未來，電子商務(wù)對(duì)服裝業(yè)驅(qū)動(dòng)將由渠道驅(qū)動(dòng)向數(shù)字驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，將不斷引領(lǐng)數(shù)字時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
2019-2020年中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告
（縮減版）
中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院副院長(zhǎng) 邱瓊
隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈及人工智能等新技術(shù)飛速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代加快到來，服裝電子商務(wù)與新技術(shù)融合應(yīng)用深入發(fā)展。未來，電子商務(wù)對(duì)服裝業(yè)驅(qū)動(dòng)將由渠道驅(qū)動(dòng)向數(shù)字驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，將不斷引領(lǐng)數(shù)字時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
2019年，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈及人工智能等新技術(shù)飛速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代加快到來，服裝電子商務(wù)與新技術(shù)融合應(yīng)用深入發(fā)展，網(wǎng)紅直播、小程序電商、智能零售等新業(yè)態(tài)全面爆發(fā)，專業(yè)市場(chǎng)依托數(shù)字化賦能電商生態(tài)體系日趨健全，逐漸演變?yōu)锽2B市場(chǎng)的新型經(jīng)濟(jì)體，農(nóng)村電商、跨境電商等在新模式、新業(yè)態(tài)、新政策體系等推動(dòng)下迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)服裝電商交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。未來，電子商務(wù)對(duì)服裝業(yè)驅(qū)動(dòng)將由渠道驅(qū)動(dòng)向數(shù)字驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，將不斷引領(lǐng)數(shù)字時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
2019年服裝行業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀
一、服裝網(wǎng)絡(luò)零售保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
2019年，服裝電子商務(wù)在網(wǎng)紅直播、小程序電商等新模式、新業(yè)態(tài)推動(dòng)下，數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景在服裝業(yè)融合呈現(xiàn)更加多樣化形式，服裝電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步拓展，農(nóng)村電商、跨境電商、B2B電商均有良好表現(xiàn)。市場(chǎng)增速逐步放緩。2019年前11個(gè)月限額以上企業(yè)服裝鞋帽、針紡織品零售額12016億元，同比增長(zhǎng)3%，增幅比2018年同期下降5.1個(gè)百分點(diǎn)。服裝市場(chǎng)零售額總體增幅放緩，帶動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)零售額增幅也有所趨緩（圖1）。
圖1：2018～2019年全國(guó)穿類商品網(wǎng)上零售額增速（數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）電商貢獻(xiàn)繼續(xù)提升。2019年，在新業(yè)態(tài)推動(dòng)下，智能零售全面發(fā)力，社交電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，推動(dòng)服裝企業(yè)線上渠道銷售額繼續(xù)快速增長(zhǎng)，占總收入比重進(jìn)一步提升（圖2）。
圖2：2015～2019年中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝交易規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：2015年、2016年數(shù)據(jù)來源易觀智庫，2017～2019年數(shù)據(jù)由中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心預(yù)測(cè)，其中2018年根據(jù)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額增速進(jìn)行了修正）網(wǎng)紅直播助推服裝銷售大幅增長(zhǎng)。服裝服飾是網(wǎng)絡(luò)直播的重要載體，網(wǎng)紅直播轉(zhuǎn)化率高、用戶黏性強(qiáng)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，比傳統(tǒng)電商高30～50倍，成為推動(dòng)服裝電商發(fā)展的重要引擎。零售市場(chǎng)帶動(dòng)銷售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2019年“雙十一”全天，天貓平臺(tái)參與直播的商家超過50%，開播商家數(shù)和場(chǎng)次同比增長(zhǎng)100%，淘寶直播帶來的成交額接近200億元。智能小程序?yàn)榉b電商發(fā)展貢獻(xiàn)新力量。2019年，智能小程序憑借為用戶提供從獲取信息到商品和服務(wù)的連貫體驗(yàn)，受到無論是電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)企業(yè)的熱捧，逐漸發(fā)展為一種新的電子商務(wù)模式。B2B電商交易保持快速增長(zhǎng)。2019年受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力和中美貿(mào)易摩擦等因素影響，電子商務(wù)交易額增長(zhǎng)速度有所放緩，但仍維持在較快增長(zhǎng)區(qū)間（圖3）。專業(yè)市場(chǎng)與電商平臺(tái)一體化發(fā)展。2019年，服裝行業(yè)數(shù)字化解決方案和批發(fā)商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力提升，專業(yè)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深化，線上線下界限越來越模糊，與電商平臺(tái)一體化發(fā)展趨勢(shì)明顯。網(wǎng)紅直播＋B2B電商模式創(chuàng)新發(fā)展。2019年，網(wǎng)紅直播在服裝B2B市場(chǎng)迅速展開，傳統(tǒng)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和B2B平臺(tái)通過直播模式直接面向全國(guó)零售商，網(wǎng)紅直播成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
圖3：近年來全國(guó)重點(diǎn)商品交易市場(chǎng)B2B電子商務(wù)交易額增長(zhǎng)速度（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出）
服裝進(jìn)口跨境電商需求下沉。進(jìn)口跨境電商創(chuàng)新加快，帶動(dòng)服裝進(jìn)口跨境電商需求逐步下沉。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院預(yù)計(jì)，2019年跨境電商進(jìn)口零售規(guī)模將超過1.13萬億元，2020年有望超過1.5萬億元（圖4）。
圖4：近年來全國(guó)跨境電商零售進(jìn)口額（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院根據(jù)電商平臺(tái)、口岸調(diào)研綜合分析得出）
服裝出口跨境電商創(chuàng)新發(fā)展。據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院預(yù)計(jì)，2019年中國(guó)跨境電子商務(wù)零售出口額將達(dá)到1.85萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)30%以上，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)總規(guī)模將超過2萬億元（圖5）。
圖5：近年來全國(guó)跨境電商零售出口額及增長(zhǎng)速度（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院根據(jù)全國(guó)主要電商企業(yè)調(diào)研綜合分析得出）
服裝服飾成為農(nóng)村電商第一品類。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2019上半年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7771.3億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額的16.1%，同比增長(zhǎng)21.0%，增速高于全國(guó)3.2個(gè)百分點(diǎn)（圖6）。
圖6：近年來全國(guó)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額及增長(zhǎng)速度（數(shù)據(jù)來源：商務(wù)大數(shù)據(jù)）社交平臺(tái)是服裝電商下沉主要入口。2019年，借助社交電商憑借流量、運(yùn)營(yíng)、渠道、用戶群體、獲客成本等顯著優(yōu)勢(shì)，在城鄉(xiāng)消費(fèi)者間架起了直接溝通的橋梁，有力激發(fā)了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力。（圖7）。
圖7：2019年6月下沉用戶全網(wǎng)ＡＰＰＭＡＵ同比增長(zhǎng)ＴＯＰ5（數(shù)據(jù)來源：北京貴士信息科技有限公司）
2019年服裝行業(yè)電商主要特點(diǎn)
一、電子商務(wù)重構(gòu)服裝市場(chǎng)格局智能零售業(yè)態(tài)全面發(fā)力。到2019年，“新零售”已開展了三年，經(jīng)過三年摸索與實(shí)踐，以數(shù)字化為特征的數(shù)字零售基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步完成“人貨場(chǎng)”數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。服裝品牌馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。2019年，傳統(tǒng)品牌服裝繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字生態(tài)布局，在多種新零售業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)下，線下供應(yīng)鏈體系賦能線上市場(chǎng)，線上資源反哺線下市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)線上線下全渠道強(qiáng)勁增長(zhǎng)。專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)成為服裝時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。2019年，專業(yè)市場(chǎng)在網(wǎng)紅直播、數(shù)字賦能等推動(dòng)下成為服裝業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，吸引了全國(guó)時(shí)尚從業(yè)者的目光，成為新的服裝時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。“中國(guó)電商”對(duì)世界時(shí)尚影響力增強(qiáng)。波司登、安踏、李寧、海瀾之家等中國(guó)服飾品牌紛紛登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)，引起國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者廣泛關(guān)注。二、網(wǎng)紅電商加速重塑服裝供應(yīng)鏈網(wǎng)紅直播催生“前播后廠”新模式。“前播后廠”模式依靠直播Ｃ端需求和購(gòu)買量快速反饋到品牌制造商，以最短鏈路傳遞到生產(chǎn)端，有效緩解服裝行業(yè)庫存成本高等問題，成為服裝電商升級(jí)的新方向。網(wǎng)紅打卡孵化新零售供應(yīng)鏈。網(wǎng)紅直播與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)深度融合形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，孵化出如“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅街區(qū)”“網(wǎng)紅精品店”“網(wǎng)紅工廠”等新零售供應(yīng)鏈基地，成為助力服裝銷售的重要抓手。跨境直播引領(lǐng)進(jìn)口貿(mào)易新形態(tài)。2019年，天貓國(guó)際等跨境電商平臺(tái)聯(lián)合多渠道和機(jī)構(gòu)建立內(nèi)容電商引流機(jī)制，拓展內(nèi)容觸達(dá)渠道，成為進(jìn)口新消費(fèi)趨勢(shì)下的新型營(yíng)銷模式。三、數(shù)據(jù)智能引領(lǐng)服裝業(yè)發(fā)生聚變數(shù)字技術(shù)打通全產(chǎn)業(yè)信息閉環(huán)。物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)有助于供需兩端實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化和流程數(shù)字化，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)庫存跟蹤與管理、供應(yīng)鏈與物流管理。平臺(tái)服務(wù)拓展產(chǎn)業(yè)增值空間。依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)服務(wù)，專業(yè)市場(chǎng)將Ｃ端需求直接地反饋到Ｂ端生產(chǎn)企業(yè)，為產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)主體提供精準(zhǔn)化供應(yīng)鏈服務(wù)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值和服務(wù)水平。智能零售激活市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售企業(yè)運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，打通線上線下信息閉環(huán)，為消費(fèi)者帶來全新購(gòu)物體驗(yàn)，帶動(dòng)服裝零售額大幅增長(zhǎng)。
2020年服裝行業(yè)電商發(fā)展趨勢(shì)
一、電子商務(wù)由渠道驅(qū)動(dòng)向數(shù)字驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變過去20年，電子商務(wù)對(duì)服裝業(yè)的改革以渠道驅(qū)動(dòng)為主，電子商務(wù)是服裝業(yè)拓展渠道的有力抓手。據(jù)測(cè)算，服裝市場(chǎng)電子商務(wù)交易額占市場(chǎng)總銷售額40%以上。二、數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字技術(shù)開啟數(shù)字藝術(shù)先河。人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字時(shí)尚設(shè)計(jì)服務(wù)，數(shù)字技術(shù)將對(duì)服裝制造業(yè)進(jìn)行全方位、全流程、全鏈條改造，引領(lǐng)服裝業(yè)向數(shù)字時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。三、新電子商務(wù)培育數(shù)字時(shí)尚新需求潮牌引領(lǐng)男裝時(shí)尚需求。潮牌男裝因舒適有型、利落隨行、氣場(chǎng)十足，引領(lǐng)精英時(shí)裝職場(chǎng)男士時(shí)尚需求。漢服成為女裝市場(chǎng)新藍(lán)海。漢服正成為中國(guó)女裝市場(chǎng)新藍(lán)海。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年漢服文化社團(tuán)超過2000家，兩年時(shí)間增長(zhǎng)46%。
新興運(yùn)動(dòng)裝成為服裝市場(chǎng)新力量。隨著人們健康意識(shí)的提升，運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)尚生活方式。
文章來源中國(guó)服裝協(xié)會(huì)
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