出品 | 虎嗅商業(yè)消費組
作者 | 齊敏倩
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
以下文章來源于三億世代 ，作者齊敏倩
3月8日下午，北京三里屯太古里臨街的廣場上人來人往。隔壁的阿迪達斯旗艦店里，一樓女鞋區(qū)坐著不少正在試穿的顧客，兩名男顧客徑直走向二樓男裝區(qū)，朝店員問道：“有椰子鞋（阿迪達斯和侃爺合作推出的Yeezy系列）嗎？”得到否定回答后，二人隨即轉(zhuǎn)身離去。
開業(yè)于2008年的三里屯旗艦店，是這家德國運動品牌巨頭奮力進擊中國市場的注腳：北京奧運會后，中國成為了阿迪達斯戰(zhàn)略版圖的重中之重，而這家旗艦店扮演著阿迪達斯中國戰(zhàn)略的橋頭堡。阿迪達斯總會把新品、限量款產(chǎn)品發(fā)售放在這家店。2015年Yeezy問世后，店里總會里三層外三層排滿搶鞋的人。
“中國市場+Yeezy”也不負所托，成功把阿迪達斯從上一次生死危機中拉回來。2013—2014年，阿迪達斯業(yè)績衰退。2015年Yeezy問世，隨即成為爆款；大中華區(qū)業(yè)績刷新紀錄，同比增漲18%，這二者直接幫阿迪達斯走出了泥潭。
如果時光倒流回2015年，阿迪達斯的所有高管估計都不會想到，讓他們風光無限的中國市場和Yeezy也會有“銷售魔力退散”的那一天。
3月8日，阿迪達斯發(fā)布2022年財報。數(shù)據(jù)顯示，2022年，阿迪達斯全球營收同比增長1%，中國區(qū)則下降36%。截至2022年末，阿迪達斯中國區(qū)業(yè)績已經(jīng)連續(xù)7個季度下滑。
在阿迪達斯中國市場失速同時，Yeezy正在從“阿迪中國市場的增長秘訣”變?yōu)椤鞍⒌现袊袌龅幕鹕娇凇薄?
去年10月，阿迪達斯和侃爺終止合作，Yeezy隨即停售。知情人士告訴虎嗅，光是中國區(qū)電商倉庫里，就壓著88萬雙Yeezy，據(jù)他分析這些庫存鞋光生產(chǎn)成本就大約有3.5億元。根據(jù)官方說法，如果今年還是不賣Yeezy，阿迪將因此減少5億歐元營業(yè)利潤。疊加庫存等因素，今年公司預(yù)計虧損7億歐元。
多重不利因素影響下，2022年阿迪達斯迎來最慘業(yè)績：凈利潤2.5億歐元，不及去年五分之一。就連阿迪達斯自己，也用了“Disappointing（令人失望的）”來形容2022年。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報）
“覆巢之下，焉有完卵。”一位阿迪達斯員工對虎嗅說。
多位阿迪達斯相關(guān)人士表示，公司業(yè)績下滑帶來的“寒意”已經(jīng)傳遞至員工身上。
11月的華南，陰雨連綿。因為業(yè)績和收入遲遲不見好轉(zhuǎn)，阿迪達斯的門店員工張強終于下定決心遞上了辭呈；與此同時，千里之外的上海，在阿迪達斯大中華區(qū)總部，子品牌neo正被裁撤，一位總監(jiān)級員工也上了裁員名單；降本增效的落地最先反映在了用人計劃上，部分業(yè)務(wù)線預(yù)算縮減，一個10人的團隊，走了一半……
在這樣的業(yè)績低谷中，一些老問題繼續(xù)發(fā)酵著，并不斷惡化為新“病灶”。
李峰曾在阿迪達斯中國區(qū)負責電商相關(guān)業(yè)務(wù)，在他看來，自從2020年大中華區(qū)負責人高嘉禮離職后，中國區(qū)的話語權(quán)就變?nèi)趿?/strong>，“本土化”也越來越差，產(chǎn)品、庫存、品牌等一系列問題接踵而至。
庫存火山口何時引爆？
瘋狂打折，是這兩年很多人對阿迪達斯的第一印象。
張強回憶，2020年他工作的阿迪達斯門店開始頻繁打折。“正價一般撐不過兩個月，快的話一星期就開始打折，先是8折，過段時間再賣不出去就7折、6折、5折。5折的活動，阿迪都快做夠3年了。”
打折是阿迪達斯為了提高銷量而祭出的武器，但它是一把雙刃劍。
有知情人士認為，打折給阿迪達斯帶來的最直接影響，是公司毛利率下滑。前幾年阿迪達斯毛利率基本在50%左右，2019年還曾達到52%，可2022年這一數(shù)據(jù)下滑至47.3%，其中第四季度還跌到了39.1%。
除了盈利能力變差，頻繁打折更深遠的影響還在于：消費者會只愿意買打折款，久而久之影響品牌形象。“現(xiàn)在就有人說阿迪達斯是五折迪。”李峰說道。
甚至，打折也并沒有真正解決阿迪達斯在中國市場的銷量問題。2019年到2022年，阿迪達斯大中華區(qū)營收從52.8億歐元縮減至31.8億歐元，整整少了21億歐元。（虎嗅注：按照當下匯率，約150億人民幣）
去年中旬，張強所在門店也曾嘗試不搞打折活動，但實行當周門店流水直接腰斬，最終只能繼續(xù)打折。
作為一個擁有70多年歷史，且爭霸全球運動服裝行業(yè)多年的老品牌，阿迪達斯為何會在中國淪落到靠打折沖銷量的地步呢？
庫存，是最顯性和直接的推動因素。2018年以來，阿迪達斯庫存規(guī)模逐步升高，尤其是2022年，其庫存接近60億歐元，比2021年增加近50%。
（圖源：阿迪達斯官網(wǎng)）
產(chǎn)品力下降、賣不動，是庫存增加的原因之一。李峰告訴虎嗅，作為內(nèi)部員工，他們也會一起“吐槽”阿迪達斯的產(chǎn)品設(shè)計。“我們經(jīng)常說只買基礎(chǔ)款，其他款式設(shè)計的勾不起購買的欲望。”他說道。
爆款，對銷售的拉動作用十分明顯。李峰記得，2021年雙十一阿迪達斯電商銷量的一半幾乎都由某款Yeezy貢獻。Yeezy停售后，到目前為止，阿迪還沒推出足以與之媲美的下一個爆款。
某球鞋博主告訴虎嗅，在他看來，2014年到2017年是阿迪達斯產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)的巔峰時期。2014年阿迪達斯推出boots系列，2015年又推出Yeezy系列。
如果拉長時間線來看，我們會發(fā)現(xiàn)，在阿迪經(jīng)歷的數(shù)次危機中，產(chǎn)品創(chuàng)新是把公司拉出泥潭的關(guān)鍵。一個典型例子是，上世紀90年代，阿迪曾被耐克打得“落花流水”。存亡之際，公司從耐克挖來了AJ1創(chuàng)始人Peter Moore，這位運動鞋行業(yè)的傳奇人物為阿迪達斯研發(fā)了“eqt”系列，還設(shè)計出如今我們熟知的三道杠logo，成功幫阿迪達斯力挽狂瀾。
上述球鞋博主認為，這個行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計本身也是有周期性的，不可能一直都保持在頂峰水準。經(jīng)過了之前的巔峰后，近幾年阿迪達斯在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)上也到了“調(diào)整期”。
不過，目前來看較為可惜的是，在這次調(diào)整期，阿迪達斯前CEO Kasper Rorsted 沒有在產(chǎn)品、品牌上足夠投入，而是更在意短期利潤。正因此，也就有了阿迪達斯中國區(qū)為了沖業(yè)績瘋狂打折的現(xiàn)象。
阿迪中國區(qū)的“人禍”
當阿迪達斯在中國市場“掉血”的時候，昔日的“小弟”安踏、李寧趁機搶了不少地盤，耐克大中華區(qū)，雖然也曾面臨業(yè)績連續(xù)四季度下滑的窘境，但據(jù)最新季報，2022年9到11月，其業(yè)績增速已首次轉(zhuǎn)正。
（數(shù)據(jù)來源：西南證券）
如此看來，阿迪達斯中國區(qū)如今的困境絕非只因“大環(huán)境不好”，而是自己也出了問題。套用《紅樓夢》里探春的一句話就是：“像我們這樣的大族人家，若從外頭殺來，一時是殺不死的，必須先從家里自殺自滅起來，才能一敗涂地。”
張強和李峰雖在不同城市，隸屬于不同部門，但他們不約而同地向虎嗅講述了去年阿迪達斯在折扣制定方面的混亂、搖擺。
據(jù)張強說，去年中旬大概有一個月的時間他所在的門店折扣策略不明確，周期也沒把握好，因此“坑”了不少和門店合作的團購商。“比如，今天還是6折，后天就調(diào)了5折，以6折拿貨的團購上貨還沒賣出去，就比市場貴了。”他解釋道。
李峰和同事們，也經(jīng)常被頻繁調(diào)整的折扣率搞得措手不及。客服同事告訴他，接到的消費者投訴很多是關(guān)于價格的，因為經(jīng)常發(fā)生消費者買的東西還在價格保護期，阿迪就又調(diào)低價格的事情。大促的時候，可能第一天還是7折，銷售部門一看銷量不行，第二天就立馬調(diào)到6折、5折。“本來第一天銷售不好我們已經(jīng)縮減人手了，結(jié)果訂單一下子多了，我們又得重新準備。”
“人禍”，除了管理的各種細節(jié)，還體現(xiàn)在阿迪達斯中國區(qū)的本土化不夠理想。
2020年，曾經(jīng)帶領(lǐng)阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)23個季度連續(xù)增長的高嘉禮離職，賈森·托馬斯接任了這一職位。在李峰看來，換了CEO之后，大中華區(qū)的話語權(quán)就變?nèi)趿恕?
他講了一個典型的例子，本來中國區(qū)用的是自己的一套庫存、訂單管理系統(tǒng)，但2020年阿迪達斯上線了一套新系統(tǒng)，由德國總部直接管理。這套德國人的新系統(tǒng)雖然比之前的系統(tǒng)更清晰，但在中國難免水土不服。
“最明顯的變化是本地IT權(quán)限變小了，有問題得找德國的IT。”李峰解釋道：“比如常見的電商派件，系統(tǒng)只有簽收和不簽收兩個功能，但是現(xiàn)實情況卻很復雜，萬一消費者先是沒有簽收，后來又聯(lián)系快遞說簽收了。之前用中國區(qū)的系統(tǒng)IT兩小時就能改掉，現(xiàn)在得聯(lián)系德國那邊，可能24小時都改不了。”
除了新系統(tǒng)增加溝通成本，在李峰看來阿迪達斯電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)也讓工作受到掣肘。
據(jù)他說，阿迪達斯沒有專門的電商部門，都是倉庫、客服、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)部門抽調(diào)幾個人支持。因為沒有專門的部門，所以自然也缺一個能說了算的一號位人物。“這樣的結(jié)果就是，出了問題不知道找誰，經(jīng)常是各部門之間扯皮。”
這些都導致阿迪達斯在電商渠道的發(fā)展落后于同行。2022年阿迪達斯61%的銷量還是由批發(fā)渠道貢獻。電商渠道只占了總銷量的20%，這分別比李寧、安踏低了8個和9個百分點。
有知情人士透露，之前阿迪達斯中國區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計，也不夠貼近中國消費者需求。有一次，阿迪達斯通過Teams開全員大會，中國區(qū)設(shè)計部門的員工曾發(fā)“彈幕”吐槽：“CNY not only red”（中國新年不只有紅色）。（虎嗅注：Teams是微軟研發(fā)的一款團隊協(xié)同群聊軟件）
“很多國外品牌提到中國新年，或者推出新年款好像都覺得一定要出現(xiàn)紅色。其實，這也是他們不了解中國市場變化的表現(xiàn)。”上述知情人士說道。
加碼中國元素
2022年，阿迪達斯大中華區(qū)營收在公司總營收的占比為14%，而兩年前這一數(shù)據(jù)為22%。
曾經(jīng)的增長引擎熄火，阿迪達斯很難不著急。2022年，前CEO承認在中國市場犯了錯；剛發(fā)布年報中阿迪再一次重申：在中國區(qū)最關(guān)鍵的是給消費者提供他們想要的產(chǎn)品，不應(yīng)該告訴消費者他們想要什么，而是要去聽他們想要什么。
為了拯救中國區(qū)業(yè)績，去年3月阿迪達斯把中國區(qū)負責人換成了蕭家樂。蕭家樂早年就曾在阿迪達斯工作，擔任過阿迪達斯香港地區(qū)董事總經(jīng)理等職位，據(jù)說是高嘉禮的得力干將。2019年，蕭家樂曾短暫從阿迪達斯“出走”，擔任過都市麗人行政總裁。
高層換帥之后，阿迪達斯大中華區(qū)也在進行改革。
據(jù)上述博主觀察，2021年開始阿迪達斯產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)漸漸復蘇，算是“緩過勁”來了。不過，因為品牌熱度等各種原因，整體還沒有回到應(yīng)有的水準。
蕭家樂掌舵后，阿迪達斯也和李寧、安踏等國產(chǎn)品牌一樣，打出了“國潮”這張牌。希望用更“中國化”的產(chǎn)品，重新贏得中國消費者青睞。
2022年，蕭家樂曾表示，接下來阿迪達斯中國區(qū)非常重要的調(diào)整方向是：“中國創(chuàng)造”，也就是通過調(diào)查消費趨勢，和中國藝術(shù)家、設(shè)計師合作推出更多有中國元素的產(chǎn)品。他的目標是，未來三年將中國創(chuàng)造的產(chǎn)品比例從10%提升到30%。
產(chǎn)品力提升，只是品牌復蘇的第一步。為了“挽救”瘋狂打折的品牌形象，阿迪達斯還在悄悄提高折扣率。
一位阿迪達斯奧特萊斯門店的員工告訴虎嗅，目前阿迪達斯中華區(qū)已經(jīng)把做了三年的5折活動，慢慢換成了6折。“大店已經(jīng)改了，小店應(yīng)該也快了，公司應(yīng)該也是要開始追求毛利率了，而不是只靠降價促銷。”她說道。
（圖源：視覺中國）
去年3月，蕭家樂上任中國區(qū)董事總經(jīng)理的時候，給全體員工發(fā)了一封全員信。看到這封信時，李峰和同事們有些震驚，還討論了好一陣子。原因是，這封信竟然是用中文寫的。“這么多年，我們還是第一次在阿迪達斯看到CEO用中文寫信。”他告訴虎嗅。
帶著這種驚訝，李峰和同事們開始分析蕭家樂在信件末尾署的英文名（虎嗅注：其英文名為Adrian Siu），“最早的高嘉禮是馬來西亞人，后來那個CEO聽說是印度人，新CEO從拼音上看應(yīng)該是個中國香港人。”
在經(jīng)歷了近兩年的衰退后，當下，阿迪達斯中國區(qū)無比需要一位真正懂中國市場的掌舵者。
（應(yīng)對方要求，張強、李峰均為化名）
