如今的男士比以往任何時(shí)候都更渴望通過理容和健身來提升顏值，不但是社會(huì)審美觀念的變遷，也是男性消費(fèi)意識(shí)的覺醒。
編輯?|?杜仲
來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
誰說男性消費(fèi)能力“不如寵物”？他們雖然不逛街，但只要你選對(duì)了種草方式，他們立馬就下單。比如，很多男裝品牌、高爾夫等體育用品集合店的導(dǎo)購，可能是除妻子外最了解他身形尺碼的人了。這位導(dǎo)購會(huì)成為“專屬顧問”，而非單純銷售。如果他沒空去門店，導(dǎo)購會(huì)幫他快速搭配，從不同品牌 3萬多個(gè)SKU中快速找到心儀商品。一旦想退換，也能直接找導(dǎo)購解決。這就是發(fā)生在勁浪體育的真實(shí)服務(wù)過程。在不耽誤線下生意的同時(shí)，導(dǎo)購專注做好線上服務(wù)，有些導(dǎo)購一年能多做200萬營業(yè)額。
消費(fèi)鄙視鏈重組?
在大眾對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知中，女性是當(dāng)仁不讓的主力軍。男性通常將消費(fèi)決策權(quán)讓渡于女性，被調(diào)侃“消費(fèi)能力不如寵物”。
市場(chǎng)正在變化，“女人>兒童>老人>寵物>男人”的消費(fèi)鄙視鏈逐漸被打破。根據(jù)波士頓咨詢的數(shù)據(jù)，早在2017年，男性消費(fèi)者線上購物的人均年支出額就已超過女性，達(dá)到10025元。與以往的政治男性不同，企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、明星、專家等社會(huì)活躍人士，共同引領(lǐng)了男性時(shí)尚潮流。男性對(duì)物質(zhì)世界的需求被極大激發(fā)。而男性手中握有的巨量財(cái)富，也是消費(fèi)的底氣。他們渴望消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，也渴望更多樣化的品類。海通證券的《他經(jīng)濟(jì)—Men Are the New Women》報(bào)告顯示，男性更注重品質(zhì)，近年來也持續(xù)向消費(fèi)升級(jí)潮流進(jìn)軍。該現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)、游戲與電競(jìng)、運(yùn)動(dòng)健身、理容護(hù)膚、海外旅游等領(lǐng)域更明顯，大量迎合了年輕男性和中產(chǎn)男性的需求。從品類上看，“他經(jīng)濟(jì)”與“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)邊界正變得模糊。如今的男士比以往任何時(shí)候都更渴望通過理容和健身來提升顏值，不但是社會(huì)審美觀念的變遷，也是男性消費(fèi)意識(shí)的覺醒。尤其是年輕男性，他們更傾向于為情緒價(jià)值買單。
不變的男性決策心理
變化的導(dǎo)購角色
男性購買商品的動(dòng)機(jī)，往往源于“我需要”。他們不像女性，易被新款吸引，更喜歡直接走向目標(biāo)。偶爾他們也會(huì)“被吸引”，并非被《芭莎男士》、《時(shí)尚先生》抓住視線，而是被相熟導(dǎo)購的朋友圈提醒，“噢，我缺一件T恤”。這并不代表他是沖動(dòng)型消費(fèi)，邏輯理性的大腦依然在主導(dǎo)決策。在網(wǎng)絡(luò)上，男性用戶較少去社交媒體上仔細(xì)了解當(dāng)季穿搭，但如果在朋友圈刷到商品，會(huì)快速判斷是否需要下單。許多品牌抓住男性消費(fèi)者這個(gè)特質(zhì)，用企業(yè)微信添加顧客后，在朋友圈進(jìn)行有效的種草。為什么使用企業(yè)微信而非微信？一個(gè)品牌的私域負(fù)責(zé)人告訴我們：“企業(yè)微信發(fā)的朋友圈不折疊，而且可以按照客戶的標(biāo)簽發(fā)更精準(zhǔn)的內(nèi)容，投其所好，管理起來也方便?！?/span>除了決策簡(jiǎn)單，男性購物時(shí)還有個(gè)心理：懶得選。他們傾向于購買固定的品牌，如果沒空去固定的店，那就聯(lián)系固定的導(dǎo)購。如果導(dǎo)購能夠從幾千上萬個(gè)SKU中挑出想要的款式，幫自己避開眼花繚亂的營銷轟炸，就再好不過了。一些門店的金牌導(dǎo)購，甚至?xí)鶕?jù)企業(yè)微信上的標(biāo)簽顧客特征，做好不同場(chǎng)合的固定搭配套裝，直接幫顧客“全身換新”。正如文章開頭描述的，一位懂客戶的導(dǎo)購，或許比男性的女友老婆更懂他。如果這位“專屬顧問”，本身就能提供安全的付款流程，或者幫忙省錢，服務(wù)體驗(yàn)會(huì)更好。相比之下，傳統(tǒng)的純銷售導(dǎo)購，正在慢慢喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
體育集合店的先試先行?
作為全國領(lǐng)先、西南地區(qū)最大的專業(yè)體育零售品牌，勁浪體育從線下起步，業(yè)務(wù)遍布50多個(gè)城市，門店超1000家。
體育用品的用戶，雖然覆蓋各種類型，但是也符合“需求導(dǎo)向”、“快速?zèng)Q策”的特征，因此勁浪體育決定在鞏固門店優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開啟線上私域運(yùn)營。因?yàn)樗接虻慕灰琢鞒潭蹋瑥?fù)購頻次高，服務(wù)質(zhì)量可保障。想要線上給用戶快速種草，實(shí)現(xiàn)顧問式成交，先得有一個(gè)承載顧客的溝通和銷售工具。“客戶不到店，那就主動(dòng)出擊。把顧客都加到企業(yè)微信上，就能在線上私域里隨時(shí)提供服務(wù)?！?/span>在勁浪體育數(shù)字化運(yùn)營負(fù)責(zé)人何銘浩看來，“門店里不忙的時(shí)候，恰好就是留給導(dǎo)購們?nèi)ニ接驇ж洺蓡蔚臋C(jī)會(huì)?！?/span>接下來要解決的，是導(dǎo)購在私域里加哪些人的問題，勁浪體育的經(jīng)驗(yàn)是不廣泛加人，而是加真正對(duì)體育用品感興趣，有購買能力的用戶。“只有在我們店里買過東西，也就是勁浪真正服務(wù)過、幫他解決過實(shí)際問題、并愿意和我們深入溝通的用戶，才有必要加到私域。那些來店里逛一圈的路人，我們不會(huì)主動(dòng)加，意義不大?！睋?jù)何銘浩介紹，私域運(yùn)營的第一步，是篩選要添加到企業(yè)微信里的私域用戶。第二步，是在添加完用戶之后，給顧客提供更好的服務(wù)。這幾年，勁浪摸索了一套標(biāo)準(zhǔn)的私域服務(wù)四步法，這些基本動(dòng)作，保證業(yè)務(wù)精細(xì)化和高效，從而帶來有效的轉(zhuǎn)化。首先，朋友圈“吸引”。這是導(dǎo)購們的云櫥窗，也得以讓顧客“云逛街”。導(dǎo)購會(huì)通過企業(yè)微信工作臺(tái)中的“客戶朋友圈”，定期發(fā)布新品、爆品照片和信息，不過分叨擾顧客，顧客主動(dòng)點(diǎn)開，就能“云逛街”。
（顧客看到朋友圈商品后，直接微信詢問導(dǎo)購）
其次，社群精準(zhǔn)“聚集”。對(duì)勁浪來說，社群用戶需要有足夠服務(wù)基礎(chǔ)，按不同標(biāo)簽和維度，分層運(yùn)營，例如籃球發(fā)燒群，戶外徒步群，高爾夫球友群，攀巖裝備群。這樣，導(dǎo)購們的資訊、知識(shí)分享和服務(wù)才更具針對(duì)性和有效，隨后，導(dǎo)購深入1v1溝通轉(zhuǎn)化也會(huì)更高。接著，私聊構(gòu)建“信任”。“私聊”做專屬服務(wù)，一對(duì)一的實(shí)時(shí)交流，相比第三方電商平臺(tái)陌生的線上客服，線下實(shí)體店服務(wù)過的導(dǎo)購，更能帶給顧客信任感。
（導(dǎo)購?fù)ㄟ^一對(duì)一查找，直接知道顧客碼數(shù)）何銘浩透露，“勁浪體育線上私域生意，90%以上都是來源于企微和顧客的互動(dòng)?！?/span>
在私域里做服務(wù)
單純把私域當(dāng)做一個(gè)銷售渠道，是對(duì)私域價(jià)值的浪費(fèi)。把私域當(dāng)做與客戶的溝通橋梁，建立信任，收獲的將是全銷售渠道的增長(zhǎng)。相較于很多商家的信息轟炸，勁浪更看重發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中的卡點(diǎn)問題，并想辦法解決。在服務(wù)私域顧客的過程中，勁浪發(fā)現(xiàn)，付款方式是痛點(diǎn)。出于對(duì)可靠的追求，專業(yè)用戶天然在意交易的安全性。如果直接轉(zhuǎn)賬，顧客會(huì)質(zhì)疑價(jià)格的透明度；勁浪也會(huì)擔(dān)心導(dǎo)購亂開價(jià)、飛單、私單。
（來源：勁浪體育；非真實(shí)顧客信息）當(dāng)導(dǎo)購反應(yīng)出問題后，經(jīng)比較，勁浪決定使用企業(yè)微信的“對(duì)外收款”功能。導(dǎo)購在企業(yè)微信里給顧客直接發(fā)起收款單、發(fā)送收款碼。通過后臺(tái)，勁浪可以統(tǒng)一查看每筆收款的來處，便于規(guī)范化管理。這樣，顧客支付起來更加放心。一旦退貨，導(dǎo)購直接發(fā)起退款，錢款原路返回。對(duì)導(dǎo)購而言，通過“對(duì)外收款”實(shí)現(xiàn)的收入與導(dǎo)購賬號(hào)綁定，自動(dòng)計(jì)入個(gè)人業(yè)績(jī)。一個(gè)小功能的使用，導(dǎo)購服務(wù)的速度上去了，顧客的成交變快了。此外，勁浪還琢磨“怎樣將實(shí)惠帶給老顧客”。結(jié)合對(duì)“省錢型”男性的觀察，勁浪決定用企業(yè)微信賣“斷碼款”。斷碼款曾是最新款，如今雖“物美價(jià)廉”，卻只能被擺在斷碼區(qū)，在源源不斷的新款沖擊下成為壓倉貨。勁浪體育利用企業(yè)微信，先把每個(gè)顧客的鞋碼變成“用戶標(biāo)簽”，然后將斷碼的商品，專門匹配給對(duì)應(yīng)碼數(shù)的顧客。這樣，每個(gè)顧客收到的，都是適合自己鞋碼的特價(jià)鞋，不僅能夠放心挑選，還享受到了超低的折扣。以上兩個(gè)例子，只是勁浪重視私域服務(wù)的縮影。為了保障服務(wù)質(zhì)量，勁浪還通過組織架構(gòu)、績(jī)效考核的配套優(yōu)化，鼓勵(lì)導(dǎo)購線上成交。在他們看來，門店和私域不是相互割裂的，應(yīng)該作為公司利益的整體來進(jìn)行運(yùn)營。在線上與線下的合力推動(dòng)下，配合企業(yè)微信這樣功能性與便利性兼?zhèn)涞臄?shù)字化工具，2022年，勁浪通過企業(yè)微信成功連接超過百萬顧客，私域新零售銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了超6倍的增長(zhǎng)。做私域不是追風(fēng)口，這既是醞釀已久的爆發(fā)，也是敏銳細(xì)心的洞察，更是圍繞“服務(wù)質(zhì)量”進(jìn)行的大膽求變。圍繞男性消費(fèi)力崛起，勁浪穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法拿到了漂亮成績(jī)單：從企業(yè)經(jīng)營的角度看，人效、商品周轉(zhuǎn)率提升了，庫銷比也更良性了，私域里的人均客單價(jià)，是別的平臺(tái)上的好幾倍。勁浪體育清晰的知道，私域銷售額并非唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，將門店、電商、小程序等成交渠道的選擇權(quán)交給客戶，讓私域連接更多的人和服務(wù)，而不是單純賣貨，這才是私域的核心。
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