9月20日晚間，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡稱“美邦服飾”）發布公告，回復2022年半年報問詢函。今年上半年，美邦服飾實現營收7.23億元，同比下滑47.49%；凈虧損6.89億元，虧損幅度同比擴大501.37%。低迷的業績表現也引發了深交所關注。
“跑馬圈地”后遺癥凸顯
上半年關閉直營店鋪77家
2019年以來，美邦服飾營收持續大幅下降，扣非凈利潤持續虧損。今年上半年，美邦服飾經營活動產生的現金流量為-2.48億元，期末現金及現金等價物僅1951萬元，證監會直言其存在現金短缺問題。同時，美邦服飾資產負債率也在不斷提升，截至今年6月30日已提高至91.86%。
對于今年上半年業績下滑，美邦服飾表示原因為疫情影響、渠道調整以及促銷力度加大等。其中，美邦服飾近三年來持續調整渠道結構，關閉直營租售比（人力成本/營業收入）、薪售比（直營店鋪租賃費用/直營收入）、營售比（除租金、人力成本外的期間費用/營業收入）與行業合理值相較出現較大偏離的、無法實現持續盈利的線下門店。
資料顯示，2012年美邦服飾在全國擁有直營店和加盟店共計5220家，為上市以來的最高紀錄，其中加盟店3914家，直營店1306家。自2012年開始，美邦服飾的門店數量便逐年下滑。到2021年年末，美邦服飾直營店和加盟店數量已合計降至1600家，低于2008年招股書中披露的2211家。
美邦服飾曾坦言，營收下降主要由于公司在歷史高峰時對街面商圈店鋪布局較為深入，收入業績基本來自傳統街面商圈店鋪，在形成品牌影響力與業績的同時，也帶來了渠道發展陷阱。受疫情影響，商業環境與年輕人消費習慣加速發生巨變，但在這個過程中，美邦服飾的應對舉措存在滯后。
今年上半年，美邦服飾店鋪經營規模進一步縮小，直營渠道銷售收入同比下降63.45%，占比下降8.7個百分點；前五客戶銷售收入占總銷售額的比例與去年同期基本持平，收入則同比下降48.43%。關閉直營店鋪77家，其中部分店鋪在2021年銷售收入達1.58億元。
3月-4月，美邦服飾關閉了包括上海南京東路的美特斯邦威旗艦店、MC重慶解放碑旗艦店等在內的五家直營店鋪，而這五家門店在2021年的銷售額為0.95億元。其中，上海南京東路的美特斯邦威旗艦店于2017年開業，2021年位居門店營業收入排名第四。
引入IP、發力三五線市場
“甜酷風”能拯救美邦服飾嗎？
在調整門店渠道的同時，美邦服飾也定下了新的轉型方向。或為“穩定軍心”，在由美邦服飾子公司上海邦購信息科技有限公司為運營主體的“美邦人”公眾號，于8月先后發布了兩篇公開信。
在公開信里，美邦自述自2015年后，公司業績逐年下行，2019年找到變革之路后不久，又受到疫情沖擊，經2021年深度調整后，2022年3月再遇上海疫情，公司陷入“創立以來最大的困局”。在此背景下，美邦服飾再一次作出策略收縮。
業務上，美邦服飾主推先鋒潮流、甜酷潮流兩種風格，在布局一二線城市的同時，加強三五線市場發展。據悉，繼今年4月長沙第一家美邦“甜酷潮酷”店開業后，目前國內已有近百家“甜酷潮酷”店開業。近日，美特斯邦威杭州上城區延安路新店也開始試營業。
據介紹，本次杭州新店地處年輕人更密集的網紅商業地段，通過更年輕化的溝通方式和“網紅效應”吸引年輕消費群體進店打卡。美邦“甜酷潮酷”店也開始試水引入IP，美邦長沙甜酷新店引入了草莓熊Lotso，杭州新店則引入了史努比Snoopy和庫洛米Kuromi。
從新店定位來看，明顯是出于吸引女性消費者的考慮。在小紅書等社交媒體平臺上，也有不少前往打卡的女性消費者反饋。長期以來，美邦服飾的營收一直以男裝為主。
今年上半年，美邦服飾男裝實現營收4.25億元，女裝營收1.93億元，分別同比下滑44.36%和58.83%。美邦服飾方面稱，“甜酷潮酷”店能改變過去美邦女裝產品簡潔、休閑的單一印象，彌補過去在女裝領域的短板。
而在策略管理上，美邦服飾將基于財務損益為策略目標，做最大化的收縮，并重申會堅持以“Z世代”年輕人消費習慣、消費需求為中心，重塑差異化的產品競爭力、差異化的購買場景競爭力，持續不斷完善“甜酷潮酷”策略的競爭力內容，不斷創新產品、提高供應鏈效率，努力重塑行業標桿品牌。
此外，此前一度吸引外界關注的美邦服飾欠薪等問題，證監會也要求美邦服飾就截至回函日累計欠薪、欠稅等情況作出說明。美邦服飾在回復中稱，公司目前生產經營正常，不存在欠薪、欠稅或欠息情況。
在公開信中，美邦將“甜酷店”視為“新的開始”，不過甜酷風效果如何，仍有待時間的檢驗。
目前在美特斯邦威天貓官方網店中，銷量最高的產品仍為純色短袖男T恤，月銷量超過5000件。而月銷量超過1000單的四款產品中，只有一款純色T恤為女裝，其余產品為兩款男裝和一款男女同款服飾。
在店中搜索“甜酷”，銷量最高的產品為一款長袖襯衫，月銷量為17件。在“甜酷風”庫洛米聯名產品中，銷量最高的服裝為一款開衫毛衣，月銷量為60件。
來源：新京報、中服圈、環球紡織
