1976年，在法國里爾附近的市鎮，誕生了一家體育用品自選超市。之后經過四十年發展，這家超市成了營收過百億歐元的商業巨頭。它就是迪卡儂。對運動愛好者來說，迪卡儂以其性價比備受追捧。而迪卡儂與中國市場關系密切，到2020年1月底，308家迪卡儂商業實體店遍布于中國110多座城市當中。在中國，多家上市公司都有為迪卡儂代工的業務。主營帳篷生意的牧高笛，就是其中之一。這家疫情之前年收入僅5億元的浙江公司，近期因露營概念而暴漲。從4月初至今，牧高笛股價上漲超過130%，市值增加超過30億元。若從2020年2月的低位算起，那么牧高笛股價漲幅超過3倍。據Wind數據，陸氏兄弟持股約33%，身家達18億元。露營經濟成了新風口。風來了，不知名的牧高笛起飛了。
迪卡儂的代工廠
2021年夏天，王旭從東北一路自駕到新疆、西藏，沿路看到許多同樣自駕出游的旅人，當中不少人帶了帳篷。這是露營產業的一個微觀視角。更直觀的數據是，2020年露營相關企業注冊量爆發，據企查查數據，全年注冊達到7933家；同時社交平臺搜索量爆炸。在2020年五一期間，小紅書“露營”相關搜索量同比增長290%，2021年五一同比增長230%，2022年五一同比增長746%。據海關總署統計，在2021年上半年，我國帳篷和防水布的出口額為147億元，同比增長48％。大批此類產品輸送到了日本和歐美發達國家。帳篷是露營的重要裝備，浙江則是帳篷生產重鎮之一。觀研天下報告顯示，我國約有3.4萬家帳篷企業，主要分布于浙江、江蘇與廣東。牧高笛的故事就起步于浙江寧波。牧高笛的實際控制人為一對70后兄弟——陸暾華與陸暾峰。在做了多年帳篷生意之后，二人通過旗下公司于2006年出資設立了牧高笛。2017年3月，牧高笛在上交所上市。
牧高笛的核心業務便是帳篷及裝備。一方面代工外銷，一方面經營自有品牌。代工是牧高笛最主要的業務，且長期為牧高笛貢獻六成以上的收入，2021年為67%。過去幾十年，受益于改革開放，中國制造快速崛起。以前常有人開玩笑，出國一趟買紀念品，回來仔細一看上面寫著“made in china”。牧高笛的代工生意，以OEM（原始設備生產商）模式為主，兼有ODM（原始設計制造商）模式。前者純代工，后者則加入自己的設計、技術。這部分業務在市場上名列前茅。上市前的2014 年和 2015 年，在國內帳篷類出口企業中，牧高產品出口額分別排名第三與第二。在上市前一年，也就是2016年，牧高笛自己生產帳篷的年化產能達到了111萬件。自己搞不定還可以尋求外協生產，當年帳篷產品銷量達到了117.6萬件。雖然有“迪卡儂代工廠”的標簽，但長期以來，牧高笛都是一家不起眼的小公司。露營是小眾活動，關注露營帳篷的消費者有限。加上牧高笛以代工生意為主，品牌存在感自然也弱。自上市以來，到疫情之前的2019年，牧高笛的業績不溫不火，甚至還出現了負增長。不過，近兩年增長很快，尤其是2021年，實現營業收入9.23億元，同比大增44%；歸屬母凈利潤7900萬，同比增長了71%。
疫情大大減少了人們遠途旅行的機會，可自由的氣息總是充滿誘惑，于是有些人越來越珍惜可以親近自然的機會。到山谷、海邊或城郊的草地露營，漸漸興起。露營裝備隨之迎來風口。2019年，牧高笛賣了127萬件帳篷。但到了2021年，銷量已猛增至221萬件。2016年時，第一大客戶迪卡儂為牧高笛貢獻的銷售收入為8484萬元，占公司營業收入的19.8%。到了2021年，牧高笛向迪卡儂的銷售額為3.16億元，營收占比已達34.3%。
搶食“精致”生意
在牧高笛2021年年報中，“精致”是一個高頻詞，共出現了12次。牧高笛稱，以“為消費者打造自在的精致空間”為使命。不過，這門“精致”生意的搶食者越來越多了。牧高笛股價在兩年多的時間里上漲超3倍。漲幅雖猛，但不是最猛，日本同行Snow Peak更狠一些。從2020年股價低點，到2021年11月的高點，Snow Peak股價漲幅達到了1650%。Snow Peak是露營帳篷領域的高端品牌，而牧高笛為中端品牌。兩者都是從代工起家，也都重視顏值與品質，并且同樣拓展了除帳篷之外的露營周邊產品，不過Snow Peak的歷史遠比牧高笛要久遠，品牌力仍有顯著差距。Snow Peak成立于1958年，2014年上市。據華西證券報告，2018-2020 年，Snow Peak毛利率持續高于哥倫比亞戶外以及牧高笛旗下大牧品牌。
雖然代工業務貢獻了大部分收入，但自營品牌近年來越來越來受牧高笛的重視。比較而言，為國外廠商代工的毛利率一般都在25%以內。到2021年，只有20.42%。從代工到發展自有品牌，是很多代工廠普遍而自然的選擇。一個好品牌能夠給企業帶來更大的想象空間。牧高笛自營品牌業務起步于2003年，最早品類是露營帳篷和相關裝備。到2009年，進一步涉足服裝業務。
2018年，牧高笛推動品牌策略升級，劃分大牧品牌與小牧品牌，分事業部運營。其中大牧品牌面向專業戶外人群，產品主要涵蓋探險露營、徒步露營、專業賽事等戶外場景；小牧品牌面向泛戶外人群，產品主要涵蓋家庭露營、公園休閑、旅行以及日常通勤等場景。
疫情帶動業績增長，在國內市場經營的自有品牌，也比銷往海外的代工產品，起了更大作用。具體來看，在2021年，牧高笛國外營收實現6.15億元，國內營收3.06億元。前者約是后者兩倍，不過前者同比增長28%，后者同比增長90%。這說明了國內露營市場的潛力，也意味著，自營品牌的發展，對牧高笛未來發展至關重要。前文提到的王旭，在自駕游結束后買了牧高笛的折疊椅和露營推車，談及品牌印象，他的評價是“比較主流、性價比還行”。不過說到性價比，牧高笛并不是唯一選擇。國內市場，最不缺的就是這個。
市界查閱其天貓旗艦店，帳篷類目以銷量排序，前五名售價從329元到469元不等。而以淘寶整體銷量排序，那么前排的露營帳篷價格可以下探至150元到300元之間。
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（淘寶與牧高笛店內銷量靠前的帳篷情況。來源：App截圖）
駱駝、南極人等都涉足了帳篷生意。運動、休閑、時尚品牌也在陸續跨界，搶食戶外市場。而同樣崛起于浙江，又聚焦于帳篷等露營裝備的挪客，被視為牧高笛主要對手之一。挪客創辦于2010年，今年4月宣布完成近億元融資。華西證券曾對挪客淘寶旗艦店和牧高笛旗艦店銷售情況做統計，在截至2021年11月8日的近30天內，兩者銷量分別為1.2萬件、7.81萬件，銷售額分別為397萬元、1717萬元。雖然牧高笛銷量與銷售額大幅領先，不過平均成交價上，挪客比牧高笛多出110元。如果一味比拼價格，牧高笛的利潤可能受到壓縮。其未來潛力，還是要回到品牌力的提升上。
風過之后
人們一方面會注重露營裝備品質帶來的享受，還會在意發朋友圈和小紅書的圖片質量。露營帶上了越來越明顯的“氪金”屬性。價格在3000元到4000元的輕奢帳篷，因此備受追捧。牧高笛精致露營帳篷的價格上探到了3000元以上，與Snow Peak等高端品牌展開競爭。后者在中國市場的拓展迅猛。據天風證券報告，中國地區2020年收入1.90 億日元，約合人民幣1000萬元，在總收入占比僅1.1%，但2021年相應收入達到5億日元，約合人民幣2600萬元，收入占比達到了1.9%。隨著中國露營活動的火爆，露營帳篷的競爭必然更激烈。在國外品牌入局后，牧高笛面對的壓力可能要隨之增加。
牧高笛在想辦法提升品牌影響力，比如跟理想汽車、小牛電動等跨界互動。不過品牌力的形成很難一蹴而就。Snow Peak至今有近65年的歷史，牧高笛的品牌塑造仍有賴更多投入。就露營生意而言，更要緊的一個問題是，無論牧高笛還是Snow Peak，都因疫情助推的露營風潮而受益，那么當疫情結束時，露營還能如此火下去嗎？這涉及露營興起的更深層原因，以及帳篷之外更廣闊的商機。在中產聯生態旅居露營分會副秘書長黃悅看來，今年露營產業的大火是可以預見的。他向市界表示，帶有精致、輕奢等概念的露營，既滿足了市民在節假日全家出行的強烈需求，也滿足了疫情下，人群不會過度集中的安全需求。艾媒咨詢最近收到了來自汽車、家電等多個領域關于露營經濟的咨詢，其首席分析師張毅認為，疫情是露營經濟的“催化劑”：催化劑起加速作用，但不起決定作用。張毅向市界指出，露營這類活動與地區經濟發展程度密切相關，通過研究發達國家歷史可以發現，當人均GDP超過某個值后，人們就會思考奮斗與享受之間的關系，而露營正是一種脫離職場、回歸家庭、享受生活的休閑方式。據艾媒咨詢統計，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，帶動市場規模為3812.3億元，露營及相關產業在中國仍有較大發展空間。從政策方面來看，包括露營在內的戶外活動，得到了明確的支持。2021年6月，商務部等 17 部門發布文件指出，要鼓勵客棧酒店提供文旅服務，發展鄉村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務配套設施，提升服務水平。回歸牧高笛來看，除了做帳篷，它還在拓展露營地生意。2021年11月，牧高笛以1000萬元投資露營地品牌大熱荒野，拿下10%股份。大熱荒野面向露營小白愛好者提供標準化的體驗套餐，一日露營體驗每人收費799元。雖然露營在近兩年才引起國內關注，但實際由來已久。以日本為例，此前便經歷過兩輪露營熱潮。第一輪在1980 年代后期到1990 年代中期，第二次開始于2015年。Snow Peak正是抓住了這兩次熱潮，才實現騰飛。以更廣闊視角來看，我國戶外運動高端市場長期被國外一線品牌壟斷。就眼下國內露營熱而言，倒是給了國產戶外品牌一次逆襲的機會。風口奪食，各憑本事。機遇期不會長久，戰斗剛剛開始。
《SNOW PEAK：從露營產品到露營服務》，華西證券
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