來源 | 投資家（ID：touzijias）
作者 | 劉曉月
若論今年最大的風，直播電商當屬其中之一。疫情期間的居家隔離，讓人們習慣于網絡化生存，沒花出去的年終獎也轉在網上“報復性消費”。數據顯示，年前直播間觀看人數在6000到7000一小時，疫情后的2月份，人數翻倍到1萬3到1萬5每小時。
直播電商，有望成為萬億級別的巨大市場。據艾媒咨詢的數據顯示，2019年中國電商直播行業的總規模達到4338億元，預計2020年國內在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。預計2020年在線直播的用戶規模將增至5.26億人，直播電商銷售規模將達9160億元，約占中國網絡零售規模8.7%。
風口之下，大小玩家紛紛入場。智聯招聘攜手淘榜單發布的《2020年春季直播產業人才報告》顯示，2020年2月份，淘寶新增加100萬商家，新開播商家環比增長719%，用戶環比增長153%，并帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環比增速超20%。
各界大佬也紛紛開播，商業圈有梁建章、董明珠等知名企業家，娛樂圈有李小璐、李湘等明星，除此之外還有各縣長、村長紛紛為本地農產品扶貧帶貨.......
直播商品種類也不斷豐富，似乎萬物皆可直播。云賣房、云賣車、云上博物館、云上演唱會.......吃、住、行、娛、購、游均轉至線上。
但正所謂月盈則虧、水滿則溢，直播電商的表面繁榮之下，問題卻開始不斷浮現。直播電商，必將迎來一輪殘酷的洗牌期。
一
對于商家而言，直播電商往往會變成一項“賠本賺吆喝”的買賣。
要想直播，你首先需要付出一系列高額的成本。光是和頂級主播合作所支付的傭金就高達30%，其中包括平臺、外包淘客/MCN機構和大主播等各環節的抽傭。
如果為了降低成本，選用小主播，那么帶貨能力就會大受影響。在馬太效應日漸突出的網絡環境下，粉絲們往往只會關注那些頭部主播。
有業內人士就這樣說過：“你無法阻擋粉絲涌向辛巴等頭部主播直播間。大家被熱鬧表象蒙蔽了，沒有原始流量積累和頂級主播加持，貿然開播難以幸存下來。”
數據也印證了這一點，淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜顯示，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關注度、導購成交等指標綜合考量）是第二梯隊的10倍以上，考慮到成交額也是數倍以上。
但頭部主播就是萬能的嗎？
事實證明，雖然他們的流量大，但轉化未必強。據第一財經報道，樸西電商的負責人透露，李佳琦“雙11”當天的鏈接費為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當天更是虧了50萬。
明星帶貨更是如此，名氣大不等于帶貨強。比如李湘，去年直播賣一款白鵝絨羽絨服，直播間吸引了131萬人觀看，但并未產生任何實際購買。而且李湘的直播報價是5分鐘80萬！
而且，主播的專業能力也受到了質疑，對于所帶貨商品，主播往往并不了解卻為其大力站臺。比如薇婭在直播賣房時分不清40年和70年、住宅和公寓概念以及出現學區房概念混淆等問題，就遭到了網友的差評。
尤其是車子、房子這種大宗商品，往往也是看熱鬧的多、成交的卻很少。
比如前段時間上汽乘用車副總經理化身汽車界“李佳琦”，親自為自家品牌“帶貨”，吸引了50萬人在線觀看，但實際成交卻很少。房地產行業更是如此，有業內人士表示，首先是線上看房的用戶本來就少；其次是在有限的用戶之中，前來“刺探敵情”的同行，甚至比真正想買房的消費者還多；最后是在這些消費者中，大家都是看看熱鬧，紛紛表示還是等疫情結束線下再看房。
直播其實是有門檻的，尤其是這種大宗商品，必須要有粉絲的信任基礎、必須要有前期的粉絲積累。
快手上一位坐擁305萬粉絲的主播“二哥評車”，曾在六場直播中賣出過288輛車，他如此分享了自己的銷售經驗——
從2015年進駐快手平臺起，他4年期間一直只做與新車相關的內容，為了保證粉絲黏度，還添加了“在直播間打賞超過60元的人”的微信，承諾永遠不刪，并且及時回復咨詢信息。他稱自己有“9個加滿好友的微信號”，而且有人曾斷斷續續向他咨詢了一年的買車建議。
其實，如果長期做直播電商，對品牌價值反而可能有損傷。
現在直播想要帶動貨，基本上都要靠打折、促銷的方法，這必然會大大提高用戶的價格敏感性。前段時間抖音某網紅賬號和某跨境電商平臺的合作里，某原價近4000元的知名輕奢手表，就以不到1000元的進貨價賣出限量2000份。
如此“骨折型”的促銷，恐怕會大大降低用戶對于商品的價值感預期，以后商家想要恢復原價，恐怕很難會有跟原來一樣多的用戶愿意為之買單了。
二
對于消費者而言，直播買的貨，往往坑更多。
首先，“沖動是魔鬼”，直播電商的重要優勢之一是能夠激起用戶的沖動消費，“oh my god”“買買買”“我的媽呀”來自于主播的現場測評、講解推薦、即時答疑、實時互動能夠瞬間點燃消費者的購物欲望。
但沖動之后，消費者也很容易后悔，直播電商的退換貨率居高不下。據艾媒咨詢發布的報告數據顯示，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%。原本單場利潤就已經被打到極薄的品牌和商家，一退貨基本上就沒有什么利潤可言。
大量虛假宣傳、銷售假冒偽劣產品、商品以次充好.......直播電商成為消費糾紛的重災區。中國消費者協會發布的調研報告顯示，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題；拒絕直播購物的消費者主要是擔心商品質量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%。
（中國消費者協會，直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》）
比如鬧得沸沸揚揚的“烤蝦事件”，看上去樸實善良的大媽，大力宣傳的“純天然無污染美味大蝦”，曾經撩動了無數用戶的心及錢包。
但是，很多人收到東西后卻發現：包裝袋里裝的根本就不是大媽直播中出現的色香味俱全的烤蝦，而是看上去就像風干的焦炭一樣一捏就碎的地攤貨。
裝烤蝦的袋子上沒有標注生產廠家，沒有質量合格證和衛生許可證，甚至連裝模作樣的投訴電話都沒有一個！即使有用戶“揭露真相”時，大媽也不怕，分分鐘轉換陣地，去另一個直播平臺“直播假貨”了。
在遇到消費問題之后，用戶往往還沒處去說理，維權十分艱難。
如果你找平臺解決，直播平臺會說你去找電商平臺，貨是它們發的；電商平臺會說你找直播平臺，貨是它們賣的；如果你找商家，你覺得商品有問題，但具體商品有沒有問題，問題產品該怎么解決，都是看商家良心的，即使有平臺介入，強制性也十分有限。而且商家售后不力，平臺最多也只是發罰款，違法成本很低。
最夸張的是，有的用戶找主播退貨時，反而遭到了威脅：我能找人調你身份證！
三
這些年來，從O2O到區塊鏈、共享單車，我們見證了太多的風口爆發，資本和玩家蜂擁而至；也見證了太多的風口幻滅，給投資人和用戶留下一地雞毛。
如今風頭正盛的直播電商，也走到了問題爆發的階段，大量主播的涌入、市場競爭的加劇、行業的種種亂象......一系列跡象都預示著行業出清的信號。
面向未來看，有幾個趨勢可以確定：監管勢必加強，行業定會出現洗牌，大量玩家會被淘汰.......留給直播電商的時間，或許真的不多了。
