兩次失敗之后...

來源 | 虎嗅(ID:huxiu_com)
作者 | 周月明
編輯 | 苗正卿

字節跳動的跨境電商夢再遭波折。

9月底，字節跳動宣布上線新的快時尚獨立站IfYooou，主營女裝等品類，宣稱主要覆蓋英國、法國、意大利、西班牙等主流歐洲市場 。但近日，虎嗅通過網站分析工具SimilarWeb查詢IfYooou近段時間的表現，發現短時間內其已經出現“流量危機”。

據SimilarWeb數據，IfYooou6月份就可以統計訪問數據，2022年6月至10月（10月只含28天）網站訪問總量分別約35.1萬、43.6萬、 17.7萬、4.5萬、5007，可以看出，除了7月份有所增長之外，此后幾個月流量急速下滑，甚至已降至5000。

2022年10月（含 28天）總訪問量（數據來源：SimilarWeb）

要知道的是，這已是字節跳動在跨境快時尚領域的第三次嘗試了。

去年11月，其就曾孵化快時尚品牌Dmonstudio，但運營了短短3個月就在今年2月份宣布關停。差不多同一時間，獨立電商平臺Fanno也開始正式上線內測，但早在今年5月份，就有傳言稱該項目組已于4月解散，項目也被字節跳動內部淘汰。

而“官宣”時間僅1個月的IfYooou，早在Dmonstudio關停不久，其在YouTube等多個平臺上的官方社交媒體賬號就已陸續注冊，并有了一定流量基礎。

“多次推出看上去差不多的跨境項目，是字節跳動的‘賽馬機制’所致。”熟悉字節跳動的內部人士告訴虎嗅。

而從目前IfYooou的流量表現來看，存活率貌似也不會太高。

“只重流量，不重供應鏈，只能曇花一現。”前SHEIN供應鏈顧問、簡派供應鏈科技有限公司創始人劉明光在談及字節跳動推出的跨境服裝電商項目時說道，在其看來，雖然整個互聯網領域過于強調流量的決定性因素，但對于服裝行業來說，供應鏈更為關鍵。

對于字節跳動多次進軍跨境時尚電商，外界常將其與SHEIN對標，據稱，早在孵化Dmonstudio時 ，字節跳動就曾挖走SHEIN約100人，但從目前的種種表現來看，字節跳動在這條路上仍像小學生。

01
流量危機出現

無論是官網設計風格還是售賣品類，IfYooou都與此前項目非常相似。但相較于Dmonstudio來說，IfYooou產品價格較低，其中，服飾價格大部分在5-30英鎊之間，配件價格基本不高于20英鎊，折扣力度較大，在價格帶上與SHEIN更為相近。

IfYooou首頁（有趣的是已入冬天，其主頁展示大部分品類仍為清涼的夏季服裝）

而與Fanno相似的是，IfYooou重點布局的市場還是歐洲，外界認為此做法意在避開競爭激烈的美國。

但虎嗅通過SmilarWeb查看，在7、8月份，IfYooou網站前五名流量來源還多是歐洲國家（其中7月第二名為中國，占比20%；8月第一名為中國，占比30%），但到了9、10月份，畫風突變，最大流量來源竟變成美國，占比超過40%，第二三名則是中國內地和中國香港，共占比約40%，歐洲國家的流量貢獻急速下滑。

2022年9月份網站流量來源（數據來自：SimilarWeb）

關于主攻歐洲市場，大部分觀點認為此做法意在避開競爭激烈的美國市場，歐洲相較于美國，雖然也缺乏先發優勢，但亞馬遜等巨頭并未占據壟斷地位，相對來說有一定空間。近年來，SHEIN也在加碼歐洲的布局，若字節跳動深耕歐洲市場，則有望與SHEIN交鋒。

但從IfYooou的流量數據來看，不禁令人對其布局策略感到錯亂。

“目前的獨立站流量成本不可與往日相比了。”有多年跨境獨立站從業經驗的資深人士告訴虎嗅。隨著各大海外社交平臺的業績需求，以及Facebook被限制抓取cookie數據 之后，投放愈發不精準，流量成本都在堆高。

“若想重現當年SHEIN推廣時的流量成本，基本是不可能。”他補充道。

流量向來是字節跳動布局跨境電商的重要優勢，但從目前IfYooou的表現來看，這一優勢并沒得到放大。而且據SimilarWeb的數據（統計口徑包括PC端和移動端），近三個月，社交平臺的流量約占網站總流量的20%，但大多來自Youtube、Facebook、Instagram，卻少見Tiktok的身影。

02
難下決心押注供應鏈

流量優勢不在，令字節跳動再一次的跨境快時尚嘗試，顯得岌岌可危。

“流量之所以不可持續，是因為本質上缺乏電商基因。”從業超20年的跨境電商資深人士王向霖告訴虎嗅。在其看來，互聯網行業非常看重基因，字節跳動擅長的是內容和流量，但在電商領域，流量并不占決定性地位。

“作為制造行業為基礎的服裝行業，產品的來源和供應效率，才至關重要。”前SHEIN供應鏈顧問劉明光告訴虎嗅，在其眼里，單純的流量或單純的供應鏈是無法維持長久的，而在許多純互聯網人的思維下，認為流量驅動后，其他一切都輕而易舉，這也是他們的思維瓶頸。

據劉明光所述，早在字節跳動籌備跨境時尚項目Dmonstudio時，就曾與其交流。但相較于SHEIN早期深耕供應鏈的做法，字節跳動更重視銷售前端事宜。在劉明光眼里，對于服裝行業來說，沒有對供應鏈的絕對把控能力，在銷售前端任何炫目的“風花雪月”，都是空中樓閣。

而若想把控服裝供應鏈，掌控訂單資源、加工產能資源、面輔料資源是三大核心要素。

“訂單起來后，往往受限于供應鏈能力。”從業超過十五年的資深服裝供應商董從雷告訴虎嗅。據其描述，當某一款火爆后，若沒有事先的面輔料計劃和恰好有排期的加工廠，生產能力很容易跟不上，錯失機會。

而對于服裝電商平臺而言，一大優勢則是可直接觸及消費者數據，測款反饋，篩選預爆產品。但這同樣需要完備的供應鏈體系才能支撐，面輔料供應商要迅速供料、加工廠要快速高質交付，這種情況下，臨時尋找不可能完成任務。

“常規理解下，把產品采購回來就是供應鏈體系了。但顯而易見這只是一個簡單的采購動作。體系必須是一個閉環，無論是信息閉環還是實物閉環。”劉明光說。

但在部分人士眼里 ，字節跳動不會這么做。

“無論Dmonstudio、Fanno還是現在的IfYooou，都只是字節跨境電商項目的其中之一，推此類項目多為占位，而不是基本盤。”王向霖說。

是否投入要取決于字節做此事的決心，但對于它來說，供應鏈確實“太重了”。

服裝生產的環節非常繁瑣且復雜。劉明光舉了一個例子：服裝供應鏈管理過程中80%以上的問題都是生產過程中出現的問題，但是產生問題的源頭90%都來自于產品開發環節，而開發環節則又往往受限于對自己商品銷售環境的不了解，以及到底什么才是市場與消費者的真實需求。

若想實現服裝產品供應鏈的柔性化供應，其中商品企劃的精準，設計研發的靈敏，工藝技術的專業，原材料的儲備與供給，成本管理和供應商管理，包括生產車間的數字化、透明化的生產過程管理，品質管理等等，這些都是需要傾注無數精力甚至資金介入的。

此外，服裝產業所涉部門諸多，協調各部分權責和利益也需投入不少精力。“溝通成本才是一切成本類別中最貴的成本”。比如設計部門不應投入太多精力在程式化的動作上，這些工作要設立跟單部門完成。又比如對于能接觸到消費者數據的電商公司而言，決定款式的權力應該多交給消費者，而不是全權交予商品部，讓單一的部門產出如此關鍵的決策。

總的來說，若想把控服裝供應鏈，需要投入的人力、物力、時間精力成本太高，但在資深業內人士眼里，不把控供應鏈，單純靠流量難以長久，字節跳動的跨境快時尚電商業務，仿佛陷入兩難境地。

03
令人疲憊的“賽馬”

雖然在供應鏈投入上，字節跳動看起來決心不夠，但在人才挖掘上，其卻用了不少心力。

據了解，早在孵化Dmonstudio項目時，字節跳動就曾挖走SHEIN約100人。且據熟悉字節跳動的內部人士告訴虎嗅，其整個跨境業務團隊都非常“卷”，工作量大，十點之后下班是常事。

“跨境業務也與字節其他業務的風格一樣，推行賽馬機制。類似項目多次出現，就是基于此。”內部人士稱。據其描述，字節跳動向來遵行“開放性”理念，誰也不能干涉他人做任何項目。

“其他大廠是部門之間賽馬，字節是人與人之間賽馬，在我看來是碼人戰術，大力出奇跡。”內部人士說道，據其描述，在這一機制下，競爭不是在部門領導層之間發生，而是在小團隊、個人之間發生，多個團隊做類似的項目并不少見，誰先跑出來誰就不會被淘汰。

在部分業內人士眼里，這一策略頗有些“人才決定論”的味道，同樣的市場，換一波人也許就能成功，但這同時也意味著，許多人要被“犧牲”或者轉崗。

“Fanno（IfYooou之前的跨境時尚電商項目）的許多研發人員就轉去TikTok了。”內部人士說道。

而對于此前被挖走的SHEIN100多人，劉明光稱在與SHEIN高層交流時，對方并沒有感到明顯的人才流失。

“可以斷定的是即使是被挖過去的人員，大部分也應該是沒有什么值得留下來的價值。”劉明光說，其認為SHEIN講究的是團隊作戰，除非這個特定人員具有自我組建體系和團隊的能力，否則挖過去作用也是微乎其微，甚至一知半解會影響其他公司的發展。

但在劉明光眼里，一個項目若挖人過去，在很短的時間內就關停，讓很大一部分人被迫失業，從職業經理人的角度來看并不合適，這種打法長期來看也并非真的利于公司發展。