題圖 ｜視覺中國

1992年是中國市場經濟改革的關鍵年，鄧小平的南巡講話中止了姓社姓資的爭論。市場經濟的改革不再搖擺，中國出現了“罐頭換飛機”的商業奇跡，一批“92派”企業家正帶領著第一次消費浪潮的襲來。

嗅到這股商業氣息的還有歐洲老牌奢侈品。那一年，卡地亞成為首批試水中國的海外奢侈品，在中國頂級商圈之一，上海南京路開設了第一個專賣柜。

在進入中國前的準備期，未來將成為卡地亞北亞區總裁的陸慧全，曾陌生拜訪過上海的一家大鐘表行。對方經理在聽完他對卡地亞的介紹后，又查了一本手表品牌手冊，告訴他：“書里都沒有找到，看來你們根本不出名嘛。”

在那個糧票仍沒有全面退出歷史舞臺的時期里，“消費者”的概念剛剛出現。絕大多數人對奢侈品仍毫無概念，一塊卡地亞的腕表，可能比一位上海普通工人十年的工資還要高。

卡地亞在中國的第一個專柜，最開始沒敢帶來品牌主打的珠寶與腕表，只擺出了香水、皮具、眼鏡架、打火機等周邊產品。但是他們決定，在中國市場推出的第一款產品就是“世界頂級奢侈品牌的格調和氣派”。

營銷圈有句老話——“永遠不要問顧客想要什么，告訴他們應該擁有什么”。歐洲頂級奢侈品的強勢文化基因傳承已不止百年，這句話尤為契合它們的推廣策略。

許多年以后的科技圈，喬布斯也曾不止一次說過從不做市場調研。在他的眼中，福特汽車出現之前，人們只會想要一匹更快的馬。然而不調研不等于不去了解，品牌經營者的核心工作依然是洞察底層原始需求。

1992年，卡地亞首次進入中國市場，彼時，諸如牟其中、潘石屹、陳東升、王功權等一批企業家引領了此后十余年的商業浪潮。企業對于產品的設計、品牌洞察，完全依賴于經營者對時代洪流以及人性的敏銳把握。

28年后的今日互聯網，數據的運用已經貫穿了消費洞察、市場調研、黑客增長、客戶復購等完整企業鏈條。如何尋找新的營銷與增長的機會，數據已然成為主舵手。

專賣店的2.0

線下門店經營過程中，獲取進店客戶的信息是極為困難。顧客是誰？為什么進來？他還喜歡買別的什么？他購買目的是什么？對競品態度如何？這些疑問唯有通過在電商中交易閉環中積累的數據，方能找到答案。

然而，想讓奢侈品擁抱電商是很困難的，曾經風光一時的奢侈品垂直電商網幾乎只能依賴海淘、折扣、尾單，等“平民化”處理方式，才能獲得短暫的發展。這些手段對于卡地亞這類頂級奢侈品牌而言，極難接受。

銷量固然重要，但老牌奢侈品牌家族都知道，品牌勢能才是真正的命根。

所以卡地亞今年1月9日正式入駐天貓旗艦店，并且宣布2月10日舉行卡地亞“超級品牌日”活動，直接引發了業界極大關注。

自北京王府飯店第一家精品店算起，卡地亞全面進入中國至今已有23年，這是頭一次宣布與電商平臺的合作。從頭盤活線上線下的整體方案，卡地亞中國團隊要開出2.0的專賣店。

為什么是天貓？

卡地亞中國區總裁艾敬堯先生（Guillaume Alix）在接受虎嗅采訪時表示：

“從更廣泛的戰略層面來看，天貓是一位強大的合作伙伴，它能幫助卡地亞觸及更多年輕客戶，以及卡地亞實體精品店暫未覆蓋的區域。”

卡地亞中國門店主要開在全國范圍最核心的商業圈。但是有研究表明，中國奢侈品消費潛力巨大的城市超過200個，隨著二、三、四線城市消費能力的崛起，長尾需求對于任意一家奢侈品牌而言，僅依靠線下門店都顯得鞭長莫及。

在麥肯錫2019年底剛發布了《2020中國消費者研究報告》，在他們的研究中，認為現在中國消費最明顯的一個趨勢就是“中低城市年輕購物達人”的消費持續大幅度增長。

“他們對未來保持樂觀且充滿希望，空閑時間也遠遠大于大城市年輕人。他們有更多的空閑時間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔潮流產品、提高生活品質與社會地位。他們不太關心為未來提前儲蓄，這賦予了他們強大的購買力。該群體只占我們調研對象的1/4，但卻為2018消費支出增長貢獻了近60%。”

早已能覆蓋中國所有地級市的天貓，就成為卡地亞心中最佳的合作伙伴。

如前文所言，單純入駐電商追逐銷量，并不是頂級奢侈品公司的唯一訴求，促使卡地亞決心與天貓合作的契機是，它們看見了天貓平臺對品牌營銷的重視，并決定在入駐一個月后的2月10日參與天貓第一營銷IP——“超級品牌日”。

艾敬堯表示，卡地亞加入“天貓超級品牌日”，除了天貓超品日強勁的消費者觸達能力以及IP影響力，也因為通過此前卡地亞天貓旗艦店的開啟及運營經驗，我們對天貓平臺的賦能與助力服務印象深刻。

阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛向虎嗅表示：

“天貓超級品牌日運營已有五年，它的內核已經全面從交易規模爆發，轉變成品牌影響力加用戶人群的爆發。現在商家對于天貓超級品牌日最重要的期待是獲得多少品牌的曝光度、提高多大品牌行影響力、多少的用戶規模的提升。基本上每一個行業的領導力品牌都會把天貓超級品牌日當做他全年最大的一次線上和線下聯動的活動。”

他說，如果把“雙11”比作天貓的第一IP，那么“超級品牌日”就是品牌自己的“雙11”。

選擇“Z世代”

線上加線下的聯動體驗，是天貓超級品牌日的核心，這個需要優秀的活動創意穿針引線。家洛向虎嗅表示，“超級品牌日”的選題創意，需要通過團隊完全公開透明的選題會機制PK產生，并且輔以強力的流量與數字化運營能力支持。

在卡地亞的超級品牌日活動中，天貓平臺通過分析潛在人群分析，協助卡地亞首發了新品手鐲Juste un Clou，其中黑色陶瓷限量款在開售1分鐘內便售出，全系列產品也于當日售罄。天貓更是通過消費數據篩選目標用戶進店，活動期間店鋪增粉近20萬。

在卡地亞“超級品牌日”中，天貓通過數據分析將主力消費人群鎖定在“Z世代”年輕消費者。于是線下聯動中，天貓與卡地亞共同設計了紅盒刻字禮品卡全方位訂制服務，并且為年輕消費者開放了3-12月免息分期支付。

艾敬堯表示，線上門店不再是以往人們認為的銷售“附庸”渠道，反而成為一個品牌實力爭奪的另一“高地”。雖然線上與線下零售仍被定義為營銷的不同領域，但是界限已經逐漸模糊。線下門店能帶來獨一無二的品牌接觸體驗，但線上接觸則更符合當下人們的信息獲取習慣，為品牌對話當下的消費者提供了更多可能。

“傾向于數字化消費、并且對奢侈品體驗有著全新的看法，這兩點是驅動‘Z世代’客戶購物習慣與期望的重要因素。”

這已然不再是電子商務的未來發展方向，而是當下的必然選擇。

網購奢侈品，這才剛剛開始

在天貓平臺中，美妝類奢侈品牌較早就與天貓達成了合作，并且幾乎所有一線的美妝快銷類奢侈品均已全面入駐。家洛表示，對于這類奢侈品，天貓的營銷IP有非常多的玩法可以選擇，參與深度也是最深。雙方相處之融洽，品牌方甚至能到了反向給予天貓進一步的業務與產品的優化建議。

作為品牌勢能最高的品類——奢侈品的入駐，是電商平臺能力提升的標志。與頂級奢侈品牌共同宣布戰略級的合作，更是說明了平臺已經完成了消費人群分層的基礎建設、創意及運營的品牌準備，以及打假能力的信任基礎。

在家洛的眼中，做到這一切還遠遠不夠，他認為奢侈品在電商的銷售依然擁有巨大的增量空間：

• 阿里整體的數字化能力、銷售能力仍在進步，數字化能力與平臺運營能力正是天貓近幾年最主要的建設方向。諸如卡地亞等品牌已經能接觸到中國最大的用戶規模、曝光規模以及流量規模，能感受到阿里的數字化后臺能力與運營能力，是在任何地方都無法比擬的。

  
  

• 消費者的心智在發生很大的改變。如今消費者購買品類，跟十年前的電商是有很大差別的，說明消費者對于線上購物的心智認可在逐步提升。現在，消費者們已經能夠完全接受在線上買任何他們覺得能賣的東西。這是過去十年的積累的財富，也是中國社會數字化變遷過程中的必然的結果。

  
  

• 更重要的是用戶的年輕化。現在最主力的購買用戶已經都是90年及以后，這個數據反饋的已經非常明確，他們的線上購買頻次，甚至是購買金額都大幅提升。他們對于消費的理解，跟70后、跟80后的人還是有較大差異，已經從“量入為出”走向了“愉悅性消費”。同時他們最主要的資訊與娛樂時間都花在網上、最主要的生活服務獲得也是通過互聯網完成的。

所以家洛認為，這個時代由線上買奢侈品已經完全被認可。他還表示，目前美妝奢侈品類已經基本電商化，天貓下一步將會拓展整個服飾以及配件類的所有的奢侈品進入到天貓。目前趨勢已經非常明顯，而且他仍希望繼續加速這個進程。

結束語

卡地亞在“超級品牌日”結束的兩個月后，在官網新發布了Santos-Dumont系列限量腕表。但與世界其他地區稍有不同的是，在中國，卡地亞反而選擇了天貓官方旗艦店作為預售平臺。

這正說明，卡地亞中國團隊已經看見了中國“Z世代”消費方式的巨大改變，也嘗到了天貓數字化營銷的甜頭。隨著數據進一步積累與研究的深入，他們更有信心能抓牢“Z世代”消費者。順著潮流翻滾，這個已誕生170余年的經典奢侈品牌即將傳承至下一代。