全球增長(zhǎng)乏力，Zara和優(yōu)衣庫(kù)將在中國(guó)背水一戰(zhàn)

如預(yù)期般，疫情對(duì)大眾服飾零售市場(chǎng)進(jìn)行了重新洗牌。  

據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)消息，旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫(kù)等品牌的日本迅銷集團(tuán)總市值正在逼近全球最大服裝零售商Zara母公司Inditex，二者市值差距已從2017年夏季的約4倍縮小至目前的約1.4倍，引發(fā)行業(yè)的極大關(guān)注。在歐美市場(chǎng)需求驟減的大環(huán)境下，迅銷集團(tuán)在亞洲擁有成熟消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)漸顯。  

截至周三收盤，迅銷集團(tuán)市值為6.68萬(wàn)億日元約合554億歐元，三個(gè)月以來(lái)股價(jià)累計(jì)上漲41%，Inditex集團(tuán)市值則為745億歐元，H&M市值為2347億瑞典克朗約合225億歐元。 

對(duì)于那些在疫情中收緊預(yù)算的消費(fèi)者而言，優(yōu)衣庫(kù)的長(zhǎng)保質(zhì)期商品設(shè)計(jì)經(jīng)典、不易過(guò)時(shí)，比Zara和H&M的時(shí)尚化單品更加值得投資，并且消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的質(zhì)量比同價(jià)位快時(shí)尚品牌高出一截。 

優(yōu)衣庫(kù)幾乎是為經(jīng)濟(jì)緊縮時(shí)期量身定制的服飾零售商。創(chuàng)立于1980年的優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)的崛起恰逢“失去的二十年”，即1991年至2010年。這個(gè)時(shí)期的日本消費(fèi)者面臨整體經(jīng)濟(jì)斷崖式的下跌，消費(fèi)觀念從此前的追求名牌、崇尚時(shí)尚、奢侈品逐漸過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿足感，愈發(fā)注重質(zhì)量和舒適度，性價(jià)比極高的優(yōu)衣庫(kù)恰好滿足了這一需求。  

疫情危機(jī)后的消費(fèi)心理無(wú)疑是對(duì)1980年代日本市場(chǎng)的重演。隨著消費(fèi)過(guò)剩的“后物質(zhì)時(shí)代”開(kāi)啟，時(shí)尚趨勢(shì)再次向經(jīng)典樸素回歸，消費(fèi)者對(duì)繁多款式和低劣質(zhì)量免疫，優(yōu)衣庫(kù)的利好條件也愈發(fā)鮮明，它販賣的不再只是產(chǎn)品，而是能讓用戶在其中找到共鳴的一種獨(dú)特的生活價(jià)值。  

除了品牌理念迎合了市場(chǎng)需求之外，迅銷集團(tuán)能夠在疫情中脫穎而出還得益于在中國(guó)的積極布局。 

中國(guó)市場(chǎng)從新冠疫情危機(jī)中率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，成為迅銷集團(tuán)股價(jià)上漲的重要?jiǎng)右颉?/span>路透社分析認(rèn)為，除中國(guó)外，迅銷集團(tuán)主要押注的亞洲其他市場(chǎng)，如日本和韓國(guó)，在遏制病毒方面也比西方國(guó)家更成功。  

值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫(kù)今日在中國(guó)七個(gè)城市開(kāi)設(shè)七家新店，分別是深圳One Avenue卓悅中心店、成都仁和新城店、杭州湖濱銀泰in77店、昆明大悅城店、佛山東方廣場(chǎng)店、南充王府井購(gòu)物中心店以及邯鄲美樂(lè)城店。上周五，該品牌還于南京龍湖龍灣天街開(kāi)啟了今年的首家中國(guó)新店。  

在日本首富柳井正的帶領(lǐng)下，迅銷集團(tuán)在中國(guó)快速擴(kuò)張，開(kāi)設(shè)了約750家優(yōu)衣庫(kù)門店，與日本本土市場(chǎng)的數(shù)量大致相同。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫(kù)以每年80至100家的速度在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店，預(yù)計(jì)大中華區(qū)門店數(shù)量將于2021年突破1000家，2022年大中華區(qū)銷售額有望突破1萬(wàn)億日元。  

快時(shí)尚紛紛向線上轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)的大規(guī)模開(kāi)店計(jì)劃看似不明智，但實(shí)際上是柳井正精心考慮過(guò)后的布局，那就是在某一個(gè)區(qū)域集中開(kāi)店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，會(huì)刺激收入上漲，柳井正把這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”，他的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“單店經(jīng)營(yíng)”，即未來(lái)每家優(yōu)衣庫(kù)門店都能擁有自己的不同特色。  

這也解釋了為何優(yōu)衣庫(kù)在疫情當(dāng)下，依然堅(jiān)持在日本東京和橫濱開(kāi)設(shè)3家大型新概念門店的計(jì)劃。其中已開(kāi)業(yè)的橫濱店由日本建筑家藤本壯介親自負(fù)責(zé)，整體零售面積約4000平方米，是一個(gè)把店鋪空間與休閑游樂(lè)設(shè)施相結(jié)合而成的購(gòu)物公園。   

東京的兩家新店則主打線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道概念，并特別為迅銷集團(tuán)推出的穿搭A(yù)PP StyleHint開(kāi)辟了首個(gè)專屬的零售空間。通過(guò)StyleHint APP，消費(fèi)者可以上傳自己喜歡的搭配，在優(yōu)衣庫(kù)和GU品牌中搜索類似款。迅銷集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，新概念門店未來(lái)會(huì)進(jìn)一步在日本推廣，以喚醒年輕一代對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的新鮮感。  

迅銷集團(tuán)近期披露，優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)5月的銷售額因疫情打擊同比大跌19.7%，期內(nèi)品牌在日本約有20%的門店處于被迫暫時(shí)關(guān)閉的狀態(tài)。不過(guò)集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，線下的停擺并沒(méi)有降低消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的欲望，官網(wǎng)5月電商銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁。  

針對(duì)疫情的口罩需求，優(yōu)衣庫(kù)用標(biāo)志性速干透氣面料“AIRism”制作的口罩也于6月19日正式發(fā)售，3只裝的價(jià)格為不含稅990日元約合人民幣65.6元。由于這款口罩在AIRism面料的基礎(chǔ)上，結(jié)合使用了可阻擋細(xì)菌及花粉等顆粒物的濾布等，兼顧了性能和親膚性，發(fā)售當(dāng)天引發(fā)眾多消費(fèi)者冒雨排隊(duì)搶購(gòu)，官網(wǎng)也一度因訪問(wèn)量集中而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)崩潰等問(wèn)題。  

與優(yōu)衣庫(kù)相比，專注于美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gap，或者像Inditex和H&M這樣更加依賴歐洲的公司則顯得十分被動(dòng)，或?qū)⒚媾R更長(zhǎng)的衰退期。 

研究公司GlobalData的零售分析師Honor Strachan表示，就消費(fèi)意愿而言，亞洲的反彈速度會(huì)快得多，這將有利于在亞洲擁有龐大業(yè)務(wù)的企業(yè)。歐洲和北美等市場(chǎng)的復(fù)蘇預(yù)計(jì)將是漫長(zhǎng)的。GlobalData預(yù)測(cè)，今年全球服裝市場(chǎng)將因疫情而損失2970億美元的收入，其中美國(guó)占到損失的42%。  

優(yōu)衣庫(kù)在全球的2260家門店中，只有51家在美國(guó)。長(zhǎng)期以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)一直無(wú)法攻占美國(guó)市場(chǎng)，但目前來(lái)看，這卻成為一種優(yōu)勢(shì)。目前亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)年收入的四分之三，僅中國(guó)市場(chǎng)就占了20%。

Honor Strachan指出，盡管H&M和Inditex是市場(chǎng)上最具彈性的公司，但亞太市場(chǎng)只占H&M年收入的15%，而Zara在亞洲和全球其他市場(chǎng)的銷售額僅占23%。  

雖然迅銷集團(tuán)在4月份警告稱，截至8月底的財(cái)年中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)可能會(huì)下滑44%，但分析師預(yù)計(jì)，假設(shè)主要市場(chǎng)沒(méi)有受到第二波疫情的沖擊，則會(huì)迅速恢復(fù)。此外，迅銷集團(tuán)還希望限制折扣。集團(tuán)CFO岡崎健在投資者會(huì)議上表示，將尋求在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)逐步出售多余庫(kù)存，使庫(kù)存正常化。   

柳井正一直以來(lái)的目標(biāo)是讓迅銷集團(tuán)成為全球最大的零售商，這個(gè)目標(biāo)如今已顯得不那么遙不可及。投行Jefferies分析師Michael Allen認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫(kù)依然要征服美國(guó)市場(chǎng)，前提是必須提供更多時(shí)尚化產(chǎn)品。這個(gè)日本公司仍然需要找到在美國(guó)市場(chǎng)獲得份額的方法，疫情危機(jī)并沒(méi)有改變這個(gè)固有問(wèn)題。  

不過(guò)更多的時(shí)尚化產(chǎn)品顯然與優(yōu)衣庫(kù)的核心理念相悖。在成長(zhǎng)為全球第一大零售商的道路上，優(yōu)衣庫(kù)不是沒(méi)有可能戰(zhàn)略性放棄零售環(huán)境趨于惡劣的美國(guó)市場(chǎng)。  

消費(fèi)者正變得越來(lái)越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫(kù)分別提供最高性價(jià)比的商品，這或許是優(yōu)衣庫(kù)最深的護(hù)城河。

文章來(lái)源公眾號(hào)《LADYMAX》