4月末，一則有關真維斯牽手知名演員張若昀代言合作的消息，迅速在傳媒圈和服裝圈發(fā)酵開來。一邊是扎實演戲、極少緋聞的青年演員；一邊是低調務實、物超所值的國民服飾，二者之間有著年代、光環(huán)的碰撞，又有著深入骨子里的相似與契合。面對互聯(lián)網(wǎng)熱潮的襲來，作為曾經(jīng)休閑服飾的一代王者，一代人青春的記憶和時尚代名詞，真維斯一度錯失了戰(zhàn)機，也讓其在過去的十年間經(jīng)歷了品牌經(jīng)營的“過山車”：從2013年巔峰時刻的全國3000家門店，到逐步關停千余家；從2018年被從上市公司旭日企業(yè)中剝離，到2020年初“澳洲真維斯破產”新聞登上熱搜，一時間，“敗走”、“垮了”、“危機”等字眼的標題充斥屏幕，真維斯到底怎么了？一度登上微博熱搜，引發(fā)廣泛熱議。敗也互聯(lián)網(wǎng)，成也數(shù)字化。近三年來，經(jīng)歷過至暗時刻的真維斯，以觸底反彈之勢，在疫情之下的線上渠道，開啟了自我的重塑與蛻變。
上世紀90年代，大陸服裝市場還被國營商場所壟斷，在人們著裝被海藍、軍綠和灰黑一統(tǒng)天下時，一場悄無聲息的“服飾革命”正從中國香港發(fā)起。隨著上海南京路第一家“真維斯”專賣店的開張，瞬間引爆了市民的購買狂潮。國外品牌、新潮服飾、繽紛色彩、隨意挑選、價格昂貴等，每一個元素的出現(xiàn)，都能打破人們被長久禁錮的想象力，也給彼時中國服裝產業(yè)帶了震撼與啟發(fā)。時代的需求與品牌的進駐恰好相契，由真維斯首創(chuàng)的“百市千店”模式也由此拉開帷幕。從真維斯進入中國市場30年的變遷史我們不難發(fā)現(xiàn)，這一路發(fā)展恰恰也是該品牌在商業(yè)模式不斷嘗試創(chuàng)新的30年：從上世紀90年代開始引入品牌實體店，到2009年嘗試網(wǎng)購，再到近年整合線上、線下實現(xiàn)全渠道運營模式。正是所始終堅持的“名牌大眾化”、“物超所值”的經(jīng)營理念，讓真維斯在設計上更貼合顧客所需，成為中國休閑服飾行業(yè)屢創(chuàng)先河的企業(yè)之一，更是行業(yè)內率先開展電子商務的休閑服品牌，并一直積極探索更多渠道經(jīng)營之路。
“一直以來，旭日集團一直奉行‘人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉’的經(jīng)營策略。就是要迎合市場的變化，通過商業(yè)模式創(chuàng)新去重新定位企業(yè)的發(fā)展方向，重構品牌的競爭優(yōu)勢。自創(chuàng)立以來，旭日集團服飾板塊已經(jīng)經(jīng)歷了從香港單一產地拓展至內地及東南亞設廠進行多產地生產，從生產走向工貿結合，從工貿結合轉型至以零售帶動發(fā)展，如今的真維斯正朝著第四次轉型大步邁進，即以‘品牌經(jīng)營’為核心業(yè)務并布局企業(yè)數(shù)字化管理。”真維斯董事長楊勛說道。受疫情影響，讓許多品牌當前處境艱難，面對“618電商大促”，部分品牌選擇“躺平”。當被問及真維斯面對困境是否會“躺平”時，楊勛爽朗而堅定地說道：“真維斯從未躺平，也不會躺平。”
2013年，彼時的真維斯，銷售額還高達47億元，門店近3000家。由于電商的興起，以及年輕一代消費者的崛起，讓隨后的幾年間，真維斯遭遇了銷售額下滑、門店關停等一系列棘手問題。特別是經(jīng)歷了2019年的“至暗時刻”后，人們不禁感慨：曾經(jīng)引領潮流的真維斯已變得無法獲取小鎮(zhèn)青年的芳心。面對外界的質疑，掌舵人楊勛也在進行大刀闊斧的戰(zhàn)略調整。在其大力支持下，真維斯的電商團隊也開啟了一場關乎品牌未來與生死的大膽嘗試。“真維斯穩(wěn)住了”，在2020年初的一次采訪中，對于品牌的自我革新與陣痛，楊勛如是說。“在經(jīng)歷一段維穩(wěn)期后，在整體市場走勢不甚明朗的情況下，真維斯經(jīng)過深度調整，品牌的運行已經(jīng)進入了良性發(fā)展。”當時的楊勛評價道。
事實證明，在接下來的兩年多，真維斯的第四次轉型成效初見：從2020年銷售額不到13億元，到2021年真維斯銷售額恢復至15億元，預計今年將達到25億元。從曾經(jīng)依靠實體店，到如今線上銷售占比八成以上；從重金鋪設線下渠道，到主要集中在社區(qū)和大型商超的600余家門店，真維斯的輕裝上陣，全產業(yè)鏈生態(tài)圈模式，也讓曾經(jīng)一度風雨飄搖的“古早”品牌，開始重煥青春，步入了新一輪發(fā)展的快車道。回首外界的質疑，以及真維斯的低調反應，楊勛顯得十分淡然。“其實無論是真維斯業(yè)務從上市公司的剝離，還是澳洲真維斯通過破產清算流程的業(yè)務重組，我們行動的核心都是為了品牌能夠更加穩(wěn)健長久地發(fā)展。隨著這幾年務實的改革轉型，如今大環(huán)境下真維斯銷量不降反升，就是對傳聞最有力的回應。”
數(shù)字經(jīng)濟下的品牌生態(tài)圈
近年來，數(shù)字經(jīng)濟已成為引領全球經(jīng)濟變革、驅動時尚高質量發(fā)展的重要引擎，特別是新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，數(shù)字技術、數(shù)字經(jīng)濟在抗擊新冠肺炎疫情和恢復生產生活方面發(fā)揮著重要作用。十年來，真維斯電商板塊也在摸索中迅速成長。從2017年成立之初的9人，到如今擴展成200余人，并在天貓、微信小程序、唯品會、拼多多、淘寶網(wǎng)、抖音、快手、當當網(wǎng)、京東商城、云貨優(yōu)選、云集網(wǎng)等均已開設網(wǎng)店，建立了全面打通在線上線下的全渠道經(jīng)營模式。通過M2B經(jīng)營模式、O2O銷售模式、聯(lián)營業(yè)務、直播帶貨等電子商務運營模式，全面推動了真維斯在區(qū)域電商數(shù)字化、信息化、產業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展。數(shù)據(jù)表明，銷售占比超八成以上的電商板塊已成為支撐真維斯得以前行的新引擎：在2020、2021年電商板塊分別增速為50%及85%，并且今年有望保持翻倍的增長。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)以前所未有的速度及力度在顛覆市場既有的“游戲規(guī)則”，從早年對傳統(tǒng)銷售渠道布局上的沖擊，即網(wǎng)購的火速興起；轉而延伸至產業(yè)的上游，即供應鏈的改革上。為此，2019年伊始，真維斯也開始在經(jīng)營模式上引入平臺思維，積極發(fā)展聯(lián)營銷售新模式經(jīng)營。此項業(yè)務是凌駕在電子商務上的一種新型交易模式，是一種以節(jié)省廠商銷售成本和幫助下游經(jīng)銷商采購鏈資源整合的運作模式。真維斯電商發(fā)揮多年來在線上線下已建立的品牌優(yōu)勢及顧客基礎，與外界服裝供應鏈生產商協(xié)同發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務，除常規(guī)采購外，輔以聯(lián)營銷售模式，以快速產品開發(fā)及快速補貨機制捕捉市場熱銷產品，務求以最高的時效向顧客提供物超所值的時尚產品。對于這種“品牌生態(tài)圈”模式，楊勛給出的描述是：針對傳統(tǒng)“單線供應鏈模式”中供方導向訊息不暢、決策遲延等痛點，轉變?yōu)橐韵M者為中心，透過數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)，實現(xiàn)訊息共享、決策下放，由品牌方、平臺方、供應鏈合作方三方直接分享供需信息，并以聯(lián)合營銷、利潤分享機制，激發(fā)三方主動性。
4月29日，真維斯對外官宣演員張若昀成為品牌代言人。在真維斯官方微博和張若昀的微博賬號共同打出“真維斯，真的更精彩”的slogan后，迅速“引爆”社交媒體。截至目前，真維斯代言人官宣微博話題“張若昀全新精彩之旅”的閱讀量更是達到1.1億次。通過一個月的牽手，真維斯的銷售額也得到大幅增長，線上店銷售的漲幅近30%。此舉距離真維斯上一次選擇代言人，還是2015年邀請韓國明星WINNER組合代言。時隔七年再次選擇代言人，對于低調的真維斯，以及掌舵人楊勛而言又是出于怎樣的考慮？面對記者的提問，楊勛表示，此次合作代言可以視為是真維斯品牌形象、品牌調性的再次升級。品牌建設是一個系統(tǒng)化工程，需要不斷維護和拓展品牌的知名度。受疫情影響，對于各渠道生態(tài)圈的戰(zhàn)略合作伙伴而言，更需要品牌方的支持與品牌的不斷曝光。
而對于之所以選擇張若昀，楊勛表示，“張若昀真實真誠，對自己認知清晰，堅持夢想，不隨波逐流，不標新立異，扎扎實實演戲。所以張若昀自身形象及大眾對其的印象，可以總結為‘自在隨性、真實自我’，他的這一核心標簽與真維斯積極向上、真實隨性、不做作的品牌態(tài)度是十分吻合的”。而官宣后張若昀也曾向媒體表示，“真維斯是一個很有活力的品牌，衣服很百搭，穿起來很舒服，性價比非常高”。面對是否會乘勝追擊，擴大旗下品牌的代言合作時，楊勛表示：當前市場的反饋證明了此次合作的成功的，未來我們會進一步探索跨界聯(lián)名等營銷手段，對于主品牌或子品牌更多代言人的選擇，我們也在考量推進之中，希望與代言人共生共榮，為品牌升級賦能。
通過聯(lián)營合作及代運營等新模式進行多平臺、多品牌擴張，今天的真維斯已不再是過去的傳統(tǒng)模樣：除了真維斯主品牌外，包括趣味潮牌“真維斯CLUB”、大碼服裝品牌“真維斯蓋爾”、無性別服裝品牌“真維斯LIFE”、戶外城市服裝品牌“真維斯BODY”、“Z世代”潮流品牌“真維斯Z+”、運動品牌“運動真維斯”等6個子品牌，“MOFEEL”“JSW/JEANS”“JSW&Co”以及“PINBALL”等4個少淑及輕潮副品牌和童裝品牌“JEANSWEAR JNR”。
“我一直堅持一個觀點，服裝作為衣食住行的基礎，這個生意就有得做。打造國民品牌不是靠喊出來的，而是要靠我們一代代服裝人腳踏實地打拼出來。20多年前經(jīng)營真維斯是以經(jīng)濟效益為首要目的，但是現(xiàn)在經(jīng)濟效益已經(jīng)不是第一位置。”楊勛說，出于這種想法，經(jīng)營的包袱也就變輕了，對于社會的責任，對于行業(yè)擔當，成為這位七旬了創(chuàng)業(yè)者的當前最大的奮斗目標。而這也與楊勛一直倡導的“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的理念相契合。
正是源于對于“衣”的熱愛，讓真維斯斥資連續(xù)31年舉辦中國真維斯杯休閑裝設計大賽，致力于挖掘對服裝事業(yè)充滿熱情的年輕人。盡管面對疫情帶來的種種不利因素，但賽事仍舊持續(xù)舉行通過線上、線下相結合的方式舉行。今年3月，第31屆真維斯杯如期啟動。“不出意外，我們計劃將賽事恢復到從前的規(guī)模，并且恢復T臺走秀。人才是一個產業(yè)、國家未來的希望，為中國服裝產業(yè)發(fā)掘培養(yǎng)人才，也是真維斯職責所在。”楊勛說道。
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