“雙十一”帶來的網購余溫尚在，“雙十二”又飛奔來襲。打折、秒殺、送禮……還是熟悉的“配方”，還是熟悉的“味道”。但消費者早已囊中羞澀，“雙十一”的過度透支購買力，導致緊隨其后的“雙十二”淪為雞肋，數據估計就不怎么好看了。與往年一樣，截止筆者發稿時，具體的官方數據，主流電商仍未公布。2016年直接未公布，不知道今年是否會公布。轉型電商，傳統品牌都在做，但收益如何?電商平臺會是老牌們的“救市神器”嗎?服裝新零售與電商的關系到底有多大?
▋百麗之后，又一“鞋王”倒下
2015年“雙十一”，女鞋品類排行第一;2016年“雙十一”，女鞋品類排行第四;2017年“雙十一”，女鞋品類排行第九;
“雙十一”的風光背后，卻是全年營業額不斷下跌，持續虧損的經營慘狀。2015年，全年營業額8379.1百萬港元，凈利潤-380百萬港元;2016年，全年營業額6501.7百萬港元，凈利潤-837.5百萬港元;2017年，截止6月30日，營業額2732.7百萬港元，凈利潤-211.2百萬港元;
盡管達芙妮電商業務保持快速增長，銷售持續盈利，但仍止不住總業績的下滑。根據達芙妮國際控股有限公司發布的前三季度營運數據，今年前9個月，達芙妮核心品牌業務同店銷售以及門店數量均大幅下滑。截至9月30日，達芙妮核心品牌業務同店銷售按年跌幅約15%。
按道理說，相比同類品牌，達芙妮的鞋子也不難看，為何業績不斷下滑?據了解，達芙妮整體業績大幅下滑和近幾年大規模關店有直接聯系。受整體鞋服行業不景氣的影響，達芙妮從2014年開始，就開啟了關店模式。僅2016年，達芙妮關閉了1030個銷售點，當年銷售點總數為4900個。今年第三季度又關閉了375個銷售點 (包括367家直營店及8 家加盟店)，截至9月30日，達芙妮核心品牌業務共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點，這樣的關店速度引業界擔憂。
▋時尚“鞋王”的盛極而衰，風光不再
回想達芙妮輝煌時期，當時淘寶還沒有達到“全民剁手”的程度，快時尚品牌也是鳳毛麟角，而消費者能買到的最時尚的鞋子，就是來自達芙妮海報上的款式。其火熱程度甚至一度占據國內女鞋市場份額的近20%。
但是，在電商崛起和快時尚風靡的影響下，消費者的觀念迅速轉變，大眾化的女鞋品牌競爭力變得越來越低;達芙妮沒有及時應對，設計遠遠落后于消費需求，導致無限打折清庫存的惡性循環;錯誤的市場策略，達芙妮重金投資娛樂節目《蜜蜂少女隊》卻收效甚微，反而造成虧損;大舉進駐電商平臺，但天貓上與達芙妮相似的品牌比比皆是，缺乏創新力同質化嚴重。以上種種，使達芙妮從輝煌逐步走向覆滅。
筆者認為，達芙妮之所以落到如此下場，是其一心專注于渠道推廣，而忽視產品、門店、品牌造成的。面對危機四伏的市場環境，達芙妮卻并未推出有效的策略來挽救低迷業績。
電商扶持?連續多年的持續投入，也終未帶來明顯回報。達芙妮曾投入打折優惠?借價格優勢吸引消費者并非長久之計，而且長期的打折更是會導致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑，更難吸引消費者;明星營銷?明星效應確實厲害，“帶貨”能力強勁，但是產品跟不上，再多的明星代言人也挽救不了;關店止血?短時間內，關店策略的確能有效“減傷”，但門店并沒有得到提升，目前剩下的近4000家門店還是老樣子，又怎么會有改變呢?達芙妮的問題就在于，線下終端缺乏品牌號召力，線上銷售缺乏爆品張力，讓其逐漸脫離了新時代消費人群的購買習慣，品牌日顯老化。
以達芙妮為鑒，我們看到電商轉型并非傳統零售商唯一的救命良藥，而是要用產品化能力和品牌化服務回歸商業品質，激活終端價值，讓產品重新引爆流行，重建與目標客戶群的交互機會，這才是傳統行業真正的“自救”良藥。
▋老牌末路，如何轉危為安?
沒落的不僅使達芙妮，還有法國百年品牌艾格、美國服裝品牌Esprit、丹麥綾致時裝旗下的ONLY，這些由盛轉衰的品牌們都同病相憐。中國的服裝行業經過了近三十年的快速發展后，已經從“一片荒蕪”邁入“成熟階段”，尤其是2000年后開始，電商崛起、快時尚品牌、國際品牌紛紛進入中國、本土品牌快速成長、運動品牌由盛轉衰再登頂……
在新一代互聯網時代下成長的消費者成為消費主力后，中國服裝品牌，仍有不少維持固有的“玩法”，自然被消費者所拋棄。尤其是近兩年，對老牌服裝品牌而言，可以說是一直處于寒冬。
法國百年品牌艾格，2016全年中國銷售額大跌12.3%，由4.173億歐元跌至3.659億歐元，營業虧損為1940萬歐元，同比下滑162.3%，中國市場關店281間，由2015年的2877間減至2596間，占中國市場約10%。2017年8月9日艾格于巴黎證券交易所正式退市。美國服裝品牌Esprit，截止至2017年9月30日的第一財季內，集團收入同比下跌7.4%至40.08億港元，零售渠道銷售額同比減少8.9%，占集團收入的37.6%，亞太區同店銷售下滑則因為中國百貨商店客流量大幅減少而大跌18.9%。
2017財年第三季度，思捷環球的銷售收入為38.88億港元，同比減少了8.4%，與2016財年同期0.1%的按年減幅相比，下滑幅度擴大了不少。2016年Esprit全球門店數量減少1376家，而亞太區凈關店108家，僅剩158家!
▋產銷慢庫存積壓嚴重，潮牌今成“打折王”
Esprit在中國市場經過十多年的發展，于2008年達到巔峰!但2008年前后，H&M、ZARA等快時尚品牌進入中國、經過兩年的潛伏發展之后，正式成為服裝市場的主力軍。在此期間，不只是Esprit，其他本土品牌以及早一步進軍中國的國外老牌也面臨著巨大的危機和挑戰!
更新慢，是Esprit逐漸被市場拋棄的一大原因。此前，Esprit從設計到上架的速率不僅比不過最快“12天出品”的快時尚品牌，甚至都遠遠落后于普通服裝生產的周期速率。服裝行業的傳統企業從設計到原料采購再到生產加工一般需要半年左右，而Esprit運營總部位于德國，設計部門則設在香港，過往資料顯示，Esprit的產品從設計開始到上架銷售通常超過9個月時間。
款式老，使Esprit失去大量年輕消費群體。Esprit如今的困境主要是出在品牌沒能夠年輕化上面，跟不上時代腳步的品牌，即便是曾經的“老字號”，也難逃被市場淘汰的命運。尤其是90后甚至00后紛紛成為消費主力后，“守舊思維”的Esprit，愈發顯得與時代脫節。就以上海長壽路巴黎春天的Esprit店來看，不大的門面、冷灰色的整體色調、看不出半點個性的歐式老舊設計，就算再怎么喜歡這個品牌也是剁不下去手的。
為了減少庫存，Esprit開始走上達芙妮的老路，打折清倉。我們開始在Esprit店看到對折的促銷牌，然而促銷的火熱僅持續了一段時間，最終逐漸冷卻。為什么?因為，相比H&M、優衣庫等等快時尚品牌而言更“慢”的上新速度，更“土”的設計，更高的定價，讓“對折”這一大力度的促銷，也顯得不是那么有吸引力。動輒三折、五折，且不分季節的常年打折，這也成為摧毀Esprit品牌價值的直接殺手，并與清倉一起形成了負面循環的閉合。
“打折招數”不奏效，Esprit便試圖通過電商渠道盈利。但Esprit在天貓平臺粉絲數僅為148.8萬，僅為優衣庫1159.7萬、ZARA1140.3萬的10%，與快時尚品牌存在巨大差距。而2017年三季度財報顯示，Esprit的電商收入實現了35.3%漲幅，其中中國市場的漲幅達39.9%。漂亮的成績并不能掩蓋其線下實體業務的放緩。
Esprit迎來關店潮，所屬的思捷環球集團在全球681間直營零售門店，在過去12個月凈關閉了122間，批發分銷渠道的銷售點更大幅凈減少1253個至6137個。但截至3月底的第三季度，思捷環球三季度收入總計38.88億港元，較去年同期43.91億港元減少11.5%。
如果說消費者對Esprit的拋棄，正是因為對品牌、產品失去興趣和期待，那么僅僅是將銷售渠道的重心從線下移到線上，又能發揮多少作用呢?Esprit的核心問題還在!筆者認為，終端門店表現不佳，線上也面臨眾多快時尚品牌競爭，單純依靠電商難以扭轉頹勢，Esprit發展的重點應該在于調整產業鏈，提升整體效率;賦能終端，讓門店能提供更優質的服務體驗;迎合市場，更有針對性地推出符合消費需求的商品。
“老牌翻身仗”，傳統服裝零售企業唯有認清自身優勢，洞察消費群體需求，以顧客為中心提供最合適的產品與服務體驗，運用新零售營銷模式，提升企業管理效率，才能實現品牌可持續發展。
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