如今的中國消費(fèi)者對健康生活的追求滲透到了方方面面，專業(yè)的運(yùn)動品牌應(yīng)在加速零售體驗升級的同時，重新思考市場、定位以及經(jīng)營力，并以此來吸引更多消費(fèi)者。
作為全球最大的鞋服消費(fèi)國，中國的運(yùn)動市場正在經(jīng)歷著一場前所未有的機(jī)遇。一方面，人們的生活方式與偏好正在發(fā)生改變。另一方面，在建設(shè)體育強(qiáng)國目標(biāo)的引領(lǐng)下，一系列支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策持續(xù)落地，中國體育用品市場迎來快速發(fā)展期。
當(dāng)運(yùn)動健身愈發(fā)成為人們的新生活日常，對運(yùn)動服飾和用品的需求也在逆勢上漲，但需要注意的是，中國輕中產(chǎn)人群規(guī)模已達(dá) 3.5 億人，這部分人規(guī)模更大、更年輕，在運(yùn)動服飾的消費(fèi)上更加挑剔與理性。
可以說，當(dāng)下是運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，誰能滿足這一群體的切實需求，就代表著品牌在需求更加嚴(yán)苛的運(yùn)動市場中，打造出了更具創(chuàng)新的經(jīng)營力。
9月24日，安德瑪上海淮海路旗艦店正式煥新重啟，值得注意的是，這是安德瑪在2015年開設(shè)的亞洲首家旗艦店。如今通過一系列門店升級改造策略，淮海路旗艦店在數(shù)字化、科技創(chuàng)新、互動體驗等環(huán)節(jié)上煥然一新，充分體現(xiàn)出安德瑪品牌在中國市場的更高目標(biāo)。
安德瑪上海淮海路旗艦店
經(jīng)營力從極致體驗開始
新一代消費(fèi)者喜歡表達(dá)自我，追求獨(dú)特，這意味著品牌想要得到越來越多新消費(fèi)者的青睞，就必須打造更強(qiáng)的經(jīng)營力。
在《中國居民消費(fèi)趨勢報告》中有這樣一句概括，消費(fèi)升級是人們的消費(fèi)需求不再只是衣食住行，而是更多追求體驗的精神層面消費(fèi)。
我們也認(rèn)為，在人們?nèi)粘Ｉ钪饾u恢復(fù)的當(dāng)下，消費(fèi)者對于體驗又產(chǎn)生了全新的理解與定義，品牌需要明白的一點(diǎn)是，實體門店已從傳統(tǒng)經(jīng)營場所走向與消費(fèi)者對話的新窗口。
作為上海主流商圈的淮海路，一直是各種潮牌和全球首店的匯集地，包括安德瑪總面積超過1300平米的旗艦店也坐落于此。隨著全新消費(fèi)方式的到來，淮海路上的品牌升級轉(zhuǎn)型勢必會成為行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。
可以說，安德瑪在中國市場率先打開了實體零售體驗的升級之路，在淮海路旗艦店內(nèi)可以看到，安德瑪展示了更加細(xì)分類別的專業(yè)運(yùn)動服飾，包括專屬的庫里品牌區(qū)域、跑步、訓(xùn)練、高爾夫裝備專區(qū)等。通過庫里三分球回顧展區(qū)、簽約運(yùn)動員展示墻等，安德瑪力圖營造出沉浸式購物空間，創(chuàng)造更加豐富的品牌體驗。在女子裝備區(qū)域，安德瑪精心布置了運(yùn)動Bra專柜和Legging陳列墻，通過對于裝備性能和建議運(yùn)動方式的特別標(biāo)注，滿足女性多樣化的運(yùn)動和穿著場景需求。
安德瑪 庫里品牌區(qū)
還有店內(nèi)陳列的強(qiáng)森&訓(xùn)練裝備區(qū)域顯得格外搶眼，這是安德瑪與明星“巨石”強(qiáng)森在2017年共創(chuàng)的高性能品牌Project Rock，它今年也正式成為了終極格斗冠軍賽（UFC）指定官方全球鞋類合作伙伴。全新的 Project Rock專業(yè)訓(xùn)練裝備，不僅傳遞出巨石強(qiáng)森的戰(zhàn)士精神，更是在產(chǎn)品上具有更強(qiáng)的運(yùn)動表現(xiàn)。
強(qiáng)森&訓(xùn)練裝備區(qū)
從店內(nèi)區(qū)域的設(shè)置來看，安德瑪從人群基礎(chǔ)定位、文化消費(fèi)特質(zhì)等因素出發(fā)，將消費(fèi)者的多元化需求，直接體現(xiàn)在了專業(yè)產(chǎn)品區(qū)域。
值得一提的是，店內(nèi)安德瑪還設(shè)置了更多科技體驗區(qū)域，例如與AI科技健身公司BodyPark型動公園合作的“DeepBody Engine”專利AI技術(shù)，安德瑪運(yùn)用到了店內(nèi)的UA HOUSE AI體測區(qū)域，只需5個基礎(chǔ)動作，UA HOUSE AI就可以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的23個關(guān)鍵骨骼點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者清晰自身的肢體、耐力、核心、柔韌性及心肺等體能情況。
UA HOUSE AI體測區(qū)
還有全新的互動試衣間，采用RFID技術(shù)的CRAVE互動試衣間，可以從外部直接查看使用/空閑/清潔等狀況。并且在試衣間內(nèi)，消費(fèi)者也可通過屏幕，直接了解產(chǎn)品信息，也可在試衣間直接點(diǎn)擊“請把這件商品拿給我”按鈕，將喜歡的商品直接送達(dá)試衣間。
安德瑪CRAVE互動試衣間
在越來越同質(zhì)化的零售體驗環(huán)境中，安德瑪科技體驗區(qū)域的打造，其實是利用差異化，為門店融入科技、社交、打卡的新屬性特征。為消費(fèi)者提供他們喜愛的體驗方式，也為門店帶來新的增長點(diǎn)。
安德瑪上海淮海路旗艦店的煥新升級，不僅是在市場迎來恢復(fù)之后的運(yùn)營提效，也是安德瑪在中國市場越發(fā)多樣化之后，與消費(fèi)者的一次深度對話。
品牌深諳專業(yè)運(yùn)動、健身、訓(xùn)練等裝備會成為市場主流的趨勢，在不斷加強(qiáng)產(chǎn)品專業(yè)性的同時，在用戶思維、智能科技、品牌語言上不斷提供獨(dú)特的體驗方案，這或許就是品牌能脫穎而出的關(guān)鍵。
安德瑪深度加碼中國市場
盡管運(yùn)動風(fēng)潮已看似持續(xù)多年，但更多追求專業(yè)運(yùn)動的高端人群正在入場，依然能成就全球以及中國運(yùn)動市場的高速發(fā)展。
根據(jù)Euromonitor和彭博數(shù)據(jù)顯示，目前全球運(yùn)動服飾規(guī)模已高達(dá)近5000億美元，而中國2021年的規(guī)模在3500億人民幣左右，預(yù)計到2025年將達(dá)到5990億元。
或許對于任何品牌來說，市場規(guī)模都存在一定程度的閾值，但是，當(dāng)安德瑪?shù)哪繕?biāo)不只是數(shù)量級而是體量級的時候，在重估市場環(huán)境和未來方向之后，中國已成為安德瑪全球布局的重點(diǎn)市場之一。
作為高性能服裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，安德瑪在中國市場的門店布局方面表現(xiàn)積極，2021年1月，安德瑪中國首家交互式體驗旗艦店在杭州in77開業(yè)，這也是中國首家交互式體驗旗艦店，安德瑪打造了全場景運(yùn)動體驗中心，將集前沿專業(yè)運(yùn)動尖貨、數(shù)字化交互體驗、健康樂活理念于一體。
2021年7月，安德瑪亞太第1000家門店落戶上海北外灘，該門店在秉承運(yùn)動基因的同時積極融入當(dāng)?shù)靥厣兀跒檫\(yùn)動家們帶來專業(yè)化、沉浸式消費(fèi)體驗的同時，也成為安德瑪又一個具備啟發(fā)、激勵和交流功能的運(yùn)動社區(qū)。
安德瑪上海北外灘店
今年，安德瑪全球首家訓(xùn)練概念店于7月份在沈陽皇城恒隆廣場開業(yè)，整家門店以訓(xùn)練達(dá)人經(jīng)常涉足的健身房為主要場景，以UA PROJECT ROCK系列為主打商品，為熱衷安德瑪訓(xùn)練產(chǎn)品的運(yùn)動家們提供更豐富的消費(fèi)體驗，第二家訓(xùn)練概念店也已于西安大悅城開業(yè)；同月，安德瑪亞太首家奧萊全新形象店于西安臨潼賽特奧萊開業(yè) ；8月，長沙IFS和青島萬象城升級品牌旗艦店最新設(shè)計，加速經(jīng)銷商區(qū)域布局等等。
從2011年在上海港匯廣場開出中國首家門店到今年9月份，安德瑪在中國大陸地區(qū)已擁有近800家門店 ，覆蓋全國31個省市。
雖然實體門店受到了疫情的影響，但也讓消費(fèi)者認(rèn)識到了門店的不可替代性，這或許就是安德瑪?shù)玫降男聠⑹尽？梢钥隙ǖ氖牵驳卢斣谥袊袌鲆呀?jīng)取得階段性成功，但這并非安德瑪品牌的終極目標(biāo)。
從安德瑪正式進(jìn)入中國市場一年后，在中國市場推出了中文官網(wǎng)，把中國的業(yè)務(wù)范圍從線下擴(kuò)大到了線上。到去年安德瑪牽手騰訊，開啟一段全新的深度合作關(guān)系，目標(biāo)將各個增長點(diǎn)深度鏈接，推動零售市場的經(jīng)營力升級。
自成功研制出一件緊身而又干爽舒適的功能性運(yùn)動T恤開始，安德瑪始終堅持專業(yè)性與高端定位，在中國市場更是如此。從2017年安德瑪首次在中國市場發(fā)售3D打印技術(shù)訓(xùn)練鞋和芯片智能跑鞋，到如今全新的UA Flow科技，都體現(xiàn)出了安德瑪?shù)膶I(yè)力與科技力。
在完善專業(yè)社區(qū)布局方面，安德瑪從2019年在上海打造城市運(yùn)動基地，成為中國三人籃球國家隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴，到在中國發(fā)起的UA LET’S 3三人籃球賽、UA ROADSHOW城市巡回賽等，安德瑪正在更加本土化的進(jìn)入全新的發(fā)展階段。
安德瑪在亞太地區(qū)已經(jīng)營超過千家門店，中國大陸地區(qū)擁有近800家門店 ，要說這是安德瑪對于中國市場發(fā)展前景的樂觀，不如說是安德瑪對品牌經(jīng)營力的信心來的貼切。
相對于擁有多品牌矩陣的運(yùn)動公司來說，安德瑪專注于專業(yè)運(yùn)動裝備，對核心品牌下不同風(fēng)格的產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)分的差異化運(yùn)營，不論是休閑運(yùn)動還是高端專業(yè)運(yùn)動，安德瑪都在通過產(chǎn)品向上和向下的進(jìn)行深度探索。
不斷應(yīng)對消費(fèi)需求變化，不斷優(yōu)化零消費(fèi)體驗、通過提升經(jīng)營力持續(xù)加碼中國市場布局，這或許就是安德瑪蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。
