還記得2022年北京冬奧會(huì)開幕式宣傳片中那個(gè)才一歲多就可以獨(dú)立滑雪的“萌娃”嗎?

對(duì)，就是那個(gè)身穿滑雪棉服，腳踩滑雪板，手套、頭盔、護(hù)目鏡一應(yīng)俱全，“全副武裝”在雪道上笑著摔倒，又笑著爬起來，在皚皚白雪中滑行的小小“運(yùn)動(dòng)員”。

制圖|鐘燕京

誰也沒有想到的是，以滑雪小萌娃為代表的兒童戶外運(yùn)動(dòng)，借著北京冬奧會(huì)這個(gè)契機(jī)，為兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)“滑出”了一片新“藍(lán)海”。歐睿（Euromonitor）信息咨詢公司相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)兒童滑雪服、兒童速干襯衫和兒童皮膚衣（防曬衣）市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，銷售額分別同比增長(zhǎng)102.1%、87.1%和22.9%，兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾成為2022年兒童服裝領(lǐng)域中業(yè)績(jī)最突出的細(xì)分板塊。

兒童戶外需求增長(zhǎng)迅猛

2022年，服裝行業(yè)遭遇了多種挑戰(zhàn)，作為服裝行業(yè)的重要組成部分，童裝板塊同樣在發(fā)展過程中承受了種種壓力。盡管去年上半年童裝領(lǐng)域業(yè)績(jī)乏善可陳，但透過數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。

隨著滑板、滑雪、騎行、親子露營(yíng)等戶外活動(dòng)的興起，近年來戶外功能性童裝市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，圍繞兒童不同穿著場(chǎng)景的市場(chǎng)需求不斷出現(xiàn)。

來自天貓及淘寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，童裝市場(chǎng)總規(guī)模為365.28億元，銷量為6.12億件。

旅游社交平臺(tái)“馬蜂窩”近期發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，重視孩子體驗(yàn)式教育的“80后”是露營(yíng)圈的主力軍之一，消費(fèi)者占比達(dá)44%。兼顧了健康遛娃、身心放松，以及密切親子關(guān)系的親子露營(yíng)，正在吸引著更多年輕父母的關(guān)注。

在這一背景下，兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)快速升溫。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，綜合天貓和淘寶平臺(tái)，戶外功能性童裝市場(chǎng)規(guī)模為5.4億元，同比增長(zhǎng)13.6%。

此外，兒童泳裝市場(chǎng)也成為熱門細(xì)分市場(chǎng)之一。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，2022年兒童泳裝市場(chǎng)規(guī)模為2.3億元，同比增長(zhǎng)25.3%。

專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人士表示，兒童防曬衣銷售之所以大增，是因?yàn)橄噍^于成年人而言，兒童的皮膚更容易受到紫外線的灼傷。

同時(shí)，不少家長(zhǎng)也希望有更多機(jī)會(huì)陪伴孩子在戶外運(yùn)動(dòng)，因此，登山鞋、籃球鞋、網(wǎng)球鞋、跑步鞋等產(chǎn)品銷售都呈現(xiàn)了比較好的增長(zhǎng)。

2022年上半年，運(yùn)動(dòng)鞋線上渠道總市場(chǎng)規(guī)模超44億元，同比增長(zhǎng)17.4%。從細(xì)分品類來看，雖然登山鞋市場(chǎng)規(guī)模僅有420萬元，但同比大增232.1%；籃球鞋市場(chǎng)規(guī)模為3.1億元，同比增長(zhǎng)75.3%；網(wǎng)球鞋銷售550萬元，同比增長(zhǎng)52.7%；跑步鞋市場(chǎng)規(guī)模為7億元，同比增長(zhǎng)25.6%。   

群雄并起搶占市場(chǎng)“蛋糕”

以冰雪運(yùn)動(dòng)為代表的戶外運(yùn)動(dòng)，不僅迅速帶火了兒童滑雪服市場(chǎng)，讓兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾從幕后走到臺(tái)前，而且讓這個(gè)并不算新的賽道爆發(fā)出了驚人的市場(chǎng)潛力，成為服裝業(yè)巨頭或童裝龍頭的“新大陸”，兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾也成為了當(dāng)前為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。

兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也進(jìn)一步刺激著越來越多品牌涌上這一賽道。

國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)及服裝品牌紛紛加碼布局兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，如安踏、馬騎頓（MQD）、太平鳥童裝（Mini Peace）、虎動(dòng)虎（moody tiger）、蕉下（Beneunder）等知名品牌紛紛為小朋友推出了名目繁多的與運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)的服飾類產(chǎn)品。

此外，各大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭也開始著手布局兒童戶外細(xì)分賽道。比如，探路者和法國(guó)知名戶外品牌喜瑪爾圖（CIMALP）都在近年推出了專業(yè)的兒童滑雪服。

2021年上半年，主打防曬產(chǎn)品的蕉下就利用自身在成人防曬領(lǐng)域的技術(shù)與市場(chǎng)積累，開始入局兒童功能服飾賽道，并于2022年借助兒童防曬衣快速出圈。

在此基礎(chǔ)上，蕉下先后發(fā)布兒童防曬衣、防曬帽和運(yùn)動(dòng)外套，并借助自身在成人防曬品的消費(fèi)群體積攢下的口碑，快速打開兒童功能服飾市場(chǎng)，迅速躋身兒童功能服飾品牌前五。

2022年 “6·18”購(gòu)物節(jié)期間，蕉下兒童防曬衣銷售額超過1300萬元，兒童防曬帽銷售額超過500萬元，兒童運(yùn)動(dòng)套裝銷售額超過500萬元。

魔鏡市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月底，蕉下、萌格格（meng gege）、安奈兒、虎動(dòng)虎和巴拉巴拉兒童戶外運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品銷售額同比分別增長(zhǎng)9478.7%、851.7%、420.9%、369.3%和356.3%。

2023年1月，在天貓、淘寶平臺(tái)上，“魔鏡新升榜”中名列榜首的維蔻多（VECTOR），其兒童滑雪服套裝名列當(dāng)月該品牌商品排行榜的銷售額第二，當(dāng)月銷售額為35.53萬元。此外，迪卡儂的銷售額為610.59萬元，同比增長(zhǎng)121.55%。其銷售額最高的熱賣單品為“迪卡儂兒童滑雪服”，銷售額為160.96萬元，銷量達(dá)4025件。

魔鏡電商聆聽數(shù)據(jù)顯示，2022年，維蔻多品牌正向聲量占比89.39%。從人群分析的維度來看，“孩子”這一人群在維蔻多的聲量中占比最高，達(dá)到30%，這進(jìn)一步說明了維蔻多在兒童滑雪服領(lǐng)域發(fā)力的成果。

喜瑪爾圖（CIMALP）品牌負(fù)責(zé)人表示，近年來，從國(guó)家的政策扶持，到社交媒體的話題助推，刺激了我國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿Γ沟梦覈?guó)的冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模加速增長(zhǎng)，越來越多的戶外品牌在這一背景下紛紛出圈。

新興市場(chǎng)也要優(yōu)勝劣汰

相較已經(jīng)進(jìn)入“紅海”的成人戶外服飾市場(chǎng)而言，“雙減”政策的實(shí)施，兒童戶外運(yùn)動(dòng)的日趨興起，以及消費(fèi)升級(jí)的需求，多種因素促使兒童戶外服飾市場(chǎng)已經(jīng)成為越來越多運(yùn)動(dòng)品牌和傳統(tǒng)服裝品牌的新發(fā)展引擎。

實(shí)際上，盡管當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)集中度高，但兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)尚在成長(zhǎng)階段，頭部效應(yīng)不明顯。這與傳統(tǒng)兒童服裝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀極為相似。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過4000億元。但行業(yè)中品牌市場(chǎng)占有率的集中度較低，沒有一個(gè)頭部品牌的市場(chǎng)占有率超過10%。

不久前由魔鏡市場(chǎng)編寫的《戶外功能性童裝機(jī)會(huì)點(diǎn)研究》也指出，相對(duì)成人防曬衣市場(chǎng)而言，目前市面上兒童防曬衣品牌并不算多，但兒童防曬衣的銷售額在兒童戶外服及戶外功能性童裝中均屬于較高水平。

在消費(fèi)升級(jí)背景下，兒童運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)正在向品牌化、舒適化、科技化與細(xì)分化等方向發(fā)展，而消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，也進(jìn)一步提高了孩子置換衣物的頻率。

不過，要想在兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾的“藍(lán)海”中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，即便是如今已經(jīng)赫赫有名的大品牌，也并不容易。

“盡管當(dāng)前兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)火熱，而且各大品牌都在想盡招數(shù)‘跑馬圈地’，以期在這一新興領(lǐng)域搶一塊更大的‘蛋糕’，但對(duì)于消費(fèi)者而言，除了品牌的號(hào)召力，產(chǎn)品的品質(zhì)成為更多家長(zhǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。” 中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、科技部主任杜巖冰在接受《中國(guó)紡織報(bào)》記者采訪時(shí)談道。

“成人的戶外服飾產(chǎn)品一般都需要進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì)，從面料的選擇到加工生產(chǎn)，都需要在功能性以及人體工學(xué)等多個(gè)方面進(jìn)行考量，在這些方面，針對(duì)兒童的戶外服飾產(chǎn)品應(yīng)該有更高的質(zhì)量要求。”杜巖冰說。

杜巖冰表示，從蹣跚學(xué)步的幼童到十幾歲的大童，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品的技術(shù)要求和加工要求并不一樣。小童的產(chǎn)品在保證功能性的同時(shí)，要考慮服飾產(chǎn)品的易穿脫性，貼身的服飾比如兒童泳裝，還要考慮面料對(duì)兒童皮膚的安全性。

杜巖冰還強(qiáng)調(diào)，盡管目前很多品牌推出了兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，但有些產(chǎn)品僅僅是“小號(hào)的”成人版，并沒有根據(jù)兒童的身體特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。“比如在配飾、繩帶、拉鏈、紐扣的選擇和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，是不是符合相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)不會(huì)在運(yùn)動(dòng)中因?yàn)榧ち疫\(yùn)動(dòng)產(chǎn)生纏繞，從而威脅到兒童的運(yùn)動(dòng)安全，這都是兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌和企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。”杜巖冰說。

毋庸置疑，盡管我國(guó)兒童戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)方興未艾，但“品牌消費(fèi)”的趨勢(shì)明顯。不具備設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)格、不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌發(fā)展不完善的企業(yè)，將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)，甚至不得不逐步退出市場(chǎng)。