可能只有生于1990年以前的人還記得香港時裝品牌Esprit最輝煌的時代了，自2011年這個紅色logo的品牌利潤大幅度下滑98%之后，便開始進入了艱難的自救過程。2月22日，Esprit公布了2016-2017財年的半年報數據，顯示上半財年Esprit利潤為6100萬港幣（或786萬美元），比2015年同期虧損2.38億港幣要改善不少，而德國仍然是它最大的市場。

但扭虧為盈不代表Esprit賣掉了更多的衣服——上半財年Esprit的銷售收入為83.23億元港幣，同比下跌10.6%。真正幫助Esprit從虧損中逃出來的是它采取了一系列停止減價活動，以及減少了對批發商伙伴的讓利，并關閉了那些已無盈利的零售店，也就是說，Esprit的盈利是建立在大規模削減成本的基礎之上的。

Esprit已經頹了足夠久了，早在2007年它的領地已開始逐漸被H&M和Zara蠶食，而10年之后，全球休閑時裝的市場競爭只有變得更加激烈。Esprit的母公司香港思捷環球于2009年著手實施一系列復興計劃，但在激烈的動蕩中管理層很難保持穩定，隨后的這幾年Esprit的管理層一變再變，連CEO都換過兩任。現任CEO馬思浩（Jose Manuel Martinez Gutierrez）來自Zara。

盡管Esprit再次開始賺錢，但很可能這代表不了什么，因為2014財年，它也曾一度扭虧為盈過，但曇花一現之后再次陷入虧損。

2014年，馬思浩把他的Zara經驗帶入Esprit，著手一系列改變生產和銷售體系的改革，試圖讓Esprit變得更快以適應新的競爭環境，包括簡化供應鏈、構建四個季產品系列讓產品更好地跟上潮流，以及優化產品庫存管理。但是，直到目前為止，我們仍然看不到Esprit重新酷起來的跡象。

競爭對手變強了

截止2016年，H&M已經在全球64個市場開了3962家門店，而截止2015年，Zara則在88個市場開了2162家門店，至于優衣庫則正緊鑼密鼓地進行著它的全球擴張計劃。這十年間快時尚這種生產和銷售模式繼續證明了它強大的盈利能力，和高級成衣設計師之間的合作也不斷吸納著新的消費力。但Esprit要顛覆自己過往的體系重新加入快時尚這個游戲，要跟上市場的變化很難。

款式仍然缺乏吸引力

打開Esprit的天貓旗艦店，可以看到現在的Esprit在賣什么。盡管Esprit曾經在Tommy Hilfiger等品牌挖過設計師，也改革了自己的設計流程，但Esprit現在的設計依舊算不上時髦——格子立領純棉襯衫是十幾年前Esprit最經典的產品之一，但確定如今的年輕消費者真的還需要嗎？

更復雜的年輕一代

關于千禧一代、Z世代、90后——隨便怎么為年輕消費者劃范圍——是如何主宰著服裝零售行業的未來的，我們已經看到了層出不窮的討論。他們到底如何做出購買決策？對偶像明星的代言真的言聽計從嗎？從什么渠道購買衣服才是他們的首選？對于這些問題的答案每個品牌都在摸索著。而早已不為年輕一代消費者所熟悉的Esprit要理清這些頭緒，恐怕要更困難了。