚服飾”。

所以營收的上漲不一定對應銷量同比增長。

但問題是，產品開發依舊按照快時尚的做法，不強調原創性，強調對流行趨勢的總結和快速反應。

太平鳥在網上被指抄襲不是一天兩天，去年相關討論就已經很多，甚至于一些對比圖幾乎月月見到，但并沒有太大影響品牌方的做法以及銷量。

為什么？

對于大體量的時尚巨頭來說，抄襲并不是癥結核心，盡管網友一說到抄襲總是群情激奮，但事實就是，廣大消費者并沒有那么強調消費道德，或者說消費道德僅運行在一個限定的范圍內。

如果定價過高于消費者的預期，人們普遍認為售價中需要包含一定程度的原創費用，那問題才會成為問題，如果定價符合預期，那這個問題不一定是問題。簡單說來，一百塊的衣服抄不抄不是人人都關心，五百塊可就不一定了，一千塊呢？

這個現象不高尚，但是事實。同時，這不是中國消費者的問題，是全球消費者的“通病”，不然快時尚品牌怎么積累財富。

對比一下同樣是本土時尚業巨頭的李寧就能清晰看出來差別，從定價來看，李寧層次多并且清晰，原創性、單品包裝能力越來越強，營銷能力也不弱。

太平鳥在現有的定價體系中，拼命靠營銷去溢價就非常累并且難，代言人都到王一博這了，業內公認帶貨最強的頂流之一，再搞不出新的手法，明年營收就難說了。

而且關鍵還是回到產品，設計師是要慢慢磨的，一直按照編輯思路做設計想要轉思路需要時間，但如果到了轉折期再去轉市場可不等你。

這么說好像太平鳥一無是處？

當然不是，今年多半100億啊，大風刮不來，如果按照快消的定位，它的產品開發能力絕對不弱，對風向的把握很準確，不輸給國外的快消產品，話說歐陽娜娜的那個聯名系列產品做得還可以，而且審美上更加本土化，本土化這個詞在疫情后是很重要的。

太平鳥的問題是通病，現在國內大部分大體量的時尚品牌銷售的驅動非常單一，代言人、聯名、打爆款，產品也都是靠快時尚式的編輯能力。不好意思的說一句，沒有多少大體量品牌經得起挖抄襲問題，一些設計師品牌也經不起，只是抄得更小眾罷了。

畢竟被發現了付出的代價并不大，如果要改整個設計流程或者說設計方法，可能成本更高，輿論只是一時的，而且也不是每個被抄襲者都會去走法律途徑，走了也不一定有用。插句嘴，之前呂燕的案子業內還是很震動的，估計好多人沒搞懂，我就沒懂。

太平鳥如果維持現狀還能飛多久？

久還是久，但要高就非常難。原因是，它有很強的可取代性。假如它毛病一大堆，但是在市場上無法取代，那毛病再多也不影響銷量，貴也好、原創性低也好，該賣還是賣。

但它能完成的動作，別人如果努力一把也能完成，那就相當危險了，因為這類品牌的消費者粘性主要靠產品完成，還不能算靠品牌。別把明星帶貨算到粘性啊，這類消費者跟著明星跑的，最沒有品牌粘性。

市場就這么大，消費者就這么多，太平鳥手里已經有個100億的市場，后面的想往前面跑，攻哪個？選弱點最明顯的去搶。

什么最難攻、最難復制？依舊是創造力啊。

如果要在創造力上加一個限定，那就是洞悉消費需求的創造力。

想想看，這幾年冒頭并快速發展的時尚品牌哪個不是如此，其中最完美的搭配公式是：美學需求+使用需求，美學需求靠設計、靠創造，使用需求靠發現、靠研究，個人覺得后者更需要營銷，因為眼下不斷被商業發現的需求都屬于非剛性需求，都屬于次要需求，屬于滿足人民對高質量生活追求的需求，所以帶有可包裝性，但兩種需求相輔相成。

最后，想強調——

以前幾次在推送中涉及景觀社會，看似消費者是整個經濟行為中最被動的一環，但是也請注意，我們選擇購買什么非常重要，流行、話題可以被制造，商品則是你我他用真金白銀買出來的，你隨手買的東西可能就在為某種流行的形成助力，又或者激勵了某種新的消費業態，你不買什么或許讓某種行為偃旗息鼓。

所以，影響消費行為的還有：

消費倫理。

在需要刺激消費的眼下談消費倫理顯得有些蒼白，但不排除另一種可能，那就是消費倫理會在未來的消費行為中占更高權重。

想想我們經歷過的品牌歷程，在絕大多數品牌完成了設計上的時尚轉型之后，幾乎沒有丑衣服（故意丑除外）之后，品牌們開始將創造力延伸到其他方面，視頻廣告、T臺設計，等等，盡力營造出這個品牌所強調的時尚特色和概念。

再往下走，還有什么會影響消費行為？

我想，消費倫理終將被提上日程。

然而，這也會是它成為營銷手段的開始。

無論如何，選擇權在消費者手里，這個選擇權在一定程度上決定了接下來的市場，只是很多人沉迷于景觀社會看不清罷了。

文章來源：文刀米