“我剛剛和（亞馬遜電商創(chuàng)始人）Jeff Bezos（杰夫·貝索斯）等人一起，在意大利 Solomeo 小鎮(zhèn)度過了沒有互聯(lián)網(wǎng)的三天”，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 品牌的創(chuàng)始人 Brunello Cucinelli 先生開心地告訴初次謀面的華麗志時尚總監(jiān)王瓊。

今年6月，華麗志受邀飛赴意大利佛羅倫薩，在一座300年歷史的美麗花園里，一邊品嘗著Brunello Cucinelli先生力薦的意式冰淇淋，一邊和他促膝相坐，聊起了他作為品牌第一代創(chuàng)始人，對文化、傳承和發(fā)展等話題的思考。

從農(nóng)民家庭走出的奢侈品牌創(chuàng)始人：腳踏大地、仰望星空

1953 年，Brunello Cucinelli 出生在意大利中部翁布里亞大區(qū)的一個農(nóng)民之家，小時候常常在鄉(xiāng)村上下奔跑，每日與農(nóng)耕、家畜動物打交道。15歲隨全家搬去靠近佩魯賈市區(qū)的地方。因親眼看到父親進入工廠工作后承受的羞辱，萌生了為“人類的道德和經(jīng)濟尊嚴”而奮斗的遠大志向。

20世紀60年代，在西方反主流文化運動思潮的影響下，Brunello Cucinelli 自學(xué)了大量歷史書籍和先哲著作，在意大利的咖啡館里讀完屬于他自己的“人生大學(xué)”。

1974年，Brunello Cucinelli 開始了自己的羊絨事業(yè)，1978年，他以550美元資金起步，創(chuàng)辦了同名羊絨品牌 Brunello Cucinelli 。

以古羅馬哈德良皇帝為楷模，

重建“地方精神”

1985年，Brunello Cucinelli 和家人決定回到妻子的家鄉(xiāng)、佩魯賈遠郊的 Solomeo 小鎮(zhèn)，將村莊里14世紀的古城堡重新修葺作為公司總部，開始了他對地方精神（拉丁語：Genius Loci）的發(fā)掘和重振。

“這個小小的夢想是效仿自我的偉大導(dǎo)師——古羅馬哈德良皇帝，他曾說：‘我覺得我要承擔(dān)世界的美麗’。”在一次演講中Brunello Cucinelli 如是披露。

之后，在 Solomeo小鎮(zhèn)，他還主導(dǎo)建立了藝術(shù)和工藝學(xué)校、劇院、圖書館、體育場、果園和郊野公園等。品牌的高級定制手工坊和生產(chǎn)工廠也設(shè)在這里，Brunello Cucinelli 為員工們打造了像花園一樣的工作環(huán)境，明亮的落地窗、布滿綠植的廠區(qū)、噴泉，還有幾乎免費向員工開放的餐廳。

今年5月末，在這個仿佛與高速轉(zhuǎn)動的世界與世隔絕的小鎮(zhèn)里，突出冒出了一批來自美國硅谷的“互聯(lián)網(wǎng)英雄” —— 亞馬遜創(chuàng)始人 Jeff Bezos、領(lǐng)英 LinkedIn 聯(lián)合創(chuàng)始人 Reid Hoffman、Twitter 前 CEO Dick Costolo 等一行十余人（下圖），在這里放下手機，沒有網(wǎng)絡(luò)連線，與 Brunello Cucinelli 圍坐在一起，以“靈魂與經(jīng)濟”（Symposium on Soul and Economics）為主題，共同探討了關(guān)于人類命運的重大問題，思考各自公司未來如何更好地為人類謀福祉。

從為扎克伯格定制灰T恤、到 Jeff Bezos喜歡的羊絨西裝，Brunello Cucinelli 不僅要為硅谷精英們打點衣櫥，還要和他們在精神層面展開深度溝通。Brunello Cucinelli 先生將這些出色的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家稱作——“第三個千年的青年達芬奇”（Young Leonardos of the Third Millenium），用他的個人理念和品牌哲學(xué)，引導(dǎo)一場關(guān)于“技術(shù)與人文主義”的發(fā)想和討論。

這不是第一次 Cucinelli 先生用他獨有的方式跨界影響全球不同領(lǐng)域的精英人群：

比如在2012年，公司在米蘭證券交易所上市前，他打破有些無聊的路演慣例，請投資人到 Solomeo 沉浸于當?shù)氐娘L(fēng)土人情，親身體驗和理解品牌的獨特文化；

比如在品牌40周年之際，邀請全球數(shù)百家媒體在 Solomeo 參與“臻美計劃”的啟動儀式，為新落成的酒莊和一座人文紀念碑揭幕，透過當?shù)氐墓沤ㄐ迯?fù)項目見證整個翁布里亞大區(qū)的復(fù)興。

比如每一季 意大利男裝周 Pitti Uomo 期間，品牌晚宴每次都精心選址，從透明屋頂?shù)幕▓@、文藝復(fù)興時期的宮殿，再到今年Serre Torrigiani 夢幻花園（下圖），邀請全球時尚行業(yè)人士和男裝界行家和他一道品嘗美食、交流思想。

脫離了奢侈品牌的傳統(tǒng)經(jīng)營套路，Cucinelli 先生的所作所為已經(jīng)超越了商業(yè)上的推廣營銷手段。談到公司上市的原因時，他也表示，初衷是希望未來引入家族外部的人經(jīng)營公司，幫助“品牌永存”。他將這些都視為保護、強化品牌精神的必要投入，潛心打造了一種融“個人主張——品牌哲學(xué)——地方精神——普世時尚”于一體的良性生態(tài)。

華麗志：如何看待地方精神與品牌哲學(xué)的關(guān)系？

Cucinelli ：藝術(shù)和文化是孕育文明的種子。在日常的工作中，我們經(jīng)常討論與藝術(shù)、文化、理想、人文、青年一代以及美學(xué)相關(guān)的話題。我們認為，保護品牌比推廣品牌更重要。奢侈品意味著稀缺和等待——這也是我們?yōu)楹瓮ㄟ^實際行動，來強調(diào)并維護意大利價值的重要性，無論是社會、家庭、文化還是手工藝等方面。

華麗志：聽說您非常喜歡中國哲人的孔子，您能講一下原因嗎？

Cucinelli ：孔子是我最喜愛的哲學(xué)家之一。作為一位哲學(xué)大師，他的人文思想給我?guī)砹嗽S多啟示。他當時所處的時代是非常尊崇人性的時代，距今已有兩千多年，和希臘帝國鼎盛時期差不多。去年圣誕節(jié)期間，我給所有朋友都贈送了一本《論語》，我覺得孔子的學(xué)說是經(jīng)得起時間考驗的。

孔子說，“溫故而知新”，“述而不作，信而好古”，他相信恢復(fù)古代的禮儀和美好的語言對于人類的進步至關(guān)重要。這不是簡單的懷舊，而是為了追尋本真的價值，在這些價值中，我們可以找到建設(shè)未來的答案。這也是為什么我一直把自己當作一個守護者，同時也是一個從過去到未來的擺渡人。

華麗志：可以聊聊您寫的關(guān)于 Solomeo 的書嗎？

Cucinelli ：這本書相當于我的一個自傳，里面是我的人生回憶和關(guān)于人性的思索。等你們回去了，我要送給你們一本，你們一定要看看。

我們已經(jīng)收到了這本書的英文版《The Dream of Solomeo: My Life and the Idea of Humanistic Capitalism》－下圖，通讀之后深感這是一本與眾不同的品牌創(chuàng)始人自傳，除了品牌經(jīng)營之道，更無處不滲透著 Cucinelli 先生真誠的哲學(xué)思考。

上圖：華麗志收到的 Brunello Cucinelli 先生的自傳

華麗志：您曾在媒體訪問中提到，修復(fù)劇院是千年大計，您將繼續(xù)做一些能持續(xù)上千年的事情。可以和我們透露一些嗎？

Cucinelli ：劇院和酒莊一樣，是對大地的禮贈，都可以持續(xù)千年。哲學(xué)家色諾芬尼說過，世間萬物皆取自于大地。

因此我建立了一個象征人類尊嚴的紀念碑，千年之后這個紀念碑仍將存在，就像中國的長城，并將繼續(xù)留存至下一個千年。古希臘人的設(shè)計規(guī)劃追求的就是永恒。也歡迎大家來 Solomeo 參觀我們的永恒之作。

上圖：Solomeo 尊嚴公園里的“人類尊嚴的禮贊”紀念建筑

品牌傳承：

“繼承所有權(quán)不等于繼承經(jīng)營能力”

今年年初曾有消息披露，Brunello Cucinelli 流露出退居二線的想法：他計劃在一年內(nèi)辭去首席執(zhí)行官的位置，轉(zhuǎn)而擔(dān)任集團的執(zhí)行董事長和創(chuàng)意總監(jiān)。在公司工作了十三年的大女婿 Riccardo Stefanelli 和三年前從意大利眼鏡制造商 Luxottica加入公司的 Luca Lisandroni 將作為聯(lián)合首席執(zhí)行官接替他的工作。（詳見《華麗志》此前報道：意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 創(chuàng)始人計劃將于一年內(nèi)退居二線，品牌將在下半年推出童裝）

對于品牌的傳承，Brunello Cucinelli 一直進行著準備。五年前，他已經(jīng)立下了詳細的遺囑：直到去世以前，他都會一直擁有公司的管理權(quán)。在他去世以后，兩個女兒會分別獲得他 50% 的股權(quán)；極有才能的高管將代替他管理公司，保證品牌不會因為他的離開而消亡。

華麗志：現(xiàn)在是否考慮退休呢？

Brunello Cucinelli ：我完全沒有想過退休啊，我會一直主導(dǎo)，特別是品牌創(chuàng)意，直到人生的最后階段，當然我非常希望更多年輕人能夠加入其中，共同守護我們品牌。

華麗志：您認為品牌對于創(chuàng)始家族的第二、三代意味著什么？

Brunello Cucinelli ：我們家族未來幾代的理想將始終如一，即對美學(xué)、人文和尊嚴的傳承。現(xiàn)在我們公司約有兩千人，我希望大家能一直保持創(chuàng)造力，對全世界抱以開放的態(tài)度，并勇于傾聽他人的想法。

上圖：Cucinelli 全家福

華麗志：意大利有很多家族創(chuàng)始的成功品牌。中國時尚品牌的歷史相對較短，很多品牌創(chuàng)始人面臨讓是否讓第二代接棒的問題。您認為如何才能有序傳承？

Brunello Cucinelli ：Camilla（長女）在大學(xué)一年級時曾問我，“爸爸，我想來公司工作，你覺得怎么樣？” 我當時告訴她，這對我來說很好，因為我覺得你和 Carolina （次女）都在追隨自己的內(nèi)心。但是要記住：你不會因為繼承了公司的所有權(quán)，就天然繼承了經(jīng)營企業(yè)的能力。

品牌的執(zhí)掌人有責(zé)任傳承企業(yè)的價值。我希望我的孩子們同我和眾多經(jīng)理人一道，將我們的企業(yè)文化傳承下去。

此外我相信，更大的責(zé)任將催生更多的創(chuàng)意。如今我的兩個女兒及女婿都參與到了品牌經(jīng)營中，我們將打造一個年輕且充滿活力的公司。

顧客是“使用者”而非“消費者”

Brunello Cucinelli 關(guān)注所出售的每一件產(chǎn)品的價值。

“我不喜歡把我們的顧客（clients）叫做‘消費者’ （consumer），而是應(yīng)該叫做‘使用者’（utilizer），我們不應(yīng)該僅僅消耗（consume）”，在與華麗志的交流中，Brunello Cucinelli 先生的這句話道出了他看待產(chǎn)品的獨特方式。

1974年，Brunello Cucinelli 開始了自己的的羊絨事業(yè)，他獨創(chuàng)了山羊絨染色技術(shù)，并將其用于女裝，一舉革新了傳統(tǒng)羊絨市場以米、灰色為主要色調(diào)的局面。

過去四十年中，Brunello Cucinelli 從競爭激烈的意大利本土中脫穎而出，在全球時尚奢侈品界打開知名度，正迅速成長為世界頂級奢侈品牌。（詳見橙灣大學(xué)案例：一圖了解550美元起家的 Brunello Cucinelli 是如何長成大品牌的）

2017年，品牌年銷售額突破5億歐元大關(guān)，每年都保持了穩(wěn)健的增長，即使在全球奢侈品行業(yè)整體衰退的一段時間里也是如此。不過，單從財務(wù)報告是無法看出這個意大利奢侈品牌的與眾不同，但是如果結(jié)合這樣一些事實：高于行業(yè)工資的20%，員工可以用成本價購買公司產(chǎn)品，員工可以享受寬松的休息時間（周末不許回復(fù)電郵）等等，我們對 Brunello Cucinelli 所推崇的“人文資本主義” 就會有更生動的體會。

在Brunello Cucinelli 看來，任何經(jīng)濟增長都不應(yīng)凌駕于人類尊嚴之上，不應(yīng)犧牲員工的幸福。為他工作的人都是為自己的夢想而奮斗，而不是將自己賣身于經(jīng)濟利益。

對于新千年后席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，Brunello Cucinelli 表達了擁抱而審慎的態(tài)度。他說，正是互聯(lián)網(wǎng)為古老的村莊提供了現(xiàn)代化的解決方案，讓他們可以繼續(xù)在優(yōu)美的環(huán)境里工作，公司一直保持著可持續(xù)的增長速度。

2017年年初，Brunello Cucinelli 集團投入大量資金推出品牌官方線上商城。

為加強與線上用戶之間的聯(lián)結(jié)，Brunello Cucinelli 品牌在線銷售的商品不僅提供獨特的包裝和手寫卡片，還會附贈特別的禮物，比如書籍，甚至是 Solomeo 當?shù)爻霎a(chǎn)的面粉和橄欖油。

此外，品牌還推出舊羊絨衫翻新打理服務(wù)——盡管這項工作需要花費很長工時，但很多客戶愿意為一件特別的羊絨衫付出長時間的等待。

“無可否認，人為了生活必須使用物品，但是，未必要‘消耗’它們。消耗，意味著破壞。而恰當?shù)厥褂梦锲罚锲凡庞袝r間再生。” Brunello Cucinelli 如是思考消費主義。

華麗志：您如何看待今天的互聯(lián)網(wǎng)時代和電商？

Cucinelli ：從我們的網(wǎng)站上，大家可以看到兩部分，一部分是展示我們的產(chǎn)品，另一部分傳遞著我們品牌的哲學(xué)。網(wǎng)站是按照“網(wǎng)絡(luò)時代的人文手工匠”（web artisans and humanists）的方法創(chuàng)建的，展現(xiàn)了實體店的特色和精神，以現(xiàn)代的方式敘述了我們與傳統(tǒng)的關(guān)系。

如今，公司收入的 8% 來自于線上，但我們還是希望把更多的精力投入到實體渠道，讓人們可以近距離地進行溝通，親自觸摸到我們的產(chǎn)品，感受到產(chǎn)品的溫度。

我一直認為互聯(lián)網(wǎng)是一種過去意想不到的、強大無比的傳播工具，是造物神賦予我們的一件禮物。但我們應(yīng)該懂得如何運用互聯(lián)網(wǎng)，而不是被互聯(lián)網(wǎng)控制自己的生活。

在我15歲之前，我跟爺爺一起住在遠離城市的農(nóng)村，那里沒有電也沒有自來水，晚上我和家人一起看星星。佛陀說過，有三件東西無法被隱藏，太陽、月亮和真理。我們應(yīng)該更關(guān)注大自然和自己的內(nèi)心。

我希望人有自己的空間，找到自己心靈的棲息地，找到與自然和諧共存的方式。

華麗志：我們看到品牌非常重視給予員工人文關(guān)懷，您認為，人性本善還是本惡？

Cucinelli ：我相信人性肯定本善，一路走來，我遇到了非常多的好人和恩人。正是因人性本善，我對必然由年輕人主導(dǎo)的未來充滿信心。

華麗志：您如何持續(xù)學(xué)習(xí)新生事物？

Cucinelli ：每一天學(xué)習(xí)，頭腦需要精神食糧，所以人必須不斷學(xué)習(xí)。思想要用學(xué)習(xí)來深化，心靈要用自省來浸潤。我每天都盡可能地多學(xué)習(xí)一點。

品牌成長：

從IPO到開拓中國市場

2012年5月，受全球經(jīng)濟環(huán)境低迷的影響，在 Brunello Cucinelli 之前，意大利已經(jīng)有好幾個月沒有公司成功 IPO 了。而Brunello Cucinelli 上市當日，其股票創(chuàng)紀錄地上漲了50%。上市后，Brunello Cucinelli 品牌的業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)定，在全球經(jīng)濟下行的壓力下也呈現(xiàn)出良好韌性。（2015年至今的業(yè)績表現(xiàn)，點擊閱讀原文詳見華麗志品牌歷史報道）

上圖：Brunello Cucinelli 股價變化曲線

上市加速了 Brunello Cucinelli 品牌國際化的進程。2010年12月，Brunello Cucinelli 進入中國市場，2017年從四川力誠百貨手中收回了品牌代理權(quán)轉(zhuǎn)為直營。中國市場正在 Brunello Cucinelli 全球版圖中變得日益重要。

2018年，品牌在大中華地區(qū)銷售額同比增長28.6%至5490萬歐元，占總銷售額的9.9%，專賣店和多品牌銷售渠道的銷售狀況亮眼。2019年上半財年，大中華區(qū)銷售額同比增長15.9%至2880萬歐元。

為了更好地發(fā)展中國市場的客戶關(guān)系，Brunello Cucinelli 集團已經(jīng)建立起一支完備的中國團隊，這只本土團隊既幫助總部更好地了解中國市場，也將 Solomeo的文化和價值觀，傳達給中國用戶。

目前，Brunello Cucinelli 在大中華區(qū)共有22家門店，其中，中國大陸共有17家。“我們的計劃是在中國開設(shè)少量且非常高品質(zhì)的門店”，Brunello Cucinelli 透露，希望未來三年中國的銷售額占到全球銷售額的20%，五年內(nèi)達到27%～28%。同時，他表示：“我們對于讓某一個市場變得過于重要非常謹慎，也不希望某一市場的過大比重影響品牌整體的設(shè)計方向。”

華麗志：直到今天，您還覺得七年前選擇上市是正確的決定嗎？

Brunello Cucinelli ：這是一項非常重大的決定，它讓我們的品牌更加國際化，更加開放，更加有勇氣去傾聽不同的聲音。

與此同時，我們公司的流通股比例控制在49%，這也就意味著我們家族仍然擁有控股權(quán)。（* Brunello Cucinelli本人通過家族控股公司 Fedone Srl持有公司51%股權(quán)）

我們希望無論歷經(jīng)多少年，這一點都不會改變。我們家族將始終擔(dān)任品牌的守護者。守護者不僅要守護品牌，也要塑造品牌，因此我們不會只想著賺錢，而是要在未來幾十年內(nèi)堅持守護企業(yè)的核心文化，并將其傳承下去。

華麗志：您對中國未來的期望是怎樣的？

Brunello Cucinelli ：我們不應(yīng)忘記，幾千年來，中國建立了影響整個東方世界的文化，并且仍然與西方的模式保持不同。它是一種包容性文化，在同一層面上接受并擁有不同的體驗、想法和現(xiàn)實。這種文化特質(zhì)賦予中國人巨大的創(chuàng)造力，讓你們在技術(shù)和工業(yè)方面實現(xiàn)令人矚目的飛躍的同時，又沒有失去家庭、工作和社會的傳統(tǒng)。

19世紀是屬于歐洲的，20世紀是屬于美洲的，21世紀是屬于中國的。中國的朋友們身上肩負著很重要的責(zé)任，你們有責(zé)任向世界展示如何在現(xiàn)代社會中與大自然和諧共處。

華麗志：如何用一句話概括 Brunello Cucinelli 品牌與其他品牌的不同之處？

Brunello Cucinelli ：十七世紀哲學(xué)家斯賓諾莎說過，我來這個世界不是為了對別人做出評判，也不是為了接受別人的評判，我來這個世界只是為了了解這個世界。

每個人都有自己理解世界的方式，而我只是把品牌文化、對人性的尊重、對手工藝的傳承，還有一點對心靈的看法分享給大家。我希望大家知道我們對待每個產(chǎn)品，都滿懷敬畏和尊重。