《華麗志》第16期《對話中國品牌主理人》欄目，MAIA ACTIVE（瑪婭）創(chuàng)始人&設(shè)計總監(jiān)歐逸柔（Lisa Ou）講述了設(shè)計師運動服品牌持續(xù)進化、穩(wěn)健增長的故事。
MAIA ACTIVE 創(chuàng)辦于2016年，專為亞洲女性研發(fā)時髦與舒適兼具的運動服裝。創(chuàng)始人歐逸柔畢業(yè)于紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院，先后擔(dān)任 J.CREW、Door-ri 設(shè)計師，Badgley Mischka 品牌中國區(qū)首席產(chǎn)品設(shè)計師，曾為前美國第一夫人 Michelle Obama 定制禮服。
憑借豐富的高定禮服定制經(jīng)驗，歐逸柔擅長通過立體剪裁，讓運動服具備更好的塑形效果，修飾穿著者的?型。MAIA ACTIVE 初代明星單品“腰精褲”在2020年和2021年連續(xù)獲得天貓618女性健身褲第一名，迄今累計銷售超過25萬條。
目前，MAIA ACTIVE 的主產(chǎn)品價格帶在 300-500 元之間，已購買用戶達53萬，會員逾30萬，復(fù)購用戶購買件數(shù)平均高出新用戶25%。同時 MAIA ACTIVE 還注重與用戶的溝通互動，平均每月舉辦至少15場活動。近日，品牌發(fā)布首檔素人運動微綜藝《熱練計劃》。
在銷售渠道方面，MAIA ACTIVE 從電商起家，于2019年在上海新天地開設(shè)了第一家門店，正式布局線下。截止2021年底，品牌已在北上廣深等城市開設(shè)15家門店，門店平均3個月內(nèi)實現(xiàn)盈利，平均坪效近8000元，線下客單價是線上渠道的1.5倍。品牌計劃到2022年底開出總計近50家線下門店，并將開設(shè)首家旗艦店。
2019年，MAIA ACTIVE 線上銷售額破億元，品牌年增長率達到300%以上；2021年，品牌全渠道銷售額突破3億，年平均增長率166%；2021年天貓雙十一，品牌銷售額較去年增長一倍，11月單月突破銷售額5000萬；今年品牌開始布局抖音平臺，入駐平臺6個月，已進入運動休閑服飾類目行業(yè) TOP 10，是唯一的新消費品牌。
以下是本次對談的音頻實錄和精選文字記錄
創(chuàng)立5年后的品牌升級
《華麗志》：可以簡單介紹一下目前 MAIA ACTIVE 的發(fā)展規(guī)模嗎？
歐逸柔：從第一年180萬的銷售額，到今年3億左右的體量，MAIA ACTIVE 保持健康地增長。今年，MAIA ACTIVE 進行了品牌升級，將 slogan 從 It’s good to be me 改成了 Be as you wish，我們希望激勵更多女性愛上運動，同時在這個過程中成為自己希望的樣子。
《華麗志》：為什么會做出這樣的品牌升級呢？
歐逸柔：因為我們發(fā)現(xiàn)在運動類目的方面，中國女性現(xiàn)在有了更多的需求。在當下這個年代，中國女性正站在一個分叉路口，一方面她們看到未來存在實現(xiàn)自我價值的希望，另一方面又不可避免地面臨許多束縛，所以她們需要更多勇氣去做出自己的選擇。我們希望能夠成為那個陪伴女性變得更好的角色，通過 Be as you wish 這個新的 slogan，傳達更多的力量感。
《華麗志》：在 MAIA ACTIVE 創(chuàng)立之初會對品牌的發(fā)展有不確定或者擔(dān)憂嗎？
歐逸柔：在創(chuàng)立之初，我們并沒有很明確自己在做什么，很多事情都依靠直覺。在 MAIA ACTIVE 發(fā)展的過程中，通過不斷與消費者溝通，我們對自己的客戶有了更清晰的認知。我們發(fā)現(xiàn)對于現(xiàn)階段的80、90后女性客戶而言，高質(zhì)量的產(chǎn)品已經(jīng)成為了最基本的要素，她們更需要的是對于品牌理念的認同感。所以，在 MAIA ACTIVE 的首次宣傳活動《我不是漂亮》特別企劃中，我們決定不講產(chǎn)品，只講理念，通過6個素人女生去講述她們對身材、生活的真實看法，用真實的故事引領(lǐng)新時代女性力量。現(xiàn)在 MAIA ACTIVE 內(nèi)部的品牌策劃團隊和市場團隊是分開的，品牌策劃團隊不背 KPI，只負責(zé)與客戶溝通，找到故事，提煉她們的痛點。
《華麗志》：最近看到 MAIA ACTIVE 在做類似綜藝節(jié)目的宣傳內(nèi)容，可以分享一下嗎？
歐逸柔：在規(guī)劃今年的宣傳活動時，我們希望能夠引領(lǐng)更多人去運動，在運動過程中找到快樂。我們邀請了8位客人參加這個活動，為她們提供為期10周的私教與營養(yǎng)師服務(wù)，幫助她們達成內(nèi)心希望的目標。整個過程在拍攝時是沒有腳本的，我們希望真實地去記錄，后期被剪輯成綜藝片形式，主要是想更加真實的傳遞女性力量。這個宣傳內(nèi)容在上架5天內(nèi)就已經(jīng)有將近7000萬次的播放量。
運動品牌的成長路徑和發(fā)展空間
《華麗志》：近年來運動戶外領(lǐng)域出現(xiàn)越來越多的新品牌，特別是女性客戶方面，你如何看待？
歐逸柔：首先，現(xiàn)在的客戶已經(jīng)建立了自己去做選擇的自信，我認為這是新品牌能不斷成立的土壤。在5-10年前，客戶喜歡舶來品，是因為她們無法判斷，需要別人告知什么是好的產(chǎn)品。但年輕一代的客戶已經(jīng)改變了，她們非常明確自己的喜好，所以品牌能夠通過品牌策劃和產(chǎn)品去贏得新一代客戶的喜愛。
其次，中國運動市場是非常廣闊的。目前，中國擁有2.5%的運動人口，在美國這個比例大概是18%，我們擁有很大的空間；同時，隨著大家健身意識的不斷深入，運動也逐漸成為了一種生活方式，運動開始占據(jù)很多日常產(chǎn)品的銷售份額，比如運動和休閑的界限正在變得模糊，很多女生會覺得穿legging更舒適而不再選擇牛仔褲。
《華麗志》：在這樣的趨勢下，你覺得對于品牌而言，有什么需要注意的地方嗎？
歐逸柔：對于品牌而言，在發(fā)展過程中能夠不斷進化是非常重要的。品牌都會有5-6年的生命周期，而優(yōu)秀的品牌能夠在生命周期內(nèi)，在保留內(nèi)核的基礎(chǔ)上，不斷跟隨客戶進化。我自己認為，只有兩件事情能讓一個品牌死，一個是你不再了解你的消費者，另一個是你的產(chǎn)品不再能滿足Ta。
《華麗志》：你如何看待這個市場的其他競爭者，比如國外小眾品牌和傳統(tǒng)巨頭品牌？
歐逸柔：對于國外小眾品牌而言，進入中國市場存在天然壁壘。一方面是因為版型設(shè)計，國外小眾品牌的客戶群體大部分是白人女性，因為品牌還小，他們不太能夠為亞洲人做特殊的設(shè)計，所以在產(chǎn)品的合適程度上會有劣勢；另一方面，我覺得國外客戶對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求沒有中國客戶高，中國擁有最強的供應(yīng)鏈和最好的工廠資源，國內(nèi)的客戶能夠以較低的成本獲得很好的產(chǎn)品，所以她們對產(chǎn)品品質(zhì)的要求是很高的。關(guān)于傳統(tǒng)巨頭品牌，比較重要的是這個牌子有沒有運動相關(guān)的DNA，然后堅持這樣的定位。
《華麗志》：在成長方面，在大家看不到的部分，MAIA ACTIVE 進行了哪些投入？
歐逸柔：第一塊是在創(chuàng)新和消費者洞察方面的投入。從去年開始，MAIA ACTIVE 就組建了創(chuàng)新團隊，包括面料專家、版型專家等等。我們可以做非常多的創(chuàng)新，但更重要的是怎樣讓創(chuàng)新與產(chǎn)品結(jié)合起來，與你的客戶結(jié)合起來。所以，從這個角度來講，消費者洞察很重要。客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品，她為什么喜歡，她的痛點是什么？品牌的研發(fā)應(yīng)該更多地從幫助她們解決痛點出發(fā)，不斷進行消費者洞察也是從品牌創(chuàng)立之初我們就在做的事情。
第二塊是我們在 MAIA LAB 的內(nèi)部投資。MAIA LAB 負責(zé) inline 和 outline 的創(chuàng)新，inline 創(chuàng)新指的是未來1~2年的開發(fā)，outline 到三年或者更久。比如今年我們的暢銷產(chǎn)品之一 THERMOLITE 系列，就是來源于我們的消費者洞察。當時有一個用戶告訴我們，希望冬天運動的時候不用穿毛衣，可以里面穿一件很薄但保暖的衣服，外面搭配羽絨服。于是我們就根據(jù)這個洞察去研發(fā)了效仿北極熊毛的中空結(jié)構(gòu)的面料，采用特殊的CO型截面，形成“隔離式保暖”，能裹住并阻隔冷空氣流動，保持身體溫度；同時能將濕氣引入CO型截面的溝槽中，蒸發(fā)至布料表面，通過擴大蒸發(fā)面積，使?jié)駳庋杆俣匀坏嘏懦觥２⑶以谘邪l(fā)前后，研發(fā)團隊就不同氣候溫度下面料保暖程度做了無數(shù)次調(diào)研，最后確保產(chǎn)品在寒冷環(huán)境中，甚至運動流汗的濕狀態(tài)下，也具有舒適、保暖、輕盈的體感，產(chǎn)品一經(jīng)上市就獲得了無數(shù)消費者的喜愛。
《華麗志》：你是如何理解運動和時尚的重疊度的，這會給 MAIA ACTIVE 帶來怎樣的發(fā)展空間？
歐逸柔：從我自己的觀察，我覺得客戶是越穿越休閑的。我認為運動是少數(shù)可以真正被稱為 lifestyle 的東西之一。Lifestyle 是什么？是這個事情本身真的改變了你的生活軌跡，成為了你衣食住行的一部分。當你運動越多的時候，你一定會越穿越好，因為運動這件事情本身是會上癮的，同時你也會越穿越舒適，因為你的身體已經(jīng)習(xí)慣了這種舒適度，很難再退回去。
除此之外，運動也是一個心智非常強的品類。優(yōu)衣庫也有l(wèi)egging，但如果你想買legging，你首先想到的肯定不是優(yōu)衣庫，因為你認為運動產(chǎn)品是有功能性的。而一旦用戶建立了對于運動產(chǎn)品功能性的信任，Ta 再去接受這個品牌的其他品類產(chǎn)品就會變的簡單。所以從休閑走向運動很困難，但從運動走向休閑是容易的。MAIA ACTIVE 現(xiàn)階段就在打造品牌的運動性質(zhì)，同時希望覆蓋消費的日常需求，我所謂的日常不是指逛街或者其他，運動的過程來自你出門的一霎那。
用戶溝通與線下門店
《華麗志》：回顧 MAIA ACTIVE 的發(fā)展過程，有沒有哪些環(huán)節(jié)是投入明顯加大的？
歐逸柔：一直以來，MAIA ACTIVE 最大的投入是在產(chǎn)品本身。我們不太認同任何把我們和客戶拉的更遠的事情，包括批發(fā)等，所以我們的商業(yè)模式本身就是直面消費者的，同時在這樣的前提下，我們提高自身的效率，以更低的成本去完成一樣的銷售額。MAIA ACTIVE 沒有簽約明星，我們更愿意將明星費用節(jié)約下來，在真正的產(chǎn)品上放更多預(yù)算。
此外，我們還加大了在品牌策劃端的投入。今年，MAIA ACTIVE 發(fā)布了兩個女性特別企劃 Campaign，其中一個《自由選擇她可以》，想表達的是每個女孩都可以做自己的決定，其中我們請到了一位跨性別者，因為我們認為她的故事是非常真實和美好的。這兩次 Campaign 和產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，主要是品牌理念的輸出。
《華麗志》：對于很多品牌而言，爆款是求而不得的事情，可以分享一下 MAIA ACTIVE 在爆款方面的經(jīng)驗嗎？
歐逸柔：我不太喜歡爆款這個詞，當然它是傳統(tǒng)的認知。我認為一個好的產(chǎn)品最重要的是能夠理解并解決客戶的痛點，同時將這個過程講述清楚。在推出創(chuàng)新產(chǎn)品時，MAIA ACTIVE 不太用那些非常科技的語言，我們更傾向用客戶能聽得懂的語言來描述產(chǎn)品。
另外，如何管理產(chǎn)品的生命周期也是比較重要的。每一個產(chǎn)品都會有自己的生命周期，作為品牌方，需要去預(yù)測產(chǎn)品的生命周期，并且更早去做準備，同時在這個過程中理解到客戶需求的變化。例如，兩年前客戶并沒有那么在乎健身褲的緊度，但現(xiàn)在她們更喜歡包裹性更強的健身褲。對于品牌而言，能否更早地發(fā)現(xiàn)這些趨勢，然后推出相應(yīng)的產(chǎn)品是至關(guān)緊要的。
《華麗志》：MAIA ACTIVE 是如何跟進用戶的生命周期的，會去追蹤或者記錄嗎？
歐逸柔：我們內(nèi)部將這一部分稱為消費者資產(chǎn)管理，比較重要的指標之一是 repurchase（復(fù)購）。當下，每個品牌的拉新都是有成本的，所以你的產(chǎn)品能不能把客戶留下來很重要。我認為復(fù)購率不僅來源于產(chǎn)品的質(zhì)量，更來源于產(chǎn)品能不能解決客戶的需求。另外一個指標是 consumer behavior（消費者行為）。對于不同類型的消費者，線上/線下、喜歡/不喜歡互動的，MAIA ACTIVE 內(nèi)部都有一套完整的、分門別類的管理機制。
《華麗志》：我們看到許多品牌在加速線下的布局，你是如何看待這個現(xiàn)象的？線下門店對于 MAIA ACTIVE 意味著什么？
歐逸柔：我認為大家之所以會去開店，是因為線上渠道的體驗還是相對淺薄的，它可能是好看的照片，然后就結(jié)束了。但是當用戶走到你的線下門店，她們能夠看到你的門店位置和裝修，感受到店鋪的產(chǎn)品和與店員的互動，這種體驗感會更加真實，是無法在線上渠道復(fù)制的，所以線下門店是作為品牌體驗承載的非常重要的環(huán)節(jié)。
到今年年底，MAIA ACTIVE 將擁有18家線下直營門店。在開線下店的時候，我們不會以城市等級劃分來看，只要一個高檔商圈在方圓5公里內(nèi)覆蓋品牌線上消費用戶超過5000位，我們就會進駐。
《華麗志》：可以分享一下 MAIA ACTIVE 在門店空間設(shè)計方面的巧思嗎？
歐逸柔：“把城市變成游樂場”是我們品牌社群的核心理念，也希望它是一個真實的女孩的展示。MAIA ACTIVE 的門店是客戶的線下集合地，我們一個月大概會有15場以上的活動，包括跟狗狗做瑜伽、霓虹夜跑等一些有趣的運動。在店鋪設(shè)計方面，門店的每個鏡子上都有一句不同的 slogan，這些 slogan 是我們從用戶那里征集過來的，我們也會把它們印到褲子上。同時，門店也會陳列一些用戶的照片并且每個月更換，去承載和講述用戶的故事。
《華麗志》：最近今年有很多95后甚至00后開始進入市場，你是如何看待客戶群體更迭這件事情的？
歐逸柔：這取決對于你如何定位自己，很多人會覺得 MAIA ACTIVE 是時尚運動品牌，但我們的自我定位實際上是專業(yè)運動品牌。這兩者的區(qū)別在于，當品牌的核心賣點是時尚時，你需要不斷去追尋最新、最熱的理念，這也是為什么大牌每5年都要換一個設(shè)計師。我不認為這是 MAIA ACTIVE 的核心競爭力，我們的核心競爭力首先來源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，然后來源于我們對于消費者的理解，能夠不斷用品質(zhì)去贏取她們的信任。
上圖：MAIA ACTIVE 武漢天地店
發(fā)展與專注
《華麗志》：在 MAIA ACTIVE 過去五年的發(fā)展中，你印象深刻的關(guān)鍵節(jié)點有哪些？你覺得第一個 milestone 會是什么樣的，在什么時候發(fā)生？
歐逸柔：在整個發(fā)展過程中，我們遇到了太多的困難，并不確定哪一個是真正的 milestone。對于 MAIA ACTIVE 而言，并沒有這樣的時點，一瞬間改變了許多事情。我們是一個比較穩(wěn)健增長的品牌，我們也在不斷堅持地做著我們相信的事情，像龜兔賽跑一樣一點一點向前爬。
《華麗志》：作為創(chuàng)始人，你會感覺到欣慰的事情是什么？
歐逸柔：當我們做的事情被我們的團隊或者客戶看到并理解的時候，我會覺得欣慰。比如當我們今天發(fā)了一篇報道，我們的團隊有人轉(zhuǎn)發(fā)，在轉(zhuǎn)發(fā)時能精準地提煉 MAIA ACTIVE 的三個關(guān)鍵詞；或者當你去問我們的客戶，MAIA ACTIVE 是一個怎樣的牌子時，她們能精準地講出它背后有一個樂觀、真實且勇敢的女孩。
《華麗志》：你對于 MAIA ACTIVE 的未來有怎樣的期許？
歐逸柔：如果有一天，中國女生要去買運動褲的時候，她會想到我可以去 MAIA ACTIVE 看一下，MAIA ACTIVE 是她想到的第一個品牌的時候，我覺得那會是非常成功并讓我非常開心的一件事。
《華麗志》：現(xiàn)階段，有很多中國品牌在考慮出海，MAIA ACTIVE 有這方面的規(guī)劃嗎？
歐逸柔：目前，MAIA ACTIVE 還是專注于中國市場，因為從2%的運動人口到18%依然有很長的路要走。同時，我比較相信專注以及最大程度去影響你的客群濃度這件事，所以現(xiàn)階段 MAIA ACTIVE 的注意力不會太分散，而是專注成為幫助女孩變得更好的品牌。
