來源：歪道道（ID:wddtalk）

作者：歪道道

2019年，快時尚品牌在國內全線潰敗，2020年，傷痛未愈，輪到全球業務被“腰斬”。

前幾日，時裝品牌Zara母公司西班牙企業Inditex公布了截至4月底的3個月業績，期內收入為33億歐元，按年跌44%，凈虧損4.09億歐元，而去年同期盈利7.34億歐元。關鍵是，Inditex決定將于2020年及2021年關閉Zara 1000-1200間實體分店，相當于其全球門店總數的13%至16%。

全球快時尚品牌哀嚎一片，甚至無法指望疫情已經得以控制的中國市場幫助“回血”，因為去年這些國際品牌在國內才剛剛經歷了一個糟糕的時期。

但站在行業競爭的角度來講，今年國際快時尚品牌的動蕩和危機，似乎為國產時尚品牌填補市場空缺提供了一個絕佳的時機。事實真的如此嗎？

“戰場”從線下拉到線上

在幾乎所有快時尚品牌都忙著裁員、降薪、關店的時候，Boohoo集團猶如一匹黑馬，逆風翻盤，吸引了不少投資人的目光。數據顯示，截至2月29日，Boohoo集團在全球所有品牌的活躍用戶約為1400萬，據員工透露，疫情期間他們每周經手的訂單量從平時的12萬張飆升至40萬張。

原因無他，Boohoo是一個時尚電商平臺，當疫情席卷全球線下零售，線上購物成了消費者的唯一選擇。

Boohoo的快速突圍，也刺激優衣庫、Zara等國際快時尚品牌加快了鋪設線上渠道的步伐。

實際上，從2018年開始，他們已經在各個國家和地區陸續推出官網和電商服務，其中Inditex還表示過去5年集團對于線上渠道的投資總額超過77億歐元。不過，這些快時尚品牌一直沒有系統地建立其社交媒體社群，導致其在挽回年輕用戶上一直有心無力。但現在，我們看到，疫情期間不少品牌嘗試在社交媒體和電商平臺上頻繁直播。

這足以說明快時尚的商業邏輯正在發生變化，線下門店危機重重，線上電商的紅利期來臨，而這種變化對我國時尚品牌的發展無疑是有利的。

2000-2010的第一個十年，快時尚品牌初入中國，迅速打開了市場，迎來長達數年的黃金時期。然而他們首先遭遇的對手就是淘寶服裝店，從2010年開始，淘品牌被扶持，女裝領域涌現出韓都衣舍、拉夏貝爾等電商品牌，直至現在它們依然在和優衣庫、Zara搶奪市場。

更有意思的是，2016年國際快時尚品牌在國內市場開始逐步潰敗、一路頹勢，也恰恰是這個時候，淘寶扶持的網紅電商升級為直播電商。

直播電商省去了中間經銷商，這種直連工廠的極短銷售模式，沖擊著快時尚周轉快、性價比高和低庫存的核心特色。據一家服裝工廠表述，在傳統服裝檔口中，半個月出七八個款就已經是相當快的速度了，女裝網店一周會上十幾個新款，而一個主播在一場直播中就可能會上四十個款，一個月直播二十場就需要數百個款。

很顯然，在應對快時尚品牌對我國時裝產業的侵襲中，電商一直扮演著關鍵角色，這也正是國內時尚行業品牌崛起或未來“反攻”國際市場不可忽視的力量。所以，當優衣庫、Zara等品牌把競爭的焦點轉移線上時，其實剛好契合了國內時尚產業的主流趨勢。

快時尚大洗牌，國貨卻無品牌？

走過了黃金時期的快時尚品牌，正在經歷一次又一次的行業洗牌。

去年，《互聯網周刊》和eNet研究院聯合發布了2019快時尚品牌排行榜，其中優衣庫、ZARA和韓都衣舍位列前三，后七位分別是H&M、Adidas、Nike、ONLY、VERO MODA、森馬和太平鳥。

對比2018年榜單前五的排名，Adidas從第二名退居第五名，韓都衣舍擠入前三，ZARA從第三躍居第二，優衣庫與H&M排名不變。再往后看，New Look、Forever21以及GAP的排名出現明顯下滑，這和近兩年國內快時尚品牌紛紛撤出中國市場脫不開關系。

局勢愈演愈烈，突如其來的疫情再次讓全球快時尚遭遇了一場史無前例的洗牌，危機所覆蓋的不單單是曾經從國內市場撤退的品牌，而是直擊H&M、Zara、優衣庫這三個業內引領者。

從行業競爭的角度看，這或許是國產品牌難得一遇的機會，趁著國潮未退，進一步穩固和擴大國貨在國內市場的地位，從而占領用戶心智。

然而擺在國產品牌面前的路并不好走。仔細看快時尚品牌入圍前十的榜單可以發現，盡管經過了一輪又一輪的洗牌，國產品牌能夠上榜的依舊是原來的傳統服裝品牌或韓都衣舍這類淘品牌。諸如UR、MJstyle、熱風等本土快時尚品牌，排名與H&M、Zara還相距甚遠。

而且國潮驅動下，除了李寧成為運動品牌類的頭部品牌，至今并沒有涌現出一批新穎的、出類拔萃的國產時尚品牌。

從這點看來，國際快時尚品牌退出中國后的市場空間，其實很大程度上都被電商搶去了。尤其是直播作為新的流量賽道，催生了薇婭、陳潔kiki等帶貨主播，這些頭部主播們通過C2M模式，能夠自己開發產品，改造上游供應鏈。長此以往，只要有自己的審美或粉絲影響力，誰都有可能成為一個品牌。

一位業內人士認為，國內工廠和品牌端變得越來越小，越來越靈活，會是行業的整體趨勢。

不過，獨立分散的個人品牌決定了線上難以培養出一個類似優衣庫、Zara的行業巨頭，淘品牌的時代也早已過去。更關鍵是，個人影響力走不出國門，其品牌也走出不過國內市場。

其實，這是所有國內品牌想要進化為國際大牌的痛楚，也導致國產品牌即使做大做強，也頂替不了H&M、Zara、優衣庫在時尚產業的位置。以UR為例，從2017年開始UR就有了進軍海外的計劃，直至現在，UR開設的門店超過250多家，可自2018年選址倫敦Westfield作為第三家海外店之后，已經很久沒有傳出再開海外門店的消息了。

與快時尚“踏入同一條河流”

國際快時尚品牌接連敗走中國，一個很大的原因是本土化做得不夠好，中國人與歐美人身材外形差異顯著，且審美也有所不同。另一個原因則是國內市場涌現的品牌眾多，快時尚品牌正在喪失對年輕消費者的吸引力。

而這也成了全球快時尚行業的一個縮影。據時尚機構Thredup發布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。在調查的1000多名女性中，有58％的人認為應該減少浪費，另有42％的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。

報告還顯示，有40％的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54％決定購買質量更高的產品。

所以說，國際快時尚品牌的危機不單單在于他們正在失去對中國市場的控制，而是更大范圍的年輕用戶群體流失。從這個角度出發，一旦優衣庫、H&M、Zara無法止住這種趨勢，整個行業的頹勢，對于國產品牌來講可能就不再是機遇了，因為很多國產品牌本身就是靠著照搬快時尚模式而崛起。

快時尚品牌以模仿奢侈品牌出名，它針對的是對價格和時尚風格敏感的消費人群，可也正是因為快時尚低價、高速，迎合了主流消費人群的需求，很大程度上掩蓋了這些品牌抄襲的原罪。如今國潮興起，國產品牌即使在凸顯傳統文化元素的原創需求中，仍沒有免于抄襲捷徑的誘惑。

MOSSI摩西，一個自稱原創的國潮品牌，但旗下單品卻直接照搬GUCCI，即使是頭部的李寧也被質疑原創單品涉嫌抄襲。

這和快時尚品牌暴露出的原創硬傷如出一轍，甚至比之更為嚴重。如被稱為“中國版Zara”的拉夏貝爾，年報顯示，2018年拉夏貝爾用于研發的資金支出合計1.1億元，同比減少11.5%，研發人員數量為527人，人均20.87萬元。而且因公司年報披露的研發投入全部為費用化研發投入，被上交所質疑真正研發費用的發生金額為0。

李寧也是，在2015-2019年的中期財報數據中，李寧在品牌研發上的投入，呈現出下降趨勢，研發占比在本土四大運動品牌中墊底，更不用對比國外運動品牌。

國潮興起，國產品牌脫穎而出，可這一風口能持續多久沒人知道，而研發的短板可能將長期約制國產品牌向上發展。尤其是，若想將傳統文化與時下潮流相融合，他們甚至沒有可借鑒的對象。

國產品牌在速度上或許趕上了國際快時尚品牌，但終究還是沒能走出原來的道路。當國潮退去，又能留下些什么呢？