產業篇
細分化：大眾運動更加精細
1月，安踏品牌以一雙面向“彈跳兼跑動投射型”的“Z-UP1”系列后衛線籃球鞋，成功吸引了眾多籃球愛好者、消費者關注。
這是安踏在籃球品類上的進一步開拓。前有兼具投射型球員和部分鋒線球員的KT8，后又有主打外場的狂潮4系列，另有速決5等性價比后衛鞋，在安踏的籃球產品圖譜里，基本覆蓋了大多數籃球愛好者的打球習慣。
與安踏一樣，361°這兩年在籃球產品上的發力有目共睹。在NBA前鋒戈登簽名鞋上的成功也為其帶來了良好的口碑。去年年底，專門針對后衛的丁威迪1代也隨即發布，讓后衛線球鞋的競爭更加激烈。
同樣在去年年底，中喬體育牽手馬刺當家球星凱爾登·約翰遜，推出的“鋒刺6 PRO”也成為熱門話題。在這次合作中，這個老牌籃球產品品牌不僅重回大眾籃球消費者的視野，也用產品贏得了口碑。
作為目前國內最具有群眾運動基礎和運動人群基數的大眾體育運動，籃球市場早已走過了“一雙回力鞋打所有位置”的時代。
“對打球位置的認識并進一步轉移到對不同位置籃球產品的需求，逐漸成為當下年輕籃球愛好者的共性。”某頭部體育品牌籃球負責人表示，對運動專業性認識提升的背后是消費者市場的進一步成熟，從而推動品牌產品的進一步細分。
這樣的情況也出現在跑步這一“全民運動”中。
在去年的跑步市場，鴻星爾克的聲量逐漸加大。從“百萬獎金征集上海馬拉松跑馬勇者”，到“芷境”等一系列跑步產品，去年下半年，鴻星爾克針對不同跑步人群一口氣推出了四五款產品，覆蓋不同跑步距離需求。
如果說鴻星爾克的一系列操作像是后來者的積極追趕，那么特步在去年下半年“世界級中國跑鞋”新戰略的發布，更像是對其跑步市場地位的鞏固之舉。
在跑者群體中，特步160x系列專業級馬拉松跑鞋已經擁有足夠多的“擁躉”。但新的需求也在誕生，對于索康尼的運營正是這個國產馬拉松“領頭羊”的積極布局。
無獨有偶，作為國產體育品牌龍頭，安踏去年進一步強化其“國家隊科技”氮科技在跑鞋上的運營。而在輕度跑鞋領域，安踏C37已經完成了第四次迭代，基本成為當下國內品牌中通勤、慢跑步板塊跑鞋的絕對銷量單品。
市場也決定了品牌的動作。在去年，包括昂跑、hoka等在內的跑鞋品牌紛紛進入中國市場，主攻高凈值人群，入門產品價格多在千元。與此同時，lululemon、迪桑特等體育品牌也切入跑鞋市場，滿足其現有消費者群體對跑鞋產品的需求。
對此，有業內人士認為，大眾運動市場產品的細分不僅體現的是品牌對市場的敏銳度，更反映出部分成熟運動對品牌專業性提出的更高要求。
多元化：雨后春筍般的小眾體育
在晉江安踏982創動空間，該門店負責人告訴記者，春節期間，門店室內滑雪體驗區早早被約滿。
滑雪已經成為不少年輕消費者的新晉網紅運動。
不只是滑雪，在2022年，飛盤運動也成為社交平臺小紅書的熱搜。而腰旗橄欖球、棒球、滑板、露營、野釣等小眾運動也受到前所未有的關注。
2022年首屆北京飛盤公開賽就喜迎了120支隊伍，2000多人參與，成為國內飛盤單項規模最大的賽事之一。
“腰旗橄欖球已經在一線城市成為不少白領周末最受歡迎的運動項目之一?！卑唏R邦體育創始人蔡昭華告訴記者，作為體育服務平臺，在過去一年，腰旗橄欖球賽事的相關服務需求也出現急速增長。為此，斑馬邦還與美國NFL牽手，在國內多個城市落地，專業培訓腰旗橄欖球相關賽事規則?！鞍w盤、腰旗橄欖球在內，許多新興類別的運動在社交媒體的推動下，受到越來越多人的參與。”
大眾品牌也開始關注小眾運動。
去年，安踏品牌在滑板鞋品類上的開拓最為激進。牽手滑板愛好者、“頂流”王一博，安踏推出的“驁”字系列滑板鞋產品，搭載了最新的氮科技，同時也全新開發設計了整鞋，滿足專業滑板的同時，并覆蓋通勤休閑板鞋。
不僅如此，安踏兒童也有明顯動作，在花樣滑冰、棒球、騎行等細分運動板塊，推出全新產品系列，構建專業兒童運動品類。
據《2020-2021年抖音體育生態白皮書》顯示，小眾項目已經通過短視頻被更多人看見，如劍道、飛盤、冰球、攀巖、馬術、跳傘、橄欖球、棒球等曾經不被用戶熟知的小眾體育運動，如今在抖音上分別實現了過億的播放與超過千萬的點贊。
中國國家體育總局發布的數據顯示，中國運動人數增長迅猛，預計2025年將達到5億人。其中，攀巖、滑板、帆船、冰球等小眾運動的參與人數日益增加。
為此，關鍵之道CEO張慶分析，小眾運動火爆是多種因素共同作用的結果，受疫情影響，很多的室內場館、娛樂場館經營受阻，這促進了戶外運動市場的興起，而出圈的小眾運動所擁有的一些共性如進入門檻低、社交屬性強、對場地要求低等讓人們更容易參與其中，而在小紅書等社交媒體推動下將這些小眾運動打造成為時尚、潮流的生活方式。
“對于體育大品牌而言，小眾運動其本身具有的市場空間仍舊有限，從裝備的依賴性來講投入產出是不成比例的，它只能是作為一種標簽、作為推廣手段，幫助體育品牌去搶占一部分消費者心智?！睆垜c認為。
新風口：體育服務將迎增長
事實上，小眾運動仍在大眾認知階段，不少體育愛好者對小眾運動的參與規則、運動特性了解的需求，以及對運動過程中影像、數據統計等的需求也在推動體育服務需求的增長。
作為國內目前比較成規模和良性發展的體育運動服務平臺，斑馬邦就受益于這一點。
根據該公司公開的數據顯示，過去一年，斑馬邦服務正式賽事產生數據記錄總場次達102401場，參賽球隊超過3.6萬支，人數超過60萬人次。盡管去年各地賽事受到疫情影響嚴重，但總直播的視頻播放量同比提升214%。
“用AI、大數據等前沿科技服務大眾體育，是當前體育服務的重要轉向。”蔡昭華表示，去年，包括對腰旗橄欖球等小眾運動的直播需求、培訓需求也展現出當下國內大眾對體育需求的積極度。
同樣是利用大數據AI等技術的體育服務公司WSC則專注專業賽事直播。作為負責人的趙陽對國內體育服務市場也充滿信心?！翱萍寄軌蛲苿芋w育內容的快速高效生產、傳播，帶來更好的賽事效果?！?/span>
在體育服務板塊，運動培訓已經展現出了率先復蘇的活力。
過去三年，線下商業遭受的沖擊尤為明顯，但在籃球培訓行業卻有著不同的走向。越來越多家長給孩子報名籃球培訓班，籃球已經成為孩子生活的一部分。
在晉江，恒興籃球培訓在今年已經完成了幾個新培訓點的布局，“深入社區打造空間”成為這個本土青少年籃球品牌的成功秘訣。
多年投資與觀察體育教育的辛穎就發現這樣一個趨勢，全國營收過億的籃球培訓機構至少超過了10家，包括東方啟明星、華蒙星、成都吾同體育、優肯、YBDL等。
作為NBA贊助商，Wilson籃球品牌在去年已經廣泛介入體育教育場景。針對青少年的籃球市場，他們已經有了完整的青少年訓練籃球產品。比如啟蒙階段主要使用5號球，在尺寸不變的情況下讓籃球更適應6至8歲兒童的力量需求，色彩的設計也能引起對籃球的興趣；隨著年齡的增長，青少年可以選擇6號球或7號球，針對環境則有室外橡膠球、室內外通用PU球或者是室內比賽級用球。
Wilson相關負責人在采訪時表示，“前兩年因為疫情的不穩定性，也給青少年體育線下比賽和培訓造成了沖擊，但行業整體向好我們還是有信心的?！?/span>
現在，Wilson已經深度參與這個市場。除了跟薪火和東方啟明星合作之外，很多有青少年的地方都可以看到這個百年品牌的身影。
產品篇
國潮轉向 審美提升
如果說，國潮風格是過去三年眾多國產品牌積極擁抱的設計風格，那么在去年年底，潮流已經逐步“褪去”。在農歷兔年的新年款上，各大品牌已經跳脫對傳統新年元素的融合，如361°等國產品牌推出大面積白色簡約設計款，受到年輕消費者的歡迎。
新年限定款是國潮設計轉向的一個縮影。對國潮設計的審美疲勞已經不能給頭部國潮設計品牌“中國李寧”帶來長遠的增長。在李寧最新顯示的財報中，中國李寧的增長速度已經肉眼可見地放緩，以至于李寧進一步推出高端輕奢品牌支線“李寧1990”。
潮流顯然不可永久持續，如何讓消費者有更多粘性？這樣的思考同樣在細分運動產品品類創業者中產生。
專注專業運動襪品類，新興品牌左右力量在去年實現了業績的翻番。該品牌創始人丁仁豪為此設計了一整套不一樣的決策架構。
“讓年輕人對產品做主要決策，特別是設計、色調方面。”丁仁豪說，以背包為例，“同樣的款式‘90后’會選擇黑色，‘95后’選擇草綠，‘00后’選擇粉紅，這就是最直觀的區別?！?/span>
在設計的執著更像是對消費者審美提升的追趕。
對于大品牌安踏也是如此，在C37輕跑鞋上，已經實現了四次迭代升級，“顏值”都被擺在了第一位。安踏還設置了新公式:極致價值=(科技+顏值+故事)/合適的價格。
對粉色的熱衷，也顯現在籃球鞋上。在得物、淘寶等“95后”“00后”慣用的購物平臺上，以及小紅書、虎撲等社交媒體上，對于粉紅配色籃球鞋的熱衷都明顯比同款球鞋其他配色要高出不少。
“年輕人的審美更加超前，作為年輕品牌，我們需要看到這樣的變化，并迅速滿足，我們才能夠在這個競爭激烈的環境下有發展空間?！倍∪屎辣硎尽?/span>
科技升級 專業加持
左右力量的迅速成長不僅有其自身產品、營銷、品牌等多方面的突破性嘗試和努力，更是國內運動市場進一步成熟后，對專業籃球襪需求的井噴。
丁仁豪告訴記者，一雙專業籃球襪，其足底的織物分布、受力點的研究和設計等都要充分考慮，包括專業馬拉松襪也是如此?！霸趪獍l達國家，不同運動對專業籃球襪的需求也有所不同，我們國內市場正在經歷這個過程。”
在提出“專業為本、品牌向上”之后，安踏對氮科技的積極應用也顯示出該品牌在單一材料突破品牌價值方面的努力。
安踏多名高管都曾在公開場合表示，中國體育市場已經走過了30多年的發展期，正邁入成熟期，消費者對專業運動產品的需求是品牌進一步專業化，依托科技創新，成為品牌進一步成長的關鍵。
而在跑鞋領域，特步對于跑鞋產品的深耕已經“跑”出成績。在過去幾年的馬拉松賽事上，特步基本成為國產跑鞋的“獎牌收割者”。
籃球鞋板塊則是眾多國產跑鞋的“兵家必爭之地”。在過去三年，多家國產品牌在此開啟了裝備競賽。
為此，國內有專業籃球測評人表示，國產品牌正經歷耐克、阿迪達斯過往在籃球鞋上的競爭經歷，各家鞋底材料科技堆疊碳板、造型夸張的異形TPU等設計都是國產品牌的積極嘗試，“但過去都是在鞋上做‘加法’，國產籃球鞋要轉向做‘減法’，讓整體設計更簡潔，不依托科技的堆疊，來建立產品自信?！?/span>
也有品牌籃球負責人認為，從材料端的研發到轉向，對運動科學、足底數據的研究，對未來籃球、跑步支線產品的提升是各大品牌未來競爭的核心。
營銷篇
積極擁抱流量
流量在哪里，品牌就在哪里。這將繼續成為今年眾多品牌的市場營銷方向。
過去一年，眾多品牌在廣告投放上有所縮減，但仍能看出體育品牌在營銷方面積極擁抱多種新興媒體的變化趨勢。
與小紅書的合作是鴻星爾克去年年底所做的新嘗試。在新產品王者榮耀聯名款上，鴻星爾克牽手小紅書打造了線上商鋪，同時，小紅書官方號也積極助推，部分KOL在小紅書上幫助“種草”，為鴻星爾克在小紅書上帶來了品牌曝光。
有意思的是，安踏品牌在小紅書上也逐漸“出圈”，前文提到了C37系列跑鞋在小紅書上就被眾多素人“種草”，同時，安踏板鞋、安踏跳繩鞋等、新年款棒球服等也多有素人“筆記”。
記者從小紅書相關營銷公司方面了解到，對于品牌合作“種草”，多會被小紅書官方打上“贊助”字樣，但安踏在該平臺上有多個自發“筆記”顯示出其產品本身的優秀。
記者觀察到，小紅書平臺正成為不少小眾運動服飾品牌的熱點投放區域。對于小眾品牌而言，小紅書“種草”也成為低成本的傳播選擇。
而在抖音平臺，安踏、李寧、特步、361°、匹克、鴻星爾克等一眾平臺已經成功運用為其重要的“線上門店”。鴻星爾克更孵化出“瘋狂下屬”賬號，吸引粉絲看“好戲”，維持品牌流量。
B站則成為眾多品牌籃球品類的重要投放地。博主評測、推薦、拆解、分析，帶來自然流量和品牌歸屬是眾多體育品牌關注B站的重要原因。
此外，也有品牌開始牽手平臺、KOL推出聯名產品。
以安踏為例，與虎撲的合作讓安踏海沃德系列的口碑得到鞏固，而今年1月剛剛發售的狂潮4野球帝版本，則是與籃球領域最大的KOL之一“野球帝”的合作成果。
對此，長期服務多個品牌的廈門某公司業務負責人施小姐告訴記者，對市場敏感度高的品牌而言，直接面對C端消費者，就需要在消費者最多的地方做投放，抖音、小紅書、B站等都已經是品牌的投放標配了，“而且對于年輕人來說，要好看、好玩，還要有話題，才能夠進入消費者的心里。”
與消費者同頻
不只是營銷節點搶占消費者心智，國產品牌也充分意識到，在價值觀上與消費者產生共鳴的重要性。
在最新的公開發言中，安踏集團創始人丁世忠就表示，安踏集團要打造“心智品牌”。其中，最重要的就是價值認同。
事實上，過去幾年，跑在行業前頭的安踏就已經意識到這一點?！安恢皇且鲑嶅X的公司，還要創造社會價值?！币苍缫殉蔀槠髽I共識。
對ESG的關注，是當下安踏、特步為首的國產品牌的重要動作。
去年，安踏再次發布ESG報告，這是其連續七年發布ESG報告。第三方ESG研究機構Global ESG Monitor(GEM)發布最新GEM 2022國際評級報告，安踏集團排名全球最具透明度ESG報告第八位，而在中國香港區域報告中，安踏集團則位列第一。
在過去幾年，安踏不僅牽手WWF，關注江豚保護、森林防護，環保也成為安踏集團及其背后產品鏈條的發展要求。不僅如此，“茁壯成長公益計劃”以體教融合助力鄉村振興，安踏提出要把體育當作事業來做。
去年，特步也進一步發布ESG報告。在此之前的2021年，特步國際提出“十年可持續發展計劃”，圍繞供應鏈管理、環境保護及社會責任這三個關鍵議題，重點開展與完善相關ESG實踐。自2016年首次披露ESG報告以來，特步開展了包括成立可持續發展委員會、推出環?？萍计脚_、建立供應商評估體系等諸多實踐。
而在產品端，近年來，特步不斷創造和革新環保材料和產品。特步主品牌方面，除了100%聚乳酸風衣、360-ECO跑鞋等產品外，新廠牌XDNA推出環保丹寧主題服飾；特步集團旗下品牌索康尼利用再生材料與菠蘿纖維制作鞋款，帕拉丁提出回收改造的新思路。
“每一個偉大的品牌，都通過超級商品占有消費者心智。ESG是企業長遠的發展戰略之一，讓ESG也成為消費者心智的一部分。”丁世忠在安踏集團年度總結會上就表示，要以心智產品帶動品牌價值的提升。全球消費升級催生了人們對超級心智產品的強烈需求?！?023年伴隨著市場慢慢復蘇，新增長、新賽道、新品類的機會仍然很多，體育用品行業仍然是黃金賽道，消費者對于創新商品的熱愛和購買意愿仍然在不斷增強?！?/span>
來源：產業晉江
