他山有石

一件衣物 幾多能量

倉稟實而知禮節，衣食足而知榮辱。

于個人，如今衣物不單單是保暖、蔽體的東西，更是表達自我個性的社交需求，服飾的“美”“時尚”“品牌”成為生活的一部分；于城市，服飾產業不僅是制造業，更是時尚產業、文化產業，重塑著一座城市的品牌。

放眼全球，香奈兒和愛馬仕代言了法國浪漫；古馳、范思哲代言了意大利風情：拉夫勞倫、耐克代表了崇尚自由和拼搏的美國……強勢的服裝品牌，輸出及樹立的是一座城市乃至一個國家的競爭力；著眼國內，李寧、波司登、太平鳥等本土服裝品牌崛起，不僅改寫著中國“制造大國、品牌小國”的服裝品牌格局，更將品牌所在城市助推“出圈”。

一件衣物，能量有多大？一件衣物，如何成就一座城市品牌？一件衣物，如何能撐起一個企業品牌？眾多“標桿”在前，或可為欲重回榮光的株洲服飾品牌建設提供思路。

深圳：

從“貼牌工廠”到“時尚之都”的逆襲

“制造大國、品牌小國”——如果這曾是中國服裝品牌格局的真實寫照，深圳就是縮影之一。

深圳服裝行業起步于特區成立之初，崛起于對外加工出口。彼時，40萬從業人員，1000多家服裝企業，100多個國際品牌在深圳加工，靠“三來一補”“貼牌生產”起家，代工企業獲得的利潤十分微薄，平均利潤率不足5％，而相比之下，國際品牌經營毛利率通常高達90％以上。

彼時的深圳服飾產業處于“微笑曲線”的底端，亟待一個“幼芽”、一個“火苗”，在創新的引領下破土而出，蛻變升級。

這個“火苗”就是品牌。

這是一場官方主導的革新。深圳市政府和服飾產業協會將服飾產業視為創意時尚產業，加以扶持，而自主創新是時尚產業的靈魂，是構建硬核競爭力的關鍵。

多年來，深圳市政府制定政策鼓勵企業“內外銷同時并行”“以設計為靈魂，以品牌為生命，以市場為導向”，積極推動企業自創品牌和名牌產品。通過融資、海關、稅收等各方面給予服裝企業以政策支持。

2008年，深圳市出臺了《深圳市女裝產業區域品牌2008年至2012年發展總體規劃》，對深圳著力打造“時尚女裝品牌之都”未來5年進行了詳細的規劃；2015年，在深圳市政府主導下，深圳時裝周應運而生，一舉終結了深圳時尚業“有產業、無專業時裝周”的歷史；2020年，《深圳市時尚產業高質量發展行動計劃（2020—2024年）》出臺，并配套發布了《關于進一步促進工業設計發展的若干措施》，現代時尚產業是深圳的“20+7”產業集群中重點推動的產業集群之一；2022年，深圳發布《深圳市培育發展現代時尚產業集群行動計劃（2022—2025年）》。

為推動服裝產業加快創新步伐，深圳市政府籌建了深圳市服裝研究中心和大浪服裝產業集聚基地。如今，大浪時尚小鎮已成為時尚創意產業的聚集地之一，這里舉辦了10屆“大浪杯”中國女裝設計大賽，發現了很多年輕的優秀服裝設計師。

這是一場雙向奔赴的“約定”。20世紀90年代初，深圳服裝老一輩企業家敏銳地意識到不能繼續走“三來一補”的老路，必須加快轉變企業經營方式，積極探索自主品牌的發展道路。一批知名品牌，如：華絲、衡韻、馬天奴、沐蘭、天意等就是80年代末到90年代初創立的。這些品牌的創立和企業的率先成功轉型，極大地鼓舞了全市服裝行業，帶動了一大批新生品牌的創立，這些服飾企業一方面向創新要競爭力，75%以上的深圳服裝企業將銷售額的5%至15%作為設計、創新、研發經費；另一方面向品牌要效益，積極建設品牌文化，打造品牌知名度、美譽度，涌現出一大批全國知名品牌，部分企業通過資本運作跨國并購了國際品牌，在國外開設專賣店和研發中心，聘請國際知名時裝設計師合作。

株洲原創服飾品牌“素白”亮相中國國際時裝周 受訪者供圖

截至目前，深圳服裝品牌在全國大中城市一線高端市場占有率超過60%，市場占有率全國第一；深圳服裝業擁有2500多家品牌企業，其中90%以上是自有品牌，超200多個深圳品牌和設計師亮相國際頂尖時尚秀場，品牌數量位居國內城市第一；有10家品牌服飾企業成功上市，上市服飾企業位居全國城市第一。

從改革開放初期的貼牌生產工廠集合地，到中國時裝業最發達的城市之一，深圳通過打造品牌之路，完成了服裝行業從“深圳制造”到“深圳創造”的涅槃。

太平鳥：

男裝之都“飛”出“太平鳥”

寧波，中國男裝之都，孕育出了雅戈爾、杉杉、羅蒙等一批知名男裝品牌，且在過去很長一段時間里，寧波男裝品牌的影響力深入整個行業的骨髓，眾多寧波服裝品牌深耕在傳統的西服、襯衫市場。

區域品牌效應凸顯，但同質化競爭激烈，很多領軍服裝企業紛紛向上下游延伸產業鏈、研發新材料、主抓銷售網絡，或是大量代工、控制成本以換取更大的市場份額。

此時，一只“鳥”欲飛出“舒適圈”，盡早擺脫“溫水煮青蛙”的命運。

這只“鳥”，就是寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司（以下簡稱太平鳥）。太平鳥品牌創立于 1996 年，在2000年前后休閑男裝盛行全國之際，以男士休閑襯衫起家的太平鳥，全力開拓休閑女裝領域。

沒有好的設計，就沒有好的品牌，掌握了設計，就掌握了產業鏈的前沿和高端。

有了這一思路，太平鳥投重金在中國紡織大學成立了太平鳥時尚女裝設計開發中心，目前每年設計4500多款服飾，設計量居全國各品牌企業首位。從最新時尚趨勢流行到成衣正式上架銷售，國內傳統服裝企業一般需要兩個月時間，而太平鳥只需35天。

這么大的體量、設計能力，也決定了太平鳥品牌的競爭力。

與此同時，品牌的價值需要匹配良好的銷售渠道和終端。

太平鳥在銷售渠道鋪設上使用了創新模式，做精做優每家單店，使單店的潛力得以無限提升，能量得以無限爆發。

在太平鳥早期的店鋪模式里，為了讓進店的顧客有更多的選擇，一家70平方米至80平方米的店面，通常陳列著多個系列的服飾。在企業以“自營+加盟”經營路線的指引下，不少加盟商因資金、店面面積的問題，常常被進貨系列數量所困擾。各地市場需求不同，甚至在同一地區不同地段的需求也不一樣。為了切實解決這一難題，保障加盟商的利益，太平鳥進行了單店單系列的初步嘗試：在品牌優勢不夠明顯的區域及實力不夠強勁的加盟商面前，單店單系列的模式是其最佳的選擇。而得益于太平鳥每個系列的多款多量，每季充實的品類足以支撐起各系列單店的當季需求。

“創新渠道”的結果令人振奮：單店業績不僅沒有下滑，反而在原有的基礎上提升了130%。于是，太平鳥迅速調整營銷策略，實行大店全系列，小店單系列的靈活運營機制，成為國內獨創的成功經營品牌策略。

2017年，太平鳥服飾以創意設計與品牌零售為核心經營模式，成為當年首家登陸A股主板市場的“中國制造”時尚服飾企業，時至今日，“國潮”當道，國貨崛起，太平鳥成為本土服裝品牌的先進代表之一。

把脈株洲

服飾品牌：星星之火，尚不足以燎原

9月10日，株洲原創設計師品牌——“素白”將再次登上中國國際時裝周舞臺，傲然向業界展示株洲服飾也有品牌。

“魔美名作”門店。圖片由受訪者提供

但轉型，一定伴隨陣痛。株洲服飾品牌之路是“漫漫長路，仍待求索”。

上世紀80年代，在沒有電商也沒有直播的年代，蘆淞服飾市場憑借著低廉的服裝成本、絕對的交通樞紐優勢完成了原始積累，成為中國紡織服裝行業十大活力集群、中南地區最大的服裝集散地，擁有38家專業市場、1.7萬多家經營業主，輻射20多個省區、230多個縣市區，先后獲得全國十大服裝批發市場、中國服飾名城、中國女褲名城等榮譽稱號。

蘆淞市場群也成為了株洲服飾產業的崛起地。至今，服飾產業也是繼軌道交通裝備產業之后，我市的第二個總規模過千億元的產業。

蘆淞區市場群 圖片來源：蘆淞區融媒體中心

但當交通區位優勢逐漸式微，電商的沖擊，低價位、交易量等產業優勢不再，株洲服飾產業的光環逐漸消退，其“短板”開始暴露——有市場，無設計；有貼牌，無品牌，株洲服飾產業處于“微笑曲線”的最底端。

如何重塑在全國服裝產業中的歷史地位，眾多服飾人如何求生，成為擺在株洲面前的現實問題。

“只有依靠做品牌才能獲得新生。”業界上下達成共識。

理想豐滿，現實骨感。

事業興衰，關鍵在人。擁有好的設計，才能打造好的品牌，而設計需要人才。這種人才需求主要分為兩類，一類是原創設計師人才，另一類則是工人。作為一個長期以批發、代工為生的市場群，株洲服飾產業設計人才匱乏，為此很多株洲服飾品牌企業不得不“舍近求遠”。

以“魔美名作”為例，該企業重研發設計，每年投入2000多萬元，在原有1個區域設計團隊基礎上，新增杭州、廈門兩個服裝發達地區的設計研發點，研發成本已占企業總管理成本的40%。

株洲的原創服飾品牌——素白服飾，其設計團隊擁有20多位設計師，但大多來自外地。

“相較本地，外設設計研發點的成本支出會至少高出30%。”一位服飾人坦言。

再說工人。以縫紉車工為例，依托蘆淞市場群，這里有成千上萬名會做“毛貨”的工人，但“好工匠”一人難求。“品質低的活做多了，手會做壞，好品牌要有好工匠。”“素白”服飾總經理馬天文表示，“素白”以棉麻面料和“染”工藝為創作核心，走的是高端品牌路線，這對縫紉車工、印染工等工人要求都較高。

為此，他們公司要自己培訓并留住這類工人，這對一家初創品牌而言，是一筆不小的成本支出。

除了人才，不足的還包括原材料供應、銷售等配套能力。品牌的培育需要沃土，這種沃土就包括強大的配套能力。

“只有一個區域形成了數個知名品牌，這個區域才會擁有培育品牌的生態環境，才能形成區域品牌。”馬天文說。

“歐微”服飾品 牌門店。圖片由受訪者提供

智見

打造品牌 需要政企雙向奔赴

歐微服飾創始人李玉龍 :

當下，服飾企業引入無人倉儲物流、智能化女裝工廠等，這種技術創新、產品創新都是打造品牌的重要元素。

“魔美名作”服飾創始人劉立中 :

“素白”服飾總經理馬天文 :

株洲服飾產業要打造品牌，離不開政府的扶持和培育。

這種扶持和培育，可以從產業配套能力上著手，比如政府可邀請一些資深設計師定期指導本地服飾品牌企業，比如搭建政校企合作平臺，培養服飾產業工人。

這種培育與扶持應避免“雨露均沾”。政府應當扶強培優，可先從一個或幾個品牌開始，從中樹立標桿企業。

蘆淞市場群相關管理部門負責人:

品牌可分為區域品牌、產品品牌、企業品牌，從株洲的過去和當下來看，打造株洲服飾產業區域品牌是三個品牌戰略中，見效最快、最能產生影響力的，就像織里童裝、海寧皮草，都是區域品牌效應的典型。

【株洲服飾品牌名錄】

■素白：

素白服飾成立于2017年，是集服裝設計、生產、銷售于一體，有創新理念的株洲原創設計師品牌。擁有自己的產品研發團隊、生產廠，目前團隊規模300多人，以及全國代理批發客戶2000余家。2021年，“素白”獲中國服裝協會頒發的中國服裝成長型品牌原創設計師品牌榮譽。同年，素白服飾作為全省唯一服飾品牌代表，亮相2022中國國際時裝周。

■魔美名作：

2011年，品牌創始人放棄傳統批發商之路，轉型走品牌之路，創立了“魔美名作”品牌，并實行品牌專賣加盟。“魔美名作”主打“魔力百變，展現你的美”的產品理念，經營年輕時尚的都市女裝，目前全國有數百家品牌專賣店。

■歐微：

歐微時尚集團是株洲本土服飾企業，經過十年發展，現已發展成為一家集設計研發、智能制造、品牌營銷推廣、線上線下銷售于一體，擁有300多家銷售門店，1500余名員工的大型服飾企業集團，銷售網絡已覆蓋全國大部分區域。

■二狼狐軒：

2014年，看到廣州服飾產業有著雄厚的基礎和良好的發展勢頭，胡軒成立公司，創立二狼狐軒品牌，并在株洲成立子公司，自主設計，直營銷售，定位快時尚男裝。