北京舉辦冬奧會的這個冬天，滑雪儼然已經成為當下中國時尚消費市場最熱門的話題之一。
2月7日，在張家口賽區進行的冬奧會單板滑雪男子坡面障礙技巧決賽中，中國17歲的小將蘇翊鳴勇奪銀牌，引爆社交媒體。其實，“單板滑雪”早就成為中國冰雪運動愛好者，特別是年輕玩家最為追捧的項目之一，也因此成為不少國際滑雪品牌發力中國市場所瞄準的細分領域。
這當中，既有以“單板滑雪”為核心的主力品牌 Burton、NITRO Snowboard，也包括 Salomon 和?Volcom 等專業戶外運動品牌，后者是北京冬奧會美國單板滑雪代表隊的官方隊服贊助商。此外，我們還看到了一些新銳品牌的身影，比如美國專業單板滑雪運動員 Shaun White 剛剛推出了個人新品牌 Whitespace，他將攜自己品牌的首款新品參加本屆冬奧會。
《華麗志》將透過 Burton 這個重點案例解讀單板滑雪的特殊“牽引力”，并通過介紹上述五個品牌在中國的發展狀況，探討“單板滑雪”為何在中國年輕人中具有特殊的“時尚屬性”？國際新老品牌又將如何抓住這一重要的市場機遇？
在中國，“潮酷”的單板滑雪更受追捧
滑雪運動在中國逐步從小眾走向大眾，為市場從業者同時帶來了機遇和挑戰。
歸根結底，滑雪是一項具備門檻的戶外運動，除了技能的習得需要時間成本外，滑雪裝備購置以及相關的一系列開支都是一筆不小的數目。目前在國內，滑雪人群以“一次性體驗”居多，能否轉化為真正的滑雪愛好者仍有待時間的考驗。
在英文中，Skiing（滑雪）一詞通常指雙板滑雪，單板滑雪被稱為 Snowboarding。目前，雙板在美國和歐洲仍然占據主流地位，因為它更適合全地形滑雪。
70年代，正是?Burton 的創始人 Jake Burton Carpenter 將單板滑雪帶入大眾市場，并將這項運動打造成一個價值幾十億美元的誘人生意。如今，單板滑雪已成為奧運會項目之一，也像雙板滑雪一樣，在全球各地的滑雪場和滑雪度假村普及開來。
值得注意的是，與歐美國家不同，在以年輕滑雪玩家為主的新興市場——中國，單板滑雪特別受到追捧，它的潮酷和時尚屬性尤其吸引了年輕消費者。
盡管目前來看，滑雪運動和單板文化在中國都還處于初級發展階段，但消費者對于“單板滑雪”的熱情尤為高漲。在小紅書上，關于“單板滑雪”的筆記超過10萬條，其中最熱門的筆記都與“入門教程”相關。
從品牌的產品選項上也能看到這一趨勢。以 Burton 為例，《華麗志》注意到，進入該品牌天貓官方旗艦店，清一色單板滑雪裝備，甚至將“滑雪單板”作為單獨選項，但沒有看到雙板滑雪相關裝備；而在品牌的美國官網，Burton還提供一種 Splitboarding（適合登山滑雪的分離板），這種單板可以拆成兩半，只要調整固定器就可以當作雙板使用，其美國官網也銷售雙板滑雪專用的滑雪杖。
透過 Burton 看，單板滑雪品牌的“牽引力”在哪里？
長期以來雙板滑雪一直是主流的雪上運動，高山滑雪早在1936年就被列為冬奧會正式比賽項目。而單板滑雪起源于20世紀60年代初，直到1995年才被國際奧委會納入正式比賽項目。
創立于1977年的 Burton 見證了單板滑雪運動的誕生，并與這項運動一起經歷了崛起。Burton的創始人Jake Burton Carpenter在一種兒童雪板玩具的基礎上進行改良，使單板滑雪有了像樣的運動裝備，因此被認為是單板滑雪運動的奠基人。隨著80、90年代另類文化興起并盛行，單板滑雪運動在年輕人中流行開來，他們將單板滑雪作為一種叛逆的、低成本的滑雪替代品。
作為這項細分運動項目的鼻祖，Burton 如今占據了全球單板滑雪市場的半壁江山。美國媒體 Burlington Free Press 在2019年披露的數據顯示：近十年，單板滑雪運動的參與者已經占到美國山地度假區游客的25%以上，每年的相關消費總額高達10億美元，其中大部分都花在 Burton 品牌的裝備上。
值得一提的是，上文提到的 Shaun White，他從7歲起練習單板滑雪時就使用 Burton 品牌的產品，2018年Burton的贊助到期后，他才萌生了自己創立單板品牌的想法。
華麗智庫發布的《2021年度奢侈品用戶白皮書》顯示：49.2%的用戶覺得市面上運動品牌的高端系列產品還不夠時尚，尤其女性用戶，占比高達51.3%。這從側面反映出，以滑雪為代表的冬季戶外市場上，中國新一代消費者對于“潮流化”、“時尚化”的追求不斷加深。
當單板滑雪成為備受年輕人追捧的一項潮流戶外運動，單板滑雪品牌的“牽引力”又在哪里？我們希望從 Burton 品牌的案例中找到一些啟發。
——定位“生活方式運動”，注重女性用戶群體
Burton 很早就確立了品牌定位——“生活方式運動”，當時創始人的妻子 Donna?Carpenter?參與到品牌運營中，她提出要讓Burton成為一個“女性也愿意選擇的品牌”，為用戶“帶來盡可能多的樂趣”。
在這一定位下，Burton 很早就開始解鎖雪場以外的場景，在注重產品功能屬性的同時，不斷強化產品設計。《華麗志》注意到，在 Burton 天貓旗艦店上，除了滑雪服飾、滑雪裝備外，店內還出售休閑服飾，其中包括T恤、襯衫、衛衣、羽絨服等多個季節的服飾，品類已經向全季節延伸。近期 Burton 還在北京開設了女子訓練營。
——爆款AK背后：讓高性能深入品牌骨髓
Burton 備受歡迎的高端產品線 AK系列讓品牌成為高性能的代名詞。
1997年，“自由滑雪教父”Craig Kelly 向 Burton 提出需求：滑手需要一件雪服，能面對氣候的變幻莫測。于是 Burton 與 W.L. Gore & Associates 公司合作，由前者提供出色的設計，由后者提供頂尖面料，以阿拉斯加代碼AK為名的高端系列應運而生。
該系列代表了基于野外滑雪需求而再設計的服裝頂尖技術，采用GORE的三層防水面料：中部GORE-TEX薄膜每平方英寸有90億個小孔，每個孔比水滴小2萬倍，水和風無法穿過，但可以讓水蒸氣通過，保持皮膚干燥且溫暖；內部網狀襯墊，用來保護中間的透氣膜，防止汗水、油脂和污垢堵塞薄膜影響性能；外部面料堅固耐用且舒適輕便。
該系列的雪服和雪褲都帶“RECCO”技術芯片，RECCO是雪崩救援電子定位系統的簡稱。無需激活，不用電池，以倍頻原理使雪崩搜救行動更加迅速和可靠。
2021年11月底，Burton在北京SKP開設SKP-S限時未來概念店，集結了Burton所有高端產品線：AK系列、ANALOG系列、Mine77。還有最尖端性能產品：STEP ON固定器和雪鞋，WM3、M4雪鏡、WAVECEL系列頭盔等。
—— 開辟亞洲支線，強化“流行文化”屬性
日本是許多歐美戶外和運動品牌的“據點”，早在1994年，Burton 就在日本浦和市開設獨立支線。這為品牌的潮流化提供了一片土壤。此后它還通過與多位日本設計師展開深度合作，加速了品牌的潮流化進程。
2002年，酷愛滑雪的日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）攜其工作室Fragment Design與Burton推出了一個合作系列，名為 iDiom。憑借藤原浩在潮流界的影響力，Burton開始出現在時尚雜志的專欄推介里。藤原浩本人也經常在品牌形象照中親身穿著Burton的服飾。由此，Burton開始以潮牌之名打入時尚潮流界，大幅提高了Burton的知名度。
之后，隨著iDiom的熱潮逐漸褪去，Burton 于2009年設立日本支線AK457，在創立之初也由藤原浩和Fragment Design 參與設計。457數字代表雪崩救援時用來定位的信號頻率，和AK系列一樣采用GORE-TEX防水面料，結合了高性能和潮流教父的雙重背書，AK457 成為Burton最頂級的系列。
Burton×CANOTWAIT_
除藤原浩以外，Burton還與其他日本潮流設計師開展過合作，包括日本當紅潮牌Visvim的創始人中村世紀、White Mountaineering 的創始人相澤陽介。值得一提的是，中村世紀早年在美國阿拉斯加留學后，曾在Burton工作過一段時間。
Burton 的其他聯名對象還包括：原宿潮牌NEIGHBORHOOD、Off-White?、陳偉霆主理的潮牌 CANOTWAIT_、韓國潮牌 Mark Gonzales、Carhartt WIP、Undefeated、Carhartt、卡西歐G-SHOCK腕表、藝術家 Jeff Koons 等。
如何抓住中國滑雪時尚市場賦予的新機遇？
—— 拓展零售渠道
早在90年代，Salomon 就通過代理商在中國銷售滑雪板，2008年在北京和上海設立了辦事處，正式進入中國市場。（詳見《華麗志》報道：特寫 | 中國市場集齊14大國際滑雪品牌，從中透露了9個重要信息）。2002年中國成立單板滑雪國家隊，單板滑雪這項運動由此正式進入國人視線。Burton 也正是在2002年進入中國。
不過，受制于中國滑雪行業的發展情況，這些國際滑雪品牌當時主要在滑雪場提供裝備租賃或滑雪教學。
2015年北京申辦冬奧會成功后，隨著中國大眾消費者對滑雪運動和單板文化的接受度逐漸提高，國際滑雪品牌開始發力零售端。Volcom 2015年通過天貓旗艦店進入中國市場，此后通過天貓、京東、網易考拉等線上平臺提供產品。2019年，Burton 天貓旗艦店正式上線，同年在北京隆福寺開設中國首家旗艦店。
近年，一些國際滑雪品牌還通過與中國本土企業的合作，進一步深入中國零售市場。
2020年4月 Burton和高瓴集團合作成立中國合資公司，共同運營中國業務，同年在上海興業太古匯開設第二家旗艦店。
2020年 Volcom?背后的品牌管理公司 Authentic Brands Group 與華鼎集團簽署協議，自此開始在中國發力線下零售，同年品牌中國首店在杭州萬象城開業。
2019年，由安踏集團牽頭的財團完成了對 Salomon母公司芬蘭體育用品集團 Amer Sports 的整體收購，2020年安踏提出計劃培育出三個10億歐元年收入體量的單一品牌，其中就包括Salomon。
NITRO Snowboard 2010年至2014年曾通過代理商進入中國。2021年10月，NITRO 與北京云動極限商貿有限公司合作，在北京冬奧會前夕重返中國市場。
——發售限定系列
隨著中國消費者對冰雪運動的熱情越來越高漲，國際滑雪品牌特別推出了針對中國市場的限定系列，或選擇將中國作為首發市場。
1月10日，美國單板滑雪品牌 Burton 的熱門系列 MINE77 的秋冬限定款首次在中國發售。第一波限量產品同時登陸上海和北京門店，上架不久立即售罄。早在2021年9月，Burton 就首次推出中國限定滑雪板 TYGRA SNOWBOARD，以中國虎年為靈感，同樣一經上線便被搶購一空。
2021年12月，Volcom 與 NITRO Snowboard 推出聯名系列雪板 BEAST&BEAUTY，在得物線上首發。
美國專業單板滑雪運動員、三屆冬奧會單板滑雪男子U型池金牌得主 Shaun White （下圖）2022年1月剛剛推出了自己的運動生活方式品牌Whitespace，并將在北京冬奧會上正式亮相。該品牌第一款產品是Whitespace Freestyle Shaun White Pro限量版簽名單板。
——打造線下體驗
滑雪品牌在與消費者的互動中，延續了冰雪運動“重體驗”的天然屬性，正通過一系列展覽、派對等線下活動，與消費者展開深度溝通。
2021年11月，Burton 在中國舉辦了一場以“御雪之境”為主題的單板滑雪文化藝術展，這是國內首個以單板滑雪文化為主題的展覽。
12月，Burton又攜最新ANALOG系列（旗下服裝和配飾產品線），邀請13位滑雪和街頭領域的創造者，在潮牌集合店INNERSECT上海TX淮海旗艦店帶來“未來 因創造而來”互動攝影展，打造更為廣泛的單板滑雪影響力。
每兩年拍攝一部單板滑雪電影是 NITRO Snowboard 的慣例，2021年10月重返中國市場后，它將新作《VáMONOS》的全球首映會安排在北京，并在中國17個城市巡回播放。
