問計沙溪

7月7日下午3時許，在“霞湖世家”直播間里，董事長郭長棋腳蹬一雙錚亮的皮鞋，身著霞湖世家品牌第一款休閑西褲，以及液氨技術長絨棉Polo衫。郭長棋不時轉身，向大家介紹這一身“行頭”。一旁的電子屏幕上，顯示著本場直播的“戰績”——開播8小時成交金額達38萬多，隨著數字的滾動，銷售金額還在不斷攀升。

時間回到2020年初，彼時沙溪鎮大大小小的服裝廠，飽受庫存壓力，為此，沙溪鎮政府主辦了首屆時尚沙溪“3·28”直播節暨2020中山沙溪休閑服裝網絡特賣會，120家服裝企業6小時內各平臺總銷售額達4800萬元。同年8月18日，沙溪鎮電商直播協會成立，鼓勵服裝企業通過直播電商拓展營銷渠道。從市場表現來看，企業直播帶貨呈現出“幾家歡喜幾家愁”的局面，有的一路高歌猛進，卻也不乏鎩羽而歸的失意者。

對于服裝企業直播帶貨，有業內人士表示出擔憂，部分廠家在直播中打出底價，直接沖擊整個服裝價格體系。此外，直播的效果嚴重依賴于平臺的推廣力度，倘若沒有足夠的資金支持，意味著在直播賽道中失去競爭力。長此以往，中小企業的生存愈發艱難，利潤、渠道向少數頭部企業聚集，不利于整個服裝產業的健康發展。

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開播

董事長直播帶貨，曾單日鎮域直播銷售6000萬元

2020年8月18日，中山市沙溪鎮直播電商協會成立，中山市杰創服飾有限公司的董事長袁杰當選為會長。袁杰以身作則，以“杰世尼”男裝正式進入直播。

同年10月，霞湖世家郭長棋董事長抖音直播間正式成立。起初，郭長棋通過短視頻在抖音里分享日常生活，記錄員工的工作日常、食堂宿舍、工資水平等內容，引發觀眾的好奇與關注。直播間的粉絲進入“暴漲”期，通過后續直播慢慢積累，目前粉絲量有360萬。如今霞湖世家已培養數十名直播人才，孵化直播間10多個，組成霞湖世家直播矩陣，創造了月銷售額6000多萬元的佳績，在抖音男裝品牌店鋪中銷量穩居前三，并獲得王牌質造工廠等榮譽。

2021年1月，波特邦威董事長陳錦康投資1000萬元，聘用了40多人組建直播團隊，開了3個直播間，開始直播帶貨業務。陳錦康選擇親自下場直播，成了“不拿工資的首席主播”。袁杰和陳錦康、郭長棋等企業家“網絡大V”紛紛開播，使他們自己成為服裝產業直播的首批“網紅”，曾創造過了單日鎮域直播銷售6000萬的佳績。

此外，直播帶貨的出貨和回款效率大大提升，這也是吸引眾多企業轉戰直播賽道的原因。陳錦康介紹，過去按照傳統線下拿貨給經銷商的模式，從設計、訂貨、生產、出貨到經銷商，回款周期至少需要半年；通過直播電商，設計到出貨只需7-15天，加上平臺的賬期，45天內就能回款。從半年到45天，大大縮短的回款周期也能給企業帶來更好的現金流。

南都記者了解到，沙溪鎮連續兩屆舉辦“中山沙溪T恤節”，大力打造展示清晰化、場景多元化、體驗沉浸化的場景直播。目前，沙溪鎮已有230多個企業抖音直播間。

霞湖世家董事長直播間

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受挫

直播兩年虧200多萬元，中小企業新賽道出圈難

放眼整個行業，并非所有企業的直播帶貨之路都是一帆風順。

2022年，波特邦威直播銷售超6000萬元。今年截至6月份的銷售額為2000萬出頭，陳錦康坦誠：“現在還是不賠不賺的狀態，壓力很大。”

2020年，塞域駱服飾董事長鄧龍才進入直播行業。從時間起點上說，和霞湖世家相差不多；從結果來看，兩者相差甚遠。鄧龍才在直播兩年多以后，留下了200多萬元的虧損。

無獨有偶，在直播帶貨之路上受挫的還有天維服飾。2022年3月，董事長吳星明在廠區專門辟出一個近100平方米的房間，建了三個“直播間”，組建了直播團隊，購置了直播設備，也請人做了培訓。做了四五個月，花了幾十萬元，最終也不得不認賠暫停了直播帶貨。

作為沙溪服裝產業直播的首批“網紅”之一，三年過去了，袁杰對直播帶貨的激情也過去了。袁杰認為，無論怎么低價，一定要做到正品正價，才能促進制造業的發展。

直播帶貨成功者甚少，這是不少服裝企業經營者的共識。關于直播帶貨的成功率，鄧龍才認為連“二八”比例都達不到，“頂多能做到一九比例”；而陳錦康給出的比例是“二九八”，即2%盈利，98%虧損。

有業內人士認為，直播實則是企業實力的“貼身肉搏”。不可否認直播帶貨確實能為企業營收帶來新的增長點，但過分依賴直播帶貨，反而會導致行業的無序競爭，這就需要整個行業的自律、政府的引導，讓直播帶貨回歸理性，成為行業發展的補充，而不是成為行業頭部企業才有實力坐上的“專列”。

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現實

直播間看似銷售火爆，高退貨率也難免

直播賽道中，不少企業并未將銷量定為終極目標。創始人親自下場直播，除了依靠自身的“光環”來提升銷量，更大目的是建立起企業與消費者的直接溝通和聯系。陳錦康表示，親自做主播，能更高效地接觸到消費者。“做直播可以和消費者零距離溝通，每一個品質問題、版型問題、技術問題，都可以直接反映到我這里來。這其實對企業是很好的。”

但梁士倫也表示，直播帶貨是一種營銷創新模式，但并不能夠解決企業的一切問題。企業要發展，終究要回歸到產品本質上來，通過直播建立起企業與市場前沿的直接聯系，來找準企業、產品、市場定位。

熱鬧的表象之下也積聚了泡沫。直播電商模式下，流量并不等同于真實流量，也不意味著高轉化率，在面對退貨率這一數據時，幾乎沒有商家愿意正面回答。但根據首創證券2022年5月發布的研究報告顯示，直播電商退貨率達到30%，高于電商行業平均15%至20%的退貨率。鈦媒體稱，“2022年618期間，一些服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近70%；半年后，進入12月，退貨率不降反升——服飾類目直播帶貨的退貨率超過80%。”

退回的商品重新回到倉庫，商家必須盡快找到渠道將其轉售，或者成為庫存。為了化解庫存風險，需要額外投入大量人力進行預售分流和售后服務。在沙溪，對于許多砸錢直播的品牌商家來說，由于真實銷售數據與直播人氣流量不匹配，加之高退貨率，算上坑位費、傭金，實際投入產出比較低。

來源：南方都市報

南都記者 劉賢沛 侯玉曉 呂婧 實習生 龔熙杰 李思盼 張子怡 黃楠

攝影：南都記者 吳進